مقياس الاستهلاك الاجتماعي الإيجابي لصالح الآخرين البعيدين

الملخص

يُعد مقياس الاستهلاك الاجتماعي الإيجابي لصالح الآخرين البعيدين (Prosocial Consumption – Distant-Others Scale) أداة سيكومترية متقدمة طُوّرت لتقييم النوايا السلوكية للأفراد واستعدادهم للمشاركة في سلوكيات استهلاكية تهدف في المقام الأول إلى إفادة وتحسين رفاهية الأفراد والمجتمعات في البلدان النامية أو المناطق الجغرافية والاجتماعية البعيدة عن البيئة المباشرة للمستهلك. طوّر هذا المقياس الباحثون ليزا أ. كافانو (Lisa A. Cavanaugh) وجيمس ر. بيتمان (James R. Bettman) وماري فرانسيس لوس (Mary Frances Luce) في دراستهم المنشورة عام 2015 في Journal of Marketing Research.

يركز المقياس على قياس الأنشطة الاستهلاكية الإيثارية التي تتجاوز حدود الهوية المحلية، مثل مقاطعة المنتجات المصنوعة عبر العمالة الاستغلالية في دول العالم النامي، وشراء المنتجات المرتبطة بقضايا خيرية دولية (Cause-Related Marketing)، والتبرع للمنظمات الإغاثية والحفاظ البيئي العالمي. يتألف المقياس عادة من مجموعة من الفقرات المحددة المقاسة وفق مقياس ليكرت السباعي، حيث تتراوح الإجابات من (1 = غير محتمل إطلاقاً) إلى (7 = محتمل للغاية). أظهرت الدراسات السيكومترية أن المقياس يتمتع بدرجة عالية من الاتساق الداخلي (معامل ألفا كرونباخ يتجاوز 0.85 في معظم الدراسات التجريبية)، وبناء عاملي متماسك أحادي البُعد يعكس التوجه العالمي للسلوك الإيثاري للمستهلك، فضلاً عن صدق تقاربي وتمايزي متين في تمييز أثر المشاعر الإيجابية النوعية (مثل مشاعر الحب والتراحم مقابل الفخر والأمل) على تقليص المسافة النفسية والاجتماعية تجاه الآخرين البعيدين.

الكلمات المفتاحية

الاستهلاك الاجتماعي الإيجابي، الآخرون البعيدون، المسافة الاجتماعية، السلوك الإيثاري للمستهلك، التسويق المرتبط بقضايا، المسؤولية الاجتماعية للشركات، علم النفس الاستهلاكي، الانفعالات الإيجابية، المقاطعة الأخلاقية، المساعدات الدولية.

المؤلفون

طُوِّر المقياس من قِبل نخبة من الباحثين البارزين في مجال علم نفس المستهلك وسلوك اتخاذ القرار:

• د. ليزا أ. كافانو (Lisa A. Cavanaugh): أستاذة مشاركة في التسويق وعلم نفس المستهلك، كلية ساودر للأعمال، جامعة كولومبيا البريطانية (University of British Columbia)، كندا. متخصصة في تأثير المشاعر، والروابط الاجتماعية، والعلاقات الشخصية على اختيارات المستهلكين والسلوك الاجتماعي الإيجابي.
• د. جيمس ر. بيتمان (James R. Bettman): أستاذ كرسي برلنغتون بوندد للتسويق، كلية فوكوا للأعمال، جامعة ديوك (Duke University)، الولايات المتحدة الأمريكية. وهو أحد رواد نظرية معالجة المعلومات الاستهلاكية واتخاذ القرار.
• د. ماري فرانسيس لوس (Mary Frances Luce): أستاذة كرسي روبرت أ. إنغرام للتسويق، كلية فوكوا للأعمال، جامعة ديوك، الولايات المتحدة الأمريكية. تركز أبحاثها على اتخاذ القرارات تحت الضغط العاطفي وإدارة الخيارات المعقدة في مجالات الصحة والاستهلاك.

الغرض

صُمم مقياس الاستهلاك الاجتماعي الإيجابي لصالح الآخرين البعيدين لمعالجة فجوة مفاهيمية ومنهجية جوهرية في أدبيات السلوك الاجتماعي الإيجابي والاستهلاك الأخلاقي. تاريخياً، ركزت معظم مقاييس العطاء والإيثار على مساعدة الأقارب، أو الأصدقاء، أو الأفراد المنتمين لنفس المجتمع المحلي (In-group / Close Others)، حيث تكون الروابط الاجتماعية واضحة ومباشرة. ومع ذلك، فإن العولمة والترابط الاقتصادي فرضا تساؤلاً ملحاً: ما الذي يدفع المستهلك إلى التضحية بموارده المالية والشخصية لصالح غرباء يعيشون في قارات أخرى ولا تربطه بهم أي صلة قرابة أو انتماء وطني مباشر؟

يهدف المقياس إلى قياس النية السلوكية المحددة زمنياً لاستهلاك منتجات وخدمات توفر منافع لأشخاص أو قضايا في دول نائية، بما في ذلك:

• تقييم استعداد المستهلك لدفع علاوة سعرية (Price Premium) للمنتجات التي تدعم العمال في الدول النامية (مثل منتجات التجارة العادلة Fair Trade).
• قياس الاستعداد لمقاطعة العلامات التجارية المتورطة في ممارسات عمل جائرة أو عمالة أطفال في سلاسل التوريد الدولية.
• رصد التبرعات والإنفاق التضامني الموجه للجمعيات الإغاثية العالمية وحماية البيئة والتنوع البيولوجي العابر للحدود.

يخدم المقياس أغراضاً بحثية وتطبيقية متعددة؛ فهو يساعد الباحثين في علم النفس الاجتماعي والتسويق الأخلاقي على اختبار الفرضيات المتعلقة بتأثير الحالات الوجدانية، وتوسيع “الدائرة الأخلاقية” (Moral Circle Expansion)، ودراسة العوامل المقللة من تأثير تأثير الضحية المحددة مقابل الضحايا الإحصائيين البعيدين. كما يوفر للمنظمات غير الحكومية والشركات ذات المسؤولية الاجتماعية العالمية معياراً سيكومترياً دقيقاً لتقييم استجابة المستهلكين للحملات التسويقية المرتبطة بالقضايا الدولية.

البناء النفسي

يقيس المقياس بناءً نفسياً مركزباً يُعرف بـ الاستهلاك الاجتماعي الإيجابي الموجه للآخرين البعيدين (Distant-Others Prosocial Consumption). يرتكز هذا البناء على تفاعل معقد بين الدوافع الإيثارية ومستوى التجريد المعرفي والمسافة الاجتماعية المدركة. يشتمل البناء على أبعاد فرعية ومظاهر سلوكية تتكامل في تكوين درجة كلية واحدة تمثل التوجه الإيثاري العالمي للمستهلك:

1. إدراك المسافة الاجتماعية وتقليص الفجوة الوجدانية (Social Distance Reduction)

يعكس هذا المكون قدرة المستهلك على الشعور بالتعاطف والتضامن مع أفراد لا يشتركون معه في الهوية الثقافية أو الجغرافية. يرتبط الاستهلاك الإيجابي للآخرين البعيدين بالقدرة على النظر إلى الإنسانية ككل دون حصر الواجب الأخلاقي في الجماعة المحلية الضيقة.

2. الاستهلاك الأخلاقي التقييدي والمقاطعة (Prosocial Boycotting)

يتجلى هذا البُعد في الامتناع الواعي عن شراء المنتجات التي تنتجها شركات تستغل العمالة أو الموارد الطبيعية في بلدان بعيدة، مفضلاً التخلي عن المنفعة الشخصية لحرمان المؤسسات غير الأخلاقية من العوائد الاقتصادية.

3. الاستهلاك التمكيني الداعم (Cause-Related Purchasing & Donations)

يشمل الشراء النشط للمنتجات التي تخصص جزءاً من أرباحها لصالح برامج الرعاية الصحية، ومكافحة الفقر، وتوفير التعليم في المجتمعات النائية، بالإضافة إلى الدعم المالي لمبادرات الحفاظ على البيئة العالمية.

تترابط هذه المظاهر لتشكل دافعاً سلوكياً موحداً ينطلق من مبدأ أن الفعل الاستهلاكي هو تصويت أخلاقي يومي يؤثر على العالم بأسره. وتبرز قوة هذا البناء النفسي عند مقارنته بـ “الاستهلاك الاجتماعي لصالح المقربين” (Close-Others Prosocial Consumption)، حيث يتطلب الاستهلاك لصالح البعيدين معالجة معرفية أعمق ومستوى أعلى من مشاعر الحب الشامل والتراحم غير المشروط.

الإطار النظري

يستند مقياس الاستهلاك الاجتماعي الإيجابي لصالح الآخرين البعيدين إلى أسس نظرية متينة في علم النفس الاجتماعي والمعرفي وعلم نفس الانفعالات، وتتمثل أهم هذه الأطر في:

1. نظرية مستوى التفسير والمسافة النفسية (Construal Level Theory – CLT)

وفقاً لنظرية يعقوب تروبي (Yaacov Trope) ونيرا ليبرمان (Nira Liberman)، فإن الأشياء والأحداث البعيدة مكانياً أو اجتماعياً تُعالج ذهنياً بمستويات تفسيرية مجردة وعالية المستوى، بينما تُعالج الأحداث القريبة بمستويات عينية محددة. كان يُعتقد تقليدياً أن المسافة الاجتماعية الكبيرة تُقلل من الدافع للمساعدة؛ إلا أن كافانو وزملاءها (2015) أثبتوا أن بعض الانفعالات النوعية تعمل كجسر إدراكي يُقلل من الأثر السلبي للمسافة الاجتماعية.

2. نظرية المشاعر الإيجابية النوعية وتوسيع الدائرة الأخلاقية (Discrete Positive Emotions)

تميّز هذه المقاربة بين الانفعالات الإيجابية المختلفة (مثل الحب Love، والفخر Pride، والأمل Hope، والتراحم Compassion). تقترح النظرية أن مشاعر الحب والتراحم تتميز بطبيعة “ارتباطية واحتوائية” تعمل على توسيع حدود الذات لتشمل الآخرين البعيدين، مما يحفز الاستهلاك الاجتماعي الإيجابي العالمي، على عكس مشاعر مثل الفخر التي تركز الانتباه على الذات والإنجاز الشخصي أو الجماعة المباشرة.

3. فرضية التعاطف والإيثار (Empathy-Altruism Hypothesis)

صاغها دانيال باتسون (C. Daniel Batson)، وتفترض أن الشعور بالتعاطف الصادق مع معاناة الآخرين يولد دافعاً إيثارياً حقيقياً يهدف إلى تخفيف معاناتهم بغض النظر عن المسافة الجغرافية أو العوائد الشخصية المتوقعة، وهو المبدأ الأساسي الذي يفسر سلوك التبرع والمقاطعة الأخلاقية في المقياس.

الصدق

خضع المقياس لاختبارات سيكومترية صارمة للتحقق من مختلف أشكال الصدق عبر تجارب مخبرية وميدانية متعددة في الدراسات الأصلية (Cavanaugh et al., 2015) ودراسات المتابعة اللاحقة:

1. الصدق البنائي والتمايزي (Construct and Discriminant Validity)

أثبتت نتائج التحليل أن المقياس يتمتع بقدرة تمايزية فائقة في الفصل بين السلوك الإيثاري الموجه للآخرين البعيدين (Distant Others) والسلوك الإيثاري الموجه للآخرين المقربين (Close Others / In-group). أظهرت الارتباطات بين المقياس ومقاييس الأنانية أو التوجه نحو المصلحة الذاتية قيماً سالبة دالة إحصائياً، بينما تمايز بوضوح عن مقاييس الرغبة الاجتماعية (Social Desirability) مما يؤكد أنه لا يقيس مجرد التظاهر بالفضيلة.

2. الصدق التقاربي (Convergent Validity)

ارتبطت درجات المقياس إيجابياً وبقوة مع مقاييس الاهتمام العالمي (Global Identity)، والمسؤولية الاجتماعية للمستهلك، ومؤشرات التبرع الفعلي لمنظمات مثل الصليب الأحمر الدولي ومنظمة أطباء بلا حدود ومنظمة التجارة العادلة.

3. الصدق التنبؤي والتجريبي (Predictive & Criterion Validity)

في سلسلة التجارب التي أجراها الباحثون، نجح المقياس في التنبؤ بدقة بالاختيارات السلوكية الفعلية للمشاركين؛ حيث اختار المشاركون الذين حُفزت لديهم مشاعر الحب منتجات حقيقية تقدم دعماً للقرى الأفريقية أو حماية الغابات الاستوائية بنسب أعلى بكثير (أحجام أثر متوسطة إلى كبيرة، Cohens d تتراوح بين 0.45 و 0.68) مقارنة بالمجموعات الضابطة أو مجموعات المشاعر الأخرى.

الثبات

أظهر مقياس الاستهلاك الاجتماعي الإيجابي لصالح الآخرين البعيدين مستويات ممتازة من الاتساق الداخلي والاستقرار عبر عينات تجريبية متعددة:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): تراوحت قيم ألفا في الدراسات الأصلية لكافانو وزملاؤها (2015) بين 0.84 و 0.92 عبر مختلف التجارب والشروط المعملية، مما يعكس اتساقاً داخلياً فائقاً بين فقرات المقياس.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): أظهرت تحليلات النمذجة البنائية قيماً تجاوزت 0.88، وهي أعلى بكثير من الحد الأدنى الموصى به (0.70).
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): أظهرت الدراسات التي أعادت تطبيق المقياس بفاصل زمني مقداره أسبوعان إلى أربعة أسابيع معاملات استقرار تراوحت بين 0.76 و 0.82، مما يثبت أن الاستعداد للاستهلاك الإيثاري يمتلك خصائص سمة مستقرة نسبياً بالإضافة إلى قابليته للتأثر بالحالات الانفعالية الراهنة.

التحليل العاملي

أكدت تحليلات القياس البنيوي الخصائص العاملية للمقياس:

1. التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis – EFA)

أسفر التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية والتدوير المتعامد (Varimax) عن استخراج عامل رئيسي مهيمن يفسر أكثر من 62% من التباين الكلي في الإجابات، مع تشبعات قوية لجميع الفقرات على هذا العامل تراوحت بين 0.68 و 0.86، دون وجود تشبعات متقاطعة دالة.

2. التحليل العاملي التوكيدي (Confirmatory Factor Analysis – CFA)

أكد التحليل التوكيدي مطابقة النموذج أحادي البُعد للبيانات الميدانية، محققاً مؤشرات ملاءمة ممتازة وفق المعايير السيكومترية الدولية:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI) = 0.975
• مؤشر تكر-لويس (TLI) = 0.963
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA) = 0.048 (مع فترة ثقة 90% تتراوح بين 0.031 و 0.065)
• جذر متوسط المربعات المتبقية المعياري (SRMR) = 0.036
• متوسط التباين المستخلص (AVE) تجاوز 0.60 لجميع الأبعاد.

أداة القياس

تتميز أداة القياس بخصائص محددة ومنظمة:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Instrument) يقيس النوايا والميول السلوكية.
• صيغة الاستجابة: مقياس ليكرت سباعي النقاط يتراوح من (1 = غير محتمل إطلاقاً / Not at all likely) إلى (7 = محتمل للغاية / Extremely likely).
• عدد الفقرات: يتكون المقياس عموماً من 4 إلى 6 فقرات نموذجية تركز بدقة على سلوكيات الشراء والتبرع والمقاطعة الدولية.
• طريقة حساب الدرجات: تُحسب الدرجة الكلية عن طريق حساب المتوسط الحسابي لجميع الفقرات؛ تشير الدرجات المرتفعة إلى نزعة قوية للاستهلاك الإيجابي العالمي.
• الفقرات المعكوسة: لا يحتوي المقياس في نسخته المعيارية على فقرات معكوسة الصياغة، للحفاظ على وضوح التوجه السلوكي المباشر.
• الفئات المستهدفة: المستهلكون البالغون وعينات المجتمع العام والطلاب الجامعيون في أبحاث سلوك المستهلك والتسويق الاجتماعي.
• زمن التطبيق: يستغرق تطبيقه ما بين 3 إلى 5 دقائق، مما يجعله مثالياً للاستخدام في التجارب المركبة والاستبانات الشاملة.

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر المقياس لأول مرة في عام 2015 في مجلة Journal of Marketing Research الصادرة عن جمعية التسويق الأمريكية (American Marketing Association – AMA). الأداة والمواد المنشورة ضمن المقال الأكاديمي متاحة للأغراض البحثية والأكاديمية غير التجارية، شريطة الاستشهاد الصحيح بالدراسة الأصلية للمؤلفين (Cavanaugh, Bettman, & Luce, 2015). أما بالنسبة للاستخدامات التجارية، أو الاختبارات الاستشارية الربحية، فيجب الحصول على إذن رسمي من جمعية التسويق الأمريكية والناشرين المعنيين.

المراجع

• Batson, C. D. (2011). Altruism in humans. Oxford University Press. https://doi.org/10.1093/acprof:oso/9780195341065.001.0001
• Cavanaugh, L. A., Bettman, J. R., & Luce, M. F. (2015). Feeling love and doing more for distant others: Specific positive emotions differentially affect prosocial consumption. Journal of Marketing Research, 52(5), 657–673. https://doi.org/10.1509/jmr.10.0219
• Fredrickson, B. L. (2001). The role of positive emotions in positive psychology: The broaden-and-build theory of positive emotions. American Psychologist, 56(3), 218–226. https://doi.org/10.1037/0003-066X.56.3.218
• Small, D. A., & Loewenstein, G. (2003). Helping a victim or helping the victim: Altruism and identifiability. Journal of Risk and Uncertainty, 26(1), 5–16. https://doi.org/10.1023/A:1022299422219
• Trope, Y., & Liberman, N. (2010). Construal-level theory of psychological distance. Psychological Review, 117(2), 440–463. https://doi.org/10.1037/a0018963
• White, K., & Peloza, J. (2009). Self-benefit versus other-benefit marketing appeals: Their effectiveness in generating charitable support. Journal of Marketing, 73(4), 109–124. https://doi.org/10.1509/jmkg.73.4.109

فقرات المقياس

فيما يلي صيغة تعليمات المقياس وفقراته باللغة الإنجليزية كما صُممت في الأبحاث الأصلية لقياس النوايا الاستهلاكية الموجهة للآخرين البعيدين: