استخدام الهاتف الذكي داخل المتجر للحصول على معلومات المنتج

الملخص

يمثل مقياس «استخدام الهاتف الذكي داخل المتجر للحصول على معلومات المنتج» (Smartphone In-store Usage for Product Information) أداة سيكومترية متخصصة وموجزة طوّرها الباحثون بيير ديسميشيل وسوفي ديسميشيل وبرونو كوخر (Desmichel, Desmichel, & Kocher, 2020) ضمن دراستهم المنشورة في دورية Journal of Retailing المرموقة. يهدف المقياس إلى تقييم السلوك المعرفي والإجرائي الذي يسلكه المستهلك أثناء تواجده الفعلي في المتجر المادي من خلال توظيف جهازه الذكي للبحث عن المواصفات الفنية، والخصائص التشغيلية، والشروح التفصيلية الخاصة بالسلع المعروضة. يتألف المقياس من ثلاثة بنود محددة تقيس بُعداً أحادياً صافياً ومباشراً لأنشطة استقصاء معلومات المنتج، ويتم الاستجابة عليها عبر سلم ليكرت متدرج من سبع نقاط يتراوح من (1 = أعارض بشدة) إلى (7 = أوافق بشدة). تشير المؤشرات السيكومترية للمقياس في البيئات التجارية وبيئات التجزئة الفاخرة والعامة إلى مستويات ممتازة من الاتساق الداخلي والاعتمادية الإحصائية (حيث تجاوز معامل ألفا كرونباخ ومعامل الثبات التركيبي 0.85 في التطبيقات التجريبية والميدانية)، إلى جانب صدق بناء وتقارب متين تم إثباته عبر نماذج معادلات البناء ونمذجة المسار الهيكلي. تكمن القيمة العلمية للمقياس في قدرته على عزل البحث الموجه نحو خصائص المنتج ذاته عن البحث المتعلق بالهوية العامة للعلامة التجارية، مما يوفر للباحثين والمهنيين في مجالات التسويق وسلوك المستهلك أداة دقيقة وموجزة لدراسة التفاعل الرقمي في بيئات التسوق الهجينة (Omnichannel Retailing).

الكلمات المفتاحية

استخدام الهاتف الذكي, سلوك المستهلك, تجارة التجزئة متعددة القنوات, البحث عن معلومات المنتج, تجربة التسوق داخل المتجر, القياس النفسي, اتخاذ القرار الشرائي, التنافر المعرفي, التحليل السيكومتري, المتاجر متعددة العلامات.

المؤلفون

تم تطوير هذا المقياس ونشره من قبل فريق أكاديمي متخصص في سلوك المستهلك واستراتيجيات إدارة العلامات التجارية وتجارة التجزئة:

• د. بيير ديسميشيل (Pierre Desmichel): أستاذ مساعد وباحث متخصص في سلوك المستهلك والتسويق التجريبي؛ له العديد من الإسهامات البحثية في كيفية تفاعل المستهلكين مع العلامات الفاخرة وبيئات التجزئة التنافسية.
• د. سوفي سي. ديسميشيل (P. C. Desmichel): باحثة متخصصة في علم النفس الإدراكي وسلوك التسوق في قطاعات التجزئة وتأثير المحفزات البيئية على اتخاذ القرارات.
• البروفيسور بي. إيه. برونو كوخر (P. A. Bruno Kocher): أستاذ التسويق وسلوك المستهلك المتميز، يتمتع بخبرة واسعة في دراسة العلامات التجارية الفاخرة، والإدراك الحسي للمستهلك، وتأثير الأهداف المتعية (Hedonic Goals) على التفضيلات الشرائية.

الغرض

شهدت بيئة التجزئة التقليدية تحولاً جذرياً مع الانتشار الواسع للأجهزة المحمولة، حيث لم يعد المستهلك يعتمد بصورة حصرية على مندوبي المبيعات أو البطاقات التعريفية المعلقة على الأرفف لتقييم المنتجات. انطلاقاً من هذا التحول، صُمم هذا المقياس لتحقيق مجموعة من الأغراض البحثية والتطبيقية الأساسية في علم سلوك المستهلك:

أولاً، يهدف المقياس إلى توفير أداة رصد قياسية تقيس بدقة درجة اعتماد العميل على هاتفه الذكي كقناة مساندة للحصول على بيانات تقنية ووصفية تخص المنتج أثناء التواجد الميداني في نقطة البيع. يساعد هذا التحديد المعرفي الباحثين في التمييز بين نمطين متباينين من سلوك البحث: البحث الموجه نحو تفاصيل المنتج (Product-level information) والبحث الموجه نحو سمعة وصورة العلامة التجارية (Brand-level information).

ثانياً، يخدم المقياس الأغراض البحثية المتعلقة بظاهرة “معاينة السلع في المتجر ثم الشراء عبر الإنترنت” (Showrooming) أو البحث العكسي، حيث يسهم في فهم الدوافع الوظيفية للمستهلكين عند فحص السمات الفنية المعقدة للمنتج. ويُعد المقياس مفيداً بصفة خاصة في متاجر السلع المتميزة والمتاجر الفاخرة (Luxury Retailing) سواء كانت متاجر أحادية العلامة التجارية (Single-Brand Stores) أو متعددة العلامات (Multi-Brand Stores)، لدراسة كيفية تقليل المستهلك لحالة عدم اليقين والمخاطر المدركة عند اتخاذ قرارات شرائية ذات مشاركة وجدانية ومعرفية مرتفعة.

ثالثاً، يُستخدم المقياس في البيئات التطبيقية والتسويقية لتشخيص الفجوات في التواصل داخل المتجر؛ فإذا كشفت البيانات عن مستويات مرتفعة للغاية من استخدام الهواتف الذكية للبحث عن المواصفات، فإن ذلك يرسل إشارة تشخيصية واضحة لإدارة المتجر تدل على نقص المعلومات المعروضة ميدانياً، أو عدم كفاية تدريب موظفي المبيعات، أو رغبة المتسوقين في الحصول على آراء ومراجعات موضوعية مستقلة لا يقدمها المتجر التقليدي.

البناء النفسي

يرتكز المقياس على مفهوم «البحث الميداني عن المعلومات عبر الهاتف الذكي» (Smartphone In-Store Information Search)، وتحديداً الشق المتعلق بمعلومات المنتج. في الأدبيات السيكومترية والتسويقية، يُعرَّف هذا البناء بأنه: الجهد السلوكي والمعرفي النشط الذي يبذله المتسوق لتوظيف التكنولوجيا اللاسلكية المحمولة بهدف فحص، ومقارنة، وتفسير الخصائص المادية والتشغيلية المحددة للسلعة أثناء تواجده في بيئة التسوق المادية.

يتسم هذا البناء بأنه بناء أحادي البُعد (Unidimensional Construct) يركز بشكل حصري على المحتوى المعلوماتي للمنتج، ويتجلى من خلال ثلاثة مؤشرات فرعية مترابطة:

• التحقق من السمات العامة (Feature Verification): تمثل رغبة المتسوق في استكشاف ما إذا كان المنتج يتضمن وظائف أو قدرات محددة تلبي احتياجاته المباشرة.
• فحص الوصف المفصل (Description Appraisal): يتضمن قراءة التوضيحات النصية، ومواد التصنيع، وسياقات الاستخدام التي قد لا تتسع لها ملصقات التغليف في المتجر.
• التنقيب في المواصفات التقنية (Specification Scrutiny): يمثل المستوى الأكثر عمقاً للمعلوماتية، مثل استعراض المقاييس الدقيقة، أو التوافق التقني، أو المعايير المخبرية، خاصة في المنتجات التقنية، أو الإلكترونية، أو الأزياء الفاخرة التي تتطلب دراية دقيقة بالمواد والخامات.

يتميز هذا البناء بوضوح حدوده النظرية، إذ يستبعد الأنشطة الأخرى لاستخدام الهاتف الذكي في المتجر، كالتواصل الاجتماعي، أو مقارنة الأسعار الصرفة، أو البحث الترفيهي، ويركز تركيزاً دقيقاً على إشباع الفضول المعلوماتي والتقني المتعلق بالمنتج بصفته كياناً مادياً ووظيفياً.

الإطار النظري

يستند المقياس إلى أرضية نظرية متينة مستمدة من عدة نظريات كبرى في علم النفس المعرفي ونظرية الاقتصاد السلوكي:

1. نظرية اقتصاديات المعلومات (Economics of Information Theory)

تعتبر أطروحة جورج ستيجلر (Stigler, 1961) الأساس الكلاسيكي لهذا البناء، حيث تفترض أن المستهلك يواصل البحث عن المعلومات ما دامت الفائدة الحدية المتوقعة من هذا البحث تفوق تكلفته الحدية. يقلل الهاتف الذكي تكلفة البحث (Search Cost) إلى الصفر تقريباً داخل المتجر المادي، مما يحفز المتسوق على الوصول الفوري للمعلومات التفصيلية لتعظيم العائد من القرار الشرائي والحد من حالات الإخفاق التسويقي.

2. نظرية المعالجة المزدوجة للمعلومات (Dual-Process Theory)

وفقاً لنماذج المعالجة المزدوجة المعرفية (مثل نموذج احتمالية التدقيق التفصيلي – Elaboration Likelihood Model لكاسيوبو وبيتي)، يمر المستهلك عبر المسار المركزي (Central Route) عندما يمتلك الدافع والقدرة على معالجة الرسائل الإقناعية بعمق. يعكس استخدام الهاتف الذكي للبحث عن المواصفات والخصائص تفعيلاً للمسار المركزي، حيث يسعى المستهلك إلى تقييم عقلاني موضوعي يستند إلى الحقائق والبيانات الفنية الصلبة بدلاً من الاعتماد السطحي على جاذبية المتجر أو ترويج البائعين.

3. نظرية تقليل التنافر المعرفي وعدم اليقين (Cognitive Dissonance Reduction)

استناداً إلى أعمال فيستنجر (Festinger, 1957)، يشعر المشتري بحالة من القلق والتوتر المعرفي عند مواجهة اختيارات متعددة ومعقدة، لا سيما في متاجر التجزئة متعددة العلامات (Multi-Brand Stores) أو عند شراء سلع فاخرة ذات تكلفة مادية ورمزية عالية. يعمل الهاتف الذكي هنا كأداة تحصين معرفي واستقرار نفسي (Cognitive Coping Mechanism)؛ إذ يمكّن المستهلك من تثبيت توقعاته والتحقق من صدق مزاعم العلامة التجارية، وبالتالي تقليل التنافر المعرفي السابق واللاحق لعملية الشراء.

الصدق

أخضع ديسميشيل وزملاؤه (Desmichel et al., 2020) الأداة لبروتوكولات تقييم سيكومترية صارمة للتأكد من أنواع الصدق المختلفة:

صدق المحتوى والظاهري (Content & Face Validity)

تم استخلاص بنود المقياس وصياغتها استناداً إلى مراجعة شاملة لأدبيات التجزئة الرقمية وسلوك التسوق الهجين، وتم عرضها على لجان تحكيم من خبراء التسويق وقياس السلوك للتحقق من أن العبارات تغطي بصورة شمولية ودقيقة كافة أبعاد استقصاء معلومات المنتج دون لبس أو تداخل مع مفاهيم أخرى كالبحث عن العلامة التجارية أو البحث الترفيهي.

صدق البناء والتقارب (Construct & Convergent Validity)

أظهرت نتائج التحليل العاملي التأكيدي (CFA) تشبعات عاملية مرتفعة للغاية لجميع الفقرات على العامل الكامن (جميع معاملات التشبع الإحصائي تجاوزت λ = 0.80 ومستوى الدلالة p < .001). وبلغ متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE) قيماً أعلى بكثير من الحد الموصى به إحصائياً (0.50)، مما يؤكد أن التباين المفسر بواسطة البناء الكامن يفوق بكثير التباين الناتج عن خطأ القياس.

الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

أثبتت التحليلات التمايزية تميز هذا المقياس عن مقياسه التوأم: «استخدام الهاتف الذكي للحصول على معلومات العلامة التجارية» (Smartphone In-store Usage for Brand Information). وباستخدام معيار فورنيل ولاركر (Fornell-Larcker Criterion) ومصفوفة نسبة الارتباط بين المتباينات (HTMT)، جاء الجذر التربيعي لقيم AVE لكل بناء أعلى من معامل الارتباط المتبادل بينهما، مما يدعم استقلالية مفهوم معلومات المنتج عن مفاهيم صورة وهوية العلامة التجارية بوضوح حاسم.

الثبات

أظهرت التقييمات السيكومترية أن المقياس يتمتع بمستوى عالٍ جداً من الاتساق الداخلي (Internal Consistency) والاعتمادية عبر العينات التجريبية المختلفة الميدانية والمخبرية:

• معامل ألفا كرونباخ (α): أظهرت العينات البحثية قيماً لمعامل ألفا كرونباخ تتراوح بين 0.88 و0.93، وهي نسب ممتازة تتجاوز بكثير المعيار الأكاديمي المقبول (0.70)، وتشير إلى تجانس بنيوي داخلي كبير بين العبارات الثلاث للمقياس.
• معامل الثبات التركيبي (Composite Reliability – CR): تجاوزت قيمة الثبات التركيبي للبناء الكامن عتبة 0.90 في النماذج البنائية المطبقة، ما يعكس تماسك مؤشرات القياس وخلوها النسبي من الأخطاء العشوائية.
• معامل الارتباط بين البنود (Inter-item Correlations): تراوحت معاملات الارتباط الثنائية المصححة بين بنود المقياس بين 0.72 و0.84، وهو مستوى يعكس تكاملاً دلالياً واستقلالاً كافياً يحمي المقياس من التكرار اللفظي غير المفيد.

التحليل العاملي

خضع المقياس لتحليلات استكشافية وتأكيدية للوقوف على استقراره الهندسي البنائي:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

أسفر تحليل المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) مع التدوير المتعامد عن استخلاص عامل واحد كامن ذي جذر كامن (Eigenvalue) أكبر من 2.4، مفسراً ما يزيد عن 80% من إجمالي التباين الكلي للمتغيرات. ولم تظهر أي دلالة لتشتت البنود على عوامل فرعية أخرى، مما يدعم الأحادية المطلقة للمقياس.

التحليل العاملي التأكيدي (CFA)

في نمذجة المعادلات الهيكلية (SEM) والتحليل العاملي التأكيدي، أظهر نموذج العامل الأحادي مؤشرات تطابق وملاءمة ممتازة مع البيانات الميدانية، وكانت النتائج كالتالي:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI) ≥ 0.98.
• مؤشر توكر لويس (TLI) ≥ 0.97.
• جذر متوسط مربعات خطأ التقريب (RMSEA) ≤ 0.05.
• جذر متوسط مربع البواقي المعياري (SRMR) ≤ 0.03.

أكدت هذه المؤشرات أن جميع البنود الثلاثة تعمل بشكل متناغم ومتسق كمؤشرات قياس مباشرة للبناء النظري المفترض دون الحاجة لإجراء أي تعديلات على مصفوفات الأخطاء المتبادلة.

أداة القياس

• نوع الاختبار: تقرير ذاتي (Self-report Survey Instrument).
• المجال الإكلينيكي والبحثي: علم النفس الاقتصادي، التسويق السلوكي، وأبحاث تجارة التجزئة متعددة القنوات.
• شكل الأداة: استبانة مسحية مقننة تتألف من عبارات تقريرية موجزة وسهلة التطبيق.
• عدد الفقرات: 3 فقرات فقط (Three-item scale).
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي (7-point Likert scale)؛ حيث: 1 = أعارض بشدة (Strongly disagree)، 7 = أوافق بشدة (Strongly agree).
• آلية التصحيح واحتساب الدرجات: تُحسب الدرجة الكلية للمفحوص عن طريق حساب المتوسط الحسابي (Average) لدرجات البنود الثلاثة معاً؛ حيث تشير الدرجة المرتفعة (المقتربة من 7) إلى اعتماد كثيف ونشط على الهاتف الذكي لاستخراج معلومات المنتج داخل المتجر، بينما تدل الدرجة المنخفضة (المقتربة من 1) على غياب هذا السلوك تماماً والاعتماد على قنوات بديلة.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد بنود معكوسة في هذا المقياس؛ فجميع العبارات الثلاث مصوغة بصورة إيجابية مباشرة تعكس حضور السلوك المعني.

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر المقياس رسمياً لأول مرة في عام 2020 في مجلة Journal of Retailing بواسطة إلسيفير (Elsevier). يُتاح المقياس مجاناً للاستخدام في الأغراض الأكاديمية والبحثية غير التجارية وفق ضوابط الاستخدام العادل للأبحاث العلمية، مع الالتزام بالإشارة المرجعية الكاملة للورقة الأصلية لمطوري المقياس (Desmichel et al., 2020). أما بالنسبة للاستخدامات التجارية الموسعة أو التطبيقات الاستشارية الربحية، فإن الأمر قد يتطلب الحصول على إذن ترخيص مسبق وفق سياسات دار النشر والجهة صاحبة حقوق الملكية الفكرية للدورية.

المراجع

• Desmichel, P., Desmichel, P. C., & Kocher, P. A. B. (2020). Luxury Single- versus Multi-Brand Stores: The Effect of Consumers’ Hedonic Goals on Brand Comparisons. Journal of Retailing, 96(2), 203–219. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2020.03.002
• Festinger, L. (1957). A Theory of Cognitive Dissonance. Stanford University Press. https://doi.org/10.1515/9781503620766
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The Elaboration Likelihood Model of Persuasion. In Communication and Persuasion (pp. 1–24). Springer. https://doi.org/10.1007/978-1-4612-4964-1_1
• Stigler, G. J. (1961). The Economics of Information. Journal of Political Economy, 69(3), 213–225. https://doi.org/10.1086/258464

فقرات المقياس