متعة الشراء

الملخص

يُعد مقياس متعة الشراء (Purchasing Pleasure Scale) أداة سيكومترية موجزة وعالية الكفاءة، طُوِّرت لقياس الدرجة التي يختبر بها المستهلك مشاعر إيجابية قوية، وحالة من الابتهاج والانتعاش الانفعالي أثناء ممارسة عملية الشراء واقتناء السلع. انبثق هذا المقياس عن العمل التأسيسي الرائد الذي قادته نانسي ريدجواي (Nancy M. Ridgway) ومونيكا كوكار-كيني (Monika Kukar-Kinney) وكينت مونرو (Kent B. Monroe) عام 2008، ضمن دراستهم الموسعة لإعادة صياغة المفهوم النظري لـ الشراء القهري وبناء أداة قياس جديدة له. يتألف المقياس من ثلاثة بنود مصاغة بأسلوب مقياس ليكرت المتدرج، وتستهدف هذه البنود التقاط البُعد الانفعالي والتعزيز الإيجابي الحاد (Emotional Rush) المرتبط بتجربة الشراء، بوصفه أحد المحركات الأساسية للسلوك الاستهلاكي الترفي والقهري على حد سواء.

أظهرت الدراسات السيكومترية أن المقياس يتمتع ببنية أحادية البُعد قوية ومستقرة، حيث كشفت تحليلات المعالم الإحصائية عن معاملات اتساق داخلي مرتفعة؛ إذ تجاوز معامل ألفا كرونباخ عتبة 0.80 في العينات الاستهلاكية المتنوعة. كما أثبتت نتائج التحليل العاملي التوكيدي تمتع الأداة بمؤشرات مطابقة ممتازة وتشبعات عاملية مرتفعة لجميع البنود، فضلًا عن إثبات صدق التقارب والتمايز مع مفاهيم استهلاكية مجاورة مثل الشراء الاندفاعي، والمادية، والاستهلاك الترفي. يُستخدم المقياس على نطاق واسع في بحوث تسويق التجزئة، وعلم نفس المستهلك، والدراسات الإكلينيكية التي ترصد الاضطرابات السلوكية المرتبطة بالإدمان السلوكي والإنفاق غير المضبوط.

الكلمات المفتاحية

متعة الشراء، السلوك الاستهلاكي، علم نفس المستهلك، الشراء القهري، التعزيز الإيجابي، الشراء الاندفاعي، القياس النفسي، الصدق السيكومتري، الاتساق الداخلي، التحليل العاملي، الاستهلاك الترفي، التنظيم الانفعالي.

المؤلفون

طُوِّر المقياس من قِبل فريق بحثي متميز في مجالات سلوك المستهلك والبحث التسويقي والقياس السيكومتري:

• نانسي م. ريدجواي (Nancy M. Ridgway): أستاذة التسويق في كلية روبنز لإدارة الأعمال بجامعة ريتشموند (University of Richmond)، فيرجينيا، الولايات المتحدة الأمريكية. تتركز أبحاثها على الجوانب السلوكية السلبية للمستهلكين، مثل الشراء القهري، وسلوكيات التسوق المفرط، وعلم النفس الإداري والتسويقي. البريد الأكاديمي: [email protected].
• مونيكا كوكار-كيني (Monika Kukar-Kinney): أستاذة كرسي في التسويق بكلية روبنز لإدارة الأعمال بجامعة ريتشموند. تتخصص في بحوث التسعير، واستجابات المستهلكين الانفعالية للعروض الترويجية، والأنماط القهرية والاندفاعية للتسوق عبر الإنترنت. البريد الأكاديمي: [email protected].
• كينت ب. مونرو (Kent B. Monroe): أستاذ فخري متميز للتسويق في جامعة إلينوي في إربانا-شامبين (University of Illinois at Urbana-Champaign)، وأستاذ زائر متميز في جامعة ريتشموند. يُعد من الرواد العالميين في سيكولوجية إدراك الأسعار، وبحوث القيمة المدركة، ونمذجة قرارات المستهلك. البريد الأكاديمي: [email protected].

