التوجه نحو التسوق (الاقتصادي الزمني)

1. الملخص

يُعد مقياس التوجه نحو التسوق (الاقتصادي الزمني) (Shopping Orientation – Temporal Economic) أداة سيكومترية متخصصة وموجزة طوّرها الباحثون دينيش ك. غوري (Dinesh K. Gauri)، وك. سودير (K. Sudhir)، وديبابراتا تالوكدار (Debabrata Talukdar) عام 2008 ضمن دراستهم المرجعية المنشورة في Journal of Marketing Research. يهدف المقياس إلى قياس النزعة السلوكية والمعرفية لدى المستهلكين نحو استثمار الوقت وتوزيعه استراتيجياً لتحقيق وفورات اقتصادية، لا سيما من خلال ممارسات البحث السعري عبر الزمن، مثل انتظار التخفيضات الدورية، وتخزين السلع أثناء العروض الترويجية، وجدولة مشتريات الأسرة بالتوافق مع دورات الأسعار الزمنية.

يتألف المقياس من خمس فقرات (5 items) صُممت وفق مقياس ليكرت خماسي أو سباعي النقاط (تتراوح خيارات الاستجابة بين “أعارض بشدة” و”أوافق بشدة”). يعكس البناء النفسي أحادي البُعد الأساس النظري لاقتصاديات المعلومات وتفضيل الوقت الزمني للمستهلك، حيث تتلاقى تكلفة الفرصة البديلة للوقت مع الرغبة في تعظيم المنفعة المالية. أظهرت الفحوص السيكومترية أن الأداة تتمتع بمستوى مرتفع من الثبات الداخلي (معامل ألفا كرونباخ تجاوز 0.80 في العينات الميدانية الأصلية)، فضلاً عن صدق تقاربي وبنائي وتمايزي متميز أثبتته دراسات مطابقة بيانات الاستبيانات المنزلية مع بيانات المشتريات الفعلية المسجلة عبر الماسحات الضوئية (Scanner Panel Data). يوفر المقياس للباحثين في علم النفس التسويقي وسلوك المستهلك أداة دقيقة لفرز المستهلكين بناءً على حساسيتهم الزمنية والاقتصادية للأسعار، وتفسير قرارات الشراء والتسوق المنزلي المعقدة.

2. الكلمات المفتاحية

التوجه نحو التسوق، البحث السعري الزمني، التوفير الاقتصادي، سلوك المستهلك، تكلفة الفرصة البديلة، حساسية السعر، سيكولوجية التسوق، إدارة ميزانية الأسرة، القياس النفسي التسويقي، ترشيد الاستهلاك.

3. المؤلفون

تم تطوير هذا المقياس بواسطة فريق من كبار الباحثين المتخصصين في أبحاث التسويق والاقتصاد السلوكي وعلم الإدارة:

• دينيش ك. غوري (Dinesh K. Gauri): أستاذ التسويق ورئيس قسم التسويق والمبيعات بكلية والتون للأعمال في جامعة أركنساس، الولايات المتحدة الأمريكية. خبير دولي في تجارة التجزئة واستراتيجيات التسعير وسلوك المتسوقين الرقمي والتقليدي. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
• ك. سودير (K. Sudhir): أستاذ كرسي جيمس ل. فرانك في التسويق الإداري والمدير التنفيذي لمبادرة الصين بكلية الإدارة في جامعة ييل، الولايات المتحدة الأمريكية، ورئيس تحرير سابق لمجلة Journal of Marketing Research. تُركز أبحاثه على النمذجة الاقتصادية القياسية لسلوك المستهلك والتنظيم الصناعي وقرارات التسعير الديناميكي. البريد الإلكتروني: [email protected].
• ديبابراتا تالوكدار (Debabrata Talukdar): أستاذ متميز في التسويق بكلية الإدارة في جامعة ولاية نيويورك في بوفالو، الولايات المتحدة الأمريكية. تتركز أبحاثه في اقتصاديات التنمية، واستراتيجيات التسعير، وسلوك البحث السعري للشرائح الاقتصادية المختلفة. البريد الإلكتروني: [email protected].

4. الغرض

يخدم مقياس التوجه نحو التسوق (الاقتصادي الزمني) وظيفة محورية في حقل القياس النفسي وسلوك المستهلك، إذ يهدف بصورة جوهرية إلى قياس استعداد الفرد للتضحية بوقته الحاضر وجدولته عبر فترات زمنية متباعدة من أجل تحقيق مكاسب مالية ملموسة عبر تقليل تكلفة سلة المشتريات. في دراسات التجزئة الكلاسيكية، كان الاهتمام منصباً في الغالب على “البُعد المكاني” للبحث السعري (Spatial Search)—أي التنقل بين المتاجر المختلفة في الوقت الراهن لاقتناص أدنى الأسعار—بينما أهملت العديد من الدراسات “البُعد الزمني” (Temporal Search)، الذي يتضمن قيام المستهلك بتأجيل الشراء، ومراقبة تقلبات الأسعار بمرور الوقت، والتخزين المسبق عند انخفاض السعر (Stockpiling). جاء هذا المقياس ليسد هذه الفجوة المعرفية والمنهجية.

تتعدد التطبيقات البحثية والتطبيقية لهذا المقياس لتشمل:

• النمذجة السلوكية للمستهلك: مساعدة الباحثين في علم النفس الاستهلاكي على التنبؤ باستجابة الأسر للحملات الترويجية وتخفيضات الأسعار غير المنتظمة، وتحديد الدوافع النفسية الكامنة خلف تكديس السلع غير القابلة للتلف.
• تجزئة السوق وتقسيم العملاء: استخدام المقياس كمتغير تصنيفي يقسم المتسوقين إلى فئات (مثل: المتسوق الانتهازي الزمني، المتسوق الحريص مكانياً، والمتسوق غير المكترث بالسعر)، مما يمكّن مديري التجزئة ومسؤولي التخطيط الاستراتيجي من مواءمة توقيت الإعلانات الأسبوعية ودورات الخصومات.
• التطبيقات الإكلينيكية ودراسات الموازنة الأسرية: على الرغم من أن المقياس وُضع في سياق تسويقي، إلا أنه يُستخدم في دراسات الإرشاد المالي وعلم النفس الاقتصادي لتقييم كفاءة إدارة ميزانية الأسرة والتحقق من أنماط السلوك المالي الرشيد في مواجهة التضخم أو التدهور في القدرة الشرائية، والتمييز بين التخطيط المالي المنظم والهوس التخزيني القهري.
• الربط بين الاتجاهات النفسية والسلوك الفعلي: يُعد هذا المقياس من الأدوات القليلة التي أثبتت جدارتها في التنبؤ المباشر بالبيانات الفعلية المعاملاتية (Scanner Data)، مما يجعله معياراً ذهبياً في دراسات التحقق البيئي المشترك (Multimethod Research).

5. البناء النفسي

يرتكز البناء النفسي لمقياس “التوجه نحو التسوق (الاقتصادي الزمني)” على تقاطع مفهومين أساسيين: التوجه الاقتصادي العام نحو الشراء (Economic Shopping Orientation)، والتنظيم الزمني لقرارات الاستهلاك (Temporal Consumption Orientation). يعكس هذا البناء الدرجة التي يُدرك بها المستهلك قيمة الوقت كأصل قابل للمقايضة بالمال، ومدى تبنيه لاستراتيجيات تستند إلى الصبر وضبط الذات وترقب الفرص البيعية المؤجلة.

يتضح تفكيك هذا البناء في عدة مكونات معرفية وسلوكية فرعية متكاملة ضمن المقياس:

• إدراك المنفعة من تأجيل الاستهلاك (Utility of Delayed Consumption): القدرة النفسية على كبح الرغبة الفورية في الشراء والانتظار حتى تنخفض الأسعار. يرتبط هذا المكون ارتباطاً وثيقاً بـ تأجيل الإشباع (Delayed Gratification) ومستوى الانضباط المالي الشخصي.
• سلوك التخزين الاستراتيجي (Strategic Stockpiling Behavior): الميل إلى شراء كميات تفوق الاحتياج اللحظي عندما تكون الأسعار منخفضة جداً خلال العروض الترويجية المؤقتة، مع إدراك تكلفة التخزين المنزلي مقابل التوفير النقدي المحقق.
• اليقظة والمتابعة الزمنية للعروض (Temporal Promotion Vigilance): تخصيص طاقة معرفية وزمنية لمتابعة الإعلانات الأسبوعية وتاريخ الأسعار في سلاسل المتاجر، وتوقع دورات التخفيضات المستقبلية للمنتجات الأساسية.
• التخطيط الزمني للرحلات الشرائية (Temporal Trip Planning): ربط توقيت زيارة المتجر بمواعيد إطلاق الحملات الترويجية بدلاً من الشراء عند نفاد السلعة من المنزل، مما يعكس تحولاً من الاستهلاك التفاعلي إلى الاستهلاك التخطيطي الاستباقي.

6. الإطار النظري

يستند المقياس إلى أطر نظرية رصينة مستمدة من المدرسة الاقتصادية السلوكية ونظرية اتخاذ القرار. يُمثل المرجع الفكري الأول للمقياس نظرية اقتصاديات المعلومات (Economics of Information) التي أسسها الاقتصادي الحائز على جائزة نوبل جورج ستيغلر (George Stigler, 1961). تفترض هذه النظرية أن المستهلك يواصل البحث السعري طالما كانت الفائدة الحدية المتوقعة من البحث تفوق تكلفته الحدية. وقد وسّع غوري وزملاؤه (2008) هذا الإطار عبر تفكيك تكلفة البحث إلى تكلفة بحث مكانية (جهد التنقل واستهلاك الوقود وزيارة متاجر متعددة) وتكلفة بحث زمنية (تأخير الشراء، إدارة المخزون المنزلي، استهلاك الوقت في تقييم عروض المتاجر على مدى أسابيع متعددة).

علاوة على ذلك، يتجذر المقياس في نظرية تخصيص الوقت (Theory of Allocation of Time) لـ غاري بيكر (Gary Becker, 1965)، والتي تنظر إلى الوقت كمدخل أساسي في دوال الإنتاج المنزلي. يُنظر إلى الأسر ذات تكلفة الفرصة البديلة المنخفضة للوقت (مثل المتقاعدين أو الأفراد الذين لا يرتبطون بوظائف بدوام كامل) على أنها أكثر ميلاً لتبني توجه تسوقي اقتصادي زمني، حيث يمكن استثمار الوقت الفائض لمراقبة وتتبع الأسعار وتوفير السيولة النقدية.

من الناحية النفسية، يتقاطع المقياس مع نظرية التفضيل الزمني (Time Preference Theory) ومعدلات الخصم النفسي (Psychological Discounting)، حيث يُظهر الأفراد ذوو معدلات الخصم الزمني المنخفضة صبراً أعلى واستعداداً لمقايضة المجهود الراهن بمكاسب اقتصادية مستقبلية. وجّه هذا الأساس النظري صياغة فقرات المقياس الخمس، بحيث تقيس على نحو دقيق النوايا التكتيكية للتخزين، وتأجيل المشتريات، وتتبع الإعلانات الزمنية، بدلاً من قياس التوفير العام أو البخل بصورة مطلقة.

7. الصدق

خضع مقياس التوجه نحو التسوق (الاقتصادي الزمني) لاختبارات تجريبية صارمة للتحقق من خصائص الصدق، مستفيداً من التصميم الفريد لدراسة غوري وزملاؤه (2008)، والتي ربطت استجابات الاستبيان الميداني مع سلوك الشراء الفعلي المسجل عبر بيانات الماسحات الضوئية للمنازل على مدى سنتين كاملتين:

• صدق البناء (Construct Validity): أثبتت نتائج نمذجة المعادلات البنائية (SEM) أن الفقرات الخمس تُعبر بدقة عن البناء النظري المستهدف دون تداخل مع مفاهيم قريبة، وسجلت تشبعات عاملية قوية ومتسقة تدعم أحادية البعد.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت الدرجات على المقياس ارتباطاً إيجابياً ذا دلالة إحصائية عالية مع المقاييس النفسية الأخرى للوعي بالسعر (Price Consciousness) والنزعة الاقتصادية للمستهلك (Value Consciousness). كما توافقت مع نسبة التوفير المحققة فعلياً في بيانات الشراء الحقيقية للأسر.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): أظهر التحليل قدرة المقياس على التمايز بوضوح تام عن مقاييس أخرى مثل: التوجه المكاني نحو التسوق (Spatial Shopping Orientation)، والولاء للعلامة التجارية (Brand Loyalty)، والولاء للمتجر (Store Loyalty). وكشفت مصفوفات التباين المشترك أن معامل الارتباط بين التوجه الزمني والتوجه المكاني كان منخفضاً إلى معتدل، مما يؤكد أنهما بعدان منفصلان تماماً لسلوك البحث عن الأسعار وليسا مفهوماً واحداً.
• الصدق التنبؤي والمحكي (Predictive & Criterion Validity): أثبت المقياس قدرة تنبؤية فائقة إحصائياً للسلوك الفعلي؛ حيث ارتبطت الدرجات المرتفعة على مقياس التوجه الاقتصادي الزمني بارتفاع كميات المشتريات أثناء العروض الترويجية وزيادة وتيرة تخزين السلع التموينية القابلة للتخزين في منازل المشاركين، مع تقليل متوسط السعر المدفوع للوحدة عبر الزمن (P < 0.001).

8. الثبات

قاس الباحثون الاتساق الداخلي لمقياس التوجه نحو التسوق (الاقتصادي الزمني) باستخدام عينات استهلاكية واسعة وممثلة للأسر المعيشية في الولايات المتحدة:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): حقق المقياس معامل اتساق داخلي ممتاز بلغ α = 0.82 في دراسة التطوير والتحقق الأصلية (Gauri et al., 2008)، وهو مستوى يتجاوز المعيار الأكاديمي الموصى به (0.70)، مما يدل على تماسك الفقرات وخلوها النسبي من أخطاء القياس العشوائية.
• الموثوقية المركبة (Composite Reliability – CR): في تحليلات النمذجة البنائية، تجاوزت قيمة الموثوقية المركبة للبناء حاجز 0.84، مع تجاوز متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE) نسبة 52%، مما يؤكد كفاءة وثبات القياس الإحصائي للبناء التراكمي.
• ثبات الاتساق عبر الزمن (Stability): أظهرت النتائج استقراراً ملحوظاً في توجهات المستهلكين الزمنية عبر فترات زمنية ممتدة؛ حيث حافظ المقياس على تنبؤاته لسلوكيات التخزين والشراء الترويجي على مدار الفترات اللاحقة لتحليل بيانات الشراء الممتدة لأشهر طويلة، مما يبرهن على أن التوجه يقيس سمة وميلاً سلوكياً مستقراً نسبياً لدى المستهلك وليس حالة عابرة.

9. التحليل العاملي

أجريت تحليلات عاملية استكشافية وتوكيدية دقيقة لتحديد وفحص البنية العاملية للمقياس:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

أظهرت نتائج التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية مع التدوير المتعامد (Varimax Rotation) ظهور عامل أحادي مهيمن يستوعب النسبة الأكبر من التباين الكلي المفسر (أكثر من 58% من إجمالي التباين)، مع وجود جذر كامن (Eigenvalue) يتجاوز بكثير معيار كايزر (Kaiser Criterion > 1.0)، بينما انخفضت الجذور الكامنة للعوامل التالية إلى مستويات دون الواحد الصحيح، مما يعزز فرضية البعد الأحادي للبناء.

التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

تم إخضاع النموذج التوكيدي لاختبارات جودة المطابقة (Goodness-of-Fit) باستخدام حزم التحليل الإحصائي المتقدمة، حيث أظهر النموذج أحادي البُعد تطابقاً ممتازاً مع البيانات التجريبية:

• مؤشر المطابقة المقارن (Comparative Fit Index – CFI) > 0.96.
• مؤشر تاكر-لويس (Tucker-Lewis Index – TLI) > 0.95.
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA) = 0.048 (مع فترة ثقة 90% تراوحت بين 0.031 و0.065).
• جذر متوسط المربعات المتبقية القياسي (SRMR) = 0.038.

تراوحت التشبعات العاملية المعيارية للفقرات الخمس (Standardized Factor Loadings) بين 0.67 و0.83، وكانت جميعها ذات دلالة إحصائية عند مستوى (P < 0.001)، مما يؤكد الإسهام الدلالي المتين لكل فقرة في تمثيل البناء الكلي للتوجه الاقتصادي الزمني للتسوق.

10. أداة القياس

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Questionnaire) موجه لرب الأسرة أو صانع قرار الشراء المنزلي.
• التنسيق: أداة ورقية أو رقمية سريعة التطبيق، قابلة للإدراج ضمن المسوح المنزلية متعددة المقاييس.
• عدد الفقرات: 5 فقرات مصاغة بوضوح وموجهة نحو ممارسات التخزين وتوقيت الشراء والبحث السعري.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت خماسي النقاط (1 = أعارض بشدة، 2 = أعارض، 3 = محايد، 4 = أوافق، 5 = أوافق بشدة) أو سباعي النقاط حسب التصميم الاستقصائي للبحث.
• طريقة التصحيح: يتم حساب درجة المقياس الكلية إما بجمع درجات الفقرات الخمس (Summed Score) وتتراوح الدرجة بين 5 و25 نقطة (في التنسيق الخماسي)، أو بحساب المتوسط الحسابي للفقرات (تتراوح بين 1 و5). تشير الدرجات المرتفعة إلى توجه اقتصادي زمني متزايد (أي ميل قوي لتأجيل الشراء وتخزين السلع تماشياً مع التخفيضات).
• الفقرات المعكوسة: المقياس مصمم بفقرات إيجابية الاتجاه تعبر مباشرة عن التوجه الزمني الاقتصادي، ولا توجد فقرات معكوسة الترميز في نسخته الأصلية القياسية.
• زمن التطبيق: يتطلب إكمال المقياس ما بين دقيقتين إلى ثلاث دقائق كحد أقصى.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر: 2008.
• الناشر الأكاديمي: جمعية التسويق الأمريكية (American Marketing Association – AMA) في مجلة Journal of Marketing Research.
• حقوق النشر والملكية الفكرية: حقوق الطبع والنشر للمقالة الأصلية مملوكة للجمعية الأمريكية للتسويق (AMA) والمؤلفين. المقياس العلمي مخصص للاستخدام البحثي والأكاديمي غير التجاري وفق قواعد الاستخدام العادل للأغراض العلمية، شريطة الاستشهاد بالدراسة الأصلية بالصيغة القياسية.
• الرسوم: لا توجد رسوم مالية على الاستخدام الأكاديمي والتعليمي للمقياس من قبل الباحثين وطلاب الدراسات العليا، في حين يتطلب الاستخدام التجاري والتسويقي المؤسسي الواسع الحصول على ترخيص رسمي مسبق من الناشر (Sage / AMA).

12. المراجع

• Becker, G. S. (1965). A theory of the allocation of time. The Economic Journal, 75(299), 493–517. https://doi.org/10.2307/2228949
• Gauri, D. K., Sudhir, K., & Talukdar, D. (2008). The temporal and spatial dimensions of price search: Insights from matching household survey and purchase data. Journal of Marketing Research, 45(2), 226–240. https://doi.org/10.1509/jmkr.45.2.226
• Stigler, G. J. (1961). The economics of information. Journal of Political Economy, 69(3), 213–225. https://doi.org/10.1086/258464
• Urbany, J. E., Dickson, P. R., & Kalapurakal, R. (1996). Price search in the retail grocery market. Journal of Marketing, 60(2), 91–104. https://doi.org/10.1177/002224299606000207

13. فقرات المقياس

تُعد فقرات هذا المقياس من الفقرات الخاضعة لحقوق النشر الأكاديمي لجمعية التسويق الأمريكية (American Marketing Association)، وهي متاحة في الملاحق والمسوح المنهجية للدراسة الأصلية. يقدم الصندوق أدناه التنويه القانوني المعتمد:

يقيس المقياس الأبعاد السلوكية المرتبطة بتوقيت الشراء والتخزين عبر خمس عبارات استقصائية يتم تقييمها على مدرج ليكرت. فيما يلي نص الأسئلة كما وردت في مسح دراسة الأسر الأصلية: