مقياس ارتياد صيغ متاجر التجزئة

1. الملخص / Abstract

يُعد مقياس ارتياد صيغ متاجر التجزئة (Retail Store Format Patronage Scale) أداة سيكومترية متقدمة وموجزة، طوّرها الباحثان شتيفان زيلكه ومارشين كومور (Zielke & Komor, 2015)، بهدف قياس التوجه الشامل للمستهلك نحو ارتياد وتفضيل صيغة محددة من صيغ متاجر التجزئة (مثل المتاجر المخفضة، والهايبرماركت، والمتاجر المتخصصة). يستند المقياس إلى توليفة ثلاثية الأبعاد تدمج بين التقييم الوجداني والاتجاهي، والسلوك الشرائي الفعلي، والاستعداد السلوكي المستقبلي المتمثل في تزكية المتجر ونقل الدعاية الشفهية الإيجابية. يتألف المقياس من 3 فقرات معيارية مصممة لتكون قابلة للتكييف المنهجي عبر مختلف أنماط التجزئة والأسواق الإقليمية والدولية.

يتم قياس استجابات الأفراد باستخدام سلم ليكرت السباعي (7-point Likert scale) المتدرج من 1 (أعارض بشدة) إلى 7 (أوافق بشدة). وقد أظهرت الاختبارات السيكومترية الصارمة، المنشورة في دورية Journal of the Academy of Marketing Science، مستويات استثنائية من الصدق والاتساق؛ حيث تجاوزت معاملات الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ والوثوقية المركبة) عتبة 0.85 في عينات عابرة للثقافات شملت مئات المستهلكين في أسواق متعددة (ألمانيا وبولندا). وأكد التحليل العاملي التوكيدي (CFA) البنية أحادية البعد لكل نسق من صيغ المتاجر مع تشبعات عاملية قوية ومؤشرات مطابقة هيكلية متميزة، مما يجعل الأداة وسيلة قياس مثالية للتطبيقات البحثية في علم نفس المستهلك ونماذج تسويق التجزئة المعاصرة.

2. الكلمات المفتاحية / Keywords

ارتياد المتاجر، صيغ التجزئة، سلوك المستهلك، علم نفس التسويق، المتاجر المخفضة، الهايبرماركت، الولاء التجاري، التزكية الشفهية، القياس السيكومتري، النمذجة البنائية، الاتجاهات السلوكية، التفضيل الاستهلاكي.

3. المؤلفون / Authors

تم تطوير وتدقيق هذا المقياس من قبل باحثين بارزين في مجالات التسويق الاستراتيجي وسلوك المستهلك والتجزئة الدولية:

• شتيفان زيلكه (Stephan Zielke): بروفيسور إدارة التسويق والتجزئة في جامعة فوبرتال (University of Wuppertal – Bergische Universität Wuppertal)، ألمانيا. تشمل اهتماماته البحثية سيكولوجيا الأسعار، وتسوق التجزئة عبر القنوات المتعددة، وسلوكيات المستهلك الدولية. البريد الإلكتروني الأكاديمي المعتمد متاح عبر الموقع المؤسسي للجامعة.
• مارشين كومور (Marcin Komor): بروفيسور التسويق الدولي والتجارة في جامعة الاقتصاد في كاتوفيتسه (University of Economics in Katowice)، بولندا. يركز في أبحاثه على إدارة قنوات التوزيع، والتحليلات المقارنة بين الأسواق الأوروبية، والتوجهات السلوكية لرواد المتاجر.

4. الغرض / Purpose

يتمثل الغرض الجوهري لمقياس ارتياد صيغ متاجر التجزئة في توفير أداة قياس دقيقة وسريعة وقابلة للتعميم تستهدف استكشاف مدى ارتباط المستهلك بنمط محدد من صيغ التجزئة (Retail Formats). في بحوث التسويق التقليدية، كان الباحثون يميلون إما إلى قياس الولاء لعلامة تجارية متجرية محددة بعينها (Store Brand/Retailer Loyalty)، أو قياس تكرار الزيارة المجرد، مما أغفل مستوى التحليل الوسيط بالغ الأهمية: وهو المستوى الهيكلي لصيغة المتجر (Format Level). يملأ هذا المقياس هذه الفجوة المعرفية من خلال تتبع كيف يوزع المستهلك ولاءه وميزانيته بين التنسيقات المختلفة مثل:

• متاجر التخفيضات الكبرى (Hard & Soft Discounters): التي تعتمد على الأسعار المنخفضة وتشكيلة السلع المحدودة وتكلفة التشغيل المنخفضة (مثل ألدى وليدل).
• المتاجر الكبرى (Hypermarkets): التي تجمع بين السوبرماركت والمتجر متعدد الأقسام وتوفر تشكيلات واسعة من المنتجات الغذائية وغير الغذائية.
• السوبرماركت التقليدي والمتاجر المتخصصة (Supermarkets & Specialty Retailers): التي تركز على جودة الخدمة والعمق السلعي والراحة المكانية.

تتعدد التطبيقات البحثية والميدانية للأداة لتشمل دراسة تأثير الحساسية للسعر (Price Sensitivity)، وتوجهات أدوار السعر (Price-Role Orientations)، والقيمة المدركة، وتجزئة الأسواق بناءً على تفضيل النمط. في البيئات الاستشارية والأكاديمية، يُستخدم المقياس كمتغير تابع رئيسي (Criterion Variable) لتقييم نجاح استراتيجيات التموضع المؤسسي، وتحديد العوامل النفسية الدافعة نحو اختيار قناة تسوق دون أخرى، واختبار مدى متانة النماذج السلوكية عبر الثقافات والبيئات الاقتصادية المتباينة.

5. البناء النفسي / Construct

يعالج المقياس البناء النفسي لـ “ارتياد صيغة المتجر” (Store Format Patronage) باعتباره متغيراً كامناً متعدد المظاهر يجمع بين الركائز السلوكية والوجدانية والنزوعية لـ الموقف النفسي (Tripartite Model of Attitudes). لا يقتصر المقياس على رصد مجرد التردد الفيزيائي على المكان، بل يدمج ثلاثة أبعاد تكاملية تتفاعل لصياغة التوجه العام للمستهلك:

1. البعد السلوكي الفعلي (Actual Buying Behavior)

يتمثل هذا البعد في حصة المشتريات والحجم الكمي للتعاملات الاستهلاكية التي يوجهها العميل نحو صيغة المتجر. تعكس الفقرة الأولى (“أشتري الكثير من البقالة من [صيغة المتجر]”) السلوك الإجرائي الفعلي وحصة المحفظة المالية (Share of Wallet). هذا المكون يضمن أن المقياس لا يقيس مجرد إعجاب نظري مجرد، بل يعكس التزاماً سلوكياً قابلاً للرصد الاقتصادي.

2. البعد الوجداني والموقفي (Affective & Attitudinal Orientation)

يغطي هذا البعد المشاعر الإيجابية والانجذاب النفسي العام نحو تجربة التسوق داخل هذا النسق المعين. تجسد الفقرة الثانية (“أحب التسوق في [صيغة المتجر]”) المشاعر السارة والتقييم الداخلي المتسق مع نموذج المتعة الاستهلاكية (Hedonic & Evaluative Processing). المستهلك قد يشتري من متجر بحكم الضرورة أو القرب الجغرافي دون أن يمتلك ارتباطاً عاطفياً إيجابياً، لذا يُعد هذا البعد حاسماً لتمييز الارتياد الحقيقي النابع من التفضيل عن الارتياد القسري أو الزائف.

