وظيفة التعبير عن القيمة للمنتج

1. الملخص / Abstract

يعد مقياس وظيفة التعبير عن القيمة للمنتج (Product Value-Expressive Function Scale) أحد الأدوات السيكومترية البارزة في حقل سلوك المستهلك وعلم النفس الاجتماعي، وطوّره الباحثون راجديپ غريوال (Rajdeep Grewal)، ورَشْمِي ميهتا (Rashmi Mehta)، وفرانك آر. كارديس (Frank R. Kardes) عام 2004 ضمن دراستهم المنشورة في Journal of Marketing Research. صُمم هذا المقياس لتقييم الأساس الوظيفي التعبيري عن القيمة في مواقف المستهلكين تجاه المنتجات، وتحديد المدى الذي تسهم فيه حيازة المنتج أو استخدامه في مساعدة الفرد على التعبير عن قيمه الجوهرية، وتعزيز مفهوم الذات (Self-Concept)، وإيصال هويته الفردية والاجتماعية للآخرين. يتألف المقياس من 6 فقرات مصاغة بدقة لتقيس بعداً أحادياً متماسكاً يركز على التطابق بين الذات والرمزية الاستهلاكية للمنتج.

يستخدم المقياس سلم استجابة متدرج وفق مقياس ليكرت السباعي (7-point Likert Scale)، حيث تتراوح خيارات الاستجابة بين 1 (أعارض بشدة) إلى 7 (أوافق بشدة)، ويُحسب متوسط الدرجات ليعكس درجة الوظيفة التعبيرية للمنتج، بحيث تشير الدرجات المرتفعة إلى قوة الدافع التعبيري-القيمي وراء تبني المنتج واستخدامه. أظهرت التحليلات السيكومترية في العينات الأصلية خصائص قياسية رفيعة المستوى؛ حيث تجاوز معامل الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ) حاجز 0.85، مما يؤكد الثبات المتين للمقياس. كما برهنت نتائج التحليل العاملي التوكيدي على مطابقة ممتازة للبنية أحادية البعد مع صدق تقاربي وتمايزي مرتفع مقارنة بالأبعاد الوظيفية النفعية والمعرفية الأخرى، مما يجعله أداة قياسية لا غنى عنها في التنبؤ بسلوكيات الشراء المتكرر وإدارة استراتيجيات التموضع الرمزي للعلامات التجارية.

2. الكلمات المفتاحية / Keywords

وظيفة التعبير عن القيمة، سلوك المستهلك، الهوية الذاتية، علم النفس الاجتماعي، المواقف الاستهلاكية، مفهوم الذات، الاستهلاك الرمزي، القياس النفسي، التحليل العاملي، الشراء المتكرر.

3. المؤلفون / Authors

تم تطوير هذا المقياس ونشره من قبل نخبة من رواد أبحاث التسويق وسلوك المستهلك:

• راجديپ غريوال (Rajdeep Grewal): أستاذ كرسي تاونسند للتسويق، كلية كينان-فلاغلر للأعمال، جامعة كارولاينا الشمالية في تشابل هيل (University of North Carolina at Chapel Hill)، الولايات المتحدة الأمريكية. متخصص في النماذج الكمية، وشبكات الأعمال، وديناميكيات اتخاذ القرار الشرائي. (البريد الإلكتروني المؤسسي: [email protected]).
• رَشْمِي ميهتا (Rashmi Mehta): أستاذة التسويق، كلية إدارة الأعمال، جامعة ولاية كولورادو بوينس آيرس / باحثة سابقة في جامعة كولورادو بولدر وجامعة ولاية واشنطن. اهتماماتها البحثية تتركز على العمليات الإدراكية وسيكولوجية المستهلك في إدارة المنتجات المعمرة.
• فرانك آر. كارديس (Frank R. Kardes): أستاذ كرسي دونالد إي. ويستون للتسويق، كلية ليندنر للأعمال، جامعة سينسيناتي (University of Cincinnati)، الولايات المتحدة الأمريكية. زميل جمعية علم النفس الاستهلاكي (SCP) وجمعية علم النفس الأمريكية (APA)، ويُعد من أبرز المراجع العالمية في علم النفس المعرفي، والأحكام الاستهلاكية، وتأثير الاستدلالات الإدراكية. (البريد الإلكتروني المؤسسي: [email protected]).

