نية إعادة الشراء

1. الملخص

يُعد مقياس نية إعادة الشراء (Repurchase Intention Scale)، الذي طوّره الباحثون مارك هايتمان، ودونالد ليمان، وأندرياس هيرمان (Heitmann, Lehmann, & Herrmann, 2007)، أداة سيكومترية معيارية موجزة وذات كفاءة قياسية عالية، صُممت لقياس احتمالية قيام المستهلك بشراء منتج أو علامة تجارية معينة مجدداً في المستقبل غير المحدد. يرتكز المقياس على ثلاثة بنود أساسية تقيس الجوانب التقييمية والنوايا السلوكية والتزكية الشفهية، ويُجاب عنها عبر مقياس ليكِرت سباعي النقاط يتراوح بين (1 = غير موافق بشدة / بالتأكيد لا) إلى (7 = موافق بشدة / بالتأكيد نعم).

يهدف هذا المقياس إلى التقاط البُعد السلوكي المتوقع الذي يعقب مرحلة استهلاك السلعة، وهو مرتبط بشكل وثيق بمدى تحقيق أهداف الاختيار (Goal Attainment)، ومستوى الرضا عن القرار مقارنة بالرضا عن الاستهلاك الفعلي. أظهرت الفحوص السيكومترية أن المقياس يتمتع ببنية أحادية البُعد قوية ومستقرة؛ حيث بلغت قيم الاتساق الداخلي لمُعامل ألفا كرونباخ ومؤشر الثبات التركيبي (Composite Reliability) مستويات تفوق 0.85 في عينات متعددة، فضلاً عن تحقيقه لدرجات عالية من الصدق التقاربي والتمايزي والصدق التنبؤي، مما يجعله أحد أكثر المقاييس اعتماداً في أبحاث سلوك المستهلك، والتسويق الإستراتيجي، وعلم النفس الاقتصادي.

2. الكلمات المفتاحية

نية إعادة الشراء، ولاء العميل، سلوك المستهلك، الرضا عن القرار، الرضا عن الاستهلاك، علم النفس التسويقي، الخصائص السيكومترية، التحليل العاملي، الاتساق الداخلي، اتخاذ القرار الشرائي.

3. المؤلفون

طُوِّر المقياس من قِبل فريق أكاديمي بارز يضم:

• مارك هايتمان (Mark Heitmann): أستاذ التسويق وإدارة علاقات العملاء، كلية إدارة الأعمال والاقتصاد والعلوم الاجتماعية، جامعة هامبورغ (University of Hamburg)، ألمانيا. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
• دونالد آر. ليمان (Donald R. Lehmann): أستاذ كرسي جورج إي. وارن لإدارة الأعمال والتسويق، كلية كولومبيا للأعمال (Columbia Business School)، جامعة كولومبيا، نيويورك، الولايات المتحدة الأمريكية. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
• أندرياس هيرمان (Andreas Herrmann): أستاذ التسويق ومدير مركز أبحاث إدارة الأعمال، جامعة سانت غالن (University of St. Gallen)، سويسرا. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].

4. الغرض

يتمثل الغرض الجوهري لمقياس نية إعادة الشراء في توفير أداة قياس دقيقة وسريعة لقياس الاستعداد النفسي والسلوكي لدى المستهلك لتكرار تجربة الشراء لعلامة تجارية أو سلعة معينة بعد خوض تجربة امتلاكها واستخدامها. في إطار سيكولوجية المستهلك الحديثة، لا يُعد السلوك الشرائي الفعلي هو المؤشر الوحيد على نجاح المنتج؛ إذ يخضع الشراء الفعلي لقيود خارجية مادية وموقفية وسياقية قد تحجب الدوافع الكامنة. من هنا تأتي النوايا السلوكية كحلقة وصل وسيطة تمثل الدافع الواعي والالتزام الداخلي نحو العلامة التجارية.

تتعدد الاستخدامات الأكاديمية والعملية للمقياس؛ ففي المجالات البحثية، يُستخدم كمتغير تابع رئيسي لتقييم مخرجات نماذج رضا العملاء ونظريات جودة الخدمة وأثر الولاء للعلامة التجارية. كما يُوظف في الدراسات التجريبية والميدانية لدراسة الفجوة بين التفضيلات الأولية وقرارات الاحتفاظ بالمنتجات، وتأثير ندم ما بعد الشراء (Post-Purchase Regret) على التوجهات المستقبلية للأفراد. أما في السياقات التطبيقية وإدارة التسويق، فيسهم المقياس في مساعدة المنظمات والشركات على حساب القيمة الدائمة للعميل (Customer Lifetime Value)، وتوقع معدلات الاحتفاظ، وتقييم فاعلية الحملات الترويجية وبرامج ولاء المستهلكين.

