دافع التسوق التلذذي القائم على الدور

1. الملخص

يُمثّل مقياس دافع التسوق التلذذي القائم على الدور (Role-Based Hedonic Shopping Motivation Scale) أداة سيكومترية متقدمة طوّرها الباحثان مارك أرنولد وكريستوفر رينولدز (Arnold & Reynolds, 2003) بهدف تقييم المتعة التلذذية والإشباع الوجداني الناشئ عن ممارسة سلوك التسوق للآخرين. يندرج هذا البعد كأحد المكونات الجوهرية الستة في النموذج البنائي لدوافع التسوق التلذذية، حيث يتجاوز النظرة التقليدية للتسوق كنشاط نفعي ووظيفي بحت، ليركز على الجوانب النفسية والاجتماعية والإيثارية المرتبطة بلعب الدور الاجتماعي (مثل دور الوالد، الصديق، أو الشريك) عبر تقديم الهدايا وانتقاء المشتريات المناسبة للآخرين.

يتألف المقياس في صورته المعيارية المعتمدة من ثلاث فقرات مصاغة بدقة لتقيس المشاعر الإيجابية الناجمة عن رؤية سعادة الآخرين، ومتعة البحث عن الهدايا الملائمة. تعتمد الأداة على سلم استجابة من نوع ليكرت السباعي (7-point Likert Scale) تتراوح خياراته بين (1 = أعارض بشدة) إلى (7 = أوافق بشدة). أظهرت الدراسات السيكومترية المكثفة تمتع الأداة بمستويات استثنائية من الثبات والاتساق الداخلي؛ إذ تجاوز معامل ألفا كرونباخ حاجز 0.85 في العينات الاستكشافية والتوكيدية، مترافقاً مع صدق بنائي وتقاربي وتمايزي راسخ أثبته التحليل العاملي التوكيدي (CFA) عبر مؤشرات ملاءمة مطابقة للمعايير المنهجية العالمية. يُعد المقياس ركيزة بحثية لا غنى عنها في أبحاث سلوك المستهلك، والتسويق العصبي والعاطفي، وعلم النفس الاجتماعي والتجاري.

2. الكلمات المفتاحية

دافع التسوق التلذذي، التسوق القائم على الدور، سلوك المستهلك، الإيثار الوجداني، تقديم الهدايا، علم النفس التسويقي، مقاييس علم النفس الاجتماعي، الرضا العاطفي، النماذج السيكومترية، التحليل العاملي، نظرية الدور.

3. المؤلفون

تم تطوير هذا المقياس بواسطة فريق بحثي رائد في مجال بحوث التسويق وسلوك المستهلك بجامعة ميزوري وجامعة ألاباما:

• مارك جيه. أرنولد (Mark J. Arnold): أستاذ التسويق في كلية جون كوك للأعمال، جامعة سانت لويس (Saint Louis University)، الولايات المتحدة الأمريكية. متخصص في سلوك المستهلك العاطفي، وتجربة تجارة التجزئة، واستراتيجيات إدارة العلامات التجارية. البريد الإلكتروني: [email protected].
• كريستوفر إي. رينولدز (Kristy E. Reynolds): أستاذة التسويق ورئيسة كرسي برونو لعلوم البيع بالتجزئة في كلية كولفرهاوس للتجارة، جامعة ألاباما (University of Alabama)، الولايات المتحدة الأمريكية. خبيرة في العلاقات الشخصية بين المتسوقين والشركات، والجوانب الوجدانية لتجربة الشراء. البريد الإلكتروني: [email protected].

4. الغرض

يهدف مقياس دافع التسوق التلذذي القائم على الدور إلى قياس وتحديد القيمة العاطفية الذاتية التي يستمدها الفرد من أداء واجبه الاجتماعي عند الشراء نيابة عن الأصدقاء وأفراد الأسرة أو اختيار الهدايا لهم. لفترة طويلة، افترضت النماذج الاقتصادية التقليدية أن التسوق عملية منطقية حسابية مدفوعة بالحاجة المادية وتقليل التكاليف؛ إلا أن ظهور التوجه التلذذي الوجداني (Hedonic Consumption Paradigm) كشف أن الأفراد ينخرطون في عمليات الشراء بدافع الإثارة، والمتعة، والهروب من الروتين، والتعبير عن المشاعر. يركز هذا المقياس تحديداً على فك شفرة المنفعة العاطفية غير النفعية التي يختبرها المستهلك من خلال تمثّل أدواره الاجتماعية والتعبير عنها مادياً ورمزياً.

تتعدد التطبيقات البحثية والإكلينيكية والتسويقية لهذا المقياس بشكل لافت:

• التطبيقات البحثية في سلوك المستهلك: يُستخدم المقياس كمتغير مستقل أو وسيط في دراسة الولاء لمتاجر التجزئة، واستراتيجيات التسويق الموسمي، وسلوك شراء الهدايا في المناسبات الاجتماعية والأعياد، وتحليل الفروق الفردية في استجابة المشترين للإعلانات العاطفية مقابل الإعلانات النفعية.
• التطبيقات النفسية والاجتماعية: يُوظّف في قياس درجات الإيثار والتعاطف (Empathy-Altruism Hypothesis)، وكيفية ارتباط الشعور بالذات والارتباط الأسري بسلوكيات الإنفاق المالي، فضلاً عن دراسة تأثير العدوى العاطفية المتبادلة بين المشتري والمتلقي.
• التطبيقات في قطاع التجزئة والتصميم التجاري: يتيح لمصممي المتاجر ومديري التسويق تحسين تجربة التسوق من خلال توفير خدمات مخصصة لتغليف الهدايا، وتهيئة بيئة تسوق تسهل استكشاف المنتجات التي تخاطب رغبات الآخرين، مما يسهم في رفع زمن المكوث داخل المتجر ورفع معدلات الإشباع العاطفي للمستهلكين.

5. البناء النفسي

يرتكز البناء النفسي لدافع التسوق القائم على الدور على تقاطع فريد بين التلذذية النفسية (Hedonism) ونظرية الدور الاجتماعي. في هذا السياق، لا يُنظر إلى التسوق للآخرين كعبء أو واجب قسري، بل كمصدر رئيسي للسعادة الذاتية والمشاعر الدافئة الناتجة عن تعزيز الروابط الإنسانية ومكافأة الآخرين.

ينطوي هذا البناء على ثلاثة محاور سيكولوجية متكاملة:

• التعزيز الوجداني المتبادل (Vicarious Emotional Gratification): يُشير إلى الحالة التي تنشأ فيها متعة المشتري من التنبؤ بمشاعر الفرح والامتنان التي سيشعر بها المتلقي. تتجلى هذه الديناميكية في الفقرة الأولى من المقياس، حيث يشعر المتسوق بارتياح عاطفي داخلي مباشر بمجرد إدخال السرور على قلب شخص آخر، وهو ما ينسجم مع ظاهرة "التوهج الدافئ" (Warm Glow Effect).
• الاستمتاع الإجرائي بالتسوق للشبكة الاجتماعية (Social Network Orientation): يمثل المتعة المرتبطة بتخصيص الوقت والجهد العقلي للبحث عن متطلبات الدائرة المقربة من أصدقاء وأسرة، وهو تجسيد للرعاية والاهتمام التفاعلي.
• التقييم الإيجابي للتجربة الكلية (Experiential Valence): يعكس الموقف المعرفي والوجداني العام الذي يجعل من فعل التسوق للغير تجربة استجمامية مبهجة بحد ذاتها، بعيداً عن التوتر أو الضغط النفسي المرتبط بالالتزامات المالية.

6. الإطار النظري

يتجذر هذا المقياس ضمن إطار نظري شامل يجمع بين أطروحات موريس هولبروك وإليزابيث هيرشمان (Holbrook & Hirschman, 1982) الرائدة حول الاستهلاك التلذذي، ومفاهيم تايلكوت بارسونز وروبرت ميرتون في نظرية الدور الاجتماعي.

جادل هولبروك وهيرشمان بأن السلوك البشري في الأسواق لا يمكن حصره في معالجة المعلومات المنطقية، بل تحركه الخيالات الوجدانية، والمشاعر، والمرح (Fantasies, Feelings, and Fun). وعندما قام أرنولد ورينولدز (2003) بمراجعة الأدبيات الكلاسيكية، وتحديداً دراسات إدوارد توبر (Tauber, 1972) وملاحظات ويستبروك وبلاك (Westbrook & Black, 1985)، وجدا أن المستهلكين يستمدون إشباعاً نفسياً كبيراً من التصرف ضمن أدوارهم الثقافية والاجتماعية المقبولة. وعليه، فإن اختيار هدية مثالية لعيد ميلاد طفل أو شريك حياة ليس مجرد نشاط مادي، بل هو طقس تعبيري يؤكد هوية الفرد ويمنحه شحنة إيجابية تعزز مفهوم الذات، وتؤكد نجاحه في دوره الاجتماعي كفرد محب ومهتم.

7. الصدق

خضع مقياس دافع التسوق التلذذي القائم على الدور لبروتوكولات تقييم سيكومترية صارمة أثناء تطويره، مما وفر أدلة إحصائية قوية على مختلف أشكال الصدق القياسي:

• صدق البناء والمحتوى (Construct & Content Validity): تم التحقق من صدق المحتوى من خلال التحليل النوعي لمجموعات التركيز (Focus Groups) ومراجعة نخبة من الأكاديميين المحكمين المتخصصين في السيكومتريا، مما ضمن تمثيل الفقرات للمفهوم النظري بدقة.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أثبتت نتائج التحليل العاملي التوكيدي في دراسة أرنولد ورينولدز (2003) أن جميع تشبعات الفقرات على البناء الكامن كانت مرتفعة ودالة إحصائياً عند مستوى (p < 0.001)، مع تسجيل معامل تباين مفسر مستخرج (AVE – Average Variance Extracted) تجاوز عتبة 0.65، وهو ما يتجاوز المعيار القياسي الموصى به (0.50).
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): أظهرت مصفوفات الارتباط بين الأبعاد التلذذية الستة (المغامرة، والاجتماعي، والإشباع الذاتي، والبحث عن الصفقات، ومواكبة الموضة، والقائم على الدور) أن مربع معاملات الارتباط بين دافع التسوق القائم على الدور والأبعاد الأخرى كان أقل بكثير من متوسط التباين المستخرج لكل بعد، وفق معيار فورنل ولاركر (Fornell-Larcker Criterion).
• الصدق المعياري والتنبؤي (Criterion & Predictive Validity): ارتبط المقياس إيجابياً وبدلالة إحصائية مع مقاييس تكرار التسوق، والتعلق بمتاجر التجزئة، وسلوكيات الإنفاق على الهدايا، وساعات المكوث الترفيهي داخل البيئات التجارية.

8. الثبات

أظهرت التحليلات الإحصائية عبر عينات استهلاكية متنوعة أن المقياس يتسم بمستوى رفيع من الاتساق الداخلي والاستقرار القياسي:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): سجل المقياس في عينة الدراسة الأصلية المؤلفة من مئات المستهلكين قيمة ألفا بلغت 0.88، وهي قيمة تشير إلى موثوقية ممتازة واتساق متجانس بين فقرات المقياس الثلاث.
• الثبات التركيبي (Composite Reliability – CR): بلغت قيمة الثبات المركب للبناء الكامن 0.89، مما يعكس كفاءة استثنائية تفوق الحدود الدنيا الموصى بها في العلوم السلوكية (0.70).
• معامل الارتباط بين الفقرات (Inter-Item Correlations): تراوحت معاملات الارتباط البيني بين الفقرات الثلاث ضمن المدى المثالي (0.68 إلى 0.76)، مما يؤكد تكامل المفاهيم دون الوقوع في خطأ التكرار الحشوي غير المجدي للعبارات.

9. التحليل العاملي

نُفذت الإجراءات التحليلية للمقياس عبر مرحلتين رئيسيتين:

التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis – EFA)

في المرحلة الاستكشافية الأولية، استُخدمت طريقة تحليل المكونات الأساسية (PCA) مع التدوير المتعامد (Varimax Rotation) لاستخراج أبعاد التسوق التلذذي. برز بعد التسوق القائم على الدور كعامل مستقل ذي جذر كامن (Eigenvalue) أكبر من 1.0، وفسر بمفرده نسبة ملموسة من التباين الكلي في السلوك التلذذي. تشبعت الفقرات الثلاث على هذا العامل فقط بتشبعات عاملية قوية تراوحت بين 0.80 و 0.86، دون أي تشبعات متقاطعة (Cross-loadings) دالة على أبعاد أخرى.

التحليل العاملي التوكيدي (Confirmatory Factor Analysis – CFA)

أُجري التحليل العاملي التوكيدي باستخدام برمجيات النمذجة بالمعادلات البنائية (SEM) لاختبار جودة مطابقة النموذج ذي الأبعاد الستة. أظهرت المؤشرات تطابقاً بنيوياً فائقاً للبيانات التجريبية:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): 0.95
• مؤشر تكر-لويس (TLI): 0.94
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA): 0.051
• جذر متوسط المربعات المتبقية القياسي (SRMR): 0.043

أكدت هذه المؤشرات أن الفقرات الثلاث تمثل بشكل غير قابل للجدل نموذجاً أحادي البعد ضمن المنظومة العاملية الأوسع لدوافع التسوق.

10. أداة القياس

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Instrument) يستند إلى تقييم التفضيلات والاتجاهات السلوكية الوجدانية.
• شكل الأداة: استبانة مسحية ورقية أو رقمية سريعة ومباشرة وسهلة التطبيق في البيئات الميدانية ومراكز التسوق.
• عدد الفقرات: 3 فقرات محددة تقيس دافع التسوق القائم على الدور.
• مقياس الاستجابة: 7-point Likert-type scale (1 = Strongly disagree to 7 = Strongly agree).
• طريقة التصحيح: يتم احتساب الدرجة الكلية إما بجمع درجات الفقرات الثلاث (حيث تتراوح الدرجة بين 3 و 21) أو بحساب المتوسط الحسابي لها (بين 1 و 7). تشير الدرجات المرتفعة إلى زيادة واضحة في الدافع التلذذي القائم على الدور والمستمد من الشراء للآخرين.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد أي فقرات مصاغة بصيغة العكس (Reverse Scored Items)؛ فجميع الفقرات الثلاث تسير في اتجاه إيجابي موحد نحو قياس المتعة المتحققة.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر المقياس رسمياً لأول مرة في عام 2003 ضمن مقال أكاديمي منشور في الدورية المحكمة Journal of Retailing بواسطة إلسيفير (Elsevier). يُتاح المقياس مجاناً لأغراض البحث العلمي والدراسات الأكاديمية والأطروحات الجامعية دون الحاجة لدفع رسوم مالية، بشرط توثيق المصدر وعزوه بدقة للمؤلفين وفق المعايير الأكاديمية الصارمة. أما في حال الرغبة في استخدامه لأغراض تجارية ربحية أو دمجه في أدوات استشارية تجارية خاصة، فيتوجب مراجعة سياسات حقوق الملكية الفكرية المعمول بها والتواصل مع الناشر الأكاديمي أو أصحاب الحقوق للحصول على إذن خطي مسبق.

12. المراجع

• Arnold, M. J., & Reynolds, K. E. (2003). Hedonic shopping motivations. Journal of Retailing, 79(2), 77–95. https://doi.org/10.1016/S0022-4359(03)00007-1
• Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, 9(2), 132–140. https://doi.org/10.1086/208906
• Tauber, E. M. (1972). Why do people shop? Journal of Marketing, 36(4), 46–49. https://doi.org/10.1177/002224297203600408
• Westbrook, R. A., & Black, W. C. (1985). A motivation-based shopper typology. Journal of Retailing, 61(1), 78–103.

13. فقرات المقياس