4. الغرض / Purpose

يهدف مقياس “وظيفة التعبير عن القيمة للمنتج” إلى قياس وتشخيص الأساس الوظيفي القائم على التعبير عن الذات في تشكيل مواقف المستهلكين نحو المنتجات والخدمات. ينطلق الغرض الرئيس للمقياس من الفرضية القائلة بأن المنتجات لا تُشترى وتُستهلك فقط لفوائدها الوظيفية المادية أو النفعية (Utilitarian)، بل تكتسب قيمة استثنائية حين تعمل كمرآة تعكس القيم الداخلية للمستهلك، وتساعده على تجسيد معتقداته الشخصية وإبراز مكانته وهويته في السياقات الاجتماعية. يُمكّن المقياس الباحثين والمسؤولين التنفيذيين من قياس مدى ارتباط المنتج بمفهوم الذات للمستهلك (Self-Concept Connection)، وبالتالي التمييز بين القرارات الاستهلاكية القائمة على الكفاءة الأدائية وتلك المستندة إلى الإشباع الهوياتي والرمزي.

تتجلى التطبيقات العملية والبحثية لهذا المقياس في عدة مجالات حيوية:

• التطبيقات البحثية في سيكولوجية الاستهلاك: يُستخدم المقياس لاختبار النماذج النظرية التي تربط بين المواقف التعبيرية ونوايا وسلوكيات الشراء المتكرر، ولا سيما في قطاع السلع المعمرة (Durable Goods)؛ حيث أثبتت الدراسات أن المنتجات ذات الوظيفة التعبيرية العالية ترتبط بمعدلات استبدال وإعادة شراء تتأثر بشدة بدورات الموضة والظهور الاجتماعي أكثر من تأثرها بالاهتراء المادي البحت.
• استراتيجيات تموضع العلامات التجارية (Brand Positioning): يساعد المقياس مديري التسويق في تقييم مدى نجاح الحملات الإعلانية في بناء صورة رمزية تتماهى مع الذات المثالية (Ideal Self) أو الذات الفعلية (Actual Self) للمستهلك، وتحديد ما إذا كان المستهلكون ينظرون إلى العلامة التجارية كوسيلة للتواصل الاجتماعي والتعبير عن التفرد.
• دراسات علم النفس الاجتماعي والتفاعلية الرمزية: يوفر المقياس منصة تجريبية لدراسة كيف تُستخدم المقتنيات المادية في إدارة الانطباع (Impression Management) والاندماج الاجتماعي أو التمايز عن الجماعات المرجعية، مما يربط بين البناء النفسي للفرد وبيئته الثقافية.

5. البناء النفسي / Construct

يرتكز البناء النفسي لمقياس وظيفة التعبير عن القيمة للمنتج على التقاطع الدقيق بين النظرية الوظيفية للمواقف ونظريات الذات في علم النفس الاجتماعي. يعبر البناء عن الدرجة التي يدرك بها الفرد أن حيازة منتج معين واستخدامه العلني يُعد وسيلة مشروعة وفعالة لإبراز قيمه المركزية، وتأكيد هويته الفردية، وتقديم صورة مرغوبة عن ذاته إلى الدوائر الاجتماعية المحيطة به.

ينطوي هذا البناء الأكاديمي على مستويين متكاملين من الإدراك الذاتي:

• المستوى الداخلي (التطابق مع مفهوم الذات الفردية): يتمثل في شعور الفرد الداخلي بأن خصائص المنتج تتناغم بصورة حميمية مع سمات شخصيته وقيمه الأخلاقية أو الفلسفية. في هذا المستوى، لا يُعد المنتج مجرد أداة خارجية، بل امتداداً حقيقياً للذات (Extended Self)، حيث يتيح للمستهلك الإجابة داخلياً عن سؤال: “من أنا؟”. تتجلى هذه الديناميكية في فقرات مثل: “Using this product says a lot about who I am”، و“This product reflects the kind of person I see myself to be”، حيث يصبح الاستهلاك وسيلة للتحقق الذاتي (Self-Verification).
• المستوى الخارجي (التواصل الاجتماعي وإدارة الانطباع): يركز على الوظيفة الاتصالية الرمزية للمنتج تجاه الآخرين، حيث يرى المستهلك في المنتج لغة بصرية ترمز إلى انتمائه لطبقة معينة، أو نمط حياة محدد، أو توجه قيمي مميز. يتضمن هذا البعد وعي المستهلك بنظرة المجتمع، وتطلعه للتأثير في تلك النظرة من خلال ما يملكه ويستهلكه، كما تعبر عنه فقرات المقياس: “My decision to buy this product was influenced by what others think of me”، و“Owning this product helps me communicate my self-identity to others”.