3. البعد النزوعي والتزكية الاجتماعية (Conative Orientation & Advocacy)

يركز هذا البعد على الرغبة في دعم الصيغة متجاوزاً الاستهلاك الشخصي نحو الفعل الاجتماعي، والمتمثل في الاستعداد لتقديم التوصيات ونقل الدعاية الشفهية (Word of Mouth – WOM). تبرز الفقرة الثالثة (“أوصي أصدقائي ومعارفي بـ [صيغة المتجر]”) قمة الالتزام النفسي للعميل، حيث يُجازف المستهلك برصيده الاجتماعي ومصداقيته الشخصية لتأييد نسق المتجر، مما يجعله مؤشراً تنبؤياً فائق القوة للولاء المستدام واكتساب عملاء جدد.

6. الإطار النظري / Theoretical Framework

يستند الأساس المفاهيمي للمقياس إلى تقاطع كلاسيكي بين نظرية السلوك المخطط (Theory of Planned Behavior) لآيزك آيزن (Icek Ajzen) ونماذج تدرج التأثيرات (Hierarchy of Effects Models) في علم النفس المعرفي والتسويقي. تفترض هذه الأطر النظرية أن السلوكيات المعقدة للمستهلك لا تحدث في فراغ، بل هي محصلة تفاعل تدريجي ينطلق من المعتقدات الإدراكية حول خصائص المتجر (مثل مستويات الأسعار، جودة المنتجات، توفير الوقت)، ثم ينتقل إلى تشكيل استجابات عاطفية إيجابية، وينتهي بالنوايا السلوكية والإجراءات الفعلية.

كما يتكئ المقياس على أطروحات مدرسة اختيار منافذ التجزئة (Retail Choice Theory) التي أسسها رواد مثل بلومان وسبيد وتانغ، والتي تقترح أن المستهلكين يطورون “نصاً عقلياً” (Cognitive Script) وصوراً ذهنية مجردة لكل نمط تجزئة مستقلة عن الأسماء التجارية للشركات. على سبيل المثال، يرتبط نسق متجر التخفيضات (Discounter) في الإدراك النفسي للمستهلك باختزال التكاليف، والكفاءة، والذكاء الشرائي (Smart Shopper Hypothesis)، بينما يرتبط الهايبرماركت بالإشباع عبر التنوع والتسوق الشامل في محطة واحدة (One-Stop Shopping).

قام زيلكه وكومور بدمج هذه المنطلقات لبناء مقياس يعكس كيفية تحول التوجهات النفسية المرتبطة بالأسعار (مثل إدراك السعر كدليل على الجودة، أو الحساسية للبحث عن التخفيضات، أو الاستمتاع بالبحث عن أفضل الصفقات) إلى سلوكيات ارتياد وتفضيل منتظمة. وبذلك، تعكس فقرات المقياس التجسيد النهائي لعملية اتخاذ القرار المعرفية-العاطفية في بيئة التسوق الحقيقية.

7. الصدق / Validity

خضع المقياس لسلسلة شاملة من إجراءات التحقق من الصدق عبر دراسات ميدانية مقارنة واسعة النطاق (Zielke & Komor, 2015):

صدق البناء (Construct Validity) والصدق المتقارب (Convergent Validity)

تم التحقق من الصدق المتقارب من خلال فحص متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE) لكل نمط متجر جرى اختباره. في جميع التقديرات والنماذج الهيكلية المنشورة، تجاوزت قيم AVE بانتظام العتبة القياسية الموصى بها (0.50)، حيث تراوحت عادةً بين 0.65 و0.82 عبر عينات المستهلكين الألمان والبولنديين. كما أظهرت المؤشرات القياسية دلالات إحصائية مرتفعة للغاية لجميع الأوزان الانحدارية (p < 0.001)، مما يؤكد أن الفقرات الثلاث تشترك في تمثيل المقدار الأكبر من التباين في البناء الكامن المستهدف.

الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

جرى تأكيد الصدق التمايزي بتطبيق معيار فورنيل-لاركر (Fornell-Larcker Criterion)؛ حيث تبيّن أن الجذر التربيعي لمتوسط التباين المستخلص (√AVE) لأي بناء يفوق بوضوح الارتباطات المتبادلة بين ذلك البناء وجميع البناءات الأخرى ضمن النموذج (مثل أبعاد توجهات دور السعر، والرضا، وتفضيل صيغ بديلة). كما أثبتت التحليلات أن تقييم المستهلك لارتياد المتاجر المخفضة ينفصل إحصائياً ومفاهيمياً عن ارتياده للمتاجر الكبرى (الهايبرماركت)، مما يثبت حساسية الأداة في التمييز بين الاتجاهات نحو الأنساق المتنافسة دون تداخل.

الصدق التلازمي والتنبؤي (Concurrent & Predictive Validity)

أكدت النتائج التجريبية قدرة المقياس التنبؤية الفائقة؛ إذ ارتبطت درجات ارتياد المتاجر المخفضة ارتباطاً إيجابياً دالاً إحصائياً بأبعاد مثل الوعي بالسعر (Price Consciousness) والبحث عن القيمة، بينما ارتبطت درجات ارتياد الهايبرماركت بارتفاع الوعي بـ الجودة وتفضيل اتساع التشكيلة السلعية، وهو ما يطابق الفرضيات النظرية الراسخة بدقة متناهية.

8. الثبات / Reliability

أثبتت التحليلات الإحصائية الدقيقة أن المقياس يتمتع بمستويات اتساق داخلي بالغة الارتفاع تفوق المعايير الصارمة المقترحة في الأدبيات السيكومترية (Nunnally & Bernstein, 1994):

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach's Alpha): تراوحت معاملات ألفا للفقرات الثلاث عبر العينات المختلفة وصيغ المتاجر المتنوعة بين 0.84 و0.93. ففي عينة المتاجر المخفضة في ألمانيا بلغت القيمة 0.88، بينما سجلت في المتاجر الكبرى 0.90، وفي العينات البولندية المقارنة ظلت القيم مستقرة بين 0.86 و0.91، مما يعكس تجانساً داخلياً استثنائياً بين الفقرات.
• الوثوقية المركبة (Composite Reliability – CR): تجاوزت معاملات CR عتبة 0.88 في كافة النماذج الهيكلية المختبرة، ووصلت في بعض التقديرات إلى 0.94، مما يؤكد خلو القياس من أخطاء التباين العشوائي.
• ثبات الاتساق عبر المجموعات (Cross-National Invariance): أظهرت اختبارات قياس الثبات متعدد المجموعات (Measurement Invariance) ثباتاً تكوينياً (Configural) ومترياً (Metric Invariance) تاماً عبر الحدود الوطنية، مما يبرهن على أن صياغة الفقرات تقيس ذات المفهوم بنفس الحساسية والدقة عبر سياقات جغرافية وثقافية متباينة.

9. التحليل العاملي / Factor Analysis

تم إخضاع المقياس لخطوات تحليلية استكشافية وتوكيدية دقيقة للتأكد من بنيته المفهومية:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

كشفت المعالجات الأولية في مرحلة التحليل الاستكشافي عن تشكّل عامل وحيد نقي يفسر أكثر من 75% إلى 82% من إجمالي التباين المشترك للفقرات، دون وجود أي تشعبات أو عوامل ثانوية، مع قيم جذر كامن (Eigenvalue) تجاوزت 2.3 للفقرات الثلاث مجتمعة، مما برهن على الأحادية التامة لبناء ارتياد الصيغة.

التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

أجري التحليل العاملي التوكيدي باستخدام برمجيات النمذجة بالمعادلات الهيكلية (SEM)، حيث حقق النموذج أحادي البعد مؤشرات تطابق ممتازة تلبي وتتجاوز الشروط الأكاديمية الصارمة، ومن أبرز المؤشرات المسجلة في الدراسات:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): تراوح بين 0.985 و0.999 (المعيار المقبول > 0.95).
• مؤشر توكر-لويس (TLI): تجاوز بانتظام 0.980.
• جذر متوسط مربعات خطأ التقريب (RMSEA): تراوح بين 0.028 و0.052 مع فترات ثقة 90% ممتازة (المعيار المثالي < 0.06).
• جذر متوسط المربعات القياسي المتبقي (SRMR): جاءت القيم أدنى من 0.035.

