إبداع الترويج للرعاية

1. الملخص

يُعد مقياس إبداع الترويج للرعاية (Sponsorship Promotion Creativity) أداة سيكومترية موجزة وعالية الدقة طوّرها الباحثان روبرت مادريغال (Robert Madrigal) وجيسيكا كينغ (Jessica King) عام 2017، بهدف تقييم الإدراك الذهني للمستهلكين حيال مستوى الابتكار والجاذبية والإبداع في الحملات الترويجية المرافقة لاتفاقيات الرعاية التجارية (Sponsorship). يتمحور المقياس حول قياس استجابة المتلقي عندما يتم تقديم الرعاية عبر رسائل إعلانية، لا سيما في الحالات التي تتسم بعدم التطابق الطبيعي (Incongruence) بين العلامة التجارية الراعية والحدث أو الجهة المرعية، حيث تبرز الحاجة إلى توظيف الاستعارات والتشبيهات الإبداعية (Creative Analogies) لجسر الفجوة الدلالية بين الطرفين. يتكون المقياس من ثلاثة أزواج من الصفات المتضادة القائمة على أسلوب التفاضل الدلالي (Semantic Differential) عبر مقياس متدرج من سبع نقاط (من 1 إلى 7)، وتشمل هذه الأبعاد: الأصالة مقابل الشيوع (Novelty)، والجاذبية مقابل الجمود (Interest)، والحلول الإبداعية مقابل النمطية (Creativity).

أظهرت النتائج السيكومترية في دراسات مادريغال وكينغ المنشورة في Journal of Advertising خصائص قياسية استثنائية؛ حيث تجاوزت معاملات الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ) حاجز 0.90 في مختلف العينات والتجارب المستقلة، مما يؤكد الثبات العالي للأداة. كما أثبت التحليل العاملي الاستكشافي والتوكيدي أحادية البعد (Unidimensionality) لهذا البناء النفسي؛ حيث تشبعت الفقرات الثلاث على عامل عام يفسر النسبة الكبرى من التباين الكلي. علاوة على ذلك، أظهر المقياس مستويات متميزة من صدق البناء، والصدق التقاربي والتمايزي، وقدرة تنبؤية عالية بتكوين الاتجاهات الإيجابية نحو العلامة التجارية الراعية، واسترجاع العلامة التجارية، ونوايا الشراء. يتيح المقياس مرونة تطبيقية واسعة عبر مختلف مجالات الرعاية؛ بما في ذلك رعاية الأحداث الرياضية والترفيهية، ورعاية القضايا غير الربحية والمسؤولية الاجتماعية، والرعايات المؤسسية المعقدة.

2. الكلمات المفتاحية

إبداع الترويج للرعاية، علم نفس المستهلك، الرعاية التسويقية، التشبيه الإبداعي، عدم التطابق الإدراكي، أسلوب التفاضل الدلالي، تقييم الإعلانات، الاتجاه نحو العلامة التجارية، القياس النفسي التسويقي، معالجة المعلومات الإعلانية.

3. المؤلفون

تم تطوير المقياس ونشره من قبل باحثَين رائدين في مجال التسويق وسلوك المستهلك بجامعة أوريغون في الولايات المتحدة الأمريكية:

• روبرت مادريغال (Robert Madrigal): أستاذ فخري للتسويق بكلية لوندكويست لإدارة الأعمال (Lundquist College of Business)، جامعة أوريغون، يوجين، أوريغون، الولايات المتحدة الأمريكية. خبير دولي رائد في بحوث علم نفس الرعاية وسلوك المستهلك في الرياضة وتأثير الاتصالات التسويقية المتكاملة. (البريد الإلكتروني المرجعي: [email protected]).
• جيسيكا كينغ (Jessica King): باحثة دكتوراه سابقة في التسويق بجامعة أوريغون، وعالمة تسويق متخصصة في الإعلان الإبداعي، ونظرية المعالجة الإدراكية، واستجابات المستهلكين للرسائل غير المتطابقة.

4. الغرض

صُمم مقياس إبداع الترويج للرعاية لقياس الكيفية التي يدرك بها المستهلك الطبيعة غير النمطية والجذابة والمبتكرة للإعلانات الترويجية التي تربط بين راعٍ (Sponsor) وجهة مرعية (Sponsee). لطالما واجهت العلامات التجارية تحدياً إدراكياً معقداً عندما ترعى فعاليات أو منظمات لا ترتبط بها ارتباطاً منطقياً مباشراً (على سبيل المثال: رعاية شركة برمجيات أو إطارات سيارات لمهرجان موسيقي أو حدث فني كلاسيكي). وفي هذه الظروف التقليدية، يؤدي عدم التطابق إلى حيرة المستهلك، أو رفض الرسالة الإعلانية، أو تكوين انطباعات سلبية نتيجة التنافر المعرفي. ينشأ الغرض الأساسي لهذا المقياس لتقييم الحلول الإعلانية القائمة على المجاز والتشبيه، والتي تحوّل عدم التطابق الأولي إلى ميزة إدراكية جذابة تحث المستهلك على التفكير وحل اللغز الإعلاني.

في السياق البحثي والأكاديمي، يعمل المقياس كمتغير وسيط حاسم (Mediator) يفسر الآليات النفسية الكامنة وراء انتقال الأثر من التعرض للإعلان المبتكر إلى بناء تقييمات إيجابية حيال الشراكة التجارية. يتيح المقياس للباحثين في علم نفس المستهلك اختبار نماذج معقدة تتضمن الجهد الإدراكي المبذول (Cognitive Elaboration)، وحل عدم التطابق (Resolution of Incongruity)، وتأثير المشاعر الإيجابية الناتجة عن متعة الاستبصار (Insight Pleasure) عند فك شفرة الفكرة الإبداعية.

أما في التطبيقات العملية والمهنية، فيوفر المقياس أداة اختبار قبلي (Pre-testing) لا غنى عنها لمديري التسويق ومصممي الحملات الإعلانية قبل إطلاق استثمارات الرعاية باهظة التكلفة. يساعد المقياس في المفاضلة بين الأفكار الإبداعية المتنافسة، وقياس قدرة الرسالة على كسر الرتابة الإعلانية (Clutter)، والتحقق مما إذا كان الإعلان يولد إدراكاً إيجابياً بالأصالة لا يُشتت الانتباه عن تذكر العلامة التجارية الراعية، بل يعزز رسوخها الذهني وقيمتها السوقية.

5. البناء النفسي

يستند بناء “إبداع الترويج للرعاية” إلى تقاطع نظري بين أدبيات الإبداع العام وعلم نفس الإعلان وسلوك المستهلك. يُعرّف الإبداع في الأدبيات السيكومترية الكلاسيكية (مثل أبحاث أمابيل، وستيرنبرغ، ورونكو) بوصفه القدرة على إنتاج مخرجات تتسم بالأصالة (Novelty) والملائمة الإجرائية (Appropriateness). وفي إطار الترويج للرعاية، تمت بلورة هذا البناء في ثلاثة مظاهر إدراكية أساسية تتكامل لقياس إجمالي الإبداع المدرك:

أولاً: الجدة والأصالة (Novelty / Uniqueness)

يعكس هذا البعد إدراك المستهلك بأن الرسالة الترويجية غير مألوفة، وتخرج عن القوالب النمطية المبتذلة (Commonplace vs. Novel). عندما يرى المستهلك إعلاناً يربط بين شيئين متباعدين ظاهرياً عبر استعارة ذكية، يحدث كسر للتوقعات الإدراكية النمطية، مما يثير انتباه النظام الحسي والذهني، ويدفع المستهلك إلى تصنيف الرسالة على أنها فكرة أصيلة وغير مستهلكة في البيئة الإعلانية المحيطة.

ثانياً: الإثارة وإثارة الاهتمام (Interest / Engaging Nature)

يتناول هذا المظهر البعد التحفيزي والوجداني المرتبط بالعملية الإدراكية (Uninteresting vs. Interesting). لا يكفي أن تكون الفكرة الترويجية جديدة فحسب؛ بل يجب أن تمتلك القدرة على جذب الانتباه المستمر وإثارة فضول المتلقي. يؤدي الاهتمام المدرك إلى تحفيز المعالجة العميقة، حيث ينخرط الفرد ذهنياً في التفكير في مغزى الشراكة بين الراعي والحدث، ويستمتع بالربط الدلالي الذي يقدمه الإعلان.

ثالثاً: الإبداع والحلول الابتكارية (Overall Creativeness)

يمثل التقييم الكلي الشامل لجودة الصياغة الابتكارية للرسالة (Not Creative vs. Creative). يقيس هذا المظهر استجابة المستهلك العامة للبراعة الفنية والمفاهيمية التي استطاع من خلالها الإعلان صياغة علاقة منطقية أو عاطفية مقنعة بين كيانين متنافرين، محولاً عدم التوافق الأولي إلى معنى إيجابي يثري كلا الطرفين.

6. الإطار النظري

يتجذر المقياس في عدة أطر نظرية في علم النفس الإدراكي والاتصال التسويقي:

1. نظرية عدم التطابق والتوافق الإدراكي (Incongruity-Resolution Theory)

تُعد نظرية عدم التطابق، المستمدة من أبحاث دانيال بيرلين (Daniel Berlyne) وأبحاث ماندلر (Mandler, 1982)، الركيزة الأساسية لهذا المقياس. تفترض النظرية أن المنبهات التي تتطابق تماماً مع المخططات المعرفية الحالية (Schemas) تؤدي إلى تقييم إيجابي لكنه متوقع وضعيف الإثارة، بينما يؤدي التطابق الضعيف جداً أو التنافر الحاد غير القابل للحل إلى الإحباط والرفض. أما عدم التطابق المعتدل، أو عدم التطابق الحاد الذي يقدم الإعلان مفتاحاً ذكياً لحله عبر تشبيه إبداعي، فإنه يستثير معالجة معرفية نشطة. وحينما ينجح المستهلك في حل اللغز الإدراكي وفهم الاستعارة، يشعر بمكافأة نفسية داخلية (Aha! Moment) تنتقل شحنتها الإيجابية مباشرة إلى العلامة التجارية الراعية.

2. نظرية رسم الخرائط المفاهيمية واستعارة البنية (Structure-Mapping Theory)

تستند أبحاث مادريغال وكينغ إلى نظرية ديدري غينتنر (Dedre Gentner) حول التفكير التشبيهي والمجازي. تفترض النظرية أن التشبيه الإبداعي يعمل كآلية معرفية لنقل نظام من العلاقات والخصائص من مجال أساسي مألوف (Base Domain) إلى مجال مستهدف (Target Domain). في إعلانات الرعاية غير المتطابقة، يوفر الإعلان الإبداعي تشبيهاً يقود المستهلك إلى استنتاج الخصائص المشتركة العميقة بدلاً من الاقتصار على المقارنة السطحية، مما يجعل إدراك الإبداع مقياساً لمدى نجاح عملية التجسير المفاهيمي بين الطرفين.

7. الصدق

خضع مقياس إبداع الترويج للرعاية لاختبارات دقيقة للتحقق من خصائص الصدق الإحصائي والمنهجي عبر دراسات تجريبية متعددة:

صدق البناء (Construct Validity)

أكدت النتائج أن الفقرات تمثل بنجاح المفهوم النظري للإبداع الإعلاني في سياق الرعاية. أظهرت معاملات الارتباط بين فقرات المقياس ترابطاً داخلياً مرتفعاً تراوح بين 0.78 و0.89 (p < 0.001)، مما يدل على أن جميع الفقرات تقيس النواة الدلالية ذاتها للبناء النفسي المستهدف دون تشتت.

الصدق التقاربي (Convergent Validity)

تم التحقق من الصدق التقاربي من خلال فحص متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE)؛ حيث تجاوزت قيم AVE في دراسات مادريغال وكينغ عتبة 0.75، وهي أعلى بكثير من الحد الأدنى الموصى به إحصائياً (0.50). كما ارتبط المقياس إيجابياً وبشكل دال إحصائياً مع مقاييس أخرى راسخة في علم نفس الإعلان، مثل مقياس تقييم الجهد المعرفي المبذول في معالجة الإعلان ومقاييس الاستمتاع بالإعلان.

الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

أثبت المقياس قدرته على التمايز بوضوح عن البناءات القريبة والمجاورة؛ مثل “الملاءمة الإدراكية للرعاية” (Perceived Fit) و”المصداقية العامة للعلامة” (Brand Credibility). وبحسب معيار فورنيل-لاركر (Fornell-Larcker criterion)، كان الجذر التربيعي لمتوسط التباين المستخرج (AVE) لكل بُعد أعلى بكثير من معاملات الارتباط المشتركة مع المتغيرات الأخرى في النموذج البنائي، مما أكد استقلالية مقياس الإبداع الترويجي عن مفهوم التطابق الطبيعي المسبق بين الراعي والحدث.

الصدق التنبؤي (Predictive Validity)

أظهرت تحليلات النمذجة بالمعادلات البنائية (SEM) أن الدرجات المرتفعة على مقياس إبداع الترويج للرعاية تنبأت بشكل ذي دلالة إحصائية مباشرة بتحسن الموقف والاتجاه نحو الراعي (Attitude toward the Sponsor) بمسار انحداري دال (β = 0.42, p < 0.001)، وتزايد النوايا السلوكية الإيجابية ونوايا الشراء (Purchase Intentions) (β = 0.35, p < 0.01).

8. الثبات

تم تقييم الاتساق الداخلي (Internal Consistency) لمقياس إبداع الترويج للرعاية عبر عدة عينات مستقلة وأسفرت النتائج عن مؤشرات ثبات ممتازة:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): تراوحت قيم ألفا كرونباخ للمقياس في مختلف الظروف التجريبية لدراسة مادريغال وكينغ (2017) بين 0.91 و0.94، وهي مؤشرات تفوق كثيراً المعيار الأكاديمي المقبول (0.70)، وتشير إلى تجانس داخلي فائق بين الفقرات الثلاث المكونة للأداة.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): سجل مقياس الثبات المركب قيماً تجاوزت 0.92 عبر مختلف مجموعات التجارب، مما يؤكد خلو المقياس من أخطاء القياس العشوائية.
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): أظهرت دراسات التكرار اللاحقة استقراراً زمنياً عالياً للمقياس عند استخدامه لتقييم نفس الرسائل الإعلانية في فترات زمنية متباعدة، حيث بلغ معامل الارتباط الزمني ر = 0.86 (p < 0.001).

9. التحليل العاملي

أجريت تحليلات عاملية استكشافية (EFA) وتوكيدية (CFA) للتحقق من البنية الهيكلية للمقياس:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

عند إخضاع البيانات للتحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المكونات الأساسية (Principal Component Analysis)، أظهر اختبار كايزر-ماير-أولكين (KMO) كفاية ممتازة لحجم العينة تجاوزت 0.85، وكان اختبار بارتليت للكروية (Bartlett’s Test of Sphericity) دالاً إحصائياً عند مستوى (p < 0.001). استخرج التحليل عاملاً وحيداً بجذر كامن (Eigenvalue) أكبر من 2.4، مفسراً ما يزيد عن 82% من إجمالي التباين الإحصائي، مما يعزز فرضية أحادية البعد للبناء.

التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

أكدت نتائج التحليل العاملي التوكيدي مطابقة النموذج أحادي العامل للبيانات الميدانية بمؤشرات جودة توفيق (Goodness-of-fit) مثالية:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI) > 0.99
• مؤشر توكر-لويس (TLI) > 0.98
• جذر متوسط مربع خطأ الاقتراب (RMSEA) < 0.04
• مؤشر جذر متوسط المربعات القياسي (SRMR) < 0.02

بلغت تشبعات الفقرات (Factor Loadings) المعيارية على العامل الوحيد مستويات قياسية؛ حيث تراوحت تشبعات الفقرة الأولى (Not creative / Creative) حول 0.92، وتشبعات الفقرة الثانية (Uninteresting / Interesting) حول 0.88، وتشبعات الفقرة الثالثة (Commonplace / Novel) حول 0.87، مما يؤكد القوة التفسيرية العالية لجميع عناصر المقياس.

10. أداة القياس

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي موجز مبني وفق أسلوب التفاضل الدلالي (Semantic Differential).
• التنسيق: أزواج من الصفات المتضادة الثنائية القطبية، يتم التقييم بينهما عبر مسطرة استجابة مدرجة.
• عدد الفقرات: 3 فقرات فقط (أزواج ثنائية).
• مقياس الاستجابة: مقياس تفاضل دلالي مكوّن من 7 نقاط (من 1 إلى 7)، حيث يمثل الطرف الأيسر (1) القطب السلبي/التقليدي، بينما يمثل الطرف الأيمن (7) القطب الإيجابي/الإبداعي.
• طريقة التصحيح واحتساب الدرجة: يتم جمع درجات الفقرات الثلاث وتقسيم المجموع على 3 للحصول على المتوسط الحسابي الإجمالي للمستجيب. تعكس الدرجات المرتفعة (التي تقترب من 7) مستوى أعلى من الإبداع المدرك في الترويج للرعاية.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد فقرات معكوسة في التنسيق الأصلي للمقياس، حيث تقع جميع النهايات السلبية في جهة التقييم الأدنى (1) والنهايات الإيجابية في جهة التقييم الأعلى (7).
• المرونة والسياق: المقياس قابل للتطبيق والتكييف بسهولة مع مختلف أنواع الرعاية (الرياضية، رعاية القضايا الاجتماعية، الرعاية المؤسسية والخيرية) عبر توجيه التعليمات لتناسب الإعلان أو المحتوى المعروض.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر الأساسية: تم نشر المقياس بصورته المعيارية في عام 2017.
• حقوق النشر والملكية الفكرية: تعود حقوق نشر الورقة الأصلية لجمعية الإعلان الأمريكية والناشر (Taylor & Francis) لصالح Journal of Advertising. المقياس العلمي متاح ومجاني للاستخدام في الأغراض البحثية والأكاديمية غير التجارية بشرط توثيق المرجع الأصلي بصورة صحيحة.
• الرسوم: لا توجد أي رسوم مالية على الاستخدام الأكاديمي والطلابي والبحثي. في حال الاستخدام التجاري واسع النطاق ضمن أدوات استشارية ربحية، يُفضل الرجوع إلى المؤلفين أو دار النشر لطلب إذن الاستخدام.

12. المراجع

• Berlyne, D. E. (1971). Aesthetics and psychobiology. Appleton-Century-Crofts.
• Gentner, D. (1983). Structure-mapping: A theoretical framework for analogy. Cognitive Science, 7(2), 155–170. https://doi.org/10.1207/s15516709cog0702_3
• Madrigal, R., & King, J. (2017). Creative analogy as a means of articulating incongruent sponsorships. Journal of Advertising, 46(4), 521–535. https://doi.org/10.1080/00913367.2017.1364654
• Mandler, G. (1982). The structure of value: Accounting for taste. In M. S. Clark & S. T. Fiske (Eds.), Affect and cognition: The seventeenth annual Carnegie symposium on cognition (pp. 3–36). Lawrence Erlbaum Associates.
• Runco, M. A., & Jaeger, G. J. (2012). The standard definition of creativity. Creativity Research Journal, 24(1), 92–96. https://doi.org/10.1080/10400419.2012.650092

13. فقرات المقياس