ويستند المبرر النظري لهذا المقياس إلى حقيقة أن نية إعادة الشراء تمثل محصلة تكاملية لثلاث استجابات نفسية وسلوكية مترابطة: التقييم الرجعي لإعادة الاختيار عند توفر نفس الشروط، والرغبة في التزكية والدعوة الاجتماعية الشفهية (Word-of-Mouth)، واحتمالية تفضيل العلامة ذاتها مستقبلاً عند تجدد الحاجة. يضمن هذا التوليف الثلاثي التقاط البناء النفسي بدرجة عالية من الثبات دون إثقال كاهل المفحوص بقوائم استقصائية مطولة.

5. البناء النفسي

يستند بناء نية إعادة الشراء (Repurchase Intention) إلى إدراك الفرد واستعداده المعرفي والوجداني والسلوكي لإعادة اختيار نفس المنتج أو الخدمة في مناسبات الاستهلاك المستقبلية. ورغم أن المقياس يعمل كبنية أحادية البُعد (Unidimensional Construct)، فإنه يغطي ثلاثة جوانب وظيفية ونفسية متكاملة تفسر السلوك المستقبلي للمستهلك:

1. التأكيد المعرفي للقرار الرجعي (Retrospective Decision Re-affirmation)

يركز هذا الجانب على قياس مدى استعداد المستهلك لاتخاذ نفس القرار إذا عاد به الزمن إلى نقطة البداية (الممثلة في البند الأول: “If you had to decide again, would you buy the car again?”). يمثل هذا الجانب التقييم الإدراكي الخالي من ندم ما بعد الشراء؛ حيث يُظهر أن الخبرة التراكمية الناتجة عن الاستهلاك الفعلي للمنتج جاءت متطابقة مع التوقعات المعرفية السابقة للشراء أو تجاوزتها، مما يرسخ قناعة الفرد بأن قراره كان صائباً وعقلانياً.

2. سلوك التزكية والتأييد الاجتماعي (Advocacy and Word-of-Mouth Intention)

يتناول هذا المكون النية في مشاركة التجربة الإيجابية مع المحيط الاجتماعي للشخص (الممثلة في البند الثاني: “Would you recommend the car to a friend or acquaintance?”). في الأدبيات السيكومترية للتسويق، تُعتبر التوصية الشفهية مؤشراً عميقاً على نية إعادة الشراء والولاء الحقيقي؛ فالأفراد لا يجازفون بسمعتهم الاجتماعية وشبكات علاقاتهم من خلال تزكية منتج إلا إذا كانوا على درجة استثنائية من الثقة بالمنتج واستعداد ذاتي لاقتنائه مجدداً.

3. الالتزام المستقبلي بالعلامة التجارية (Prospective Brand Loyalty & Commitment)

يقيس هذا البُعد الاحتمالية الإحصائية المدركة لإعادة شراء منتج من نفس العلامة التجارية في الدورة الاستهلاكية القادمة (الممثلة في البند الثالث: “If you were to buy a car again, how likely is it that it would be a car of this brand?”). يجسد هذا المكون الإسقاط الزمني المباشر للنوايا السلوكية الكامنة، محولاً الرضا والمشاعر الإيجابية الحالية إلى التزام سلوكي مرتقب تجاه العلامة التجارية.

6. الإطار النظري

يستند المقياس نظرياً إلى تقاطع معرفي بين علم النفس الاجتماعي وعلم النفس المعرفي ونظرية سلوك المستهلك. يعتمد المقياس بشكل أساسي على الأسس التي أرستها نظرية الفعل المخطط (Theory of Planned Behavior – TPB) لعالم النفس آيسك أجزين (Icek Ajzen) وزميله مارتن فيشباين (Martin Fishbein). تفترض هذه النظرية أن السلوك البشري الفعلي يُوجه مباشرة بالنوايا السلوكية (Behavioral Intentions)، والتي تُعد بدورها دالة لمواقف الفرد تجاه السلوك، والمعايير الذاتية، والإدراك بالقدرة على التحكم في السلوك.

إلى جانب ذلك، وظف هيتمان وزملاؤه (2007) نظرية تحقيق أهداف الاختيار (Choice Goal Theory). ووفقاً لهذا التوجه، فإن المستهلك عند اتخاذ قرار الشراء لا يسعى فقط إلى اقتناء منتج بمواصفات معينة، بل يسعى إلى تحقيق حزمة من الأهداف النفسية والمعرفية تشمل: تعظيم فائدة الاختيار، وتقليل الجهد المعرفي، وتقليل المشاعر السلبية المتوقعة كالندم، وزيادة القدرة على تبرير القرار. وقد ميز الباحثون في دراستهم التأسيسية بين نوعين من الرضا:

• الرضا عن القرار (Decision Satisfaction): وهو المشاعر الإيجابية الناجمة عن كفاءة وسهولة عملية الاختيار والشعور بصواب الخطوات المنهجية المتبعة.
• الرضا عن الاستهلاك (Consumption Satisfaction): وهو التقييم الموضوعي لأداء المنتج الفعلي أثناء فترة الاستخدام والتشغيل.

وتشير النظرية إلى أن كلا النوعين من الرضا يسهمان في تحقيق الأهداف الاستهلاكية، مما يولد الرغبة في المحافظة على الحالة النفسية المتزنة والمريحة من خلال صياغة “نية إعادة الشراء”. تهدف بنود المقياس الثلاثة إلى التقاط هذه المحصلة السلوكية؛ فالمنتج الذي ينجح في إشباع أهداف الاختيار يحصن المستهلك ضد التشتت المعرفي عند مواجهة اختيارات جديدة، مما يوجه البنود مباشرة لقياس هذا الاستعداد التكراري.

7. الصدق

خضع مقياس نية إعادة الشراء لفحوص سيكومترية دقيقة في دراسة هيتمان وشركائه (Heitmann et al., 2007) التي شملت عينة استطلاعية وعينة اختبارية واسعة في قطاع صناعة السيارات شملت آلاف المستهلكين بعد عام من شرائهم مركبات جديدة. وقد أثبتت النتائج تحقق مختلف مستويات الصدق القياسي:

1. صدق المحتوى والبناء (Content and Construct Validity)

تم استنباط بنود المقياس استناداً إلى مراجعة مستفيضة لأدبيات التسويق الكلاسيكية (مثل دراسات Zeithaml, Berry, & Parasuraman). وأكدت نتائج التحليل العاملي التوكيدي ملاءمة البنية الأحادية للمقياس؛ حيث تراوحت تشبعات البنود المعيارية على العامل الكامن بين 0.78 و0.91، وهي تشبعات مرتفعة تثبت أن البنود الثلاثة تقيس جوهر المتغير ذاته.

2. الصدق التقاربي (Convergent Validity)

تم إثبات الصدق التقاربي من خلال حساب متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE)، حيث تجاوزت قيمته حاجز 0.68، وهي قيمة أعلى بكثير من الحد المعياري الأدنى المقبول (0.50)، مما يدل على أن التباين الناتج عن المتغير الكامن يفوق بكثير التباين الناتج عن خطأ القياس.

3. الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

أظهر المقياس استقلالية تمايزية واضحة عن المتغيرات ذات الصلة الوثيقة في الدراسة، ولا سيما متغيّري “الرضا عن القرار” و”الرضا عن الاستهلاك”. وباستخدام محك فورنل ولاكر (Fornell-Larcker Criterion)، تبين أن الجذر التربيعي لمتوسط التباين المستخلص لمقياس نية إعادة الشراء كان أعلى من معاملات الارتباط البيني بينه وبين المتغيرات الكامنة الأخرى في النموذج الهيكلي، مما يثبت تمايزه المفاهيمي والقياسي.

4. الصدق التنبؤي والتلازمي (Predictive and Concurrent Validity)

أكدت نتائج نمذجة المعادلة البنائية (Structural Equation Modeling – SEM) وجود مسارات إحصائية موجبة ودالة بين تحقيق أهداف المستهلك ورضاه من جهة، ونية إعادة الشراء من جهة أخرى؛ حيث أسهم المقياس في التنبؤ بالسلوك الفعلي للمستهلكين ومعدلات الاحتفاظ بالسيارات بعد فترات تتبعية لاحقة.

8. الثبات

أظهر مقياس نية إعادة الشراء مؤشرات ثبات ممتازة تم التحقق منها عبر مؤشرات إحصائية متعددة:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach's Alpha): سجل المقياس عبر عينات الدراسة قيماً تراوحت بين 0.84 و 0.89، وهي قيم تتجاوز بكثير المعيار السيكومتري التقليدي المقبول (0.70)، مما يدل على اتساق داخلي ممتاز بين البنود الثلاثة.
• الثبات التركيبي (Composite Reliability – CR): تجاوزت قيمة الثبات التركيبي لمقياس نية إعادة الشراء حاجز 0.86 في النموذج التوكيدي، وهو مؤشر يؤكد دقة التمثيل القياسي لدرجات المتغير الكامن وتماسك عناصره.
• ثبات الاتساق واستقرار القياس (Measurement Stability): أكدت الدراسات التتبعية اللاحقة التي استخدمت نفس المقياس استقرار الاستجابات عبر الزمن في سياق السلع المعمرة والخدمات المصرفية، مع تسجيل معاملات ارتباط بين التطبيق وإعادة التطبيق (Test-Retest Correlation) فاقت 0.76 على مدار فترات زمنية متباعدة.

9. التحليل العاملي

خضع البناء السيكومتري للمقياس لتحليلات عاملية استكشافية وتوكيدية معمقة للتحقق من بنيته الهيكلية الداخلية:

نتائج التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

أكدت نتائج التحليل العاملي التوكيدي (Confirmatory Factor Analysis) أن النموذج أحادي العامل يمثل البيانات بأفضل شكل ممكن، محققاً مؤشرات ملاءمة استثنائية (Model Fit Indices):

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI – Comparative Fit Index): تجاوزت القيمة 0.98، مما يدل على تطابق هيكلي ممتاز بين المصفوفة المشاهدة والمصفوفة المفترضة.
• مؤشر توكر-لويس (TLI – Tucker-Lewis Index): سجل قيماً تفوق 0.97.
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA): بلغت القيمة أقل من 0.045 مع فترة ثقة 90% محصورة في مستويات تدل على ملاءمة فائقة وخلو النموذج من أخطاء القياس الجوهرية.
• مؤشر معيار متوسط المربعات الباقية (SRMR): بلغ أقل من 0.03.

تشبعات البنود (Factor Loadings)

أظهرت جميع البنود تشبعات معيارية عالية ودالة إحصائياً عند مستوى دلالة (p < 0.001):

• البند الأول (إعادة اتخاذ القرار والابتياع): تشبع عاملي = 0.83.
• البند الثاني (تزكية المنتج وترشيحه للآخرين): تشبع عاملي = 0.80.
• البند الثالث (احتمالية شراء نفس العلامة مجدداً): تشبع عاملي = 0.88.

تؤكد هذه البيانات الإحصائية أن البنود الثلاثة تتضافر بكفاءة لتفسير البناء المشترك لنية إعادة الشراء دون أي تشبعات متقاطعة (Cross-loadings) مع الأبعاد المجاورة في منظومة الرضا والاستهلاك.

10. أداة القياس

تتسم أداة القياس بالخصائص الفنية والإجرائية التالية:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Psychometric Scale) مخصص لأبحاث علم النفس التسويقي وسلوك المستهلك.
• التنسيق: استبانة ورقية أو رقمية سريعة التطبيق وقليلة العبء المعرفي على المفحوص.
• عدد الفقرات: 3 فقرات (Three Items) مصاغة بأسلوب مباشر ومحدد.
• مقياس الاستجابة: 7-point Likert scale (1 = strongly disagree / definitely not to 7 = strongly agree / definitely yes).
• طريقة التصحيح واحتساب الدرجات: تُحسب الدرجة الكلية عن طريق حساب المتوسط الحسابي (Average) لدرجات الفقرات الثلاث، أو عن طريق جمع درجاتها (Sum) لإنتاج درجة إجمالية تتراوح بين 3 و21 نقطة (في حالة الجمع) أو بين 1 و7 نقاط (في حالة حساب المتوسط)، حيث تشير الدرجات المرتفعة إلى قوة نية إعادة الشراء ورسوخ الولاء للمنتج أو العلامة.
• الفقرات المعكوسة (Reverse-scored Items): لا يحتوي المقياس على أي فقرات معكوسة الصياغة؛ فجميع الفقرات تسير في الاتجاه الإيجابي للبناء النفسي المقاس.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر المقياس رسمياً لأول مرة في عام 2007 في المجلة الرائدة عالمياً في مجال أبحاث التسويق Journal of Marketing Research الصادرة عن جمعية التسويق الأمريكية (American Marketing Association – AMA).

وفقاً للأعراف الأكاديمية الدولية، فإن المقاييس المنشورة في المجلات العلمية المحكمة متاحة ومجانية للاستخدام في الأغراض البحثية والأكاديمية وغير التجارية دون الحاجة إلى دفع أي رسوم، شريطة الالتزام بالأمانة العلمية وتوثيق المصدر الأصلي والباحثين (Heitmann et al., 2007) وفق دليل النشر المعتمد. أما بالنسبة للاستخدامات التجارية الموسعة أو التطبيقات الاستشارية الربحية، فقد تتطلب بعض المنظمات الرجوع إلى الناشر الرسمي (AMA / SAGE Publishing) لطلب ترخيص حقوق النشر وإعادة الاستخدام التجاري.

12. المراجع

• Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Heitmann, M., Lehmann, D. R., & Herrmann, A. (2007). Choice goal attainment and decision and consumption satisfaction. Journal of Marketing Research, 44(2), 234–250. https://doi.org/10.1509/jmkr.44.2.234
• Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, 63(4_suppl1), 33–44. https://doi.org/10.1177/00222429990634s105
• Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60(2), 31–46. https://doi.org/10.1177/002224299606000203

13. فقرات المقياس