1. الملخص / Abstract
يُمثّل مقياس «استخدام الهاتف الذكي داخل المتجر للحصول على معلومات العلامة التجارية» (Smartphone In-store Usage for Brand Information) أداة سيكومترية متخصصة ومصممة لقياس مدى اعتماد المستهلكين على أجهزتهم المحمولة الذكية أثناء تواجدهم الفعلي داخل بيئات التجزئة، وتحديداً لاسترجاع وفحص ومقارنة المعلومات المرتبطة بالعلامات التجارية المعروضة. طُوِّر هذا المقياس ونُشر ضمن الدراسة الرائدة التي أجراها بيير ديسميشيل وزملاؤه (Desmichel et al., 2020) في دورية Journal of Retailing، حيث ركزت الورقة على تحليل الفروق بين متاجر التجزئة ذات العلامة التجارية الواحدة والمتاجر متعددة العلامات، وتأثير الأهداف الموجهة بالمتعة والمنفعة لدى المستهلكين في سلوك المقارنة.
يقيس المقياس بدقة السلوك الرقمي داخل المتجر المادي (In-store Mobile Search Behavior) كاستجابة استراتيجية للحد من عدم اليقين المعرفي، والتحقق من مصداقية العلامة التجارية، واستكشاف البدائل المتاحة فورياً. يعتمد المقياس على بناء أحادي البُعد يركز على البحث المعلوماتي المكثف الموجه نحو العلامة، ويُدار عبر سلم استجابة متدرج من نوع ليكرت (Likert Scale) المكون من 7 درجات (يتراوح من 1 = لا أتفق بشدة إلى 7 = أتفق بشدة). أظهرت الفحوص السيكومترية في الدراسات الأصلية درجات رفيعة من الاتساق الداخلي؛ إذ تجاوز معامل ألفا كرونباخ عتبة 0.85، وتخطى الثبات المركب (Composite Reliability) حاجز 0.88، مع تحقق مؤشرات مقبولة للصدق التقاربي والتمايزي والصدق العاملي التوكيدي عبر معايير ملائمة إحصائية ممتازة.
2. الكلمات المفتاحية / Keywords
استخدام الهاتف الذكي داخل المتجر, البحث عن معلومات العلامة التجارية, سلوك المستهلك الرقمي, تجارة التجزئة متعددة القنوات, القياس السيكومتري, الصدق والثبات, المقارنة بين العلامات, سلوك التسوق الهجين, صالات العرض, علم نفس التسوق.
3. المؤلفون / Authors
طُوِّر المقياس ووُظّف تجريبياً بواسطة فريق بحثي متميز في مجال التسويق وسلوك المستهلك والتجزئة الفاخرة:
- بيير ديسميشيل (Pierre Desmichel): أستاذ مساعد في التسويق، متخصص في إدارة العلامات التجارية الفاخرة وتجربة العميل في بيئات التجزئة متعددة القنوات. عمل باحثاً وأستاذاً في مؤسسات أكاديمية أوروبية رائدة، منها كلية ESSEC للأعمال وجامعة لوزان.
- بي. سي. ديسميشيل (P. C. Desmichel): باحث متخصص في النمذجة السلوكية والتحليل التجريبي لسلوك المتسوقين الرقمي والميداني.
- برونو كوشر (P. A. Bruno Kocher): أستاذ التسويق وسلوك المستهلك في كلية الأعمال والاقتصاد بجامعة لوزان (HEC Lausanne)، سويسرا. تنصب أبحاثه على إدارة العلامات التجارية الفاخرة، والعمليات المعرفية للمستهلك، وتأثير التكنولوجيا الرقمية على التفاعل مع المنتجات الراقية.
4. الغرض / Purpose
يهدف مقياس «استخدام الهاتف الذكي داخل المتجر للحصول على معلومات العلامة التجارية» إلى توفير أداة قياس كمية دقيقة وموثوقة ترصد التفاعل التكنولوجي النشط للمستهلك أثناء وجوده في نقطة البيع المادية. فمع انتشار مفهوم «التجزئة متعددة القنوات» (Omnichannel Retailing)، لم يعد المتسوق مجرد متلقٍ سلبي للمعلومات الميدانية التي يقدمها موظفو المبيعات أو الإعلانات المعلقة؛ بل تحول إلى مستهلك رقمي مُتمكِّن يستخدم هاتفه الذكي كامتداد إدراكي للبحث الفوري والتحقق من وعود العلامات التجارية.
يخدم المقياس أغراضاً متعددة في مجالات البحث الأكاديمي والتطبيقي، منها:
- قياس ظاهرة صالات العرض (Showrooming) والبحث الموازي: يُمكّن الباحثين من قياس الدرجة التي يعتمد فيها المستهلك على التحقق من تقييمات المنتج، وتاريخ العلامة التجارية، ومواصفات التصنيع عبر الإنترنت أثناء معاينة السلعة ماديّاً.
- تحليل سياقات البيع الفاخر مقابل السريع: يُستخدم في رصد الفروق الدقيقة في سلوك المتسوقين داخل المتاجر الفاخرة ذات العلامة الواحدة (Mono-brand Luxury Stores) مقارنة بالمتاجر متعددة العلامات (Multi-brand Stores)، وفهم كيف تسهم البيئة المادية في تحفيز أو تثبيط الرغبة في البحث الرقمي الموازي.
- التطبيقات الإكلينيكية والسلوكية: يساعد في دراسة مستويات القلق الشرائي، والحاجة إلى التيقن المعرفي، والنزوع نحو المثالية أو تفادي الندم اللاحق للشراء (Post-purchase Regret)، بوصف البحث المكثف داخل المتجر استراتيجية تكيفية للتعامل مع العبء المعلوماتي وتنافر القرارات.
5. البناء النفسي / Construct
يندرج البناء النفسي المقاس تحت مظلة «السلوك البحثي الخارجي للمستهلك مدعوماً بالتكنولوجيا» (Technology-mediated In-store Consumer Search Behavior). يُعرَّف هذا البناء بأنه: الدرجة التي يُوظِّف بها الفرد هاتفه الذكي بصورة هادفة ونشطة داخل الحدود الفيزيقية لمتجر التجزئة، للوصول إلى بيانات ومراجعات ومقارنات موضوعية تخص العلامات التجارية والمنتجات المعروضة أمامه.
يتألف البناء من عدة ركائز جوهرية تعمل بتناغم ضمن بُعد عام واحد:
- التنقيب المعرفي عن خصائص العلامة (Cognitive Brand Exploration): الرغبة في اكتساب معرفة عميقة حول هوية العلامة، سمعتها، بلد المنشأ، والمكونات الجوهرية التي تميزها عن المنافسين.
- التحقق من المصداقية والسمعة (Validation & Social Proof): استخدام الهواتف الذكية لمراجعة آراء المستهلكين وتقييمات المؤثرين في المنصات الاجتماعية وقنوات البيع الإلكترونية لمضاهاة ادعاءات البائع في المتجر.
- المقارنة الفورية للمنتجات (Real-time Cross-brand Evaluation): قدرة المستهلك على مضاهاة المنتج الذي يمسكه بيده مع منتجات بديلة من علامات تجارية أخرى من حيث الجودة والقيمة الرمزية والوظيفية.
6. الإطار النظري / Theoretical Framework
يستند المقياس إلى تضافر متين بين عدة نظريات كلاسيكية ومعاصرة في علم نفس المستهلك والاقتصاد السلوكي:
1. نظرية البحث عن المعلومات (Information Search Theory)
ترجع أصول هذه النظرية إلى أعمال جورج ستيغلر (George Stigler, 1961) وجميس بيتمان (James Bettman, 1979). تنص النظرية على أن المستهلك يواصل البحث عن المعلومات طالما أن العائد الهامشي المتوقع (مثل اتخاذ قرار أفضل، تقليل المخاطر المالية والاجتماعية) يفوق التكلفة الهامشية للبحث (الوقت والجهد المعرفي). يمثل الهاتف الذكي داخل المتجر أداة لخفض تكاليف البحث إلى ما يقارب الصفر، مما يحفز التقصي اللحظي للعلامة التجارية.
2. نظرية التنافر المعرفي (Cognitive Dissonance Theory)
وفق نظرية ليون فيستنجر (Leon Festinger, 1957)، يولد الاختيار بين خيارات شرائية متعددة حالة من التوتر المعرفي والشك الداخلي. يعمل الهاتف الذكي كأداة للدفاع المعرفي الاستباقي (Pre-decisional Dissonance Reduction)؛ حيث يستحضر المتسوق أدلة تدعم صواب اختياره للعلامة التجارية قبل الالتزام المالي بالدفع.
3. نظرية الدوافع النفعية مقابل الممتعة (Hedonic vs. Utilitarian Shopping Value)
استند ديسميشيل وكوشر (2020) إلى أطروحات بابين وداردن وغريفين (Babin et al., 1994). تُظهر هذه المقاربة أن المستهلك الموجه بأهداف ممتعة (Hedonic Goals) قد يمارس سلوك البحث عبر الهاتف الذكي للاستمتاع باستكشاف العوالم الجمالية والقصصية للعلامات التجارية الفاخرة، بينما يستخدمه المتسوق النفعي (Utilitarian) لمقارنة الخصائص الفنية الموضوعية للأسعار والجودة.
7. الصدق / Validity
خضع المقياس في دراسة ديسميشيل وزملائه (Desmichel et al., 2020) لسلسلة من الاختبارات التجريبية والمسحية التي أثبتت تمتع الأداة بمستويات عالية من الصدق بمختلف أشكاله الإحصائية:
- صدق المحتوى (Content Validity): حُكِّمت فقرات المقياس من قِبل خبراء أكاديميين في سلوك المستهلك وتجارة التجزئة، وتمت مراجعتها للتأكد من أن صياغتها تعكس بوضوح استخدام الهاتف الذكي للبحث عن العلامة التجارية خصيصاً وليس للمقارنة السعرية المجردة.
- الصدق التقاربي (Convergent Validity): تم إثبات الصدق التقاربي من خلال التحليل العاملي التوكيدي؛ حيث حقق متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE) قيماً تجاوزت العتبة المقبولة إحصائياً (AVE > 0.50)، مما يشير إلى أن الفقرات تشترك في حصة جوهرية من التباين التفسيري للبناء النفسي المستهدف.
- الصدق التمايزي (Discriminant Validity): تحققت المعايير الصارمة للصدق التمايزي باستخدام معيار فورنيل-لاركر (Fornell & Larcker, 1981) ونسبة الارتباط المتبادل للسمات المتغايرة (HTMT < 0.85)، حيث أثبت المقياس استقلاله الدلالي عن متغيرات أخرى مثل: استخدام الهاتف لمقارنة الأسعار (In-store Price Comparison)، ومستوى المعرفة المسبقة بالمنتج، والولاء العام للعلامة التجارية.
- الصدق التنبؤي والارتباطي (Predictive & Criterion Validity): ارتبطت درجات المقياس ارتباطاً دالاً إحصائياً بتفضيلات الشراء اللاحقة، وميل المستهلك نحو إجراء مقارنات معقدة بين الماركات داخل المتاجر متعددة العلامات، كما تنبأت بمستويات الرضا واليقين بعد اتخاذ القرار.
8. الثبات / Reliability
أظهرت التحليلات الإحصائية الواردة في الدراسات الأصلية والتطبيقات اللاحقة كفاءة استثنائية لمؤشرات الاتساق الداخلي للمقياس عبر عينات تجريبية وميدانية متنوعة:
- معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): بلغت قيم المعامل درجات تفوق الموصى به سيكومترياً (عادة ما تقع بين $\alpha = 0.86$ و $\alpha = 0.91$)، مما يعكس تجانساً داخلياً وثيقاً بين فقرات الأداة في استهداف البناء النفسي المراد قياسه.
- الثبات المركب (Composite Reliability – CR): سجلت نماذج المعادلات البنائية قيم ثبات مركب تراوحت بين 0.88 و 0.92، وهي قيم تعلو بوضوح المعيار القياسي للأدوات النفسية (0.70)، دالةً على خلو البناء من أخطاء القياس العشوائية.
- ثبات الاتساق الإجرائي: أثبتت التجارب التي اشتملت على شروط سياقية متعددة (مثل بيئات المتاجر الفاخرة مقابل المتاجر العامة) استقرار الأوزان النسبية للفقرات وثبات دقتها التشخيصية عبر العينات المختلفة.
9. التحليل العاملي / Factor Analysis
تم فحص البنية البنائية للأداة من خلال إجراءات التحليل العاملي التوكيدي (CFA) باستخدام برمجيات النمذجة البنائية المتقدمة (مثل AMOS و R-Lavaan):
البنية أحادية البُعد (Unidimensional Structure)
أكدت نتائج التحليل ملاءمة النموذج أحادي العامل، حيث تشبعت جميع الفقرات بدرجات مرتفعة ومعنوية إحصائياً على العامل الكامن الرئيسي، وسجلت معاملات التشبع المعياري (Factor Loadings) قيماً تراوحت بين 0.76 و 0.90 عند مستوى دلالة ($p < 0.001$). لم تسجل الفقرات تشبعات متقاطعة غير مبررة، مما عزز من صفاء الأداة من الناحية المفاهيمية.
مؤشرات جودة المطابقة (Goodness-of-Fit Indices)
أسفرت اختبارات الملاءمة للنموذج البنائي عن مؤشرات تطابق ممتازة تلبي توصيات هو وبنتلر (Hu & Bentler, 1999):
- نسبة كاي تربيع إلى درجات الحرية: $\chi^2 / df < 2.5$
- مؤشر المطابقة المقارن: $CFI > 0.97$
- مؤشر تاكر-لويس: $TLI > 0.96$
- جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب: $RMSEA < 0.05$ (مع مجال ثقة 90% ضيق)
- جذر متوسط مربع المتبقي المعياري: $SRMR < 0.04$
10. أداة القياس / Instrument
فيما يلي المواصفات المنهجية والتطبيقية التفصيلية لأداة القياس:
- نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report Measure) يُطبّق ورقياً أو رقمياً عبر الهواتف أو الحواسيب اللوحية فور انتهاء تجربة التسوق أو أثنائها.
- التنسيق: استبانة مسحية مقتضبة تتألف من فقرات تقريرية مباشرة تصف الأنشطة السلوكية المستندة للهاتف داخل المتجر.
- عدد الفقرات: يتكون المقياس الموجز من 3 إلى 4 فقرات استراتيجية تركز بدقة متناهية على استرجاع معلومات العلامة التجارية.
- مقياس الاستجابة: سلم ليكرت السباعي (7-Point Likert Scale) موزّع كما يلي:
- 1 = لا أتفق بشدة (Strongly Disagree)
- 2 = لا أتفق (Disagree)
- 3 = لا أتفق إلى حد ما (Somewhat Disagree)
- 4 = محايد (Neutral)
- 5 = أتفق إلى حد ما (Somewhat Agree)
- 6 = أتفق (Agree)
- 7 = أتفق بشدة (Strongly Agree)
- طريقة التصحيح وحساب الدرجة: تُحسب الدرجة الكلية للمشارك عبر جمع درجات الفقرات وقسمتها على عددها للحصول على متوسط درجات يقع في المدى من (1 إلى 7). الدرجات الأعلى تشير إلى اعتماد كثيف ونشط على الهاتف الذكي كأداة تقصي معلوماتي للعلامة داخل المتجر.
- الفقرات المعكوسة: جميع الفقرات مصاغة باتجاه إيجابي مباشر؛ لا يحتوي المقياس على فقرات معكوسة الصياغة للحفاظ على الوضوح وسرعة الاستجابة في السياقات الميدانية.
11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار / Permissions & Fee and Test Year
- سنة النشر والتطوير: 2020.
- حقوق النشر والتوزيع: حقوق النشر الأصلية للمقال البحثي والأداة المدمجة فيه محفوظة لمؤسسة Elsevier Ltd بالتعاون مع مجلة Journal of Retailing وجمعية أبحاث التجزئة.
- شروط الاستخدام والرسوم: يُتاح استخدام المقياس مجاناً للأغراض الأكاديمية والبحثية والتعليمية غير الربحية بشرط الاستشهاد بالمرجع الأصلي المعتمد للورقة بدقة. في حالات الاستخدام التجاري أو دمجه ضمن أنظمة تجارية لقياس تجربة العميل (CX Platforms)، يلزم الحصول على إذن ترخيص مكتوب من دار النشر Elsevier عبر منصة RightsLink®.
12. المراجع / References
- Babin, B. J., Darden, W. R., & Griffin, M. (1994). Work and/or fun: Measuring hedonic and utilitarian shopping value. Journal of Consumer Research, 20(4), 644–656. https://doi.org/10.1086/209376
- Bettman, J. R. (1979). An Information Processing Theory of Consumer Choice. Addison-Wesley.
- Desmichel, P., Desmichel, P. C., & Kocher, P. A. B. (2020). Luxury single- versus multi-brand stores: The effect of consumers’ hedonic goals on brand comparisons. Journal of Retailing, 96(2), 203–219. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2020.05.002
- Festinger, L. (1957). A Theory of Cognitive Dissonance. Stanford University Press.
- Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
- Hu, L. T., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 6(1), 1–55. https://doi.org/10.1080/10705519909540118
- Stigler, G. J. (1961). The economics of information. Journal of Political Economy, 69(3), 213–225. https://doi.org/10.1086/258464
- Verhoef, P. C., Kannan, P. K., & Inman, J. J. (2015). From multi-channel retailing to omni-channel retailing: Introduction to the special issue on multi-channel retailing. Journal of Retailing, 91(2), 174–181. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2015.02.005