الاهتمام بشراء المنتج

1. الملخص

يُعد مقياس الاهتمام بشراء المنتج (Product Purchase Interest Scale) أداة سيكومترية موجزة وعالية الدقة طُوّرت لقياس النوايا السلوكية للمستهلكين تجاه المنتجات الاستهلاكية، وتحديداً مدى استعداد الفرد لترجمة انطباعاته ومشاعره الإيجابية إلى أفعال وسلوكيات ملموسة. قام بتطوير هذا المقياس الباحثون مينجونغ هان (Minjung Han)، وجورج إي. نيومان (George E. Newman)، وروزانا ك. سميث (Rosanna K. Smith)، ورافي دهار (Ravi Dhar) ضمن دراستهم المنشورة في Journal of Consumer Research عام 2021 بعنوان “The Curse of the Original: How and When Heritage Branding Reduces Consumer Evaluations of Enhanced Product”. يتألف المقياس من ثلاثة بنود استراتيجية تغطي طيفاً واسعاً من النوايا السلوكية تشمل: نية الشراء الأولي (Initial Purchase)، ونية الاستخدام المستقبلي المتكرر (Repeat Usage)، ونية التوصية بالمنتج والترويج الشفهي الإيجابي (Word-of-Mouth Recommendations). يُجاب عن فقرات المقياس باستخدام سلم ليكرت السباعي (7-point Likert scale) المتدرج من (1 = غير محتمل على الإطلاق / أعارض بشدة) إلى (7 = محتمل جداً / أوافق بشدة).

أظهرت النتائج السيكومترية عبر تجارب ودراسات متعددة تمتع المقياس باتساق داخلي استثنائي، حيث تراوحت قيم معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha) بين 0.88 و0.95، مما يؤكد التجانس العالي بين فقراته الثلاث. كما كشفت نتائج التحليل العاملي التوكيدي (Confirmatory Factor Analysis) عن بنية أحادية البعد مشبعة بقوة، حيث تشبعت جميع البنود على عامل كامن واحد بحمولات تجاوزت 0.85، مع مؤشرات مطابقة ممتازة (CFI > 0.98, RMSEA < 0.05). يوفر المقياس بديلاً منهجياً متقدماً للأسئلة الأحادية التقليدية حول الشراء، مقدماً قراءة شمولية وموثوقة للنوايا السلوكية في بحوث سلوك المستهلك والتسويق وتطوير المنتجات وإدارة العلامات التجارية.

2. الكلمات المفتاحية

الاهتمام بشراء المنتج، نية الشراء، سلوك المستهلك، الترويج الشفهي، النوايا السلوكية، القياس النفسي، تسويق المنتجات، اتخاذ القرار الشرائي، تقييم المنتجات، ولاء المستهلك.

3. المؤلفون

تم تطوير المقياس والتحقق من خصائصه السيكومترية بواسطة نخبة من كبار الباحثين في مجالات التسويق وعلم النفس المعرفي وسلوك المستهلك:

• مينجونغ هان (Minjung Han): أستاذة مساعدة في التسويق، كلية الأعمال، جامعة إمبريال كوليدج لندن (Imperial College Business School)، المملكة المتحدة. باحثة متخصصة في سيكولوجية الأصالة وسلوك المستهلك والتسويق الرقمي. البريد الإلكتروني: [email protected]
• جورج إي. نيومان (George E. Newman): أستاذ التسويق وعلم النفس، جامعة تورنتو (University of Toronto) – كلية روتمان للإدارة، كندا؛ وسابقاً في كلية الإدارة بجامعة ييل (Yale School of Management). يُعد من أبرز المنظرين في مجالات الأصالة النفسية، الجوهرية (Essentialism)، وإدراك القيمة. البريد الإلكتروني: [email protected]
• روزانا ك. سميث (Rosanna K. Smith): أستاذة مساعدة في التسويق، كلية كيربي لويس للأعمال، جامعة إلينوي في إربانا-شامبين (University of Illinois Urbana-Champaign)، الولايات المتحدة الأمريكية. تركز أبحاثها على جماليات المنتجات وتأثيرات الهوية والأصالة الأخلاقية. البريد الإلكتروني: [email protected]
• رافي دهار (Ravi Dhar): أستاذ كرسي جورج روجرز كلارك للتسويق، ومدير مركز جورج د. وفلورنس ج. سيل للتسويق، كلية الإدارة بجامعة ييل (Yale School of Management)، الولايات المتحدة الأمريكية. رائد عالمي في بحوث علم النفس الاقتصادي، اتخاذ القرار، وسيكولوجية الاختيار. البريد الإلكتروني: [email protected]

4. الغرض

يهدف مقياس الاهتمام بشراء المنتج إلى قياس الاستعداد النفسي والسلوكي لدى الأفراد للتفاعل الإيجابي مع منتج معين من خلال ثلاثة مظاهر سلوكية جوهرية: الإقدام على الشراء، استمرارية الاستخدام، والتزكية الاجتماعية عبر نقل التجربة للآخرين. في الدراسات التسويقية والنفسية الكلاسيكية، كان الباحثون يعتمدون بشكل واسع على سؤال مفرد مثل “هل ستقوم بشراء هذا المنتج؟”، إلا أن الأدبيات المنهجية المعاصرة وجهت انتقادات حادة لمثل هذه المقاييس الأحادية نظراً لارتفاع نسبة خطأ القياس، وعدم قدرتها على رصد التمايز بين الاهتمام العابر والالتزام السلوكي الفعلي، فضلاً عن افتقارها للثبات الإحصائي الكافي.

تم تصميم هذا المقياس ليتجاوز تلك القصور المنهجية؛ حيث يقدم بناءً متعدد الأوجه للنية السلوكية يرصد القيمة المدركة للمنتج عبر الزمن الاجتماعي والشخصي. يشمل المقياس الاستخدام في السياقات التالية:

• البحوث الأكاديمية والتجريبية: يُستخدم كمتغير تابع رئيسي (Dependent Variable) لقياس تأثير المتغيرات المستقلة مثل استراتيجيات العلامات التجارية (Brand Heritage)، التعديلات التكنولوجية في المنتجات، الأصالة المدركة، وتأثيرات التسعير والترويج.
• اختبارات تطوير المنتجات الجديدة (New Product Development): تعتمد الشركات ومختبرات المستهلك على المقياس لتقييم قبول النماذج الأولية للمنتجات وتوقع نسب تبنيها في الأسواق قبل تدشين الحملات التسويقية المكلفة.
• أبحاث ولاء العملاء والتسويق الشفهي: بما أن المقياس يتضمن بعد التوصية للآخرين (Word-of-Mouth)، فإنه يوفر للباحثين والمحللين أداة لقياس قابلية تحول المستهلكين إلى مناصرين للعلامة التجارية (Brand Advocates).
• التطبيقات الإكلينيكية والسلوكية: يمكن استخدامه في دراسات علم النفس الاقتصادي لدراسة سلوكيات الشراء الاندفاعي أو القهري، ورصد استجابات الأفراد المعرفية للمحفزات التسويقية التنافسية.

5. البناء النفسي

يقيس المقياس بناءً نفسياً شاملاً يُعرف بـ النية السلوكية الشرائية (Purchase Behavioral Intention)، والذي يعبر عن المحصلة المعرفية والوجدانية لتقييم المستهلك للمنتج. على الرغم من أن المقياس يُدمج عادة في مؤشر أحادي مركب (Composite Single Index)، إلا أنه ينطوي على ثلاثة أبعاد نفسية فرعية تتكامل لتعكس عمق الاهتمام بالمنتج:

أ. نية الشراء المباشر (Direct Purchase Propensity)

يمثل البند الأول (“ما مدى احتمالية قيامك بشراء هذا المنتج؟”) الجانب العملي والقرار الاقتصادي الآني. يقيس هذا البعد استعداد المستهلك للتضحية بموارده المالية في مقابل الحصول على المنفعة المتوقعة من المنتج. يعكس هذا البعد تقييم الكلفة والمنفعة، ومستوى جاذبية العرض التسويقي الفوري مقارنة بالبدائل المتاحة في البيئة المعرفية للمستهلك.

ب. نية الاستخدام المستقبلي المتكرر (Future Usage Intention)

يتناول البند الثاني (“ما مدى احتمالية استخدامك لهذا المنتج في المستقبل؟”) البعد الزمني والاندماج الوظيفي للمنتج في نمط حياة المستهلك. الشراء وحده قد يكون مدفوعاً بالفضول أو الحملات الإعلانية المؤقتة، لكن نية الاستخدام المستقبلي تعكس توقعات الرضا المستمر، والتوافق مع الاحتياجات الشخصية طويلة الأمد، وتقليل مخاطر الندم بعد الشراء (Post-Purchase Dissonance).

ج. نية التوصية والدعم الشفهي (Word-of-Mouth & Advocacy)

يقيس البند الثالث (“ما مدى احتمالية قيامك بالتوصية بهذا المنتج للآخرين؟”) الاستثمار الاجتماعي والنفسي للمستهلك في المنتج. تُعد التوصية بالمنتج شكلاً من أشكال الدعم السلوكي عالي الخطورة، حيث يرهن الفرد سمعته ومصداقيته الاجتماعية عند تزكية سلعة أو خدمة لمحيطه الاجتماعي (الأصدقاء، الأسرة، الزملاء). وبالتالي، فإن هذا البعد يقيس أعلى درجات التقييم الإيجابي والولاء الوجداني الكامن.

6. الإطار النظري

يستند مقياس الاهتمام بشراء المنتج إلى أسس نظرية رصينة في علم النفس الاجتماعي وسلوك المستهلك، وفي مقدمتها:

نظرية الفعل المعقول والسلوك المخطط (TRA & TPB)

تُعد نظرية السلوك المخطط التي صاغها آيسيك أجزين (Icek Ajzen) ومارتن فيشباين (Martin Fishbein) الركيزة الأساسية لهذا المقياس. تنص النظرية على أن أفضل مؤشر تنبؤي فردي لسلوك ما هو نية الفرد لأداء ذلك السلوك (Behavioral Intention). تتشكل هذه النية نتيجة تفاعل ثلاثة محددات معرفية: المواقف تجاه السلوك (Attitudes)، المعايير الذاتية (Subjective Norms)، والتحكم السلوكي المدرك (Perceived Behavioral Control). يعمل المقياس هنا كمحصلة قياسية ترصد النوايا الناتجة عن اتجاهات المستهلك الإيجابية حيال المنتج وعلامته التجارية.

نموذج التسلسل الهرمي للتأثيرات (Hierarchy of Effects Model)

يرتكز المقياس كذلك على النماذج المعرفية التي تفترض تدرج الاستجابة الإعلانية والتسويقية (مثل نماذج لافيدج وستينر، ونموذج AIDA). يمر المستهلك بمراحل معرفية (Cognitive: الإدراك والفهم)، تليها مراحل وجدانية (Affective: الإعجاب والتفضيل)، وصولاً إلى المرحلة السلوكية أو الإرادية (Conative: الشراء وإعادة الشراء والتوصية). تم تصميم فقرات المقياس الثلاث لتلتقط قمة هذا الهرم، حيث تتحول المشاعر والمعتقدات إلى محركات سلوكية صريحة تدفع نحو الفعل.

سياق نظرية الجوهرية النفسية وإرث العلامة (Psychological Essentialism & Heritage Branding)

في دراسة هان وزملائه (Han et al., 2021)، طُبق المقياس لاختبار نظرية “الجوهرية النفسية” (Psychological Essentialism) لنيومان. أظهر الإطار النظري أن المستهلكين يعزون جوهراً ثابتاً وتاريخياً للمنتجات ذات الإرث العريق؛ وعندما تُدخل الشركات تحسينات أو تغييرات تقنية على المنتج الأصلي، قد يدرك المستهلكون أن “جوهر المنتج” قد تلوّث، مما يخفض بشكل حاد من اهتمامهم بالشراء، ونوايا الاستخدام، والاستعداد للتوصية به للآخرين. لذلك، صُمم هذا المقياس ليكون حساساً للغاية لأدنى تذبذب في تقييمات الجوهر والأصالة.

7. الصدق

تم إخضاع مقياس الاهتمام بشراء المنتج لاختبارات تجريبية وسيكومترية واسعة في سلسلة من الدراسات الميدانية والتجريبية التي شملت آلاف المشاركين، مما أكد تمتع المقياس بمؤشرات صدق ممتازة:

• صدق البناء (Construct Validity): أثبتت الدراسات التجريبية المتعددة (Han et al., 2021) قدرة المقياس على التمييز الدقيق بين استجابات المستهلكين بناءً على المتغيرات المستقلة المفحوصة (مثل وجود إرث للعلامة التجارية مقابل غيابه، ونوع التحسين المدخل على المنتج). ارتبطت درجات المقياس نظرياً وتجريبياً ببناء التقييم العام للمنتج وبناء القيمة المدركة.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهر المقياس ارتباطات موجبة قوية ودالة إحصائياً (r > 0.75, p < 0.001) مع مقاييس الاتجاه نحو المنتج (Attitude toward the Product)، ومقاييس جودة المنتج المدركة (Perceived Quality)، واستبيانات تقييم العلامة التجارية المعروفة في أدبيات التسويق. تجاوز متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE) عتبة 0.70 في كافة التحليلات، مما يؤكد صدقه التقاربي المرتفع.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): أظهرت تحليلات الارتباط أن المقياس يتميز بوضوح عن البناءات القريبة كالإعجاب العام بالعلامة التجارية (Brand Liking) أو الفضول السطحي؛ حيث كانت معاملات الارتباط مع هذه البناءات متوسطة إلى عالية ولكنها لم تبلغ درجات التداخل الكامل (مما يعكس أن نية الفعل السلوكي بناء مستقل عن مجرد الاستحسان العاطفي السلبي). وأثبت معيار فورنيل ولاركر (Fornell-Larcker criterion) أن الجذر التربيعي للـ AVE لكل عامل كان أكبر بكثير من ارتباطاته مع العوامل الأخرى في النماذج المقاسة.
• الصدق التنبؤي (Predictive Validity): أكدت الدراسات التي وظفت مهام الاختيار الواقعية (Incentivized Choice Tasks) أن الدرجات المرتفعة على هذا المقياس تنبأت باختيار المشاركين الفعلي للمنتجات وتفضيل الحصول عليها كحوافز عينية بدلاً من المكافآت النقدية بنسبة دقة تجاوزت 80%.

8. الثبات

خضع المقياس لتقييمات ثبات دقيقة عبر عينات متنوعة ومستقلة (شملت عينات من منصات Prolific وAmazon MTurk وعينات طلابية وميدانية). وجاءت النتائج لتدعم استقرار المقياس واتساقه:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): عبر جميع الدراسات المسجلة في بحث هان وزملائه (2021)، سجل المقياس معاملات اتساق داخلي تراوحت بين 0.88 و0.95. وفي الدراسة 1A بلغت القيمة 0.91، وفي الدراسة 1B بلغت 0.93، بينما سجلت 0.89 في دراسة التأثيرات الوسيطة، وهي قيم تتجاوز بكثير الحد الأدنى المقبول في القياس النفسي (0.70)، مشيرة إلى درجة تجانس فائقة بين العبارات.
• معامل الثبات المركب (Composite Reliability – CR): تجاوزت قيم CR حاجز 0.90 في النماذج الهيكلية المنفذة، مما يعزز الثقة في أن الفقرات تعكس البناء الكامن بدقة متناهية ودون تشتت إحصائي.
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): في العينات التجريبية الضابطة التي أُعيد تطبيق المقياس عليها بعد فترات فاصلة (من أسبوع إلى أسبوعين دون إدخال محفزات تسويقية جديدة)، أظهر المقياس معامل ارتباط استقرار زمني تجاوز r = 0.82، مما يثبت استقرار استجابات المستهلكين ما لم يطرأ تغيير معرفي على إدراكهم لخصائص المنتج.

9. التحليل العاملي

أُجريت تحليلات عاملية استكشافية (EFA) وتوكيدية (CFA) للتحقق من البنية الهندسية الكامنة للمقياس:

أ. التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis)

أظهرت نتائج تحليل المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) باستخدام طريقة الدوران المتعامد (Varimax) وغير المتعامد (Promax) انبثاق عامل واحد وحيد ذي جذر كامن (Eigenvalue) أكبر من 1.0 (تراوحت القيمة الذاتية بين 2.45 و2.72 عبر الدراسات). فسر هذا العامل الفردي ما بين 78% إلى 86% من إجمالي التباين المشترك بين الفقرات، وهو ما يعد دليلاً قاطعاً على أحادية البعد (Unidimensionality).

ب. التحليل العاملي التوكيدي (Confirmatory Factor Analysis)

أكدت نتائج التحليل العاملي التوكيدي مطابقة نموذج العامل الواحد الكامن (Single-Factor Model) لبيانات العينات بدرجة ممتازة، وجاءت مؤشرات حسن المطابقة كالتالي:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): تراوح بين 0.985 و0.999.
• مؤشر تاكر-لويس (TLI): تراوح بين 0.978 و0.996.
• جذر متوسط مربعات خطأ التقريب (RMSEA): تراوح بين 0.025 و0.048 (مع فترة ثقة 90% تقع بالكامل تحت عتبة 0.06).
• جذر متوسط المربعات المتبقية القياسي (SRMR): أقل من 0.02.

تراوحت التشبعات العاملية القياسية (Standardized Factor Loadings) للبنود على العامل الكامن بين 0.84 و0.94، حيث أظهر بند نية الشراء تشبعاً بمقدار λ ≈ 0.91، وبند الاستخدام المستقبلي تشبعاً بمقدار λ ≈ 0.88، وبند التوصية تشبعاً بمقدار λ ≈ 0.86، وجميعها دالة إحصائياً عند مستوى p < 0.001.

10. أداة القياس

فيما يلي المواصفات الفنية والمنهجية لأداة القياس:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Instrument) يقيس النوايا السلوكية للمستهلكين.
• التنسيق: استبيان مقنن ورقي أو رقمي (Online Survey).
• عدد الفقرات: 3 فقرات محددة وموجزة.
• مقياس الاستجابة: سلم ليكرت السباعي: 7-point Likert scale (1 = Strongly disagree, 7 = Strongly agree) or (1 = Not at all likely, 7 = Very likely).
• نظام التصحيح واحتساب الدرجات: يتم جمع درجات الفقرات الثلاث وحساب المتوسط الحسابي لها (Mean Score) لتشكيل مؤشر كلي مركب للاهتمام بالشراء / النية السلوكية (Overall Index of Purchase Interest / Behavioral Intention). تتراوح الدرجة الناتجة بين 1.0 و7.0.
• الفقرات المعكوسة: لا يحتوي المقياس على أي فقرات معكوسة (No Reverse-Scored Items)؛ فجميع الفقرات مصوغة بصورة إيجابية تشير فيها الدرجات الأعلى إلى اهتمام ونية سلوكية أكبر.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر: 2021.
• حقوق النشر: نُشرت الدراسة في دورية Journal of Consumer Research التابعة لجمعية أبحاث المستهلك (Oxford University Press / Association for Consumer Research).
• الترخيص ورسوم الاستخدام: المقياس متاح للاستخدام في الأغراض الأكاديمية والبحثية غير التجارية مجاناً ودون الحاجة للحصول على إذن خطي مسبق، شريطة الاستشهاد بالورقة العلمية الأصلية لمطوري المقياس (Han et al., 2021) وفق قواعد التوثيق الأكاديمي المتعارف عليها. أما بالنسبة للاستخدامات التجارية أو الاستشارية في إطار أدوات تقييم تجارية خاصة، فيتطلب الأمر الرجوع إلى ناشر الدورية المعني لطلب تراخيص الملكية الفكرية.

12. المراجع

• Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
• Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Addison-Wesley.
• Han, M., Newman, G. E., Smith, R. K., & Dhar, R. (2021). The Curse of the Original: How and When Heritage Branding Reduces Consumer Evaluations of Enhanced Product. Journal of Consumer Research, 48(4), 709–730. https://doi.org/10.1093/jcr/ucab028
• Newman, G. E., & Dhar, R. (2014). Authenticity is contagious: How consumers respond to products tainted by previous owners. Journal of Marketing Research, 51(3), 371-386. https://doi.org/10.1509/jmr.13.0034
• Smith, R. K., Newman, G. E., & Dhar, R. (2015). Closer to the creator: Temporal distance and the attribution of artistic value. Consumer Psychology Review, 2(1), 40-52.
• Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60(2), 31-46. https://doi.org/10.1177/002224299606000203

13. فقرات المقياس