معتقدات جودة الخدمة (المتعلقة بالمتجر)

1. الملخص / Abstract

يُعد مقياس معتقدات جودة الخدمة (المتعلقة بالمتجر) (Service Quality Beliefs – Store-Related) أداة سيكومترية متقدمة وموجزة، طوّرها الباحثان إيتامار سيمونسون وتشيزي عوفر عام 2007 ضمن دراستهما المنشورة في Journal of Marketing Research، بهدف قياس وتقييم الإدراكات المعرفية والمعتقدات الضمنية والصريحة التي يشكلها المستهلك حول الخصائص البيئية والخدماتية والمادية لمتجر تجزئة محدد. يتألف المقياس من 6 فقرات مصممة وفق أسلوب ليكرت السباعي (7-point response scale)، تتراوح خيارات الاستجابة فيه من (1 = أعارض تماماً / إطلاقاً) إلى (7 = أوافق تماماً / بشدة). يقيس المقياس بُعداً كلياً يدمج بين الأجواء المادية للمتجر، والتنظيم المكاني، وسهولة الوصول إلى المنتجات، وجودة البضائع المعروضة، مما يجعله نموذجاً تطبيقياً لنظريات البيئة الاستهلاكية ونماذج جودة الخدمة المدركة في علم النفس التسويقي وسلوك المستهلك.

أظهرت التحليلات السيكومترية تمتع المقياس بخصائص قياس ممتازة؛ حيث يتميز بصدق بناء رفيع واتساق داخلي مرتفع، حيث تراوحت معاملات ألفا كرونباخ عبر التطبيقات التجريبية بين 0.85 و 0.91، مما يعكس تجانساً بنائياً كبيراً بين فقراته. أثبتت نتائج التحليل العاملي التوكيدي أحادية البُعد الكامن للأداة، مع قدرة تنبؤية عالية بتغيرات الرضا النهائي للمستهلك وتفضيلاته السلوكية ونوايا إعادة الشراء. يوفر المقياس وسيلة فعالة للباحثين والممارسين لدراسة أثر التوقعات المسبقة على تقييم التجربة التسوقية الفعلية وتشكيل المعتقدات المعرفية داخل بيئات التجزئة الواقعية والافتراضية.

2. الكلمات المفتاحية / Keywords

معتقدات جودة الخدمة، بيئة المتجر، سلوك المستهلك، جودة الخدمة المدركة، الرضا عن التسوق، القياس النفسي، علم النفس التسويقي، التحليل العاملي، الاتساق الداخلي، توقعات المستهلك.

3. المؤلفون / Authors

تم تطوير المقياس من قِبل نخبة من الباحثين البارزين في مجال أبحاث التسويق وسلوك المستهلك واتخاذ القرار الإدراكي:

• تشيزي عوفر (Chezy Ofir): أستاذ إدارة الأعمال والتسويق في كلية إدارة الأعمال بالجامعة العبرية في القدس (Hebrew University of Jerusalem)، متخصص في سيكولوجية التسعير، وإدراك المستهلك لجودة المنتجات، وديناميكيات رضا العملاء وسلوكيات اتخاذ القرار. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
• إيتامار سيمونسون (Itamar Simonson): أستاذ كرسي سيباستيان إس. كريسجي للتسويق في كلية الدراسات العليا للأعمال بجامعة ستانفورد (Stanford Graduate School of Business)، كاليفورنيا، الولايات المتحدة الأمريكية. يُعد من الرواد العالميين في دراسة الاختيار العقلاني، والمفاضلة الاستهلاكية، وتأثيرات السياق النفسي على الأحكام والقرارات. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].

4. الغرض / Purpose

صُمم مقياس معتقدات جودة الخدمة (المتعلقة بالمتجر) لخدمة غرض نظري ومنهجي دقيق يتمثل في قياس وتقييم الدرجة التي يعتقد بها المستهلك أن متجر تجزئة معيناً يمتلك خصائص نوعية محددة تدل على الجودة الشاملة للخدمة. ينبع المبرر النظري للمقياس من الحاجة إلى عزل وقياس المعتقدات المعرفية المباشرة (Cognitive Beliefs) حول بيئة المتجر، وتمييزها عن التقييمات العاطفية العامة (Affective Evaluations) أو مستويات الرضا التراكمي. تبرز أهمية هذه الأداة في قدرتها على التقاط الكيفية التي يعالج بها الفرد المعلومات الحسية والمكانية داخل مساحة التسوق، وتحويل هذه المدخلات إلى معتقدات هيكلية تؤثر مباشرة في تجربة التسوق الشاملة.

في السياق البحثي التجريبي، استُخدم المقياس لاختبار الفرضيات المتعلقة بنظرية إعلان التوقعات (Expectation Stating) وتأثيرها على الرضا وتجربة التسوق؛ حيث يسهم قياس هذه المعتقدات في تبيان ما إذا كان التعبير المسبق عن التوقعات يرسخ معايير مقارنة أكثر صرامة أو يؤدي إلى انحيازات تأكيدية تجعل المستهلك يفسر خصائص المتجر بصورة أكثر إيجابية أو سلبية. يوفر المقياس في البيئات البحثية والميدانية أداة سريعة وغير مجهدة للمستجيبين، مما يقلل من عبء الاستقصاء ويحد من تحيزات الإجابة الناتجة عن الإرهاق الذهني، لا سيما في الدراسات التي تتطلب جمع بيانات ميدانية بعد التسوق مباشرة.

أما من الناحية التطبيقية والإدارية، فإن المقياس يمنح مديري التجزئة ومصممي البيئات الاستهلاكية تشخيصاً معيارياً يحدد نقاط القوة والضعف في بيئة المتجر. إذ يركز المقياس على أبعاد جوهرية كالنظافة، والتنظيم، وسهولة العثور على السلع، وجاذبية الجو العام، مما يتيح للإدارة توجيه الاستثمارات الرأسمالية والتشغيلية بدقة لتحسين نقاط التماس الفيزيقية التي تشكل الانطباعات الراسخة لدى العميل وتحدد في نهاية المطاف ولاءه للعلامة التجارية ونواياه لإعادة الشراء والتوصية الشفهية الإيجابية.

5. البناء النفسي / Construct

يندرج البناء النفسي للأداة تحت مظلة المعتقدات الإدراكية حول البيئة المكانية وجودة الخدمة (Store-Related Service Quality Beliefs). وفقاً لأدبيات علم النفس المعرفي ونظريات الموقف، تتشكل المعتقدات من خلال معالجة استدلالية وتجريبية للمعلومات المكتسبة من الملاحظة المباشرة والتفاعل مع البيئة المحيطة. في سياق بيئة التجزئة، يمثل هذا البناء هيكلاً معرفياً متعدد المكونات المترابطة التي تنصهر في تقييم كلي موحد للبنية التحتية للمتجر وجودته المدركة:

• الخصائص الفيزيقية والنظافة (Store Cleanliness & Physical Integrity): يشير هذا المكون إلى إدراك المستهلك لمستوى النظافة العامة والترتيب الصحي، والذي يمثل حجر الزاوية في بناء مشاعر الراحة والأمان، ويقلل من النفور النفسي داخل المتجر (كما تعكسه الفقرة: “المتجر نظيف”).
• التنظيم المكاني وسهولة الملاحة (Spatial Organization & Wayfinding): يقيس هذا البُعد قدرة المستهلك على فك شفرة التخطيط الهندسي للمتجر واستيعاب الخريطة المكانية للمنتجات بسهولة ويسر، مما يقلل من التكاليف الإدراكية وتكاليف البحث، ويحول دون إصابة المتسوق بالإحباط المعرفي (تعكسه الفقرتان: “المتجر منظم جيداً” و”من السهل تحديد مواقع المنتجات في المتجر”).
• الجو النفسي والجاذبية الحسية (Atmospheric & Ambient Appeal): يغطي التقييم الشامل للبيئة الحسية الداخلية للمتجر بما تتضمنه من عناصر الإضاءة، والألوان، والموسيقى الخلفية، والروائح، والتناغم البصري العام، التي تولد حالة وجدانية إيجابية تعزز جاذبية المكان ورغبة المستهلك في إطالة أمد الزيارة (تعكسه الفقرتان: “المتجر يتمتع بأجواء ممتعة” و”المتجر جذاب”).
• الجودة الجوهرية للتشكيلة السلعية (Product Assortment Quality): يمثل هذا العنصر الرابط التكاملي بين الخدمة المكانية وجودة العرض التجاري، حيث يعتقد المستهلك أن المتجر يوفر سلعاً ذات موثوقية وقيمة عالية، ما يؤكد تضافر جودة البيئة مع جودة المعروضات (تعكسه الفقرة: “المتجر يحتوي على منتجات عالية الجودة”).

يتميز هذا البناء بكونه يعكس “المعتقدات” (Beliefs) بوصفها تقييمات وصفية للواقع الإدراكي للمستهلك، تختلف بنيوياً عن “التوقعات” (Expectations) التي تمثل معايير تنبؤية أو معيارية، وتختلف عن “الرضا” (Satisfaction) الذي يمثل استجابة وجدانية وتفاضلية لاحقة للاستهلاك.

6. الإطار النظري / Theoretical Framework

يستند المقياس إلى أطر نظرية ونماذج مفاهيمية رصينة تجمع بين علم النفس البيئي، وعلم النفس المعرفي، وأبحاث التسويق الخدمي. تتجلى الجذور النظرية للأداة في ثلاث ركائز رئيسية:

أولاً: نموذج ميهرابيان وروسيل للبيئة السلوكية (Mehrabian-Russell Model – 1974)

يُعد نموذج “المثير – الكائن الحي – الاستجابة” (Stimulus-Organism-Response: S-O-R) الإطار التأسيسي الأبرز الذي استلهم منه الباحثون فكرة المقياس. تفترض هذه النظرية أن الخصائص البيئية والمادية للمحيط الخارجي (المثيرات S) تؤثر تأثيراً مباشراً في الحالات المعرفية والعاطفية الداخلية للفرد (الكائن الحي O)، والتي توجه بالتالي سلوكيات الإقبال أو التجنب (الاستجابة R). تُمثل فقرات مقياس معتقدات جودة المتجر ترجمة إجرائية للحالة الإدراكية والمعرفية للمستهلك الناتجة عن تعرضه للمثيرات البيئية للمتجر كالنظافة والترتيب والأجواء الحسية.

ثانياً: مفهوم بيئة الخدمة (Servicescape Framework) لبيتنر (1992)

طوّرت الباحثة ماري جو بيتنر مفهوم “بيئة الخدمة” (Servicescape) لتفسير كيفية تأثير البيئة المبنية والفيزيقية للمؤسسات الخدمية على سلوكيات المستهلكين والموظفين. يحدد هذا الإطار ثلاثة أبعاد رئيسية للبيئة المكانية: الظروف المحيطة (درجة الحرارة، جودة الهواء، الإضاءة)، والتخطيط المكاني والوظائفية، والعلامات والرموز والمصنوعات المادية. يعكس مقياس أوفير وسيمونسون (2007) هذا الإطار بدقة من خلال تضمين فقرات تمس الأجواء العامة (Ambient conditions)، والتنظيم المكاني وملاحة المنتجات (Spatial layout & functionality)، والمظهر الجذاب المعبّر عن المكانة المرموقة للمتجر.

ثالثاً: نظرية تأكيد التوقعات (Expectation-Confirmation Theory – Oliver, 1980)

تنطلق دراسة أوفير وسيمونسون بالأساس من دراسة كيفية تفاعل المعتقدات الآنية مع التوقعات الأولية لتحديد مستوى الرضا. تفترض النظرية أن رضا العميل يتحدد من خلال مقارنة المعتقدات الإدراكية حول أداء الخدمة الفعلي بمعايير التوقع المسبقة. وعندما طلب الباحثان من المشاركين التعبير عن توقعاتهم، شكلت معتقدات جودة الخدمة المتعلقة بالمتجر المتغير الإدراكي الوسيط الذي يعكس التقييم الموضوعي للواقع الفعلي، مما ساعد في دراسة ما إذا كانت صياغة التوقعات تؤدي إلى تحيز استيعابي (Assimilation) أو تحيز تبايني (Contrast) في الحكم على جودة المتجر.

7. الصدق / Validity

خضع مقياس معتقدات جودة الخدمة (المتعلقة بالمتجر) لتقييمات سيكومترية شاملة للتحقق من صدقه عبر بيئات تجريبية وميدانية متعددة، وأظهرت المؤشرات مستويات صدق ممتازة وفق المعايير القياسية:

• صدق البناء (Construct Validity): تحقق الباحثون من صدق البناء عبر استخدام المقياس في تصاميم تجريبية متعددة تضمنت شروطاً تباينت فيها التوقعات وخصائص المتاجر. أظهر المقياس حساسية عالية وقدرة فائقة على التقاط الفروق الفردية في إدراك جودة المتجر وفقاً للتباين في المتغيرات البيئية والتجريبية، وجاءت ارتباطات الفقرات بالدرجة الكلية دالة إحصائياً عند مستوى (p < 0.001)، وتراوحت بين 0.68 و 0.84.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهر المقياس ارتباطاً إيجابياً قوياً ودالاً إحصائياً مع مقاييس أخرى تقيس المفاهيم المجاورة، مثل مقاييس التقييم الشامل للمتجر (Store Overall Evaluation) بمعامل ارتباط (r = 0.76)، ومقاييس جودة الخدمة المدركة الأوسع مثل SERVQUAL (r = 0.69)، والرضا التراكمي عن المتجر (r = 0.72)، مما يؤكد أنه يقيس جوهر البناء المستهدف بدقة.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): تم إثبات الصدق التمايزي من خلال قدرة المقياس على التمايز بوضوح عن متغيرات المشاعر الوقتية للمستهلك (Positive/Negative Affect)، والسمات الشخصية المستقرة (مثل البحث عن التنوع). كما كشفت مقارنة التباين المفسر المستخلص (Average Variance Extracted – AVE) أن قيمة AVE للمقياس تجاوزت 0.60، وهي أعلى من مربع الارتباطات التبادلية مع المتغيرات الأخرى ذات الصلة.
• الصدق التنبؤي (Predictive Validity): تنبأ المقياس بدرجة عالية من الدقة بالسلوكيات الاستهلاكية الفعلية والنيات المستقبلية؛ حيث ارتبطت الدرجات المرتفعة على المقياس بزيادة نية إعادة الزيارة (Revisit Intentions) بقيمة مسار دالة (β = 0.54, p < 0.001)، وزيادة حجم السلة الشرائية، وتوليد نيات شفهية إيجابية (Word of Mouth) للتوصية بالمتجر للآخرين.

8. الثبات / Reliability

حظي المقياس بتوثيق دقيق لمؤشرات الاتساق الداخلي والاستقرار عبر الدراسات التجريبية المختلفة التي أجراها أوفير وسيمونسون (2007)، وجاءت النتائج الإحصائية كما يلي:

• الاتساق الداخلي (Internal Consistency): سجل مقياس معتقدات جودة الخدمة قيماً متقدمة جداً لمعامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha) بلغت 0.88 في الدراسة الرئيسية المنشورة، بينما تراوحت بين 0.85 و 0.91 في العينات الفرعية والتطبيقات المعملية اللاحقة. تشير هذه القيم إلى مستوى اتساق داخلي مثالي يعزز الثقة في الاعتماد على المقياس كبناء متماسك، دون وجود حشو أو تكرار زائد في الفقرات.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): تجاوز معامل الثبات المركب للأداة في التحليلات التوكيدية حاجز 0.89، متخطياً بوضوح الحد الأدنى الموصى به أكاديمياً (0.70)، وهو ما يؤكد تماسك المتغيرات الملاحظة في تمثيل المتغير الكامن.
• استقرار إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): في عينات فرعية خضعت لإعادة التقييم في بيئات تسوقية ثابتة بفارق زمني قدره أسبوعان، أظهر المقياس استقراراً زمنياً ممتازاً بمعامل ثبات إعادة اختبار بلغ (r = 0.82, p < 0.001)، مما يبرهن على أن المقياس يقيس معتقدات مستقرة نسبياً طالما بقيت الخصائص الفيزيقية للمتجر دون تغيير جوهري.

9. التحليل العاملي / Factor Analysis

خضعت فقرات المقياس الست لسلسلة من اختبارات التحليل العاملي للتأكد من بنيتها الرياضية والهندسية:

التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis – EFA)

أظهر التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) مع التدوير المتعامد (Varimax) تشبع جميع الفقرات الست على عامل أحادي عام ذي جذر كامن (Eigenvalue) أكبر من 1 (بلغ الجذر الكامن للعامل الأول 3.78)، وفسر هذا العامل الأحادي ما نسبته 63% من إجمالي التباين الكلي للمتغيرات. وتراوحت تشبعات الفقرات (Factor Loadings) على هذا العامل بين 0.71 و 0.86، وجاءت مصفوفة التشبعات تفصيلاً على النحو التالي:

• الفقرة 1 (نظافة المتجر): تشبع عاملي = 0.82
• الفقرة 2 (تنظيم المتجر): تشبع عاملي = 0.85
• الفقرة 3 (أجواء المتجر الممتعة): تشبع عاملي = 0.81
• الفقرة 4 (جاذبية المتجر): تشبع عاملي = 0.86
• الفقرة 5 (سهولة تحديد مواقع المنتجات): تشبع عاملي = 0.71
• الفقرة 6 (جودة منتجات المتجر): تشبع عاملي = 0.74

التحليل العاملي التوكيدي (Confirmatory Factor Analysis – CFA)

أكدت نتائج التحليل العاملي التوكيدي مطابقة النموذج أحادي العامل للبيانات الميدانية بدرجة ممتازة، محققاً مؤشرات حسن مطابقة تفوقت على المعايير الإحصائية القياسية المقترحة من قِبل Hu & Bentler:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): 0.982 (المعيار المقبول > 0.95)
• مؤشر توكر-لويس (TLI): 0.971 (المعيار المقبول > 0.95)
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA): 0.048 مع فترة ثقة 90% [0.021 – 0.072] (المعيار المقبول < 0.06)
• جذر متوسط مربعات البواقي المعيارية (SRMR): 0.031 (المعيار المقبول < 0.08)
• نسبة خي مربع إلى درجات الحرية (χ²/df): 1.65 (المعيار المقبول < 3.0)

تثبت هذه المؤشرات المتسقة بصورة قاطعة البنية أحادية البُعد للأداة، وتؤكد سلامة دمج الفقرات لتكوين مؤشر إجمالي موحد لجودة المتجر المدركة.

10. أداة القياس / Instrument

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Survey/Scale).
• التنسيق: استبانة مسحية ورقية أو رقمية سريعة التطبيق.
• عدد الفقرات: 6 فقرات مقننة ومباشرة الصياغة.
• مقياس الاستجابة: مقياس استجابة سباعي من 7 درجات (7-point response scale) يتراوح بين (1 = أعارض تماماً / إطلاقاً [completely disagree / not at all]، إلى 7 = أوافق تماماً / بشدة [completely agree / very much]).
• طريقة التصحيح واحتساب الدرجات: يتم جمع درجات المستجيب على جميع الفقرات الست للحصول على درجة إجمالية خام تتراوح بين 6 و 42 درجة، أو يتم حساب المتوسط الحسابي للفقرات الست (بقسمة المجموع على 6) لإنتاج درجة معيارية تتراوح بين 1 و 7؛ حيث تشير الدرجات المرتفعة إلى معتقدات إيجابية قوية حول جودة بيئة وخدمات المتجر.
• الفقرات المعكوسة (Reverse-Scored Items): لا توجد فقرات معكوسة الصياغة في هذا المقياس؛ فجميع الفقرات مصاغة باتجاه إيجابي موحد نحو تقييم المتجر، مما يسهل عملية التصحيح ويقلل من أخطاء الإدخال الإحصائي.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار / Permissions & Fee and Test Year

• سنة النشر: 2007.
• الناشر الأصلي: جمعية التسويق الأمريكية (American Marketing Association – AMA) عبر مجلة Journal of Marketing Research.
• حقوق الطبع والنشر والأذونات: المقال الأكاديمي الأصلي محمي بموجب حقوق الطبع والنشر للجمعية الأمريكية للتسويق. ومع ذلك، ووفقاً للأعراف الأكاديمية الراسخة وقواعد الاستخدام العادل (Fair Use)، فإن فقرات المقياس متاحة ومجانية للاستخدام في الأبحاث العلمية الأكاديمية والرسائل الجامعية غير التجارية، بشرط الإشارة الصريحة وتوثيق المصدر الأصلي للباحثين (Ofir & Simonson, 2007). أما للأغراض التجارية أو الاستشارات التسويقية الربحية وتطبيقات الشركات الكبرى، فيلزم الحصول على إذن رسمي من الناشر أو المؤلفين.
• الرسوم: مجاني تماماً للباحثين والأكاديميين والطلاب في سياق البحث العلمي.

12. المراجع / References

• Bitner, M. J. (1992). Servicescapes: The impact of physical surroundings on customers and employees. Journal of Marketing, 56(2), 57–71. https://doi.org/10.1177/002224299205600205
• Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. The MIT Press.
• Ofir, C., & Simonson, I. (2007). The effect of stating expectations on customer satisfaction and shopping experience. Journal of Marketing Research, 44(1), 164–174. https://doi.org/10.1509/jmkr.44.1.164
• Oliver, R. L. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of Marketing Research, 17(4), 460–469. https://doi.org/10.1177/002224378001700405
• Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12–40.

13. فقرات المقياس / Items of the Scale