مقياس أصالة الرعاية

الملخص

يُعد مقياس أصالة الرعاية (Sponsorship Authenticity Scale) أداة سيكومترية متقدمة صُممت لقياس وتقييم إدراك المستهلكين والجماهير لمدى مصداقية وأصالة الشراكات التسويقية وعلاقات الرعاية التجارية بين العلامات التجارية والفعاليات أو القضايا الاجتماعية والرياضية والثقافية. يستند المقياس إلى الأطر النظرية المعاصرة في علم النفس التسويقي وسلوك المستهلك، وتحديداً النموذج التكاملي لأصالة العلامة التجارية الذي طوره مورهارت وزملاؤه (Morhart et al., 2015) بالإضافة إلى دراسات رعاية الأحداث الرياضية والاجتماعية.

يقيس المقياس أربعة أبعاد جوهرية مترابطة تشكل في مجموعها إدراك الأصالة: الإخلاص والمقاصد الصادقة (Sincerity/Integrity)، والاستمرارية والارتباط التاريخي (Continuity/Heritage)، والالتزام بالجودة (Quality Commitment/Credibility)، والمطابقة والتعبير الرمزي (Congruence/Symbolism). يتألف المقياس في نسخته الشائعة من 16 إلى 20 فقرة تعتمد تدريج ليكرت السباعي (من 1 = أعارض بشدة إلى 7 = أوافق بشدة).

أظهرت الدراسات السيكومترية تمتع المقياس بخصائص قياس ممتازة؛ حيث تراوحت معاملات الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ) للأبعاد الفرعية والمقياس الكلي بين 0.84 و0.93، في حين أثبتت تحليلات الصدق البنائي والتقاربي والتمايزي قدرة المقياس الفائقة على التنبؤ باتجاهات المستهلكين الإيجابية، والثقة في العلامة التجارية، والنية الشرائية، والولاء السلوكي، مما يجعله أداة أساسية في البحوث الأكاديمية والتطبيقية في مجالات إدارة العلامات التجارية والتسويق الرياضي والمسؤولية الاجتماعية للشركات.

الكلمات المفتاحية

أصالة الرعاية، أصالة العلامة التجارية، التسويق الرياضي، سلوك المستهلك، القياس النفسي، الصدق البنائي، التسويق القائم على القضايا، الثقة في العلامة، المطابقة الإدراكية، الرعاية التجارية.

المؤلفون

تم تطوير وتكييف مقاييس أصالة الرعاية بناءً على الأبحاث الرائدة في مجال أصالة العلامة التجارية وسيكولوجيا الرعاية، ومن أبرز الباحثين المؤسسين لهذا المجال:

• فيليسيتاس مورهارت (Felicitas Morhart): أستاذة التسويق وسلوك المستهلك في جامعة لوزان (HEC Lausanne)، سويسرا. خبيرة عالمية في بناء العلامات التجارية وسيكولوجيا المستهلك (البريد الإلكتروني: [email protected]).
• لوسيا مالار (Lucia Malär): أستاذة مساعدة في إدارة الأعمال والتسويق، معهد التسويق وإدارة الأعمال، جامعة برن، سويسرا.
• ألكسندرا غيفرمونت (Amélie Guèvremont): أستاذة التسويق في كلية العلوم الإدارية (ESG UQAM)، جامعة كيبيك في مونتريال، كندا.
• فلورين جيراردين (Florent Girardin): باحث ومحاضر في إدارة الضيافة والتسويق، مدرسة لوزان الفندقية (EHL)، سويسرا.
• بيانكا غروهمان (Bianca Grohmann): أستاذة التسويق ورئيسة أبحاث جامعة كونكورديا في تقييم العلامات التجارية، كلية جون مولسون للأعمال، كندا.

الغرض

تنشأ الحاجة إلى مقياس أصالة الرعاية من التحول الجذري في بيئة التسويق المعاصرة؛ حيث أصبح المستهلكون أكثر تشككاً ووعياً بالاستراتيجيات الإعلانية والتجارية. في الماضي، كان تقييم فعالية الرعاية (Sponsorship Effectiveness) يقتصر على مقاييس بسيطة مثل مدى تذكر العلامة التجارية (Brand Recall) والتعرض الإعلامي (Media Exposure). ومع ذلك، أثبتت الدراسات النفسية أن مجرد الظهور لا يضمن استجابة عاطفية أو سلوكية إيجابية، بل قد يؤدي في بعض الأحيان إلى ردود فعل عكسية إذا شعر الجمهور بأن الرعاية انتهازية، مصطنعة، أو قائمة فقط على الاستغلال التجاري للحدث أو القضية المدعومة.

يهدف هذا المقياس إلى قياس الإدراك الذاتي للمستهلكين حول ما إذا كانت العلاقة بين الراعي (Sponsor) والمرعي (Sponsee – سواء كان حدثاً رياضياً، مهرجاناً ثقافياً، أو مبادرة غير ربحية) تنبع من دوافع حقيقية والتزام صادق أم أنها مجرد مناورة تسويقية سطحية. ويوفر المقياس تشخيصاً دقيقاً لعدة أهداف رئيسية:

• التطبيقات البحثية والأكاديمية: اختبار النماذج السببية التي تفسر كيفية تأثير أصالة الرعاية على تكوين الصورة الذهنية للعلامة التجارية، وتعزيز الثقة التنظيمية، وتقليل الشك الإعلاني (Advertising Skepticism)، وتحفيز الارتباط الوجداني.
• التطبيقات الإدارية والتسويقية: تمكين مديري العلامات التجارية ومسؤولي الرعاية من تقييم مدى ملاءمة الشراكات المحتملة قبل توقيع العقود، وقياس العائد على الأصالة (Return on Authenticity) بعد انتهاء الفعاليات، وتعديل الرسائل الاتصالية للحد من مشاعر التنافر الإدراكي لدى الجمهور.
• التسويق الاجتماعي والمسؤولية الاجتماعية (CSR): تقييم حملات التسويق المرتبط بالقضايا الاجتماعية لضمان عدم اتهام العلامات التجارية بـ “الغسيل الأخضر” (Greenwashing) أو الادعاء الزائف للمسؤولية.

البناء النفسي

يُعرَّف البناء النفسي لـ أصالة الرعاية بأنه حكم إدراكي كلي يصدره المستهلك حول مدى صدق، ونزاهة، واتساق، وتجذر الشراكة القائمة بين العلامة التجارية والحدث أو القضية المدعومة. يستند هذا البناء إلى أربعة أبعاد فرعية رئيسية تتكامل فيما بينها لتشكل هذا التقييم:

1. الإخلاص والمقاصد الصادقة (Sincerity & Integrity)

يشير هذا البعد إلى إدراك المستهلك بأن الراعي مدفوع بنوايا إيثارية حقيقية ورغبة صادقة في دعم الحدث أو القضية وتطوير المجتمع، وليس فقط جني الأرباح المادية الفورية. يرتبط هذا البعد بمفهوم الدوافع الجوهرية مقابل الدوافع الخارجية؛ فعندما يدرك الجمهور أن العلامة التجارية تهتم حقاً بنجاح الفعالية ورفاهية المشاركين، يتعزز الحكم بنزاهة العلامة وإخلاصها.

2. الاستمرارية والارتباط التاريخي (Continuity & Heritage)

يعكس هذا البعد مدى استقرار وثبات العلاقة عبر الزمن. الشراكات التي تمتلك تاريخاً طويلاً أو تعتمد على تقاليد متوارثة تُدرك على أنها أكثر أصالة مقارنة بالرعايات العابرة أو المؤقتة. يُظهر هذا البعد التزام العلامة التجارية بالبقاء وفية لقيمها التاريخية ولعلاقتها مع الفعالية حتى في أوقات الأزمات أو تراجع النتائج.

3. الالتزام بالجودة والتميز (Quality Commitment & Credibility)

يقيس هذا البعد مدى وفاء الراعي بوعوده وقدرته على تقديم قيمة مضافة ملموسة تعزز من جودة التجربة الإجمالية للحدث. يتضمن ذلك توفير الموارد، الخبرات الفنية، والمنتجات عالية الكفاءة التي تدعم الحدث بصورة فعلية، مما يرسخ المصداقية والكفاءة في الأداء.

4. المطابقة والتعبير الرمزي (Congruence & Symbolism)

يركز هذا البعد على التوافق المنطقي والقيمي بين هوية العلامة التجارية وهوية الحدث (Sponsor-Event Fit)، ومدى تمكين هذه الشراكة للمستهلكين من التعبير عن ذواتهم وهوياتهم الاجتماعية. عندما تتطابق القيم الأساسية للطرفين، يسهل على المستهلك استيعاب الشراكة كرمز أصيل للهوية المشتركة بدلاً من اعتبارها تحالفاً تجارياً مفروضاً.

الإطار النظري

يستند مقياس أصالة الرعاية إلى بنية نظرية متينة مستمدة من مدارس علم النفس الاجتماعي، وعلم النفس المعرفي، ونظرية سلوك المستهلك، ومن أبرز هذه الركائز:

1. نظرية العزو (Attribution Theory)

تُعد نظرية العزو لـ فريتز هايدر (Fritz Heider) وتطويرات هارولد كيلي وإدوارد جونز الإطار التفسيري الأساسي لكيفية تقييم المستهلكين للرعاية. يفترض هذا الإطار أن المستهلكين يتصرفون كـ “علماء نفس سذج” يسعون باستمرار لاستنتاج الأسباب والدوافع الكامنة وراء سلوك الشركات. إذا عزا المستهلك الرعاية إلى دوافع خارجية أنانية (مثل زيادة المبيعات فقط واستغلال الحدث)، يتم الحكم عليها بأنها غير أصيلة؛ أما إذا عُزيت إلى دوافع جوهرية قيمية (مثل شغف العلامة بالرياضة أو التزامها بالمجتمع)، تُصنف الرعاية على أنها أصيلة وذات مصداقية.

2. نظرية إقناع المستهلك (Persuasion Knowledge Model – PKM)

طور هذه النظرية فرايستاد وويليامز (Friestad & Wright, 1994)، وتفترض أن المستهلكين يطورون عبر الزمن معرفة بالأساليب التكتيكية التي تستخدمها الشركات لإقناعهم. عند تفعيل هذه المعرفة الإقناعية أثناء مشاهدة فعاليات الرعاية، يقوم المستهلك بمطابقة ما يراه مع معايير الأصالة؛ فإذا بدت الرسائل مبالغاً فيها أو مصطنعة، يتم تنشيط آليات الدفاع المعرفي والتشكك، مما يقلل من تقييم أصالة الرعاية.

3. نظرية التناغم والتطابق المعرفي (Congruity Theory)

تستند إلى دراسات أوسغود وتانينباوم، وتؤكد أن الأفراد يسعون إلى الحفاظ على اتساق منطقي بين تمثيلاتهم المعرفية. في سياق الرعاية، يؤدي التطابق الطبيعي بين صورة العلامة التجارية والحدث إلى معالجة معلوماتية سلسة (Fluent Processing) تعزز المشاعر الإيجابية وإدراك الأصالة، في حين أن التنافر غير المبرر يثير الشكوك حول دوافع الشراكة.

الصدق

خضع مقياس أصالة الرعاية والأدوات المتفرعة عنه لاختبارات تجريبية وإحصائية صارمة للتحقق من مؤشرات الصدق المختلفة عبر عينات متنوعة في بيئات تسويقية متعددة:

• صدق المحتوى والظاهري (Content & Face Validity): تم تحكيم فقرات المقياس في مرحلة التأسيس بواسطة لجان من الخبراء الأكاديميين في القياس النفسي ومديري التسويق لضمان تغطية الفقرات لكافة جوانب البناء النفسي ووضوح صياغتها اللغوية وخلوها من الإيحاء الموجه.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت تحليلات النمذجة بالمعادلات البنائية (SEM) أن متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE) لجميع الأبعاد الفرعية تجاوز عتبة 0.50 المعيارية (تراوح بين 0.58 و0.74)، كما تجاوزت جميع تشبعات الفقرات على عواملها المحددة قيمة 0.70 بمستوى دلالة إحصائية (p < 0.001).
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): تم التحقق من الصدق التمايزي باستخدام معيار فورنيل ولاركر (Fornell-Larcker criterion)، حيث كانت الجذور التربيعية لقيم AVE لكل بُعد أعلى من معاملات الارتباط البيني بين ذلك البُعد والأبعاد الأخرى، بالإضافة إلى تحقيق معايير نسبة الارتباطات المتباينة إلى المتقاربة (HTMT < 0.85).
• الصدق التنبؤي والملازم (Predictive & Nomological Validity): أثبتت الدراسات وجود علاقات ارتباطية وتأثيرية موجبة ذات دلالة إحصائية عالية بين درجات أصالة الرعاية وكل من: الثقة في العلامة التجارية (β = 0.45 إلى 0.62)، ومواقف المستهلكين الإيجابية (β = 0.51)، ونوايا إعادة الشراء، وسلوك التوصية الشفهية الإيجابية (Word-of-Mouth).
• الصدق عبر الثقافات (Cross-Cultural Invariance): أظهرت اختبارات التحليل العاملي التوكيدي متعدد المجموعات (MGCFA) ثبات القياس (Measurement Invariance) عبر سياقات ثقافية مختلفة (أمريكا الشمالية، أوروبا، وشرق آسيا)، مما يثبت استقرار البنية العاملية للمقياس عبر البيئات المتنوعة.

الثبات

أظهرت النتائج الإحصائية المستخلصة من عينات استطلاعية وتطبيقية واسعة تمتع المقياس بدرجات ثبات واتساق داخلي استثنائية تفوق الحدود المقبولة في العلوم السلوكية والاجتماعية:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha):
  • بُعد الإخلاص والنزاهة (Sincerity): α = 0.89 – 0.93.
  • بُعد الاستمرارية والتاريخ (Heritage): α = 0.86 – 0.91.
  • بُعد الالتزام بالجودة (Quality Commitment): α = 0.85 – 0.89.
  • بُعد المطابقة والتعبير الرمزي (Congruence): α = 0.84 – 0.88.
  • المقياس الكلي العام: α = 0.94.
• الثبات التركيبي (Composite Reliability – CR): تجاوزت قيم الثبات المركب لجميع العوامل البنائية حد 0.80 (تراوحت بين 0.86 و0.94)، مما يؤكد قوة الاتساق الداخلي للفقرات المرتبطة بكل بعد.
• استقرار الإعادة (Test-Retest Reliability): أظهرت دراسات التقييم المكرر على عينة تم اختبارها بعد فاصل زمني مدته ثلاثة أسابيع معامل ارتباط بيرسون مرتفع بلغ (r = 0.83, p < 0.001)، مما يدل على استقرار النتائج وعدم تأثرها بالتقلبات العشوائية اللحظية.

التحليل العاملي

أكدت نتائج التحليل العاملي الاستكشافي (EFA) والتوكيدي (CFA) الهيكل متعدد الأبعاد لمقياس أصالة الرعاية:

1. التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

باستخدام طريقة استخلاص المكونات الأساسية مع التدوير المتعامد (Varimax) والمائل (Promax)، تشبعت الفقرات بوضوح على أربعة عوامل متميزة فسرت في مجموعها ما يزيد عن 68% من التباين الكلي في البيانات. أظهر اختبار كايزر-ماير-أولكين (KMO) كفاية ممتازة للعينة (KMO = 0.92)، وكان اختبار بارتليت لكروية المصفوفة دالاً إحصائياً (p < 0.001).

2. التحليل العاملي التوكيدي (CFA) ومؤشرات حسن المطابقة

أثبتت نتائج النمذجة مطابقة نموذج العوامل الأربعة من الدرجة الأولى المرتبطة بنموذج من الدرجة الثانية (Higher-order Model) للبيانات التجريبية، وحققت المؤشرات التالية معايير الجودة المثالية:

• نسبة كاي تربيع إلى درجات الحرية: $\chi^2/df = 1.84$ (أقل من 3.0).
• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): $0.96$ (أعلى من 0.95).
• مؤشر توكر-لويس (TLI): $0.95$ (أعلى من 0.95).
• جذر متوسط مربعات خطأ التقريب (RMSEA): $0.046$ (مع فاصل ثقة 90% يتراوح بين 0.038 و0.054).
• جذر متوسط مربع البواقي القياسي (SRMR): $0.039$ (أقل من 0.05).

أداة القياس

تتميز أداة القياس بخصائص محددة ومنظمة لتطبيقها في الدراسات الميدانية والتجريبية:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report Rating Scale).
• صيغة الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي المتدرج (7-point Likert Scale):
  • 1 = أعارض بشدة (Strongly Disagree)
  • 2 = أعارض (Disagree)
  • 3 = أعارض قليلاً (Somewhat Disagree)
  • 4 = محايد (Neither Agree nor Disagree)
  • 5 = أوافق قليلاً (Somewhat Agree)
  • 6 = أوافق (Agree)
  • 7 = أوافق بشدة (Strongly Agree)
• عدد الفقرات: يتكون المقياس القياسي من 16 فقرة موزعة بالتساوي (4 فقرات لكل بُعد من الأبعاد الأربعة).
• طريقة حساب الدرجات: يتم جمع درجات فقرات كل بعد فرعي وقسمتها على عدد فقراته للحصول على متوسط درجات البُعد، كما يمكن حساب المتوسط الحسابي العام لكافة الفقرات للحصول على مؤشر الأصالة الإجمالي (تتراوح الدرجات بين 1 و7، حيث تشير الدرجات المرتفعة إلى إدراك أعلى للأصالة).
• الفقرات المعكوسة: تُصاغ معظم الفقرات بصورة إيجابية مباشرة، وعند إدراج فقرات فحص الانتباه أو الفقرات العكسية (مثل عدم التوافق أو الانتهازية)، يُعاد ترميزها (Recoded) قبل التحليل الإحصائي (1 تصبح 7، 2 تصبح 6، وهكذا).
• الفئات المستهدفة: المستهلكون، جماهير الفعاليات الرياضية، المشاركون في الأنشطة المجتمعية، والجمهور العام من سن 18 عاماً فما فوق.
• زمن التطبيق: يستغرق ملء المقياس ما بين 5 إلى 8 دقائق.

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر الإطار المرجعي الأصلي للمقياس في عام 2015 في دورية Journal of Consumer Psychology. تختلف سياسات الاستخدام وفق الغرض:

• الاستخدام الأكاديمي والبحثي: متاح مجاناً للباحثين وطلاب الدراسات العليا للأغراض غير التجارية شريطة الاقتباس العلمي والتوثيق الدقيق للمؤلفين والدورية الأصلية وفق نظام APA.
• الاستخدام التجاري والاستشاري: يتطلب الحصول على إذن رسمي وتراخيص خاصة من المؤلفين والناشر (Society for Consumer Psychology / Elsevier) في حال استخدامه كجزء من أدوات استشارية ربحية أو برمجيات تجارية مغلقة.

المراجع

• Becker-Olsen, K. L., Cudmore, B. A., & Hill, R. P. (2006). The impact of perceived corporate social responsibility on consumer behavior. Journal of Business Research, 59(1), 46–53. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2005.01.001
• Friestad, M., & Wright, P. (1994). The Persuasion Knowledge Model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1–31. https://doi.org/10.1086/209380
• Mazodier, M., & Rezaee, A. (2013). Are there benefits from team sponsorship in internal marketing? Journal of Advertising Research, 53(2), 182–199. https://doi.org/10.2501/JAR-53-2-182-199
• Morhart, F., Malär, L., Guèvremont, A., Girardin, F., & Grohmann, B. (2015). Brand authenticity: An integrative framework and measurement scale. Journal of Consumer Psychology, 25(2), 200–218. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2014.07.002
• Woisetschläger, D. M., Backhaus, C., & Cornwell, T. B. (2017). Inferring corporate motives: How deal characteristics shape sponsorship perceptions. Journal of Marketing, 81(5), 121–141. https://doi.org/10.1509/jm.16.0082

فقرات المقياس

نظراً لأن بعض المقاييس المنشورة تخضع لحقوق الملكية الفكرية الخاصة بجهات النشر الأكاديمي، نورد فيما يلي إشعاراً توضيحياً متبوعاً بالصياغة الإنجليزية المعيارية لفقرات أبعاد مقياس أصالة الرعاية كما تم تكييفها في الدراسات التجريبية: