اتجاه شراء المنتج

1. الملخص / Abstract

يُعد مقياس اتجاه شراء المنتج (Product Purchase Attitude)، الذي طوره الباحثون خيدو بيرينز وزملاؤه (Berens et al., 2005)، أحد الأدوات السيكومترية المتقدمة والموجزة في حقل سلوك المستهلك وعلم النفس التسويقي. صُمم المقياس بهدف تقييم نزعة المستهلك وتفضيله لشراء منتج معين والتوصية به للآخرين ضمن سياق افتراضي مشروط بوجود حاجة فعلية لتلك الفئة من المنتجات، بدلاً من قياس النوايا الشرائية المباشرة غير المقيدة. يتألف المقياس من ثلاثة بنود مصاغة بمرونة لتلائم أي صنف من المنتجات والعلامات التجارية، وتُقاس الاستجابات عبر سلم ليكرت السباعي (من 1 = لا أتفق بشدة إلى 7 = أتفق بشدة).

أظهرت الدراسات التجريبية والمعيارية تمتع الأداة بخصائص سيكومترية فائقة؛ حيث تتجاوز معاملات الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ) عادةً حاجز 0.88 وصولاً إلى 0.93، مع مؤشرات صدق بنائي ومتقارب وتمايزي مرتفعة تبرهن على قدرة المقياس على تمثيل البناء الكامن بكفاءة واقتضاب. تسهم الصياغة المشروطة للبنود في تقليص تحيزات الاستجابة والتباين الناتج عن عدم حاجة المستهلك الراهنة للمنتج، مما يجعله معياراً ذهبياً في دراسات استجابة المستهلك للارتباطات المؤسسية والمسؤولية الاجتماعية واستراتيجيات الهوية التجارية.

2. الكلمات المفتاحية / Keywords

اتجاه شراء المنتج, سلوك المستهلك, نية الشراء المشروطة, الارتباطات المؤسسية, استجابة المستهلك, الهوية التجارية, اتخاذ القرار الشرائي, القياس النفسي, التوصية الشفهية, نظرية الفعل المنطقي, القدرة المؤسسية, المسؤولية الاجتماعية للشركات.

3. المؤلفون / Authors

تم تطوير المقياس ونشره من قبل نخبة من الأكاديميين المتخصصين في الاتصال المؤسسي والتسويق في كلية روتردام للإدارة بـ جامعة إيراسموس في هولندا:

• د. خيدو بيرينز (Guido Berens): أستاذ مشارك في الاتصال المؤسسي وإدارة السمعة، كلية روتردام للإدارة (Rotterdam School of Management – RSM)، جامعة إيراسموس، روتردام، هولندا. يركز في أبحاثه على المسؤولية الاجتماعية للشركات وتأثير الاتصال المؤسسي على سلوك الأفراد والمستهلكين.
• أ. د. سيس فان ريل (Cees B. M. van Riel): أستاذ فخري في الاتصال المؤسسي وأحد أبرز رواد دراسات السمعة المؤسسية عالمياً، المؤسس المشارك لمعهد السمعة (Reputation Institute)، كلية روتردام للإدارة، جامعة إيراسموس.
• أ. د. خيريت فان بروخن (Gerrit H. van Bruggen): أستاذ التسويق ونظم دعم القرارات التسويقية، كلية روتردام للإدارة، جامعة إيراسموس، روتردام، هولندا.

4. الغرض / Purpose

يهدف مقياس اتجاه شراء المنتج إلى قياس الاستعداد النفسي والسلوكي للفرد نحو تفضيل منتج يتبع لعلامة تجارية معينة واختياره ونُصحه للغير في حال تواجده في سوق شراء تلك الفئة المحددة من السلع. ينبع المبرر النظري والمنهجي لتطوير هذا المقياس من القصور التجريبي الشائع في مقاييس نوايا الشراء التقليدية؛ فغالباً ما تسأل المقاييس الكلاسيكية المستجيب عما إذا كان ينوي شراء المنتج “خلال الأشهر القادمة”، وهو سؤال يُربك المستجيب إذا لم تكن لديه حاجة راهنة للمنتج (مثل قياس نية شراء حاسوب محمول أو سيارة لدى شخص اشترى للتو جهازاً مماثلاً).

عالج الباحثون هذه المشكلة بصياغة البنود بصيغة الاحتمالية المشروطة (Conditional Purchase Likelihood) عبر عبارة افتراضية: “لو كنت أبحث عن [منتج]…”. يتيح هذا التأطير عزل العوامل الظرفية غير المرتبطة بالمنتج والتركيز حصرياً على الموقف النفسي الإيجابي أو السلبي نحو العلامة والمنتج ذاته. يُستخدم المقياس في:

• الأبحاث الأكاديمية والتجريبية: اختبار النماذج السببية التي تفحص أثر السمعة المؤسسية، والمسؤولية الاجتماعية (CSR)، والقدرة المؤسسية (Corporate Ability) على قرارات المستهلكين.
• بحوث التسويق التطبيقية: تقييم مدى تقبل المستهلكين لمنتجات جديدة قبل إطلاقها واختبار أثر التوسع في خطوط الإنتاج (Brand Extensions).
• دراسات الاتصال والأزمات: رصد التغيرات في مواقف المستهلكين تجاه منتجات الشركات بعد تعرضها لأزمات إعلامية أو حملات ترويجية واسعة.

5. البناء النفسي / Construct

يندرج البناء النفسي المقاس تحت مظلة المواقف التقييمية والسلوكية للمستهلك (Attitudes)، ويتشكل من تكامل ثلاثة عناصر جوهرية تمثل التعبير الشامل عن التفضيل الشرائي:

1. الاعتبار الإدراكي (Cognitive Consideration)

يشير إلى إدراج العلامة التجارية ومنتجها ضمن “مجموعة الاعتبار” (Consideration Set) لدى الفرد عند نشوء الحاجة؛ حيث يمثل البند الأول تفكير المستهلك العقلاني في أن المنتج خيار ملائم ومقبول للمفاضلة والاختيار من بين البدائل المتاحة في السوق.

2. الاحتمالية السلوكية المشروطة (Subjective Purchase Likelihood)

يمثل التقدير الشخصي لاحتمالية الإقدام الفعلي على سلوك الشراء في ظل وجود الرغبة أو الحاجة للفئة السلعية؛ ويعكس هذا البُعد قوة التفضيل النفسي والجاذبية الذاتية التي يتمتع بها المنتج لدى المستجيب.

3. النية السلوكية الممتدة والتأييد الاجتماعي (Advocacy and Word-of-Mouth)

يتجاوز هذا العنصر حدود النفع الذاتي إلى الرغبة في التزكية المجتمعية وتقديم النصح للأقران والأصدقاء؛ وتُعد التوصية الشفهية الإيجابية (WOM) أرقى مراتب الرضا والولاء النفسي للعلامة والمنتج.

يعمل هذا البناء كمتغير تابع تكاملي أحادي البعد (Unidimensional)، حيث تلتقي العناصر الثلاثة لتشكل دلالة كمية دقيقة لمستوى الجاذبية العامة للشراء لدى العميل.

6. الإطار النظري / Theoretical Framework

يستند مقياس اتجاه شراء المنتج إلى ركائز متينة مستمدة من علم النفس المعرفي والاجتماعي ونظريات الموقف وسلوك المستهلك:

1. نظرية السلوك المخطط ونظرية الفعل المنطقي

وفقاً لـ نظرية السلوك المخطط (Ajzen, 1991) ونظرية الفعل المنطقي (Fishbein & Ajzen, 1975)، فإن الموقف نحو السلوك يُعد المنبئ المباشر والأساسي للنية السلوكية، والتي تسبق بدورها السلوك الفعلي. قام بيرينز وزملاؤه بضبط المتغيرات الموقفية المعيقة للنية المباشرة عبر وضع سيناريو فرضي يحرر المستهلك من قيود التوقيت والقدرة الآنية، مما يجعل الأداة مقياساً دقيقاً للموقف المتجه نحو السلوك (Attitude toward the behavior).

2. نظرية الشبكة الترابطية في الذاكرة (Associative Network Theory)

تنظر نظرية كولينز ولوفتس وأندرسون للذاكرة على أنها شبكة من العقد المعرفية والروابط. عندما يتعرض المستهلك لاسم علامة تجارية أو شركة، تنشط الروابط الذهنية المرتبطة بجودة الشركة وقدرتها الابتكارية (Corporate Ability) أو ارتباطاتها الأخلاقية (Corporate Social Responsibility). تؤثر هذه الروابط المنتقلة على تقييم المنتج النهائي. اعتمد بيرينز وزملاؤه (2005) على هذه النظرية لإثبات كيف تنتقل تلك الارتباطات المعرفية المؤسسية وتؤثر في بناء “اتجاه شراء المنتج”.

7. الصدق / Validity

تم التحقق من صدق مقياس اتجاه شراء المنتج بصورة منهجية مكثفة عبر دراسات تجريبية شارك فيها عينات ضخمة من المستهلكين في هولندا:

• صدق البناء (Construct Validity): أظهرت نتائج التحليلات العاملية التوكيدية أن مؤشرات تطابق النموذج أحادي البعد للبناء كانت ممتازة عبر مختلف مجموعات التجربة (Goodness-of-Fit Index > 0.95, CFI > 0.97).
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): ارتبط المقياس ارتباطاً وثيقاً ودالاً إحصائياً بمقاييس تقييم جودة المنتج العام (Product Evaluation) وبمواقف المستهلكين العامة تجاه العلامة الأم (Brand Attitude) بمعاملات تراوحت بين 0.65 و 0.78 (p < 0.001)، مما يثبت أنه يقيس النواة الحقيقية لتفضيل المنتج.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): حقق المقياس صدقاً تمايزياً واضحاً؛ حيث أظهر تمايزاً عن المتغيرات المستقلة المتمثلة في صورة الشركة ومسؤوليتها الاجتماعية وكفاءتها، وسجل تباين مستخلص مفرط (Average Variance Extracted – AVE) تجاوز 0.75، وهو أعلى بكثير من مربعات الارتباط بينه وبين البناءات المحيطة.
• الصدق التنبؤي (Predictive Validity): أثبتت الدراسات قدرة المقياس على التنبؤ بالاختيار السلوكي الفعلي والمحاكاة لخيارات الشراء في مهام الاختيار المتعدد (Choice Tasks).

8. الثبات / Reliability

يتميز المقياس بمستوى رفيع جداً من الثبات والاتساق الداخلي عبر مختلف العينات والمنتجات المختبرة:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): أفاد بيرينز وفان ريل وفان بروخن (2005) بأن معامل الاتساق الداخلي للبنود الثلاثة بلغ في الدراسة الأولى 0.91، بينما تراوح في تصاميم الدراسة الثانية بين 0.88 و 0.93 عبر مجموعات المنتجات المالية والتقنية والتغذوية.
• الموثوقية المركبة (Composite Reliability – CR): تجاوزت الموثوقية المركبة للمقياس حاجز 0.90، ما يشير إلى تجانس بنيوي هائل بين الأسئلة الثلاثة.
• ثبات الاتساق عبر السياقات: أثبتت الدراسات اللاحقة التي أعادت استخدام المقياس في ثقافات وبيئات تسويقية مختلفة (مثل دراسات التوسع في العلامات في أوروبا والولايات المتحدة وآسيا) حفاظه الدائم على قيم ألفا كرونباخ تفوق 0.85 دون تذبذب يذكر.

9. التحليل العاملي / Factor Analysis

خضع المقياس لفحوصات إحصائية عاملية مشددة أكدت بنيته البسيطة والصلبة:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

أسفر استخراج العوامل عبر تحليل المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) عن بروز عامل أحادي نقي يفسر ما يزيد عن 80% إلى 86% من إجمالي التباين المشترك للبنود، مع جذر كامن (Eigenvalue) كبير يزيد عن 2.5 للعامل الأول، وتدني تام لأي عوامل ثانوية.

التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

أكدت النمذجة بالمعادلات البنائية (SEM) أن النموذج أحادي العامل يتمتع بتطابق مثالي مع البيانات؛ وجاءت تشبعات البنود (Factor Loadings) كالتالي:

• البند 1 (الاعتبار الشرائي): معامل التشبع القياسي λ يتراوح بين 0.86 و 0.91.
• البند 2 (احتمالية الشراء): معامل التشبع القياسي λ يتراوح بين 0.90 و 0.95.
• البند 3 (التوصية للغير): معامل التشبع القياسي λ يتراوح بين 0.83 و 0.89.

كانت جميع معاملات التشبع دالة إحصائياً عند مستوى (p < 0.001)، مع مؤشرات مطابقة ممتازة: مؤشر المقارنة (CFI) > 0.98، ومؤشر تكر-لويس (TLI) > 0.97، وجذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA) < 0.05.

10. أداة القياس / Instrument

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي مسحي (Self-Report Survey).
• المجال: سيكولوجيا المستهلك، أبحاث التسويق، الاتصال المؤسسي.
• تنسيق المقياس: أسئلة مهيكلة مع فراغات محددة يتم ملؤها باسم الفئة السلعية [product] والعلامة التجارية المراد اختبارها [brand].
• عدد الفقرات: 3 بنود فقط.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت سباعي النقاط (7-point Likert scale) يتدرج من (1 = strongly disagree / لا أتفق بشدة) إلى (7 = strongly agree / أتفق بشدة).
• طريقة التصحيح: حساب المتوسط الحسابي البسيط لمجموع درجات البنود الثلاثة؛ حيث تشير الدرجة المرتفعة (أقرب إلى 7) إلى اتجاه إيجابي قوي جداً نحو شراء المنتج، والدرجة المنخفضة (أقرب إلى 1) إلى عزوف ورفض للمنتج.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد أي فقرات مصاغة بصورة عكسية؛ جميع البنود إيجابية الصياغة وتصحح باتجاه مباشر.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار / Permissions & Fee and Test Year

• سنة النشر: 2005.
• حقوق النشر الأصلية: تعود لجمعية التسويق الأمريكية (American Marketing Association – AMA) والناشر (مجلة Journal of Marketing).
• سياسة الاستخدام والترخيص: المقياس متاح مجاناً لأغراض البحث الأكاديمي والتعليمي غير التجاري شريطة الإشارة المرجعية الكاملة والصحيحة للدراسة الأصلية لبيرينز وزملائه (2005). يتطلب الاستخدام التجاري أو دمجه في منصات تقييم ربحية الحصول على ترخيص حقوق الملكية الفكرية من الناشر.

12. المراجع / References

• Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
• Berens, G., van Riel, C. B. M., & van Bruggen, G. H. (2005). Corporate associations and consumer product responses: The moderating role of corporate brand dominance. Journal of Marketing, 69(3), 35–48. https://doi.org/10.1509/jmkg.69.3.35.66357
• Brown, T. J., & Dacin, P. A. (1997). The company and the product: Corporate associations and consumer product responses. Journal of Marketing, 61(1), 68–84. https://doi.org/10.1177/002224299706100106
• Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Addison-Wesley.
• Fombrun, C. J. (1996). Reputation: Realizing value from the corporate image. Harvard Business School Press.

13. فقرات المقياس / Items of the Scale