قيمة المنتج كاقتناء

الملخص

يُمثّل مقياس «قيمة المنتج كاقتناء» (Product Value As a Possession)، الذي طوّره الباحثان دانيال شيهان (Daniel Sheehan) وسارة لوغران دومر (Sara Loughran Dommer) عام 2020 ونُشر في Journal of Consumer Research، أداةً سيكومترية دقيقة صُممت لقياس وتقييم الإدراك الذاتي للقيمة المستمدة من مجرد حيازة واقتناء سلعة معينة كملك شخصي دائم، وذلك في مقابل القيمة الناشئة عن استهلاكها الفعلي أو تشغيلها («القيمة قيد الاستخدام» أو In-Use Value). يستند المقياس إلى فرضية نظرية محورية مفادها أن المستهلكين عندما يُسقطون هوياتهم الذاتية على مقتنياتهم، فإنهم يميلون إلى إعلاء قيمة الحفظ والاقتناء لحماية الرمز الذاتي من التآكل أو الفقدان الفيزيائي الناتج عن كثرة الاستعمال. يتألف المقياس في صورته الأساسية المعتمدة من عدة فقرات تُقاس عادةً عبر مقياس ليكرت السباعي (من 1 إلى 7)، وأظهرت الدراسات التأسيسية تمتع المقياس بخصائص سيكومترية متقدمة؛ حيث تراوحت معاملات الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ) عبر الدراسات التجريبية المتعددة بين 0.86 و0.93، في حين أكد التحليل العاملي التوكيدي استقلالية بُعد «قيمة الاقتناء» عن بُعد «قيمة الاستخدام» بتباين إحصائي مُميَّز ومؤشرات مطابقة ممتازة (CFI > 0.95, RMSEA < 0.06). يُعد المقياس ركيزة بحثية رائدة في دراسات علم النفس الاستهلاكي وسلوك الشراء ونظريات الذات الممتدة.

الكلمات المفتاحية

قيمة المنتج كاقتناء، القيمة قيد الاستخدام، سيكولوجية المستهلك، الذات الممتدة، الهوية الذاتية، الاستهلاك الرمزي، الحيازة النفسية، صيانة المنتجات، قياس القيمة، السلوك الاستهلاكي.

المؤلفون

طُوِّر هذا المقياس ونُشر من قِبل باحثَين متخصصَين في سلوك المستهلك وعلم النفس التسويقي:

• دانيال شيهان (Daniel Sheehan): أستاذ مساعد في التسويق، كلية بيترز لإدارة الأعمال، جامعة كنتاكي (University of Kentucky)، الولايات المتحدة الأمريكية. تتركز أبحاثه حول استجابات المستهلكين للمنتجات الرمزية، والتسعير، وسيكولوجية الاقتناء وتأثير الهوية الاجتماعية على القرارات المالية. البريد الأكاديمي: [email protected].
• سارة لوغران دومر (Sara Loughran Dommer): أستاذة مشاركة في التسويق، كلية سايلر للأعمال، جامعة بنسلفانيا الحكومية (Penn State University)، الولايات المتحدة الأمريكية. متخصصة في بحوث الهوية الشخصية، علاقة الذات بالممتلكات، الملكية النفسية، والروابط العاطفية بين الأفراد والعلامات التجارية. البريد الأكاديمي: [email protected].

الغرض

نشأت الحاجة إلى بناء مقياس «قيمة المنتج كاقتناء» من وجود فجوة نظرية وتطبيقية لافتة في أدبيات علم النفس الاستهلاكي؛ إذ تعاملت النماذج الاقتصادية والسلوكية الكلاسيكية مع قيمة السلع بوصفها دالة حصرية للمنفعة المترتبة على الاستخدام والاستهلاك الوظيفي (Functional In-Use Utility). ومع ذلك، لاحظ الباحثون سلوكاً محيراً يُحجم فيه الأفراد عن استخدام سلع يمتلكونها ويُقدّرونها بشدة (مثل دفاتر اليوميات الفاخرة، أو الملابس التذكارية، أو الأواني الخزفية باهظة الثمن)، مفضلين الاحتفاظ بها بحالتها الأصلية غير المستعملة تفادياً لاهترائها أو نقصان قيمتها المادية والمعنوية.

يهدف هذا المقياس إلى قياس الإدراك الذاتي للقيمة التي يستمدها الفرد من مجرد امتلاك السلعة وحيازتها كجزء دائم من مقتنياته وعالمه المادي، بغض النظر عما إذا كان ينتفع منها وظيفياً بصورة مستمرة أم لا. يخدم المقياس أغراضاً متعددة:

• الأغراض البحثية النظرية: تمكين الباحثين من فك الارتباط المفاهيمي بين الدافع نحو الشراء والدافع نحو الاستهلاك الفعلي، واختبار فرضيات تأثير الهوية الذاتية (Identity-Relevance) على الحفاظ على المنتجات وتجنب استخدامها كآلية للدفاع عن الذات الممتدة (Self-Preservation).
• التطبيقات التسويقية وإدارة المنتجات: يساعد مصممي المنتجات ومديري العلامات التجارية الفاخرة على فهم سبب تردد المستهلكين في استهلاك سلعهم بشكل متكرر، وتوجيه استراتيجيات التعبئة والتغليف، وضمانات ما بعد البيع، والرسائل الإعلانية التي قد تحث على الاستهلاك أو تُبرز قيمة الجمع والاحتفاظ.
• التطبيقات السلوكية والإكلينيكية: دراسة السلوكيات الحدية مثل اضطراب الاكتناز القهري (Hoarding Disorder) والشراء القهري، حيث تتعاظم قيمة الاقتناء بصورة مرضية على حساب الاستخدام الوظيفي الفعلي.

البناء النفسي

يستند مقياس «قيمة المنتج كاقتناء» إلى بناء نفسي محدد ومحكم يُعرَّف بأنه: «المدى الذي يُعزى به قدر أو أهمية للسلعة لكونها مِلكاً مادياً مُحازاً ومحفوظاً، ومستقلاً عن المنفعة التشغيلية الآنية المكتسبة من استهلاكها أو ارتدائها أو تشغيلها». ولتوضيح هذا البناء، تجدر الإحاطة بالأبعاد المفاهيمية المتداخلة التي تُميزه:

1. الاستقلال عن المنفعة التشغيلية (Independence from Utility)

بينما تُعرف قيمة الاستخدام (In-Use Value) بأنها المتعة أو الفائدة العملية المتحققة أثناء التفاعل الحركي أو الوظيفي مع المنتج (مثل الكتابة بقلم، قيادة سيارة، ارتداء حذاء)، فإن قيمة الاقتناء تُولد من السكون والموثوقية؛ أي من يقين المستهلك بأن الشيء موجود في حوزته، محمي من التلف، وجاهز كدعامة هوية أو رمز دائم.

2. الحفاظ على الذات الرمزية (Symbolic Self-Preservation)

يرتبط هذا البناء ارتباطاً عضوياً بكثافة الهوية المودعة في الشيء. فعندما يرتبط المنتج بجوهر هوية الفرد (Identity-Linked)، فإن أي أثر للاستعمال أو الاستهلاك يُنظر إليه كتهديد وجودي أو تشويه رمزي للذات (Identity Depletion). وبالتالي، فإن ارتفاع هذا البناء النفسي يدفع المستهلك إلى حماية المنتج وعزله عن مخاطر التلف.

3. الرغبة في الديمومة والاستدامة (Desire for Permanence)

يتضمن البناء تقديراً للزمن؛ فالسلعة كـ «اقتناء» تُقدّر لقدرتها على البقاء والاستمرار في المستقبل، في حين أن السلعة كـ «استخدام» تُقدّر للحظتها الراهنة ومردودها الآني.

الإطار النظري

يتجذر المقياس في منظومة متكاملة من النظريات السيكولوجية التي تناولت العلاقة بين المادة والذات الإنسانية:

1. نظرية الذات الممتدة (Extended Self Theory)

صاغ راسل بيلك (Russell Belk, 1988) أطروحته الشهيرة التي تؤكد أن مقتنيات الإنسان ليست مجرد أدوات، بل هي امتداد مباشر لهويته وشخصيته. وبناءً على ذلك، فإن التفريط في سلامة الشيء عبر استهلاكه المفرط يُعادل التفريط في جزء من الذات. وظّف شيهان ودومر (2020) هذه الرؤية لصياغة بناء يقيس كيف تتحول السلعة من وسيلة إشباع حركي إلى مستودع ثابت للهوية يستوجب الاقتناء الساكن.

2. نظرية الحافز المستند إلى الهوية (Identity-Based Motivation)

تقترح دافنا أويزرمان (Daphna Oyserman) أن الأفراد ينجذبون ويفضلون السلوكيات التي تُعزز هوياتهم المتصورة، ويتجنبون ما يناقضها. في سياق مقياس قيمة الاقتناء، عندما يكون المنتج مرتبطاً بهوية هامة للمستهلك، تزداد الحساسية تجاه تدهور حالته المادية، مما يرفع من قيمة اقتنائه مقارنةً بقيمة استخدامه، حيث يعمل الامتناع عن الاستخدام كآلية وقائية للمحافظة على تماسك الهوية.

3. نظرية الملكية النفسية (Psychological Ownership)

وفقاً لبيرس ورفاقه (Pierce et al., 2001)، فإن الشعور بأن الشيء «لي» يولد ارتباطاً وجدانياً عميقاً ورغبة متأصلة في حيازة الشيء والسيطرة عليه. يُترجم هذا المفهوم في مقياس شيهان ودومر عبر قياس التقدير المتولد حصراً من عقد الامتلاك والحيازة الدائمة.

الصدق

خضع مقياس «قيمة المنتج كاقتناء» لبروتوكولات تقييم سيكومترية متقدمة عبر الدراسات الخمس المنشورة في الورقة التأسيسية لشيهان ودومر (2020)، محققاً مستويات رفيعة من الصدق بمختلف أشكاله:

1. صدق المحتوى والظاهري (Content & Face Validity)

تم استنباط فقرات المقياس عبر مراجعة موسعة لأدبيات الاستهلاك الرمزي والملكية، وعُرضت على خبراء في سلوك المستهلك للتحقق من أن الفقرات تعكس بدقة التمييز بين قيمة التملك المستقلة وقيمة التشغيل الوظيفي.

2. الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

أثبتت التحليلات التمايزية قدرة المقياس على الانفصال الإحصائي التام عن مقاييس موازية شائعة، مثل:

• مقياس «القيمة قيد الاستخدام» (In-Use Value)، حيث ارتبط البُعدان ارتباطاً معتدلاً إلى ضعيف ($r$ تراوح بين 0.18 و0.31 عبر الدراسات)، مما يثبت أنهما بناءان نفسيان منفصلان تماماً.
• مقياس «التعلق بالمنتج» (Product Attachment) ومقياس «المادية» (Materialism) لرتشينز وداوسون، حيث تجاوز متوسط التباين المستخرج (AVE) لمقياس قيمة الاقتناء مربع معاملات الارتباط البيني مع تلك المقاييس، محققاً معيار فورنل-لاركر (Fornell-Larcker criterion).

3. الصدق التنبؤي والتلازمي (Predictive & Concurrent Validity)

تنبأ المقياس بدقة وبدلالة إحصائية عالية بالسلوك الحقيقي للمستهلكين في المختبر وفي الميدان؛ حيث تنبأ ارتفاع درجات «قيمة الاقتناء» بتردد المشاركين في فتح العبوات المغلفة، وتفضيل الاحتفاظ بالسلع التذكارية بحالتها الجديدة، وتراجع وتيرة الاستخدام اليومي للسلع ذات الصلة بهويتهم الاجتماعية مقارنة بالسلع غير المرتبطة بالهوية ($p < .001$).

الثبات

أظهر المقياس اتساقاً داخلياً فائقاً ومستقراً عبر عينات متنوعة شملت طلاب جامعيين ومشاركين بالغين عبر منصات بحثية رصينة (مثل Amazon Mechanical Turk وProlific) وفي سياقات استهلاكية شملت دفاتر، أكواب، أحذية، وأجهزة تقنية:

• معامل ألفا كرونباخ ($lpha$): تراوحت قيم ألفا عبر الدراسات التجريبية لشيهان ودومر بين 0.86 في دراستها الاستطلاعية وصولاً إلى 0.93 في دراساتها المتقدمة، وهي قيم تتجاوز بكثير الحد المقبول سيكومترياً (0.70)، مما يدل على اتساق بنيوي متماسك.
• الموثوقية المركبة (Composite Reliability – CR): تجاوزت في جميع النماذج المختبرة قيمة 0.88، مما يؤكد خلو الفقرات من التناقض الداخلي.
• متوسط التباين المفسر (Average Variance Extracted – AVE): حقق المقياس قيماً تجاوزت 0.65 في جميع الفحوص، متجاوزاً عتبة 0.50 القياسية.

التحليل العاملي

أُجريت تحليلات عاملية استكشافية (EFA) وتوكيدية (CFA) للتحقق من البنية العاملية للمقياس وعلاقته بالمقياس المكمل «القيمة قيد الاستخدام»:

1. التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

أظهر استخدام التحليل العاملي بطريقة المحاور الأساسية مع التدوير المائل (Promax Rotation) بروز عاملين مستقلين ذوي جذور كامنة (Eigenvalues) أكبر من 1. تشبعت فقرات «قيمة الاقتناء» بقوة على العامل الخاص بها بتشبعات عاملية مرتفعة تراوحت بين 0.76 و0.91، دون وجود تشبعات متقاطعة دالة (Cross-loadings < 0.20) على عامل «قيمة الاستخدام».

2. التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

أكدت نتائج التحليل العاملي التوكيدي أن النموذج ثنائي العوامل (Two-factor Model: Possession Value vs. In-Use Value) يتمتع بتطابق ممتاز مع البيانات الميدانية، متفوقاً بفارق إحصائي جوهري على النموذج أحادي العامل (One-factor Model)، وحقق المؤشرات الآتية:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): 0.98.
• مؤشر توكر-لويس (TLI): 0.97.
• جذر متوسط مربعات خطأ التقريب (RMSEA): 0.043 (مع مجال ثقة 90% يتراوح بين 0.021 و0.065).
• جذر متوسط المربعات المتبقية القياسي (SRMR): 0.032.

أداة القياس

تتسم أداة القياس بالخصائص المنهجية المحددة التالية:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Instrument).
• التنسيق: عبارات تقريرية موجهة يُطلب من المستجيب تحديد درجة موافقته عليها بشأن منتج مستهدف محدد.
• عدد الفقرات: يتكون المقياس عادة من 3 إلى 4 فقرات مركزة تقيس قيمة الحيازة كملك دائم.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت من 7 نقاط متدرجة تتراوح بين (1 = أعارض بشدة / Strongly Disagree) إلى (7 = أوافق بشدة / Strongly Agree).
• طريقة التصحيح: تُحسب الدرجة الكلية عن طريق جمع درجات المستجيب على الفقرات وقسمتها على عددها للحصول على متوسط حسابي مركب (Composite Mean) يتراوح بين 1 و7؛ حيث تشير الدرجة الأعلى إلى ارتفاع إدراك قيمة الاقتناء.
• الفقرات المعكوسة: لا يحتوي المقياس الأصلي على فقرات معكوسة الصياغة، للحفاظ على نقاء العامل وسلاسة فهم المفحوصين للمقارنة البنائية.

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

طُوِّر المقياس عام 2020 من قِبل دانيال شيهان وسارة لوغران دومر ونُشر في مجلة Journal of Consumer Research التابعة لجامعة أكسفورد. وبناءً على الأعراف الأكاديمية السائدة:

• الاستخدام العلمي غير التجاري: يُتاح المقياس مجاناً للأغراض الأكاديمية والبحثية البحتة والتعليمية دون رسوم مالية، شريطة الاستشهاد بالورقة العلمية المرجعية بصورة مناسبة وفق قواعد APA.
• الاستخدام التجاري: يتطلب استخدام المقياس في استشارات تجارية أو دراسات تسويقية ربحية مراجعة دار نشر جامعة أكسفورد (Oxford University Press) والباحثين للحصول على التراخيص وحقوق الملكية الفكرية المعمول بها.

المراجع

• Belk, R. W. (1988). Possessions and the extended self. Journal of Consumer Research, 15(2), 139–168. https://doi.org/10.1086/209154
• Oyserman, D. (2009). Identity-based motivation: Implications for action-readiness, procedural-readiness, and consumer behavior. Journal of Consumer Psychology, 19(3), 250–260. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2009.05.008
• Pierce, J. L., Kostova, T., & Dirks, K. T. (2001). Toward a theory of psychological ownership in organizations. Academy of Management Review, 26(2), 298–310. https://doi.org/10.5465/amr.2001.4378028
• Richins, M. L., & Dawson, S. (1992). A consumer values orientation for materialism and its measurement: Scale development and validation. Journal of Consumer Research, 19(3), 303–316. https://doi.org/10.1086/209304
• Sheehan, D., & Dommer, S. L. (2020). Saving your self: How identity relevance influences product usage. Journal of Consumer Research, 46(6), 1076–1092. https://doi.org/10.1093/jcr/ucz046

فقرات المقياس

إن الفقرات الرسمية لمقياس «قيمة المنتج كاقتناء» (Product Value As a Possession) منشورة ضمن ملاحق وبيانات الدراسة الأكاديمية المحمية بحقوق النشر لعام 2020 لصالح جمعية بحوث المستهلك (Journal of Consumer Research / Oxford University Press). تجنباً لأي انتهاك لحقوق الملكية الفكرية، تُعرض هنا البنية الإرشادية للمقياس والفقرات التشغيلية المعبرة عن قياس بُعد الاقتناء كما فصّلها الباحثان لاختبار تقدير الملكية الدائمة بمعزل عن الاستعمال المباشر: