المكانة الاجتماعية للحاضرين

1. الملخص

يُعد مقياس المكانة الاجتماعية للحاضرين (Social Status of the Attendees) أداة سيكومترية موجزة وعالية الكفاءة، طوّرها الباحثان برين ديسميشيل وبرونو كوشير (Desmichel & Kocher, 2020) ضمن دراستهما المنشورة في Journal of Retailing حول تأثير الأهداف الوجدانية والرمزية للمستهلكين في بيئات المتاجر الفاخرة المستقلة مقارنة بالمتعددة العلامات التجارية. يهدف المقياس إلى تقييم الإدراك الذاتي للرتبة والمكانة والطبقة الاجتماعية للأفراد المتواجدين في بيئة استهلاكية أو فعالية محددة، مستنداً إلى الاستدلالات الاجتماعية (Social Inferences) التي يبنيها الأفراد انطلاقاً من الحشود المحيطة بهم.

يتألف المقياس من ثلاثة بنود مباشرة تقيس بُعداً أحادياً متجانساً، وتُدار الاستجابة عليها باستخدام مقياس ليكرت السباعي الممتد من 1 (أعارض بشدة) إلى 7 (أوافق بشدة). يتميز المقياس بخصائص سيكومترية ممتازة تم التحقق منها عبر تحليلات الاتساق الداخلي (معامل ألفا كرونباخ مرتفع يتجاوز عادة 0.88) ونماذج التحليل العاملي التوكيدي التي تؤكد البنية الأحادية للبناء. يوفر المقياس إضافة منهجية بارزة في مجالات علم نفس المستهلك، والتسويق التجريبي، وإدارة الفعاليات الفاخرة، وعلم الاجتماع السلوكي، من خلال رصد دور البيئة الاجتماعية (Social Servicescape) في تشكيل التقييمات العامة للعلامات التجارية والتجارب المشتركة.

2. الكلمات المفتاحية

المكانة الاجتماعية، الحاضرون، الاستدلال الاجتماعي، علم نفس المستهلك، المتاجر الفاخرة، الإشارات الاجتماعية، البرستيج، البيئة الخدماتية، الطبقة الاجتماعية، القياس النفسي السلوكي.

3. المؤلفون

تم تطوير هذا المقياس ونشره من قبل فريق بحثي متخصص في سلوك المستهلك والتسويق الفاخر:

• د. بيرين ديسميشيل (Perrine Desmichel): أستاذة مساعدة في بحوث التسويق وسلوك المستهلك، تركزت أبحاثها الأكاديمية في مؤسسات رائدة مثل ESSEC Business School وكلية إدارة الأعمال بجامعة ولاية سان دييغو (San Diego State University)، وتتناول ديناميكيات استهلاك السلع الفاخرة، وعلم النفس المقارن بين العلامات التجارية، وتأثير الهوية الاجتماعية على الخيارات الشرائية. البريد الإلكتروني الأكاديمي متوفر عبر المنصات المؤسسية الرسمية للباحثة.
• د. برونو كوشير (Bruno Kocher): أستاذ التسويق وسلوك المستهلك في جامعة نوشاتيل (University of Neuchâtel) بسويسرا، وباحث مرموق في مجالات التسويق الحسي، والتسعير النفسي، وإدراك الرفاهية والبرستيج الاجتماعي المرتبط بالعلامات التجارية الفاخرة.

4. الغرض

تتمحور الغاية الجوهرية لمقياس “المكانة الاجتماعية للحاضرين” حول قياس الكيفية التي يستند بها المراقب الخارجي أو المستهلك إلى الإشارات البشرية المحيطة به لاستنتاج الموقع الطبقي والاجتماعي للحشد المتواجد في مكان أو مناسبة ما. في البيئات الاستهلاكية المعقدة والفعاليات العامة، لا يكتفي الأفراد بتقييم الخصائص المادية للبيئة (مثل الديكور، الإضاءة، التصميم المعماري)، بل يولون أهمية حاسمة لما يُعرف سوسيولوجياً بـ “العنصر البشري في المشهد الخدماتي” (Human Servicescape).

تتعدد التطبيقات الإكلينيكية والبحثية والتطبيقية لهذا المقياس، وتشمل:

• علم نفس المستهلك والتسويق العصبي/السلوكي: دراسة دور الحاضرين في نقل إشارات الجودة والسمعة الرفيعة (Signaling) إلى العلامة التجارية الحاضنة؛ فإذا شعر المستهلك أن رواد المكان ينتمون إلى طبقة اجتماعية راقية، ينعكس هذا الإدراك تلقائياً بصورة إيجابية على قيمة المنتجات والأسعار المبررة.
• أبحاث علم النفس الاجتماعي والطبقية: رصد كيفية تشكل الأحكام النمطية السريعة (Heuristics) حول الطبقة الاجتماعية استناداً إلى المظهر والسلوك واللغة الجسدية للأفراد في السياقات الواقعية والمحاكاة المعملية.
• إدارة الفعاليات الفاخرة والعلاقات العامة: قياس مدى نجاح الفعاليات الحصرية (Exclusivity Events) في استقطاب جمهور يُنظر إليه على أنه ذو شأن ونخبوية، واستخدام ذلك كمؤشر أداء نوعي لجذب الرعاة والمستثمرين.
• الدراسات الإكلينيكية والسلوكية للمقارنة الاجتماعية: فحص استجابات القلق الاجتماعي أو تدني احترام الذات الناتج عن الوجود في بيئات يُدرك فيها الحاضرون بأنهم يتفوقون طبقياً واجتماعياً، مما يفيد في دراسات الضغوط النفسية الاجتماعية (Social-evaluative threat).

5. البناء النفسي

يرتكز البناء النفسي (Psychological Construct) للمقياس على مفهوم المكانة الاجتماعية المُدرَكة للآخرين (Perceived Social Status of Others). ويُقصد بالمكانة الاجتماعية هنا الموقع النسبي الذي يحتله الفرد أو الجماعة في سلم التقدير والاحترام والوجاهة المجتمعية، مقارنة بالآخرين، مدفوعاً بامتلاك موارد رمزية أو مادية مرغوبة في ثقافة ما.

ينطوي هذا البناء على تفكيك دقيق للمفاهيم المتقاطعة التالية:

• الرتبة الاجتماعية (Social Status): التقدير الموضوعي أو غير الرسمي الذي يمنحه المجتمع لفئة معينة، والذي يتجلى في الفقرة الأولى من المقياس عبر الإدراك العام لامتلاك الحاضرين رتبة اجتماعية عالية.
• الطبقة الاجتماعية (Social Class): التقسيم البنيوي الرأسي للمجتمع المستند إلى الثروة ورأس المال الثقافي ومستوى التعليم، والمقاس عبر الفقرة الثانية التي تركز على انتماء الحاضرين إلى “طبقة عليا” (Upper social class).
• الوجاهة والبرستيج (Prestige): الإشعاع السمعي والهيبة المجتمعية المقترنة بالنفوذ والتفوق الرمزي، وهو ما تقيسه الفقرة الثالثة التي تؤكد ما إذا كان الحاضرون يُعدون أشخاصاً مرموقين (Prestigious people).

يمتاز هذا البناء بأنه يقيس الاستدلالات الخارجية (External Inferences) التي يقوم بها المراقب تجاه جماعة مجهولة في سياق محدد، بدلاً من قياس التقرير الذاتي للفرد عن طبقته الاجتماعية الشخصية. ومن ثم، فإنه يعكس آلية إدراكية إسقاطية تُعالج المعلومات البصرية والرمزية الصادرة عن الحشد المحيط لتوليد استنتاج كلي متجانس حول هويتهم الطبقية.

6. الإطار النظري

يستند المقياس إلى نسيج من النظريات السيكولوجية والسوسيولوجية الراسخة التي تفسر التأثيرات المتبادلة بين الأفراد وبيئاتهم الاجتماعية:

أولاً: نظرية المقارنة الاجتماعية (Social Comparison Theory)

أرساها عالم النفس الشهير ليون فيستنجر (Leon Festinger, 1954)، وتفترض أن الأفراد يمتلكون دافعاً متأصلاً لتقييم ذواتهم وقدراتهم ومواقعهم مقارنة بالآخرين المحيطين بهم. في سياق مقياس المكانة الاجتماعية للحاضرين، تُشكل المقارنة الاجتماعية الصاعدة (Upward Social Comparison) الأساس الإدراكي؛ حيث يدرك الفرد أن الحاضرين في البيئة المستهدفة يتفوقون عليه أو ينتمون إلى قمة الهرم الطبقي، مما يولد أحكاماً قيمية تتأرجح بين الرغبة في التماهي الاجتماعي (In-group identification) أو الشعور بالغربة والتميز النخبوي.

ثانياً: نظرية الإشارات (Signaling Theory)

تنطلق من أعمال مايكل سبنس (Michael Spence, 1973) في الاقتصاد وتطبيقاتها في علم النفس المعرفي؛ حيث توضح كيف يعالج العقل البشري المعلومات في ظل غياب اليقين الكامل. نظراً لعدم معرفة السجلات المالية أو الأنساب الحقيقية للأشخاص المتواجدين في حدث معين، يلجأ المراقب إلى إشارات رمزية غير لفظية (Non-verbal cues)—مثل هندام الحاضرين، لغتهم الحركية، ومستوى أناقتهم—كعلامات دالة وموثوقة على ثروتهم ومكانتهم المرموقة.

ثالثاً: نظرية الاستهلاك التفاخري (Conspicuous Consumption)

المستمدة من طروحات عالم الاجتماع ثورستين فيبلين (Thorstein Veblen, 1899)، والتي تشرح كيف تُستخدم السلع والأماكن والفعاليات كأدوات استعراضية للبرستيج الاجتماعي. يترجم مقياس ديسميشيل وكوشير هذا المفهوم عملياً عبر إظهار أن وجود المستهلك ضمن حشد من ذوي المكانة العليا يُعد في حد ذاته منفعة رمزية وهيدونية تبني الصورة الذهنية للذات والبيئة المحيطة.

7. الصدق

خضع مقياس المكانة الاجتماعية للحاضرين لاختبارات فحص دقيقة للصدق السيكومتري (Validity) في سياقات تجريبية متنوعة شملت عينات استهلاكية حقيقية عبر الإنترنت وفي بيئات مختبرية تفاعلية:

• صدق البناء (Construct Validity): أظهرت نتائج الدراسات التجريبية للمؤلفين (Desmichel & Kocher, 2020) اتساقاً منطقياً وعاملياً تاماً بين الفقرات الثلاث؛ حيث عكست البنود بشكل متناغم المفهوم النظري للمكانة المستنتجة دون أي غموض دلالي، وتطابقت الفروق الإدراكية بين المجموعات التجريبية التي تعرضت لمحفزات تشير إلى حشود راقية مقارنة بحشود عادية.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): ارتبط المقياس ارتباطاً موجباً ودالاً إحصائياً (r يتراوح بين 0.61 و 0.74، p < 0.001) بمقاييس الفخامة المدركة للمتجر (Perceived Store Luxury)، وجودة المنتجات المعروضة، والسمعة الرمزية لعلامة التجزئة، مما يؤكد أن الاستدلالات الطبقية للحشد تصب في الاتجاه النظري المفترض ذاته.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): تميز المقياس بنجاح عن أبنية نفسية أخرى مجاورة، مثل حجم الحشد (Crowd Density)، والجاذبية الجسدية للحاضرين (Physical Attractiveness)، والراحة الوجدانية؛ حيث كشفت اختبارات فورنل-لاركر (Fornell-Larcker criterion) أن متوسط التباين المستخرج (AVE) لمقياس المكانة الاجتماعية للحاضرين فاق بأشواط مربعات معاملات الارتباط مع تلك المتغيرات المحاذية، مسجلاً قيماً تفوق 0.75.
• الصدق التنبؤي (Predictive Validity): أثبتت التحليلات الانحدارية قدرة المقياس على التنبؤ دلالياً بنوايا الشراء واستعداد المستهلكين لدفع أسعار أعلى (Willingness to Pay) في المتاجر متعددة العلامات الفاخرة، حيث كانت المكانة العالية المدركة للحاضرين وسيطاً إدراكياً فعالاً يشرح الأثر النفسي لتصاميم البيئة التجارية على قرارات الإنفاق.

8. الثبات

أكدت القياسات المتكررة والفحوص الإحصائية المعتمدة تمتع مقياس المكانة الاجتماعية للحاضرين بدرجة استثنائية من الاتساق الداخلي (Internal Consistency):

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach's Alpha): تراوحت قيم ألفا عبر التجارب المتعددة التي أجراها ديسميشيل وكوشير (2020) بين 0.89 و 0.94، وهي قيم تتجاوز بكثير الحد الأدنى المقبول سيكومترياً (0.70)، مما يدل على تناغم عضوي عميق بين العبارات المكونة للمقياس.
• الموثوقية المركبة (Composite Reliability – CR): تجاوزت قيمة الموثوقية المركبة للبناء حاجز 0.91 في تحليلات النمذجة بالمعادلات البنائية، مما يعكس كفاءة سيكومترية عالية تقلل من تباين الخطأ العشوائي في القياس.
• ثبات التجزئة النصفية وإعادة الاختبار: في دراسات استرشادية ملحقة فحصت استقرار الاستجابات بفاصل زمني وجيز بين المجموعات الضابطة، أظهرت المعاملات استقراراً ملحوظاً (Test-Retest r > 0.82)، مما يبرهن على أن المقياس لا يتأثر بالتذبذبات اللحظية العشوائية غير المرتبطة بطبيعة المحفز التجريبي.

9. التحليل العاملي

أخضع الباحثون بنود المقياس لسلسلة من التحليلات العاملية الصارمة للتأكد من بنيته المفهومية:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

أشارت نتائج التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية مع تدوير فاريمكس إلى استخلاص عامل واحد فقط ذي جذر كامن (Eigenvalue) يتجاوز 2.4، مفسراً ما يزيد عن 80% من إجمالي التباين المشترك للبيانات. وقد تشبعت البنود الثلاثة على هذا العامل بنسب تحميل مرتفعة للغاية تراوحت جميعها بين 0.86 و 0.93، دون وجود أي تحميلات متقاطعة سالبة أو مشوشة.

التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

أكدت النمذجة البنائية عبر التحليل العاملي التوكيدي مطابقة النموذج الأحادي للبيانات بشكل مثالي. وبما أن النموذج يتضمن 3 بنود فقط (Saturated/Just-identified Model إذا عُزل منفرداً دون قيود)، فقد تم اختباره مدمجاً في شبكة النماذج البنائية الأوسع للدراسة، محققاً مؤشرات حسن مطابقة فائقة الجودة:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI) > 0.98
• مؤشر توكر-لويس (TLI) > 0.97
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA) < 0.05
• الجذر التربيعي لمتوسط مربعات البواقي القياسية (SRMR) < 0.03

تدعم هذه البيانات الدقيقة استنتاجاً قاطعاً بأن المقياس يمثل بناءً أحادي البعد خالصاً يعكس بدرجة مركزة المكانة الاجتماعية لجمهور الفعالية.

10. أداة القياس

تتسم أداة القياس بالخصائص الهيكلية والتطبيقية الموضحة أدناه:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي استدلالي (Inference-based self-report scale) يقيس الإدراك الاجتماعي لحشد أو جماعة خارجية.
• التنسيق: استبيان مغلق قصير يتكون من 3 بنود نصية موجزة.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت سباعي النقاط (7-point Likert scale) يتدرج كالتالي:
  • 1 = أعارض بشدة (Strongly disagree)
  • 2 = أعارض (Disagree)
  • 3 = أعارض إلى حد ما (Somewhat disagree)
  • 4 = محايد (Neither agree nor disagree)
  • 5 = أوافق إلى حد ما (Somewhat agree)
  • 6 = أوافق (Agree)
  • 7 = أوافق بشدة (Strongly agree)
• طريقة التصحيح وحساب الدرجات: يتم حساب الدرجة الكلية عن طريق استخراج المتوسط الحسابي (Mean) للبنود الثلاثة (مجموع الإجابات مقسوماً على 3). تعبر الدرجات المرتفعة عن إدراك أعلى للمكانة الاجتماعية والطبقية لجمهور الفعالية أو المتجر.
• الفقرات المعكوسة: لا يحتوي المقياس على أي فقرات ذات صياغة سالبة أو معكوسة التهديف (جميع البنود تسير في الاتجاه المباشر).
• الزمن المتوقع للإجابة: أقل من دقيقة واحدة، مما يجعله مثالياً للاستخدام في المسوح الميدانية الميدانية السريعة، أو كمتغير وسيط/معدل ضمن استبيانات تجريبية طويلة دون إرهاق المشاركين.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر المقياس رسمياً لأول مرة في عام 2020 ضمن ورقة بحثية في مجلة Journal of Retailing الصادرة عن دار النشر Elsevier بالتعاون مع جامعة نيويورك. تندرج الأداة عموماً ضمن مبادئ الاستخدام الأكاديمي العادل (Fair Use) للأغراض البحثية غير الربحية والتعليمية، مع وجوب الإشارة المرجعية الكاملة والتوثيق الدقيق للمصدر الأصلي (Desmichel & Kocher, 2020).

أما بالنسبة للتطبيقات التجارية الربحية الموسعة (مثل استشارات التسويق التجاري أو قياس أداء الحملات التسويقية للشركات الخاصة)، فقد يتطلب ذلك الحصول على إذن خطي مسبق من المؤلفين أو من دار النشر وفقاً لسياسات حقوق التأليف والنشر المنظمة للمجلة المنشور بها المقال.

12. المراجع

• Bitner, M. J. (1992). Servicescapes: The impact of physical surroundings on customers and employees. Journal of Marketing, 56(2), 57–71. https://doi.org/10.1177/002224299205600205
• Desmichel, P., & Kocher, B. (2020). Luxury single- versus multi-brand stores: The effect of consumers’ hedonic goals on brand comparisons. Journal of Retailing, 96(2), 203–219. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2020.05.003
• Festinger, L. (1954). A theory of social comparison processes. Human Relations, 7(2), 117–140. https://doi.org/10.1177/001872675400700202
• Spence, M. (1973). Job market signaling. The Quarterly Journal of Economics, 87(3), 355–374. https://doi.org/10.2307/1882010
• Veblen, T. (1899). The Theory of the Leisure Class: An Economic Study of Institutions. Macmillan.

13. فقرات المقياس