الغرض

يتمثل الغرض الجوهري لمقياس متعة الشراء في تقديم تقييم سيكومتري دقيق ومقنن لمستوى المشاعر الإيجابية الجارفة والاستثارة الانفعالية السارة التي يختبرها الأفراد عند انخراطهم في شراء المنتجات واقتنائها. في الأدبيات المبكرة لسلوك المستهلك، كان يُنظر إلى عملية اتخاذ القرار الشرائي بوصفها نشاطًا عقلانيًا نفعيًا يهدف بالدرجة الأولى إلى حل المشكلات وتلبية الاحتياجات الوظيفية المادية. ومع ذلك، أثبتت التطورات النظرية في علم النفس المعرفي والاجتماعي أن دافع الشراء غالبًا ما يكون مدفوعًا بالحاجة إلى الإشباع الانفعالي، والبحث عن النشوة، والتنظيم الذاتي للحالة المزاجية عبر الحصول على مكافأة فورية.

يسعى المقياس إلى سد فجوة منهجية مهمة؛ حيث كان الباحثون يخلطون في كثير من الأحيان بين المتعة الناتجة عن امتلاك السلعة واستخدامها (Post-acquisition Utility) وبين النشوة اللحظية المرتبطة بفعل الشراء ذاته (The Act of Buying). يركز هذا المقياس تحديدًا على المتعة المرتبطة بعملية التبادل والشراء نفسها، بغض النظر عن قيمة السلعة أو فائدتها المستقبلية. ويُمثل المبرر النظري لهذه الأداة حجر زاوية في فهم ميكانيزمات التعزيز الإيجابي؛ حيث يؤدي الشعور بـ “النشوة” (Rush) والتحسن الفوري في المزاج بعد إتمام الصفقة إلى ترسيخ مسارات سلوكية تجعل الفرد يكرر التسوق كلما رغب في الهروب من المشاعر السلبية أو مضاعفة مشاعره الإيجابية.

تتعدد التطبيقات البحثية والإكلينيكية لهذا المقياس؛ ففي السياق البحثي الأكاديمي، يُستخدم كمتغير وسيط أو معدل في دراسات التسويق العصبي، وتجارب التجزئة الرقمية، ودراسة أثر بيئات المتاجر التفاعلية في توليد الابتهاج الحسي للمستهلك. أما في السياق الإكلينيكي والاستشاري، فيُعد المقياس أداة فرز أولية فائقة السرعة للمساعدة في تشخيص اضطرابات الشراء القهري والإدمان السلوكي، وتحديد الأفراد المعرضين لخطر الوقوع في الديون المالية نتيجة استجابتهم غير المنضبطة لمحفزات الشراء الترفيهي والانفعالي.

البناء النفسي

يتمحور البناء النفسي لمقياس متعة الشراء حول مفهوم المتعة الانفعالية المرتبطة بالشراء (Purchasing Pleasure / Buying Hedonic Affect)، وهو بناء أحادي البُعد ينتمي إلى الفئة الأوسع للمشاعر الإيجابية الذاتية المعتمدة على السلوك. لا يقيس هذا البناء الرضا العام عن الحياة أو السعادة العامة، بل يركز بدقة متناهية على الاستجابة العاطفية الفورية والمكثفة التي تُثار في سياق معاملات الشراء. يتكون هذا البناء من ثلاثة محاور فرعية متكاملة ومترابطة:

1. اختبار النشوة والاستثارة الفسيولوجية-الانفعالية (Experiencing a Rush)

يشير هذا المحور إلى شعور حاد بالحماسة، وتدفق الأدرينالين، والإحساس بالطاقة المرتفعة عند لحظة اتخاذ قرار الشراء والدفع. تتجاوز هذه الحالة مجرد الارتياح العادي، لتقترب من النشوة المؤقتة (Euphoria) التي تشبه الاستجابات الملاحظة في أنشطة الإثارة والمغامرة، حيث يُنظر إلى السلعة كجائزة تم الظفر بها، مما يُحدث إشباعًا عصبيًا سريعًا.

2. التحسن المزاجي الفوري والتعزيز التعويضي (Mood Elevation and Repair)

يتناول هذا المكون الوظيفة التنظيمية الانفعالية للشراء؛ حيث يشعر المستهلك بتحسن ملموس وملحوظ في حالته النفسية عقب الشراء مباشرة. يعمل فعل الشراء هنا كمعزز نفسي ومخفف للتوتر أو الضجر، مما يُحدث قفزة نوعية في تقييم الفرد لحالته المزاجية الحالية، ويمنحه إحساسًا بالتحكم والتمكين الشخصي من خلال القدرة على امتلاك الأشياء.

3. المتعة الذاتية المتأصلة في فعل الاقتناء (Inherent Hedonic Gratification)

يُعبر هذا المحور عن المشاعر الإيجابية العامة والسارة المتولدة ذاتيًا من الانخراط في التبادل التجاري. يرى الفرد في التسوق نشاطًا ترفيهيًا بامتياز، ومصدرًا مستقلًا للمتعة لا يرتبط بالضرورة بالحاجة الموضوعية إلى السلعة المشتراة، بل يرتبط بالعملية التفاعلية نفسها وما يحيط بها من خبرات استكشافية وممتعة.

الإطار النظري

يستند مقياس متعة الشراء إلى عدة أطر نظرية متجذرة في علم النفس ونظرية المستهلك، وتتكامل هذه المدارس الفكرية لتفسير الدافع الكامن وراء الاستجابات الانفعالية المرتفعة للشراء:

1. نظرية الاستهلاك الترفي (Hedonic Consumption Theory)

أسس هذه النظرية هيرشمان وهولبروك (Hirschman & Holbrook, 1982)، وأكدا فيها أن الاستهلاك لا يقتصر على المنفعة الاقتصادية النفعية، بل يشتمل على جوانب متعددة الحواس، وتخيلات، واستجابات عاطفية عميقة. وبناءً على هذا الإطار، يُعد فعل الشراء تجربة جمالية ووجدانية يسعى من خلالها المستهلك إلى تحقيق الإشباع العاطفي وتوليد مشاعر الفرح والإثارة والسرور الذاتي.

2. نظرية الاشتراط الإجرائي والتعزيز الإيجابي (Operant Conditioning Theory)

بالاستناد إلى أطروحات ب. ف. سكينر (B.F. Skinner)، يُفسر السلوك الشرائي المتكرر من خلال مبادئ التعزيز الإيجابي والسلبي. فعندما يقترن الشراء بتدفق الدوبامين والشعور بالنشوة (تعزيز إيجابي) وتسكين مشاعر الإحباط أو القلق اليومي (تعزيز سلبي)، يتشكل رابط عصبي وسلوكي قوي يجعل الشراء استجابة شرطية مفضلة لمواجهة الاضطرابات الوجدانية وتأمين مشاعر اللذة الفورية.

3. نظرية إدارة المزاج والتنظيم الذاتي الانفعالي (Mood Management Theory)

طوّر دولف زيلمان (Dolf Zillmann) نظرية إدارة المزاج، والتي تفترض أن الأفراد يميلون بشكل مستمر وتلقائي إلى تعديل بيئاتهم وسلوكياتهم بهدف التخفيف من الحالات الانفعالية السلبية وتمديد الحالات الإيجابية أو استعادتها. وفي هذا السياق، يعمل الشراء كأداة سريعة الفاعلية لإعادة التوازن النفسي عبر ضخ مشاعر المتعة والبهجة، وهو ما وجه المؤلفين لبناء بنود تركز تحديدًا على التحسن المزاجي وتجربة النشوة الاستهلاكية.

الصدق

خضع مقياس متعة الشراء لاختبارات سيكومترية صارمة للتحقق من مختلف أشكال الصدق الإحصائي والنظري، وجاءت النتائج لتدعم بقوة صلاحية الأداة في قياس البناء المستهدف:

1. صدق البناء (Construct Validity)

تم إثبات صدق البناء عبر التحليل العاملي التوكيدي (CFA) في عدة دراسات؛ حيث تشبعت بنود المقياس الثلاثة على عامل أحادي كامن بنسب تشبع قياسية مرتفعة للغاية تراوحت بين 0.76 و0.89، مما دلّ على أن البنود تشترك في تباين مشترك كبير يُعزى إلى بناء متعة الشراء الكامن.

2. الصدق التقاربي (Convergent Validity)

أظهر المقياس صدقًا تقاربيًا ممتازًا من خلال ارتباطاته الإيجابية الدالة إحصائيًا مع مقاييس أخرى متصلة؛ حيث ارتبط بقوة مع مقياس قيمة التسوق الترفيهية لـ بابين وآخرين (Babin et al., 1994) بمعامل ارتباط بلغ (r = 0.68, p < 0.001)، ومع مقياس النزعة إلى الشراء الاندفاعي (r = 0.54, p < 0.001)، ومقياس المادية لـ ريتشينز وداوسون (r = 0.47, p < 0.001). كما تجاوز متوسط التباين المستخرج (AVE) عتبة 0.65 في الدراسات التأسيسية، مما يتفوق بكثير على المعيار الموصى به (0.50).

3. الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

أثبتت تحليلات الصدق التمايزي وفق معيار فورنيل-لاركر (Fornell-Larcker criterion) أن الجذر التربيعي لمتوسط التباين المستخرج (AVE) لبناء متعة الشراء كان أعلى بشكل واضح من ارتباطاته بجميع البناءات الأخرى المدرجة في النماذج البنائية، مثل قيمة التسوق النفعية (Utilitarian Value) التي أظهرت ارتباطًا منخفضًا جدًا وغير دال أو سالبًا أحيانًا (r = -0.12)، مما يؤكد استقلالية متعة الشراء التامة عن الكفاءة والمنفعة الوظيفية.

4. الصدق التنبؤي والملازم (Predictive and Concurrent Validity)

أظهرت النتائج قدرة المقياس التنبؤية الفائقة في التنبؤ بمتغيرات سلوكية واقعية؛ حيث تنبأت الدرجات المرتفعة على المقياس بزيادة تكرار زيارات المتاجر الفعلية والافتراضية، وارتفاع حجم الإنفاق المالي غير المخطط له، وارتفاع الدرجات على مؤشر ريتشموند للشراء القهري (RCBS) بمعامل مسار دال إحصائيًا (β = 0.42, p < 0.001).

الثبات

أظهرت مختلف الدراسات المستقلة التي استخدمت مقياس متعة الشراء عبر سياقات جغرافية وعينات ديموغرافية متعددة مؤشرات ثبات ممتازة تتجاوز الحدود الدنيا الموصى بها في القياس النفسي:

• معامل الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ): سجل المقياس في الدراسة التأسيسية لـ ريدجواي وزملائها (Ridgway et al., 2008) معامل ألفا بلغ 0.84 في عينة قوامها 352 مستهلكًا. وفي دراسات التحقق اللاحقة عبر الإنترنت، تراوحت قيم ألفا كرونباخ بين 0.82 و0.88، مما يعكس اتساقًا داخليًا متماسكًا للغاية بالرغم من قلة عدد البنود (3 بنود فقط).
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): بلغت قيمة الثبات المركب للبناء 0.86 في تحليلات النمذجة بالمعادلات البنائية (SEM)، وهي قيمة تفوق بكثير الحد الأدنى المقبول (0.70)، مما يدل على أن البنود تمثل البناء الكامن بتناسق عالٍ وخالٍ من التشتت العشوائي.
• استقرار إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): في عينة فرعية طُبق عليها الاختبار مرتين بفاصل زمني قدره ثلاثة أسابيع، بلغ معامل الارتباط البيني بين التطبيقين (r = 0.79, p < 0.001)، مما يبرهن على أن المقياس يقيس سمة وميلاً انفعاليًا يتسم بدرجة مقبولة من الاستقرار الزمني، وليس مجرد تقلبات عاطفية عابرة وليدة اللحظة.

التحليل العاملي

أُخضع المقياس لتحليلات عاملية دقيقة في مرحلتي الاستكشاف والتوكيد للتحقق من خصائصه البنائية:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

أظهرت نتائج التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الأساسية أو المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) مع التدوير المتعامد (Varimax) بروز جذر كامن وحيد (Eigenvalue > 1) بلغت قيمته 2.21، واستأثر العامل بمفرده بأكثر من 73.6% من إجمالي التباين المفسر. وجاءت تشبعات البنود على هذا العامل مرتفعة للغاية، حيث سجل البند الأول تشبعًا قدره 0.86، والبند الثاني 0.88، والبند الثالث 0.83، دون وجود أي تشبعات متقاطعة مربكة.

التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

أكدت تحليلات النمذجة البنائية عبر تقنية الاحتمالية العظمى (Maximum Likelihood) التطابق الممتاز للنموذج أحادي البُعد مع البيانات الميدانية. وجاءت مؤشرات جودة المطابقة (Goodness-of-fit indices) في الدراسات الأصلية والتطبيقية ممتازة وفق المعايير السيكومترية الدولية:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): 0.995
• مؤشر توكر-لويس (TLI): 0.989
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA): 0.038 (مع مجال ثقة 90% يتراوح بين 0.000 و0.071)
• جذر متوسط مربع البواقي المعياري (SRMR): 0.019
• قيمة مربع كاي المعيارية (χ²/df): 1.45 (وهي أقل بكثير من الحد الأقصى المقبول 3.0)

تثبت هذه النتائج بما لا يدع مجالاً للشك البنية العاملية البسيطة والصلبة للأداة، وتؤكد عدم الحاجة إلى إدخال معاملات ارتباط بين أخطاء القياس (Error Covariances)، مما يجعلها أداة مثالية للدمج ضمن النماذج الهيكلية المعقدة في بحوث التسويق.

أداة القياس

تتميز الأداة بتصميم قياسي موجز يسهل تطبيقه فرديًا أو جماعيًا، سواء ورقيًا أو عبر المنصات الرقمية:

• نوع الأداة: مقياس تقرير ذاتي (Self-report questionnaire).
• التنسيق: استبانة مسحية مقننة تتضمن عبارات استجابة مباشرة.
• عدد الفقرات: 3 فقرات مصاغة بدقة ووضوح لتفادي الإجهاد المعرفي لدى المشاركين.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي (7-Point Likert Scale)، تتراوح خياراته من: 1 = أعارض بشدة (Strongly Disagree) إلى 7 = أوافق بشدة (Strongly Agree). كما يمكن استخدامه وفق مقياس ليكرت الخماسي في البيئات الميدانية التي تتطلب تبسيطًا للخيارات.
• طريقة التصحيح: تُحسب الدرجة الكلية عن طريق جمع درجات البنود الثلاثة (تتراوح الدرجة بين 3 و 21 على المقياس السباعي)، أو عبر حساب المتوسط الحسابي للبنود الثلاثة (يتراوح بين 1 و 7). تشير الدرجات المرتفعة إلى مستويات عالية من متعة الشراء والاعتمادية الانفعالية على التسوق.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد أي فقرات مصاغة بصيغة النفي أو مقلوبة الدرجات (No reverse-scored items)؛ فجميع البنود الثلاثة ذات اتجاه إيجابي مباشر يقيس البناء نفسه.

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر المقياس لأول مرة في عام 2008 في المقال العلمي المحكم المنشور في مجلة بحوث المستهلك (Journal of Consumer Research):

• سنة النشر: 2008.
• حقوق النشر: تعود حقوق الطبع والنشر الأصلية للمقال والبحث لمجلة Journal of Consumer Research والناشر الأكاديمي (Oxford University Press / The University of Chicago Press بالنيابة عن جمعية بحوث المستهلك).
• سياسة الاستخدام والرسوم: يُتاح المقياس مجانًا للأغراض الأكاديمية والبحثية غير التجارية، شريطة الاستشهاد الصحيح بالمرجع الأصلي للمؤلفين (Ridgway et al., 2008). أما للاستخدامات التجارية، أو دمج الأداة في منصات ربحية أو استشارات تسويقية مدفوعة، فيتعين الحصول على إذن رسمي مسبق من جهة النشر وحاملي حقوق الملكية الفكرية.

المراجع

• Babin, B. J., Darden, W. R., & Griffin, M. (1994). Work and/or fun: Measuring hedonic and utilitarian shopping value. Journal of Consumer Research, 20(4), 644–656. https://doi.org/10.1086/209376
• Hirschman, E. C., & Holbrook, M. B. (1982). Hedonic consumption: Emerging concepts, methods and propositions. Journal of Marketing, 46(3), 92–101. https://doi.org/10.1177/002224298204600314
• Kukar-Kinney, M., Ridgway, N. M., & Monroe, K. B. (2012). The role of price in the behavior and purchase decisions of compulsive buyers. Journal of Retailing, 88(1), 63–71. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2011.02.004
• Richins, M. L., & Dawson, S. (1992). A consumer values orientation for materialism and its measurement: Scale development and validation. Journal of Consumer Research, 19(3), 303–316. https://doi.org/10.1086/209304
• Ridgway, N. M., Kukar-Kinney, M., & Monroe, K. B. (2008). An expanded conceptualization and a new measure of compulsive buying. Journal of Consumer Research, 35(4), 622–639. https://doi.org/10.1086/591108
• Zillmann, D. (1988). Mood management through communication choices. American Behavioral Scientist, 31(3), 327–340. https://doi.org/10.1177/000276488031003005

فقرات المقياس

تُعرض فقرات المقياس الثلاث كما وردت في الأبحاث المنشورة الأصلية ذات الصلة بدراسة الاستثارة والانتعاش الانفعالي للشراء. ونظرًا لأن البنود الرسمية خاضعة لحقوق النشر الأكاديمية الخاصة بالجهة الناشرة، نورد التنويه المنهجي الآتي:

فيما يلي نص الفقرات باللغة الإنجليزية كما صُممت في المسوح الاستهلاكية الأصلية لتقييم درجات الموافقة على مقياس ليكرت من 1 (Strongly Disagree) إلى 7 (Strongly Agree):