مدخرات شراء المنتج

1. الملخص

يُعد مقياس مدخرات شراء المنتج (Product Purchase Savings Scale) أداة سيكومترية موجزة وعالية الكفاءة طُوّرت لقياس إدراك المستهلك للقيمة المالية والمادية الموفرة نتيجة لعملية شراء محددة، ولا سيما في سياق العروض الترويجية والخصومات السعرية. تم تقديم هذا المقياس وتطبيقه بصورته الدقيقة في دراسة كوانغجي تشانغ، وفنغيان تساي، وتشنغيو شي (Zhang, Cai, & Shi, 2021) المنشورة في Journal of Marketing، والتي بحثت في الكيفية التي تدفع بها الخصومات الترويجية المستهلكين إلى إظهار سلوكيات أكثر كرماً وسخاءً في سياقات التبرع اللاحقة نتيجة لشعورهم بتحقيق وفر مالي ملموس.

يتألف المقياس من ثلاثة بنود أحادية البعد مصممة لقياس تقييم الفرد الشخصي لمدى الفائدة الاقتصادية والصفقة المواتية التي حصل عليها. ويُستجاب على هذه الفقرات باستخدام سلم ليكرت السباعي (7-point Likert scale) المتدرج من (1 = أعارض بشدة إلى 7 = أوافق بشدة). تشير الدراسات المعيارية والتطبيقية في بحوث التسويق وعلم النفس المعرفي وسلوك المستهلك إلى أن المقياس يتمتع بخصائص سيكومترية استثنائية؛ حيث أظهرت التحليلات اتساقاً داخلياً مرتفعاً للغاية (معاملات ألفا كرونباخ تجاوزت 0.90 في غالبية العينات التجريبية)، وبنية عاملية أحادية مستقرة عبر التحليل العاملي التوكيدي، مع تشبعات عاملية مرتفعة لجميع الفقرات (> 0.85)، وصدق تقاربي وتمايزي قوي يُميز بين مجرد الرضا عن الشراء وبين الإدراك المحاسبي الذهني للوفر النقدي المحقق.

2. الكلمات المفتاحية

مدخرات الشراء، القيمة المدركة، الخصومات السعرية، الترويج السعري، المحاسبة الذهنية، فائدة الصفقة، سلوك المستهلك، علم النفس الاقتصادي، اتخاذ القرار المالي، القياس السيكومتري.

3. المؤلفون

طُوّر المقياس واعتُمد في سياق دراسات أثر الخصومات السعرية على سلوك التبرع بواسطة فريق بحثي متخصص في سلوك المستهلك والتسويق الكمي والنوعي:

• كوانغجي تشانغ (Kuangjie Zhang): أستاذ مشارك في التسويق، كلية نانيانغ للأعمال (Nanyang Business School)، جامعة نانيانغ التكنولوجية (Nanyang Technological University)، سنغافورة. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
• فنغيان تساي (Fengyan Cai): أستاذ التسويق، كلية جياوتونغ لعلم الإدارة (Antai College of Economics and Management)، جامعة شانغهاي جياوتونغ (Shanghai Jiao Tong University)، شنغهاي، الصين. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
• تشنغيو شي (Zhengyu Shi): باحث دكتوراه / زميل أبحاث في التسويق وسلوك المستهلك، كلية الأعمال، جامعة سنغافورة الوطنية / جامعة نانيانغ التكنولوجية.

4. الغرض

يهدف مقياس مدخرات شراء المنتج إلى التحديد الكمي لمدى إدراك الأفراد للمدخرات المالية المتحققة من قرارات الشراء المحددة، وهو بناء سيكولوجي محوري في حقول سلوك المستهلك، والتسعير، والاقتصاد السلوكي. لا يقتصر قياس هذا البناء على حساب الفرق الرياضي المجرد بين السعر الأصلي والسعر المخفض، بل يستهدف الحالة الإدراكية والشعورية التي يختبرها المستهلك عندما يعتقد أنه حقق مكسباً مادياً أو اقتنص فرصة شرائية استثنائية (Bargain/Deal).

التطبيقات البحثية

يُستخدم المقياس كمتغير وسيط أساسي (Mediating Variable) في دراسات استجابة المستهلك للحملات الإعلانية وتأثيرات العروض الخاصة (Price Promotions). وقد برهن تشانغ وزملاؤه (2021) على أن الشعور بالوفر المالي لا يقتصر أثره على النطاق الاستهلاكي المغلق، بل يمتد ليعيد هيكلة الموارد النفسية والمالية في العقل، مما يؤدي إلى زيادة الرغبة في العطاء المجتمعي، مثل التبرع للجمعيات الخيرية؛ حيث يشعر المستهلك بأن لديه فائضاً نقدياً غير متوقع ناتجاً عن كفاءة قراره الشرائي.

التطبيقات العملية والإدارية

في بيئات التجزئة والتجارة الإلكترونية، يُمكّن المقياس مديري التسويق وخبراء التسعير من اختبار الفعالية النفسية لمختلف هياكل الخصم (مثل: خصم بنسبة مئوية مقابل خصم نقدي مباشر، أو عروض “اشترِ واحداً واحصل على الآخر مجاناً”). يتيح المقياس تقييم ما إذا كانت إستراتيجية الترويج تنجح فعلياً في تحفيز مشاعر الوفر والصفقة المربحة لدى المستهلك، وهو ما ينعكس بدوره على الولاء للعلامة التجارية، وتناقل التوصيات الشفهية الإيجابية (Word-of-Mouth)، وتقليل احتمالية ندم ما بعد الشراء.

5. البناء النفسي

ينتمي مفهوم “مدخرات الشراء المدركة” إلى مجال دراسات الإدراك المالي الذاتي (Subjective Financial Perception). يُعرّف البناء بأنه: التقييم المعرفي والوجداني الشخصي الذي يجريه المستهلك لمقدار الموارد المالية التي نجح في الاحتفاظ بها أو تحريرها نتيجة لامتلاك منتج أو خدمة بسعر تفضيلي مقارنة بمرساة سعرية محددة.

يقوم هذا البناء النفسي على تضافر ثلاث آليات إدراكية تنعكس في بنود المقياس الثلاثة:

• إدراك الاحتفاظ بالمال (Monetary Preservation): ويتمثل في الوعي المباشر بأن عملية الشراء لم تستنزف الميزانية المخصصة بالشكل المعتاد، مما يخلق إحساساً بتحقيق فائض نقدي ملموس (البند: I saved a lot of money from this purchase).
• إدراك المكسب الاستثنائي (Bargain Evaluation): وهو تقييم نوعي يعكس مقارنة السعر المدفوع بالقيمة الجوهرية للسلعة، حيث يُصنف المنتج بأنه تم شراؤه بأقل كثيراً من قيمته السوقية الفعلية (البند: This purchase was a real bargain).
• إدراك كفاءة الصفقة (Deal Competence): وهو شعور نفسي يرتبط بتعزيز الذات (Self-Efficacy)، حيث يشعر المشتري بأنه متسوق ذكي وماهر استطاع اقتناص عرض ممتاز يتفوق على الظروف المعتادة للسوق (البند: I got a great deal from this purchase).

وعلى الرغم من ارتباط هذه المؤشرات الثلاثة بديناميات تقييم مختلفة، إلا أنها تتكامل في بناء نفسي أحادي الدرجة (Unidimensional Construct) يعكس محصلة “طاقة الوفر” التي تتولد في الحساب الذهني للعميل فور إتمام الصفقة.

6. الإطار النظري

يستند مقياس مدخرات شراء المنتج بعمق إلى نظرية المحاسبة الذهنية (Mental Accounting Theory) ونظرية فائدة المعاملة (Transaction Utility Theory) التي صاغها الاقتصادي السلوكي الحائز على جائزة نوبل ريتشارد ثالر (Richard Thaler, 1985).

فائدة الاستحواذ مقابل فائدة الصفقة

وفقاً لنموذج ثالر، تنقسم المنفعة الكلية التي يحصل عليها المستهلك من أي عملية شراء إلى شقين أساسيين:

1. منفعة الاستحواذ (Acquisition Utility): وتعتمد على المقارنة بين المنفعة الاقتصادية أو الفيزيائية المباشرة للمنتج والسعر الفعلي المدفوع.
2. منفعة الصفقة (Transaction Utility): وتعتمد على المقارنة النفسية بين السعر المرجعي الداخلي للمستهلك (Internal Reference Price) — أي السعر الذي يتوقع المستهلك دفعه أو السعر العادل للسلعة — والسعر الفعلي الذي دفعه في الواقع.

يقيس هذا المقياس بدقة المكون النفسي المرتبط بـ منفعة الصفقة؛ فالمدخرات المدركة لا تنبع فقط من انخفاض القيمة النقدية المطلقة، بل تنشأ من المقارنة التناقضية بين نقطة الارتكاز السعرية (السعر قبل الخصم) والتكلفة الفعلية. عندما يكون السعر المدفوع أقل من السعر المرجعي، تتولد فائدة صفقة موجبة، وهو ما يترجمه المستهلك إلى شعور بأنه “وفر أموالاً طائلة” وحصل على “صفقة استثنائية”.

نظرية الترخيص النفسي وفائض الموارد

اعتمد تشانغ وزملاؤه (2021) على الربط بين نظرية المحاسبة الذهنية ونظرية الترخيص النفسي (Psychological Licensing)؛ حيث إن الوفر المالي المدرك الناتج عن الخصم يُصنف ذهنياً ليس كمجرد تكلفة مدفوعة، بل كـ “دخل مفاجئ وغير متوقع” (Windfall Gain). في الحساب الذهني المخصص لتلك المعاملة، يُنظر إلى المبلغ الموفر على أنه مال مجاني طليق القيد، مما يقلل من “ألم الدفع” (Pain of Paying) ويمنح الفرد شعوراً بالرخاء المالي المؤقت، مما يحفزه على الإنفاق المؤيد للمجتمع (Prosocial Behavior) كالتبرع الخيري.

7. الصدق

أخضع الباحثون مقياس مدخرات شراء المنتج لاختبارات سيكومترية صارمة للتحقق من مختلف أشكال الصدق الإحصائي والمفاهيمي عبر سلسلة من التجارب المخبرية والميدانية الموثقة في دراسة (Zhang et al., 2021):

صدق البناء (Construct Validity)

أثبتت النتائج أن بنود المقياس تتقارب بصورة متماسكة لتمثيل المفهوم النظري المحدد. تم تأكيد صدق البناء عبر تجارب شملت مئات المشاركين عبر منصات مثل Amazon Mechanical Turk وفي عينات ميدانية واقعية، حيث استجاب المقياس بدقة للحالات التجريبية التي تضمنت خصومات سعرية مقارنة بحالات السعر الكامل (Control conditions)، مما برهن على حساسية المقياس العالية في رصد الفروق الدقيقة في إدراك الوفر.

الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

أظهرت مصفوفات الارتباط والتحليلات المتعددة أن المقياس يتمتع بصدق تمايزي واضح يفصله عن المفاهيم المجاورة، مثل: جودة المنتج المدركة (Perceived Product Quality)، والرضا العام عن العملية الشرائية (General Purchase Satisfaction)، والميل العام إلى التوفير (General Frugality). وأكدت نتائج تباين المتوسط المستخرج (AVE) تفوق التباين المشترك للبنود على ارتباطها بأي متغيرات نفسية أخرى (Fornell-Larcker criterion).

الصدق التنبؤي والوسيط (Predictive & Mediational Validity)

أظهر المقياس قدرة تنبؤية فائقة في النمذجة الإحصائية لأسلوب المسار (Path Modeling) وتحليل التوسط عبر إجراءات Hayes Process Macro؛ حيث نجحت درجات المقياس في التوسط الكامل لأثر نوع الترويج السعري على استعداد المستهلكين للتبرع للجمعيات الخيرية، مع فترات ثقة استبنائية (Bootstrap Confidence Intervals) لا تشمل الصفر عند مستوى دلالة p < 0.001، مما يثبت صلاحيته الوظيفية العالية في التنبؤ بالسلوكيات اللاحقة.

8. الثبات

يتميز مقياس مدخرات شراء المنتج بخصائص ثبات قياسية ممتازة رغم قلة عدد فقراته، وهو ما يجعله نموذجياً للأبحاث التجريبية التي تتطلب أدوات قياس دقيقة وسريعة لا تسبب إجهاداً للمستجيبين (Respondent Fatigue).

معامل الاتساق الداخلي (Cronbach's Alpha)

في مختلف الدراسات المعروضة في الورقة العلمية الأساسية (Zhang et al., 2021)، تراوحت قيم معامل ألفا كرونباخ للمقياس باستمرار بين القيم المرتفعة جداً:

• في الدراسة الأولى (Study 1): بلغ معامل ألفا كرونباخ α = 0.91.
• في الدراسات الميدانية والتجريبية اللاحقة (Study 2, 3, & 4): تراوحت معاملات ألفا بين α = 0.89 و α = 0.94 عبر عينات متنوعة شملت مستهلكين حقيقيين ومشترين عبر الإنترنت.

الثبات المركب (Composite Reliability – CR)

أظهرت تحليلات النمذجة البنائية أن الثبات المركب (CR) يتجاوز بانتظام عتبة 0.90، ما يشير إلى تجانس استثنائي بين الفقرات، كما أظهرت ارتباطات البند بالدرجة الكلية المصححة (Corrected Item-Total Correlations) قيماً تجاوزت جميعها 0.78، مما يعكس كفاءة عالية لكل فقرة من فقرات المقياس في تمثيل البناء المشترك.

9. التحليل العاملي

أجريت اختبارات التحليل العاملي الاستكشافي (EFA) والتحليل العاملي التوكيدي (CFA) للتحقق من البنية الداخلية لأداة القياس:

نتائج التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

كشف التحليل العاملي بطريقة المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) مع تدوير فاريمكس أو بدون تدوير عن استخراج عامل واحد مهيمن تزيد قيمته الذاتية (Eigenvalue) عن 2.45، مفسراً ما يزيد عن 82% إلى 88% من التباين الكلي في استجابات الأفراد عبر مختلف العينات التجريبية. تشبعت جميع الفقرات الثلاث بقوة فائقة على هذا العامل الأحادي كما يلي:

• البند 1 (I saved a lot of money…): تشبع عاملي يتراوح بين 0.87 و 0.93.
• البند 2 (This purchase was a real bargain): تشبع عاملي يتراوح بين 0.89 و 0.94.
• البند 3 (I got a great deal…): تشبع عاملي يتراوح بين 0.91 و 0.95.

نتائج التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

أكدت نماذج التحليل العاملي التوكيدي للنموذج أحادي البعد مطابقة ممتازة للبيانات؛ حيث حققت المؤشرات المعيارية الحدود المثلى المطلقة:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI) > 0.99
• مؤشر توكر-لويس (TLI) > 0.98
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA) < 0.04
• مؤشر الجذر التربيعي لمتوسط المربعات المتبقية المعياري (SRMR) < 0.02

تؤكد هذه المؤشرات بوضوح أن النموذج أحادي البعد يمثل البنية الهيكلية للبيانات بأعلى درجات الكفاءة الإحصائية.

10. أداة القياس

• نوع الاختبار: تقرير ذاتي (Self-report questionnaire) يقيس الإدراك المعرفي والمالي الفردي.
• التنسيق: مقياس استقصائي قصير وموجه يُطبق في بيئات المختبر أو المسوح الميدانية أو المنصات الرقمية.
• عدد الفقرات: 3 فقرات مركزة.
• مقياس الاستجابة: سلم ليكرت السباعي المعتمد: 7-point Likert scale (1 = Strongly disagree to 7 = Strongly agree).
• طريقة التصحيح واحتساب الدرجات: تُجمع درجات الفقرات الثلاث ويُحسب متوسطها الحسابي لإنشاء مؤشر كلي مركب يمثل “المدخرات المدركة من الشراء” (Perceived Purchase Savings Index). تشير الدرجات المرتفعة إلى إدراك أعلى للوفر المالي وتحقيق صفقة استثنائية.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد بنود ذات صياغة عكسية في المقياس؛ جميع البنود تُصحح بصورة مباشرة وإيجابية.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر: 2021.
• الأذونات وحقوق الملكية: نُشر المقياس ضمن ورقة بحثية في Journal of Marketing بواسطة جمعية التسويق الأمريكية (American Marketing Association – AMA / SAGE Publications). يُسمح عموماً باستخدام بنود المقياس مجاناً للأغراض الأكاديمية والبحثية غير الربحية والتعليمية شريطة الاستشهاد بالورقة العلمية الأصلية لمؤلفيها بدقة.
• الاستخدام التجاري: يتطلب دمج المقياس في استشارات تجارية خاصة أو برمجيات تجارية مغلقة مراجعة سياسات حقوق النشر لدار النشر SAGE أو الحصول على إذن كتابي من المؤلفين المعنيين.

12. المراجع

• Thaler, R. (1985). Mental accounting and consumer choice. Marketing Science, 4(3), 199–214. https://doi.org/10.1287/mksc.4.3.199
• Zhang, K., Cai, F., & Shi, Z. (2021). Do promotions make consumers more generous? The impact of price promotions on consumers’ donation behavior. Journal of Marketing, 85(3), 240–255. https://doi.org/10.1177/0022242920981774

13. فقرات المقياس