أما بالنسبة للتشبعات العاملية المعيارية (Standardized Factor Loadings – λ)، فقد اتسمت بالقوة الإحصائية الفائقة؛ حيث تراوحت تشبعات الفقرة الأولى (السلوك الشرائي) بين 0.76 و0.85، والفقرة الثانية (الإعجاب بالتسوق) بين 0.85 و0.92، والفقرة الثالثة (التزكية والتوصية) بين 0.83 و0.91، مما يعكس كفاءة استثنائية لكل فقرة في تمثيل البناء الكامن.

10. أداة القياس / Instrument

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Instrument) موجز وعالي الكفاءة.
• التنسيق: استبيان ورقي أو رقمي مدمج يمكن تطبيقه منفرداً أو ضمن مسوح المستهلكين واسعة النطاق.
• عدد الفقرات: 3 فقرات محددة يتم تكييفها مع النمط التجاري المستهدف عبر إدراج اسم الصيغة مكان الرمز [store format].
• مقياس الاستجابة: سلم ليكرت السباعي: 7-point Likert scale (1 = strongly disagree to 7 = strongly agree).
• طريقة التصحيح واحتساب الدرجات: يتم حساب درجة ارتياد صيغة المتجر إما من خلال استخراج المتوسط الحسابي (Averaged Score) للفقرات الثلاث، أو عبر جمع الدرجات لتشكيل مؤشر إجمالي للارتياد (Summed Index)؛ حيث تشير الدرجات المرتفعة (التي تقترب من 7) إلى مستوى فائق من الارتياد والولاء الموقفي والسلوكي لتلك الصيغة، بينما تعكس الدرجات المنخفضة عزوفاً وضعفاً في الارتباط التسوقي.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد أي فقرات مصاغة بصورة عكسية (Reverse-Scored Items)؛ فجميع الفقرات مصاغة باتجاه إيجابي مباشر لتسهيل الاستيعاب وسرعة الإجابة.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار / Permissions & Fee and Test Year

• سنة النشر والتوثيق الأساسي: تم نشر المقياس بصورته المعيارية الكاملة في عام 2015 ضمن دراسة زيلكه وكومور.
• حالة الاستخدام وحقوق الملكية: المقياس متاح للاستخدام الحر للأغراض الأكاديمية والبحثية والتعليمية غير الربحية دون الحاجة إلى دفع أي رسوم ترخيص مالي، شريطة الاستشهاد بالدراسة المرجعية الأصلية المنشورة في دورية Journal of the Academy of Marketing Science وتوثيق جهود المؤلفين بدقة.
• الاستخدام التجاري والمؤسسي: يتطلب توظيف المقياس في المشروعات الربحية أو البرمجيات التجارية أو المسوح الاستشارية المدفوعة مراجعة دار النشر المعتمدة (Springer Science+Business Media) للحصول على أذونات إعادة النشر وحقوق الطبع وفقاً لسياسات الترخيص وحقوق الملكية الفكرية المتبعة.

12. المراجع / References

• Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
• Bagozzi, R. P., & Yi, Y. (1988). On the evaluation of structural equation models. Journal of the Academy of Marketing Science, 16(1), 74-94. https://doi.org/10.1007/BF02723327
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). Psychometric theory (3rd ed.). McGraw-Hill.
• Pan, Y., & Zinkhan, G. M. (2006). Determinants of retail patronage: A meta-analytical perspective. Journal of Retailing, 82(3), 229-243. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2005.11.008
• Zielke, S., & Komor, M. (2015). Cross-national differences in price-role orientation and their impact on retail markets. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(2), 159-180. https://doi.org/10.1007/s11747-014-0379-7

13. فقرات المقياس / Items of the Scale