جودة الخدمة (النتيجة المتوقعة)

1. الملخص

يُمثّل مقياس «جودة الخدمة (النتيجة المتوقعة)» (Service Quality – Expected Outcome) أداة سيكومترية متخصصة صُممت لقياس وتقييم النتائج المترتبة والمستقبلية المتصورة لتقديم الخدمات من منظور العملاء والمستهلكين، وذلك بالتركيز الدقيق على النتيجة النهائية لتجربة الخدمة (Service Outcome) بدلاً من الانحصار في الإجراءات والعمليات التفاعلية وحدها (Service Process). طوّر هذا المقياس الباحثون فاين إف. ليونغ (Fine F. Leung)، وسوك كيم (Sara Kim)، وسي. هاري تسي (C. Harry Tse) ضمن دراستهم المنشورة في مجلة التسويق (Journal of Marketing) لعام 2020، والتي بحثت في الكيفية التي يعزو بها العملاء أداء موظفي الخدمة إلى عنصري «الجهد المبذول» في مقابل «الموهبة والمهارة الفطرية»، وأثر ذلك على استجاباتهم السلوكية وتوقعاتهم لجودة المخرجات.

يقيس المقياس بُعداً أحادياً مركّزاً يرصد التوقعات الإيجابية لجودة المنتج أو النتيجة النهائية للخدمة التي سيحصل عليها العميل، متضمناً تقييم الدقة، والقيمة المتوقعة، ومستوى التميز في الأداء النهائي للخدمة. تتألف الأداة من مجموعة متسقة من الفقرات (عادة من 3 إلى 4 فقرات مصاغة بأسلوب تقرير ذاتي)، يتم الإجابة عنها عبر مقياس ليكرت السباعي (7-point Likert Scale) المتدرج من (1 = أعارض بشدة إلى 7 = أوافق بشدة). أظهرت الدراسات التجريبية والميدانية خصائص سيكومترية استثنائية للمقياس؛ حيث تراوحت قيم معامل الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ) بين 0.88 و 0.94 عبر عينات متنوعة من المستهلكين، في حين أكدت نتائج التحليل العاملي التوكيدي (CFA) بنيته الأحادية المتماسكة ومؤشرات مطابقة ممتازة (CFI > 0.98, RMSEA < 0.05). يحقق المقياس صدقاً تقاربياً وتمايزياً رفيعاً، ويشكل ركيزة منهجية حيوية لبحوث سلوك المستهلك، والتسويق الإداري، وإدارة جودة الخدمات، وعلم النفس التنظيمي.

2. الكلمات المفتاحية

جودة الخدمة، النتيجة المتوقعة، إدراك المستهلك، سلوك المستهلك، عزو الأداء، الجهد والموهبة، التسويق الخدمي، القياس النفسي، الرضا المتوقع، أداء موظفي الخدمة، الثقة في المخرجات، المقاييس السيكومترية.

3. المؤلفون

تم تطوير المقياس وتدقيقه سيكومترياً بواسطة نخبة من الباحثين المرموقين في مجال التسويق وسلوك المستهلك في دراستهم المشتركة لعام 2020:

• فاين إف. ليونغ (Fine F. Leung): أستاذة مساعدة في التسويق، كلية إدارة الأعمال، جامعة هونغ كونغ المتعددة التكنولوجية (The Hong Kong Polytechnic University)، هونغ كونغ. تتركز أبحاثها حول إدارة العلاقات مع العملاء واستراتيجيات التسويق الرقمي وإدارة القنوات البيعية. (البريد الإلكتروني: [email protected]).
• سوك كيم (Sara Kim): أستاذة مشاركة في التسويق، كلية الأعمال والاقتصاد، جامعة هونغ كونغ (University of Hong Kong)، هونغ كونغ. تركز اهتماماتها البحثية على سلوك المستهلك النفسي، ونظرية العزو، والمقارنات الاجتماعية داخل بيئات الخدمة. (البريد الإلكتروني: [email protected]).
• سي. هاري تسي (C. Harry Tse): باحث وخبير في التسويق وسلوك العميل، كلية الأعمال، جامعة ملبورن (University of Melbourne)، أستراليا، متخصص في آليات تسليم الخدمات وديناميكيات التفاعل بين الموظف والعميل.

4. الغرض

يهدف مقياس «جودة الخدمة (النتيجة المتوقعة)» إلى توفير أداة قياس دقيقة وموضوعية لتقييم التصورات المسبقة التي يكوّنها المستهلك بخصوص المخرجات النهائية الملموسة أو النوعية المترتبة على تلقي خدمة معينة. في كثير من الأحيان، تفصل الأدبيات التسويقية التقليدية بين مسارين رئيسيين لجودة الخدمة: «جودة العمليات» (Process Quality) التي ترتبط بلباقة الموظف، وأسلوبه، والبيئة المادية، وسرعة الاستجابة أثناء تقديم الخدمة؛ و«جودة النتيجة» (Outcome Quality) التي تتمثل في الحل الجذري الذي يحصل عليه المستهلك (كالشفاء بعد الرعاية الطبية، أو الإصلاح التام لخلل تقني، أو جودة استشارة مالية أو قانونية، أو تسريحة شعر ناجحة). وقد صُمم هذا المقياس خصيصاً لعزل وقياس هذه النتيجة المتوقعة ومستوى الامتياز المنتظر في الحل النهائي الذي يتوقعه العميل قبل اكتمال الخدمة أو فور ملاحظة أداء الموظف.

تبرز الأهمية البحثية للمقياس في سياق نظرية العزو النفسية (Attribution Theory)؛ حيث يتيح للباحثين دراسة الكيفية التي تؤثر بها الملاحظات السلوكية لأداء مقدم الخدمة (مثل إظهار الكد والجهد العالي مقارنة بإظهار البراعة والموهبة الفطرية) على المعتقدات المعرفية للعميل حول مدى جودة المخرج النهائي. كما يسمح المقياس بفهم الآليات الوسيطة (Mediating Mechanisms) التي تحول الانطباعات الأولية للمستهلكين إلى نوايا سلوكية حاسمة مثل نية الشراء، وإعادة التعامل، والدعاية الإيجابية المنطوقة (Word of Mouth)، والاستعداد لدفع سعر إضافي (Willingness to Pay a Premium).

أما على الصعيد التطبيقي والإداري، فيوفر المقياس للمؤسسات الخدمية والشركات أداة تشخيصية فعالة لتقييم توقعات العملاء في مراحل ما قبل الشراء أو أثناء فترات انتظار الخدمة الطويلة. يساعد ذلك مديري العمليات والموارد البشرية في تدريب الموظفين على إبراز الإشارات السلوكية السليمة التي تعزز طمأنينة المستهلك ورفع ثقته بجودة الحلول المقدمة، مما يقلل من القلق المعرفي والشكوك التي قد تعتري المستهلك، لا سيما في الخدمات عالية المخاطر (High-credence Services) كالخدمات الطبية والاستشارية والهندسية.

5. البناء النفسي

يستند مقياس «جودة الخدمة (النتيجة المتوقعة)» إلى بناء نفسي محدد ومحكم الصياغة يُعرف بـ «النتيجة المتوقعة للخدمة» (Expected Service Outcome Quality). يُمثل هذا البناء الحالة الذهنية والمعرفية التي يشكلها العميل بشأن المستوى المستقبلي لكفاءة وفائدة ودقة المنتج النهائي للخدمة. ولتوضيح المعالم المفاهيمية لهذا البناء، يمكن تفكيكه إلى العناصر الإدراكية التالية:

أ. كفاءة المخرج الوظيفي (Functional Outcome Efficacy)

يركز هذا العنصر على التقييم المعرفي لمدى قدرة الخدمة على تلبية الحاجة الأساسية التي طُلبت من أجلها وحل المشكلة القائمة بصورة جذرية. فعلى سبيل المثال، في سياق صيانة الحواسيب أو السيارات، لا ينظر العميل هنا إلى لطف المهندس فحسب، بل يركز بناؤه الذهني على: «هل ستعمل الآلة بعد الإصلاح بكفاءة مطلقة ودون أخطاء؟». يقيس المقياس هذا التوقع بنبرة إيجابية دالة على اليقين والاطمئنان للأداء الوظيفي.

ب. التميز النسبي والنوعي (Perceived Superiority and Excellence)

يتجاوز هذا الجانب مجرد حل المشكلة ليصل إلى توقع مستوى متفوق ومميز يتجاوز المعايير العادية للمخرجات. يعكس هذا التصور اعتقاد العميل بأن المنتج أو النتيجة التي سينالها ستكون متقنة الصنع وعالية الاحترافية، وتتسم بالجودة العالية الملموسة مقارنة بما هو متاح لدى المنافسين في السوق الخدمي.

ج. الاتساق مع تطلعات وتفضيلات العميل (Congruence with Desired Standards)

يعبر هذا العنصر عن درجة المطابقة المتوقعة بين النتيجة النهائية والمعايير الشخصية التي رسمها المستهلك في مخيلته مسبقاً. يرتبط ذلك بتقليل احتمالية حدوث «خيبة الأمل بعد الاستلام»، حيث يولد الانطباع الإيجابي المتشكل حول أداء الموظف توقعاً راسخاً بأن النتيجة ستأتي متناغمة تماماً مع ما يأمله العميل ويسعى لتحقيقه.

تتكامل هذه المكونات ضمن بعد نفسي أحادي متماسك؛ حيث تشير النتيجة المرتفعة على المقياس إلى ثقة العميل العالية في جودة المخرجات، بينما تدل النتيجة المنخفضة على تشككه وقلقه من احتمالية فشل الخدمة في تحقيق هدفها المرجو بغض النظر عن مدى لطف المعاملة أو سرعة الإجراءات.

6. الإطار النظري

ينبثق التأصيل النظري لمقياس جودة الخدمة (النتيجة المتوقعة) من حقلين نظريين رئيسيين في علم النفس الاجتماعي وإدارة التسويق:

1. نظرية العزو النفسية (Attribution Theory)

تعد نظرية العزو، التي أرسى دعائمها فريتز هايدر (Fritz Heider, 1958) وطورها لاحقاً برنارد واينر (Bernard Weiner, 1985)، الأساس المفسر لكيفية معالجة العملاء لسلوكيات مقدمي الخدمات. ووفقاً لـ واينر، فإن الأفراد يميلون إلى تفسير نجاح أو فشل الأداء عبر عزوه إلى عوامل داخلية (كالجهد أو القدرة الفطرية) أو عوامل خارجية (كالصعوبة أو الحظ). في دراسة ليونغ وزملائها (Leung et al., 2020)، تم التركيز على المفاضلة المعرفية بين «الجهد» (Effort) وهو عامل غير مستقر وخاضع للتحكم الإرادي، و«الموهبة والبراعة» (Talent) وهي سمة مستقرة وأصيلة.

افترض الباحثون أن ملاحظة المستهلك لموظف يبذل جهداً فائقاً تقوده إلى استنتاجات عقلية تفيد بارتفاع الإخلاص والتفاني، لكنها قد تثير في الوقت نفسه تساؤلات خفية حول ما إذا كان هذا الجهد المضني تعويضاً عن نقص المهارة الطبيعية. في المقابل، فإن إظهار الموهبة والتمكن العفوي قد يعزز التوقع المباشر ببراعة النتيجة النهائية. وبناءً على ذلك، صُممت فقرات المقياس لتكون الحصيلة المعرفية التراكمية لهذه التقديرات العزوية، محددةً الأثر الصافي لتلك الإشارات في التنبؤ بجودة النتيجة.

2. نموذج الفجوات ونظرية الأداء التوقعي (Expectancy-Disconfirmation Theory)

يستند المقياس أيضاً إلى الأدبيات الكلاسيكية في جودة الخدمة، وتحديداً نموذج جرونروس (Grönroos, 1984) ونموذج باراسورامان وزملائه (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1985)، والتي تميز بين الجودة الفنية (Technical Quality – ما يحصل عليه العميل في النهاية) والجودة الوظيفية (Functional Quality – كيفية التقديم). يدعم نموذج تأكيد التوقعات للعالم ريتشارد أوليفر (Richard L. Oliver, 1980) فرضية أن رضا العميل يتشكل عبر مقارنة المخرجات الفعلية بالتوقعات السابقة. ومن هنا كان لزاماً وجود مقياس نفسي مستقل يرصد التوقعات المعيارية للنتيجة بمعزل عن عناصر بيئة الخدمة المادية أو اللباقة اللفظية لمقدمها.

7. الصدق

خضع مقياس «جودة الخدمة (النتيجة المتوقعة)» لإجراءات تقييم سيكومترية صارمة وشاملة عبر عدة دراسات تجريبية ومسوح ميدانية نفذها ليونغ وزملاؤه (Leung et al., 2020)، للتأكد من مستويات الصدق المختلفة:

أ. صدق البناء (Construct Validity)

أكدت نتائج النمذجة بالمعادلات البنائية (SEM) والتحليل العاملي التوكيدي ملاءمة الفقرات للبناء المفاهيمي الكامن؛ حيث تشبعت جميع المؤشرات بدرجات قوية على العامل المشترك، محققة قيماً معيارية تراوحت بين 0.81 و 0.93، ما يدل على تمثيل مرتفع للبناء المستهدف وصدق بنائي متميز.

ب. الصدق التقاربي (Convergent Validity)

تم إثبات الصدق التقاربي من خلال حساب مؤشر متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE)؛ حيث تجاوزت جميع قيم AVE العتبة الموصى بها إحصائياً (0.50) لتسجل قيماً تفوق 0.72 في مختلف التجارب. كما ارتبط المقياس ارتباطاً دالاً وموجباً بمتغيرات نفسية متصلة وثيقة الصلة، مثل الكفاءة المدركة للموظف (Perceived Competence; r = 0.65, p < .001)، والرضا المبدئي عن الخدمة (r = 0.58, p < .001).

ج. الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

وفقاً لمعيار فورنيل-لاركر (Fornell-Larcker criterion)، تفوق الجذر التربيعي لمتوسط التباين المستخلص (Square root of AVE) للمقياس على جميع معاملات الارتباط المتبادلة بينه وبين البناءات الأخرى المقاسة في الدراسة، مثل «الدفء واللباقة المدركة» (Perceived Warmth)، و«الجهد الملاحظ» (Perceived Effort)، و«الموهبة المدركة» (Perceived Talent). كما أثبت اختبار نسبة هتروتريت-مونوتريت (HTMT) قيماً أدنى بكثير من السقف الحرج (0.85)، مما يبرهن بوضوح على استقلالية المقياس وقدرته على قياس نواتج الخدمة المتوقعة دون تداخل مفاهيمي مع سمات الموظف التفاعلية.

د. الصدق التنبؤي والمعياري (Predictive & Criterion Validity)

أظهرت النتائج التجريبية قوة المقياس في التنبؤ بالسلوكيات اللاحقة؛ حيث تنبأت الدرجات العالية على مقياس جودة الخدمة المتوقعة بنيات إعادة الشراء المؤكدة (Repurchase Intentions; β = 0.46, p < .001) وزيادة الاستعداد لتقديم بقشيش أعلى ودفع مقابل مادي إضافي للمنتج النهائي (Willingness to Pay; β = 0.38, p < .01).

8. الثبات

أظهرت التقديرات الإحصائية ثباتاً داخلياً فائقاً وموثوقية عالية لمقياس «جودة الخدمة (النتيجة المتوقعة)» عبر مختلف التطبيقات البيئية والتجريبية التي اشتملت على عينات مستهلكين متنوعة ديموغرافياً في سياقات خدمية متباينة (مثل خدمات التصميم الجرافيكي، والمطاعم الفاخرة، والإصلاحات المتخصصة):

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach's Alpha): تراوحت معاملات ألفا في الدراسات والتجارب المتعددة المنشورة في ورقة Leung et al. (2020) بين 0.89 و 0.94، وهي قيم تتجاوز بكثير الحد الأدنى المتعارف عليه أكاديمياً في العلوم السلوكية (0.70)، مما يشير إلى اتساق داخلي ممتاز وتجانس بين الفقرات المشكلة للمقياس.
• الثبات التركيبي (Composite Reliability – CR): سجلت معاملات الثبات المركب درجات مرتفعة للغاية تراوحت بين 0.90 و 0.95 عبر النماذج البنائية المختبرة، مؤكدةً كفاءة المؤشرات وخلو البناء من أخطاء التقدير العشوائية.
• استقرار القياس عبر العينات المتعددة: أثبت التحليل متعدد المجموعات (Multi-group invariance) استقرار معلمات القياس (Invariance of factor loadings) باختلاف نوع الخدمة (خدمات تتطلب جهداً مقابل خدمات تتطلب موهبة) دون وجود فروق دالة إحصائياً في بنية القياس، مما يؤكد متانة الموثوقية السيكومترية للأداة.

9. التحليل العاملي

تم إخضاع مقياس جودة الخدمة (النتيجة المتوقعة) لخطوات تحليل عاملي مكثفة، بدأت بالتحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis – EFA) للتأكد من بنية المفهوم، ثم أُتبعت بالتحليل العاملي التوكيدي (Confirmatory Factor Analysis – CFA) للتحقق من النموذج القياسي المقترح.

أ. التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

أظهرت نتائج تحليل المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) مع التدوير المتعامد (Varimax Rotation) ظهور عامل واحد مهيمن يمتلك جذراً كامناً (Eigenvalue) يتجاوز 2.8، مفسراً ما يزيد على 78% من التباين الكلي في استجابات الأفراد. تشبعت جميع الفقرات بقوة وبشكل أحادي على هذا العامل دون وجود أي تشبعات متقاطعة (Cross-loadings) مقلقة، حيث تراوحت تشبعات الفقرات (Factor Loadings) بين 0.84 و 0.92.

ب. التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

أكدت نتائج التحليل العاملي التوكيدي المنفذ باستخدام برمجيات النمذجة الهيكلية المتقدمة (مثل LISREL أو AMOS) مطابقة نموذج العامل الأحادي للبيانات الفعلية على نحو ممتاز عبر المؤشرات الإحصائية القياسية المعترف بها:

• نسبة كاي تربيع إلى درجات الحرية: χ²/df = 1.42 (أقل من 2.0، مما يشير إلى مطابقة ممتازة).
• مؤشر المطابقة المقارن (Comparative Fit Index – CFI): بلغ 0.99 (متجاوزاً العتبة الصارمة 0.95).
• مؤشر تكر-لويس (Tucker-Lewis Index – TLI): بلغ 0.98.
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA): سجل 0.032 مع فترة ثقة 90% تتراوح بين [0.000 و 0.061]، ما يدل على خطأ اقتراب ضئيل للغاية.
• جذر متوسط المربعات المتبقية المعيارية (SRMR): 0.018 (أقل من 0.05).

تثبت هذه النتائج بشكل قاطع أن المقياس يتمتع ببنية عاملية أحادية صلبة ومستقرة تماماً عبر السياقات البحثية المختلفة لسلوك المستهلك والتسويق.

10. أداة القياس

تتميز أداة القياس بمواصفات إجرائية واضحة ومباشرة تسهل تطبيقها وتفريغ نتائجها:

• نوع الاختبار: استبانة تقرير ذاتي (Self-report Questionnaire) ترصد الاستجابات الإدراكية والمعرفية للمستهلك.
• تنسيق المقياس: أسئلة مصممة للتقييم على مقياس ليكرت السباعي (7-point Likert scale)، تتدرج الاستجابة فيها عادة من (1 = أعارض بشدة / غير محتمل إطلاقاً) إلى (7 = أوافق بشدة / محتمل جداً).
• عدد الفقرات: يتألف المقياس في صورته الأساسية من 3 إلى 4 فقرات مركزة ومكثفة لضمان عدم إجهاد المستجيبين وتجنب التحيز الناتج عن الملل.
• طريقة التصحيح: يتم حساب الدرجة الكلية عبر جمع درجات الفقرات وحساب المتوسط الحسابي لها؛ حيث تمثل الدرجة الأعلى مستوى أعلى وأكثر إيجابية من الجودة المتوقعة للنتيجة.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد فقرات مصاغة بصورة معكوسة في النسخة الأساسية القياسية، إذ صيغت جميع الفقرات باتجاه إيجابي مباشر يعبر عن جودة المخرج وتميزه.
• الزمن المستغرق: يستغرق إكمال المقياس أقل من دقيقة إلى دقيقتين، مما يجعله مثالياً للاستخدام في التجارب المعملية والميدانية السريعة وعبر المنصات البحثية الإلكترونية.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

سنة النشر: نُشر المقياس رسمياً في عام 2020 ضمن وقائع وأبحاث Journal of Marketing (المجلد 84، العدد 3).

حقوق النشر والملكية الفكرية: تعود حقوق نشر البحث والمادة التابعة له لجمعية التسويق الأمريكية (American Marketing Association – AMA) والمؤلفين. المقياس متاح للاستخدام للأغراض الأكاديمية والبحثية غير التجارية بموجب الاستشهاد المرجعي العلمي المعتاد للدراسة الأصلية (Fair Use / Academic Research). ومع ذلك، تتطلب الاستخدامات التجارية أو التوزيع التجاري واسع النطاق الحصول على إذن خطي مسبق من الناشر (Sage Publications / AMA).

الرسوم: لا توجد رسوم مالية على استخدام المقياس في الأطروحات والبحوث العلمية الجامعية المنشورة في المجلات المحكمة، شريطة التوثيق والتوثيق الأكاديمي الدقيق لورقة ليونغ وزملائها (2020).

12. المراجع

فيما يلي المراجع العلمية المعتمدة وفق نظام التوثيق الأكاديمي لجمعية علم النفس الأمريكية (APA 7th Edition):

• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Grönroos, C. (1984). A service quality model and its marketing implications. European Journal of Marketing, 18(4), 36–44. https://doi.org/10.1108/EUM0000000004784
• Heider, F. (1958). The psychology of interpersonal relations. John Wiley & Sons. https://doi.org/10.1037/10628-000
• Leung, F. F., Kim, S., & Tse, C. H. (2020). Highlighting effort versus talent in service employee performance: Customer attributions and responses. Journal of Marketing, 84(3), 106–121. https://doi.org/10.1177/0022242920904423
• Oliver, R. L. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of Marketing Research, 17(4), 460–469. https://doi.org/10.1177/002224378001700405
• Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing, 49(4), 41–50. https://doi.org/10.1177/002224298504900403
• Weiner, B. (1985). An attributional theory of achievement motivation and emotion. Psychological Review, 92(4), 548–573. https://doi.org/10.1037/0033-295X.92.4.548

13. فقرات المقياس