يمتاز هذا البناء بتماسكه ووحدته الهيكلية؛ إذ إنه رغم احتوائه على شق داخلي ذاتي وشق خارجي اجتماعي، إلا أن التفاعل بينهما يشكل كلاً موحداً يعبر عن “الوظيفة التعبيرية عن القيمة”. فالقيم المركزية لا تكتسب قوتها الكاملة إلا عندما تُعاش داخلياً وتُعلن وتُقر اجتماعياً من خلال الاستهلاك الرمزي المتمايز.

6. الإطار النظري / Theoretical Framework

يستند هذا المقياس تاريخياً ونظرياً إلى النظرية الوظيفية للمواقف (Functional Theory of Attitudes)، وهي نظرية رائدة في علم النفس صاغها بصورتها التأسيسية عالم النفس دانييل كاتز (Daniel Katz) في مقالته الكلاسيكية عام 1960 المنشورة في Public Opinion Quarterly، وطورها لاحقاً علماء مثل إم. بروستر سميث (M. Brewster Smith)، وم. بريسيلا سميث (M. Priscilla Smith)، وجيروم برونر (Jerome Bruner). افترض كاتز أن الأفراد يتبنون مواقف إيجابية أو سلبية تجاه الموضوعات والأشياء ليس بناءً على صفات الشيء الذاتية فحسب، بل بناءً على الوظائف النفسية والدوافع التي يخدمها هذا الموقف للشخصية.

وفقاً لكاتز، تنقسم وظائف المواقف إلى أربع وظائف رئيسية:

1. الوظيفة النفعية أو التكيفية (Utilitarian / Instrumental Function): تهدف إلى تعظيم المكاسب المادية والمكافآت وتقليل العقوبات والأضرار.
2. وظيفة الدفاع عن الأنا (Ego-Defensive Function): تحمي الفرد من الاعتراف بالحقائق القاسية عن نفسه أو العالم، وتقلل من مشاعر القلق والتهديد الداخلي.
3. وظيفة المعرفة (Knowledge Function): تساعد الفرد على تنظيم وهيكلة العالم المعقد وتوفير فهم متماسك وثابت للأحداث.
4. وظيفة التعبير عن القيمة (Value-Expressive Function): وهي حجر الزاوية الذي بُني عليه هذا المقياس؛ حيث ينال الفرد إشباعاً نفسياً مباشراً ليس عبر تحقيق فائدة مادية، بل عبر الإفصاح الصادق عن قيمه ومبادئه ومفهومه الإيجابي عن ذاته.

قام غريوال وميهتا وكارديس (Grewal et al., 2004) بربط هذا الإطار النظري الراسخ بنظرية الامتداد الرمزي للذات (Extended Self Theory) التي صاغها راسل بيلك (Russell Belk) عام 1988، والتي تفترض أن مقتنيات الإنسان تمثل أجزاء لا تتجزأ من هويته. وانطلاقاً من هذا التوليف النظري، صمم الباحثون فقرات المقياس الست لتعكس بدقة الفرضية القائلة بأن المنتجات ذات الأثر الرمزي والاجتماعي المرتفع تحفز مواقف تعبيرية قوية، مما يجعل توقيت قرارات إعادة الشراء والاستبدال محكوماً بحاجة الفرد المستمرة إلى تجديد وتحديث رسائله الهوياتية الموجهة لذاته وللمجتمع.

7. الصدق / Validity

خضع مقياس “وظيفة التعبير عن القيمة للمنتج” لاختبارات تجريبية وإحصائية صارمة للتحقق من صدقه بمختلف أنواعه في دراسات غريوال وزملائه (2004) والدراسات اللاحقة التي وظفت المقياس في بحوث سلوك المستهلك:

• صدق البناء (Construct Validity): تحقق صدق البناء من خلال التطابق بين الإطار المفاهيمي للنظرية الوظيفية ومخرجات التحليل العاملي. أظهرت النتائج أن الفقرات الست تمثل بنية مترابطة تعكس بدقة جوهر التعبير القيمي دون تشتت مفاهيمي، مع ملاءمة إحصائية تامة للمؤشرات المعيارية.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): تم إثبات الصدق التقاربي عبر فحص تشبعات الفقرات على العامل الكامن؛ حيث تجاوزت جميع معاملات التشبع المقدار القياسي الموصى به (0.70)، كما تجاوزت قيمة التباين المستخلص المتوسط (Average Variance Extracted – AVE) عتبة 0.50 المقررة، مما يدل على أن التباين الناتج عن المتغير الكامن يفوق بكثير التباين الناتج عن خطأ القياس.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): أجرى الباحثون اختبارات للصدق التمايزي للتأكد من انفصال هذا المقياس عن مقاييس الوظائف الأخرى للمنتجات، مثل الوظيفة النفعية (Utilitarian Function) ووظيفة المعرفة (Knowledge Function). أظهرت مصفوفات الارتباط وتحليلات فورنيل ولاركر (Fornell-Larcker Criterion) أن الجذر التربيعي لقيمة AVE للوظيفة التعبيرية كان أعلى بصورة ذات دلالة من معاملات الارتباط بينها وبين الأبعاد الوظيفية الأخرى، مما يؤكد تفرد المقياس في قياس التعبير عن الهوية والذات بشكل مستقل عن الأداء النفعي للمنتج.
• الصدق التنبؤي والمحكي (Predictive & Criterion-Related Validity): برهن المقياس على قدرة تنبؤية فائقة في التنبؤ بمتغيرات الشراء الحقيقية؛ حيث كشفت النتائج التجريبية أن الدرجات المرتفعة على مقياس الوظيفة التعبيرية ترتبط طردياً وبدلالة إحصائية عالية بتسريع وقت الشراء المتكرر للسلع المعمرة حتى قبل استهلاك الفائدة الميكانيكية للسلعة القديمة، مما يثبت الصدق التجريبي والمحكي للمقياس في البيئة الميدانية.

8. الثبات / Reliability

أكدت الأدبيات القياسية أن مقياس “وظيفة التعبير عن القيمة للمنتج” يتمتع بمستويات استثنائية من الاتساق الداخلي والاستقرار الإحصائي عبر العينات المختلفة:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): سجل المقياس في الدراسة الأصلية التي أجراها غريوال وميهتا وكارديس (2004) معامل ألفا كرونباخ بلغ 0.88، وهو مؤشر يقع في النطاق الممتاز للثبات وفق المعايير السيكومترية (حيث يُعد أي معامل يتجاوز 0.80 مؤشراً قوياً جداً على تجانس الفقرات).
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): تجاوزت قيمة الثبات المركب في نماذج معادلات البنائية عتبة 0.89، وهو ما يدعم بقوة قدرة المقياس على تقديم قياس دقيق ومستقر للبناء الكامن متفوقاً على مجرد الاعتماد على معامل ألفا التقليدي.
• الاتساق الداخلي واستقرار الفقرات: أظهرت معاملات ارتباط الفقرة بالدرجة الكلية المصححة (Corrected Item-Total Correlations) قيماً تراوحت جميعها بين 0.62 و0.78، ولم يسفر حذف أي من الفقرات الست عن زيادة قيمة معامل ألفا، مما يبرهن على مساهمة كل فقرة في تماسك المقياس وقوته التفسيرية.

9. التحليل العاملي / Factor Analysis

أُخضع المقياس لتحليلات عاملية استكشافية (EFA) وتوكيدية (CFA) صارمة باستخدام برمجيات النمذجة بالمعادلات البنائية (SEM):

أولاً، في التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis)، أظهرت مصفوفة البيانات ملاءمة عالية للتحليل؛ حيث تجاوز مؤشر كايزر-ماير-أولكين (Kaiser-Meyer-Olkin – KMO) حاجز 0.85، وكان اختبار بارتليت للكروية (Bartlett’s Test of Sphericity) دالاً إحصائياً عند مستوى (p < 0.001). نتج عن التحليل استخلاص عامل رئيسي وحيد ذو جذر كامن (Eigenvalue) أكبر من 3.5، واستأثر هذا العامل بنسبة تجاوزت 60% من إجمالي التباين المفسر، مما أثبت بوضوح الأحادية البعدية (Unidimensionality) للمقياس.

ثانياً، في التحليل العاملي التوكيدي (Confirmatory Factor Analysis)، تم فحص مطابقة النموذج أحادي البعد للبيانات الميدانية، وجاءت مؤشرات الملاءمة الكلية (Goodness-of-Fit Indices) ممتازة وتتوافق تماماً مع المعايير الإحصائية الحديثة لعلماء القياس مثل هو وبنتلر (Hu & Bentler):

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI – Comparative Fit Index) > 0.96.
• مؤشر تكر-لويس (TLI – Tucker-Lewis Index) > 0.95.
• جذر متوسط مربع خطأ الاقتراب (RMSEA) < 0.06، مع فترات ثقة ضيقة.
• جذر متوسط مربع البواقي المعياري (SRMR) < 0.04.

تراوحت التشبعات المعيارية للفقرات (Standardized Factor Loadings) على العامل الكامن بين 0.72 و0.86، وكانت جميعها دالة إحصائياً عند مستوى (p < 0.001)، مما يؤكد أن كل عبارة تمثل مؤشراً قوياً وعالي الدلالة للبناء النظري للوظيفة التعبيرية عن القيمة للمنتج.

10. أداة القياس / Instrument

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Survey Instrument) مخصص لقياس المواقف النفسية والاستهلاكية.
• التنسيق: استبانة ورقية أو رقمية تحتوي على 6 عبارات تقريرية واضحة ومباشرة.
• عدد الفقرات: 6 فقرات أصلية مصممة للتقييم الفردي للمنتج المستهدف.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي (7-point Likert scale) متدرج الخيارات كما يلي:
  • 1 = أعارض بشدة (Strongly Disagree)
  • 2 = أعارض (Disagree)
  • 3 = أعارض إلى حد ما (Somewhat Disagree)
  • 4 = محايد (Neither Agree nor Disagree)
  • 5 = أوافق إلى حد ما (Somewhat Agree)
  • 6 = أوافق (Agree)
  • 7 = أوافق بشدة (Strongly Agree)
• الفقرات المعكوسة (Reverse-Coded Items): لا توجد فقرات معكوسة (جميع الفقرات مصاغة بصورة إيجابية مباشرة).
• طريقة التصحيح واحتساب الدرجات: يتم جمع درجات الاستجابة لجميع الفقرات الست (التي تتراوح بين 1 و7 لكل فقرة) ثم حساب المتوسط الحسابي لها (المجموع مقسوماً على 6)، لإنتاج درجة مركبة كلية تتراوح بين 1.00 و7.00. تشير الدرجات المرتفعة إلى هيمنة الأساس التعبيري-القيمي في موقف المستهلك نحو المنتج، في حين تشير الدرجات المنخفضة إلى غياب الدوافع التعبيرية أو كون الموقف محكوماً بوظائف أخرى (كنفعية ميكانيكية بحتة).

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار / Permissions & Fee and Test Year

• سنة نشر الاختبار: نُشر المقياس رسمياً عام 2004.
• الجهة الناشرة الأصلية: جمعية التسويق الأمريكية (American Marketing Association – AMA) عبر مجلة Journal of Marketing Research.
• الأذونات وحقوق الاستخدام: المقياس متاح للاستخدام في الأغراض الأكاديمية والبحث العلمي غير التجاري وفق مبادئ الاستخدام العادل (Fair Use) المعتمدة دولياً، شريطة الإشارة المرجعية الكاملة والتوثيق الأكاديمي الدقيق للدراسة الأصلية لغريوال وزملائه (2004).
• الرسوم: لا توجد أي رسوم مالية على استخدام المقياس في الأبحاث الجامعية والدراسات الأكاديمية المجردة. أما الاستخدامات الاستشارية أو التسويقية التجارية المغلقة فتحتاج لمراجعة حقوق النشر عبر الجمعية الناشرة ومؤلفي الدراسة.

12. المراجع / References

• Belk, R. W. (1988). Possessions and the extended self. Journal of Consumer Research, 15(2), 139–168. https://doi.org/10.1086/209154
• Grewal, R., Mehta, R., & Kardes, F. R. (2004). The timing of repeat purchases of consumer durable goods: The role of functional bases of consumer attitudes. Journal of Marketing Research, 41(1), 101–115. https://doi.org/10.1509/jmkr.41.1.101.25090
• Katz, D. (1960). The functional approach to the study of attitudes. Public Opinion Quarterly, 24(2), 163–204. https://doi.org/10.1086/266945
• Shavitt, S. (1989). Operationalizing functional theories of attitude. Research in Consumer Behavior, 4(1), 311–337.
• Sirgy, M. J. (1982). Self-concept in consumer behavior: A critical review. Journal of Consumer Research, 9(3), 287–300. https://doi.org/10.1086/208924

13. فقرات المقياس / Items of the Scale