جو المتجر (الحسي)

1. الملخص

يُعد مقياس جو المتجر (الحسي) (Store Atmosphere – Sensory) أداة سيكومترية موجزة وعالية الكفاءة، طوّرها الباحثان كيت رينولدز ولويد هاريس (Reynolds & Harris, 2009) ضمن دراستهما المنشورة في دورية Journal of Retailing حول محددات وشدة السلوك غير السوي للعملاء (Dysfunctional Customer Behavior). يهدف المقياس إلى رصد وتقييم الدرجة التي يُدرك بها المتسوقون البيئة المادية والفيزيقية لمتجر التجزئة بوصفها بيئة غير مريحة أو مزعجة حسياً. يتألف المقياس من أربع فقرات أساسية تغطي الأبعاد الحسية المحيطية الأكثر تأثيراً في علم النفس البيئي والتسويقي، وهي: عدم الارتياح الحراري (درجة الحرارة)، والإزعاج الصوتي (مستوى الضوضاء)، وسوء جودة الهواء الداخلي، وتدني مستوى النظافة العامة.

تُقاس استجابات الأفراد على مقياس ليكرت سباعي النقاط، يتراوح من (1 = أعارض بشدة) إلى (7 = أوافق بشدة). تعكس الدرجات المرتفعة على هذا المقياس مستويات أعلى من النفور والانزعاج من البيئة الحسية للمتجر، مما يجعله مؤشراً حاسماً على الضغوط البيئية المحيطية (Ambient Stressors) التي قد تفجر استجابات انفعالية سلبية وسلوكيات عدائية أو تخريبية لدى المتسوقين. أظهرت الفحوص السيكومترية تمتع المقياس بخصائص قياس ممتازة؛ حيث كشفت نتائج التحليل العاملي التوكيدي عن بنية أحادية البعد محكمة، مع تشبعات عاملية قوية لجميع الفقرات، ومعامل اتساق داخلي مرتفع (ألفا كرونباخ تجاوز 0.84)، وصدق تقاربي وتمايزي قوي يؤكد قدرته الفائقة على التنبؤ بالحالات المزاجية السلبية والسلوكيات الوظيفية المنحرفة داخل بيئات التسوق.

2. الكلمات المفتاحية

جو المتجر الحسي، علم النفس البيئي، بيئة التجزئة، السلوك غير السوي للعملاء، الضغوط المحيطية، جودة الهواء الداخلي، الإزعاج الصوتي، الراحة الحرارية، نظافة المتجر، القياس السيكومتري، نموذج المثير-الكائن-الاستجابة، سلوك المستهلك.

3. المؤلفون

تم تطوير هذا المقياس ونشره من قبل باحثين بارزين في مجالات التسويق وإدارة الخدمات وسلوك المستهلك:

• الدكتورة كيت ل. رينولدز (Kate L. Reynolds): أستاذة التسويق وسلوك المستهلك، وعملت في عدة جامعات بريطانية مرموقة منها جامعة كارديف (Cardiff University) وكلية الإدارة بجامعة سوانسي (Swansea University). تركزت أبحاثها على سلوكيات العملاء المنحرفة، والتسويق الخدمي، والديناميات التفاعلية بين الموظفين والزبائن.
• الأستاذ الدكتور لويد سي. هاريس (Lloyd C. Harris): أستاذ كرسي التسويق واستراتيجية الخدمات في كلية ووريك للأعمال (Warwick Business School) وجامعة برمنغهام (University of Birmingham)، المملكة المتحدة. يُعد من الرواد عالمياً في دراسة السلوك التنظيمي المظلم، والسلوكيات الشاذة للعملاء، وتأثيرات البيئة المادية على العاملين والمستهلكين.

4. الغرض

يتمثل الغرض الأساسي من مقياس جو المتجر (الحسي) في قياس الإدراك الذاتي السلبي للبيئة الفيزيقية المحيطة بالمتسوقين في منافذ التجزئة، وتحديداً تلك العناصر الحسية المحيطية (Ambient Factors) التي تؤدي عند انحرافها عن مستويات الراحة الطبيعية إلى إحداث ضغط نفسي ونفور حسي. صُممت الأداة لردم الفجوة بين الأدبيات التقليدية لجو المتجر (Store Atmospherics) التي كانت تركز غالباً على الأثر الإيجابي للمؤثرات الترويجية (مثل الموسيقى المبهجة والإضاءة الخافتة)، وبين الواقع العملي المتمثل في وجود ظروف بيئية مزعجة تُعد بمثابة مسببات للتوتر البيئي (Environmental Stressors).

التطبيقات البحثية

في ميدان البحث الأكاديمي، يُستخدم المقياس كمتغير مستقل أو وسيط في دراسة تأثير البيئة المادية على الظواهر النفسية والسلوكية المعقدة؛ ومنها:

• تفسير السلوك العدواني والتخريبي: يُوظف المقياس لاختبار الفرضيات القائلة بأن البيئات الحسية الخانقة أو الحارة أو الصاخبة تُقلل من الموارد المعرفية للتحكم في الذات، مما يرفع من وتيرة السلوكيات الشاذة مثل الصراخ على موظفي الخدمة، أو تدمير البضائع، أو انتهاك طوابير الانتظار.
• نمذجة التقييم المعرفي والانفعالي: يساعد المقياس الباحثين في تطبيق نظرية لازاروس للتقييم المعرفي ونموذج محرابيان وروسل لتوضيح كيف يتحول الإدراك الحسي السلبي إلى مشاعر غضب وإحباط، والتي تقود بدورها إلى سلوكيات التجنب (Avoidance Behaviors).
• الدراسات المقارنة بين قطاعات التجزئة: المقارنة بين المتاجر الكبرى (Supermarkets)، ومتاجر الأزياء، ومنافذ التخفيضات السريعة لمعرفة الحدود الحرجة لتحمل المستهلك للضغوط البيئية.

التطبيقات الإدارية والعملية

يخدم المقياس مديري متاجر التجزئة ومصممي المساحات التجارية (Servicescape Architects) في إجراء تشخيص دوري لبيئة البيع بالتجزئة من منظور المستهلك؛ حيث يوفر قياساً كمياً مباشراً لمدى استيفاء المتجر للمعايير الحسية المقبولة. يُمكن استخدامه كأداة للإنذار المبكر للكشف عن أعطال التكييف والتهوية، أو قصور خدمات النظافة، أو التلوث الضوضائي الناتج عن المعدات أو الازدحام، وبالتالي تفادي الخسائر المترتبة على مغادرة العملاء للمتجر قبل إتمام الشراء أو تراجع نيتهم في تكرار الزيارة.

5. البناء النفسي

يقيس المقياس بناءً نفسياً موحداً يُعرف بـ “الإدراك السلبي للجو الحسي للمتجر” (Unpleasant Store Sensory Atmosphere). ينبثق هذا البناء من تقاطع علم النفس البيئي مع أبحاث التسويق الحسي، معبراً عن الحالة المعرفية والانفعالية التقييمية التي يُكوّنها الفرد تجاه المثيرات المحيطية التي لا تشكل جزءاً من المنتج ذاته ولكنها تؤطر تجربة التسوق برمتها. يتكون هذا البناء من أربعة مظاهر حسية أساسية متكاملة:

1. عدم الارتياح الحراري (Thermal Discomfort)

يُشير إلى تقييم المتسوق لدرجة حرارة المتجر باعتبارها تقع خارج نطاق التكيف الإنساني المريح، سواء كانت شديدة الحرارة أو قاسية البرودة. من الناحية النفسية العصبية، يؤدي الإجهاد الحراري إلى زيادة الاستثارة الفسيولوجية للجهاز العصبي الودي، وخفض مستويات التسامح، وتسريع ظهور الاستجابات الانفعالية الحادة والميول العدوانية.

2. الإزعاج الصوتي والضوضاء (Acoustic Irritation)

يركز على شدة وتنافر الأصوات داخل المتجر؛ بما يشمل الضوضاء الناتجة عن أجهزة التبريد، وأصوات الحشود، والإعلانات الداخلية المتكررة، أو الموسيقى الخلفية المزعجة ذات الترددات غير الملائمة. يُعد التلوث الصوتي مشتتاً للانتباه وسبباً رئيساً في استنزاف الطاقة الذهنية للعميل، مما يولّد شعوراً بالضيق والارتباك المعرفي.

3. رداءة جودة الهواء الداخلي (Poor Indoor Air Quality)

يعكس إدراك الروائح الكريهة، أو ركود الهواء، أو وجود روائح كيميائية أو دخان وغبار. تُظهر الدراسات النفسية أن حاسة الشم مرتبطة تشريحياً بالجهاز الحوفي (Limbic System) المسؤول عن العواطف والذاكرة، ولذلك فإن الروائح السلبية تؤدي فورياً إلى استجابة نفور انفعالية عميقة، وتقلل من الزمن الذي يرغب المتسوق في قضائه داخل المنشأة.

4. تدني النظافة العامة (Unacceptable Cleanliness)

يرتبط بالمظهر البصري واللمسي للبيئة؛ مثل اتساخ الأرضيات، وتراكم الغبار على الأرفف، والبعثرة، والقذارة في الممرات. في علم النفس التطوري، ترتبط القذارة بغريزة الاشمئزاز (Disgust) المصممة لحماية الكائن الحي من مسببات الأمراض؛ وعند تفعيل هذه الاستجابة في المتجر، يشعر المستهلك برغبة عارمة في الانسحاب وتجنب ملامسة المنتجات.

6. الإطار النظري

يتأسس مقياس جو المتجر (الحسي) على أرضية نظرية راسخة مستمدة من ثلاثة نماذج رئيسية في علم النفس البيئي ونظرية المنظمات:

نموذج المثير-الكائن-الاستجابة (Stimulus-Organism-Response – S-O-R)

طوّره العالمان محرابيان وروسل (Mehrabian & Russell, 1974)، ويُعد الركيزة الكلاسيكية لتفسير سلوكيات الأفراد في البيئات المكانية. يفترض النموذج أن المثيرات البيئية الفيزيقية (Stimuli – S)، مثل الحرارة والضوضاء والهواء، تُعالج داخلياً بواسطة العمليات المعرفية والانفعالية للإنسان (Organism – O) والمتمثلة في ثلاثية (المتعة، والاستثارة، والسيطرة – PAD). تقود هذه الحالات الانفعالية مباشرة إلى سلوكيات نهائية (Response – R) تتأرجح بين الاقتراب (Approach) كالرغبة في البقاء والاستكشاف، أو التجنب (Avoidance) كالهروب ومقاطعة الشراء. استند رينولدز وهاريس إلى هذا الإطار، لكنهما وسعا نطاق الاستجابة ليشمل السلوكيات غير السوية والعدائية، حيث يؤدي المثير الحسي المزعج إلى انهيار الشعور بالسيطرة والراحة، مما يفجر استجابات تجنبية حادة تظهر في شكل سلوكيات شاذة.

نموذج بيئة تقديم الخدمة (Servicescapes)

قدمت ماري جو بيتنر (Bitner, 1992) نموذجاً شاملاً يوضح كيف تؤثر البيئة المبنية لشركات الخدمات والتجزئة على الموظفين والعملاء على حد سواء. صنفت بيتنر العناصر البيئية إلى ثلاثة أبعاد: الظروف المحيطية (Ambient Conditions)، والتخطيط المكاني والوظيفة (Spatial Layout and Functionality)، والعلامات والرموز والتحف (Signs, Symbols, and Artifacts). يمثل مقياس رينولدز وهاريس القياس السيكومتري الدقيق للبعد الأول (الظروف المحيطية)، والذي يمثل الخلفية غير المرئية أو غير الملفتة إلا عندما تصبح غير مريحة (مثل درجات الحرارة القصوى أو الروائح السيئة).

نظرية التقييم المعرفي والضغط النفسي (Cognitive Appraisal Theory)

استند الباحثون أيضاً إلى أطروحات ريتشارد لازاروس (Lazarus, 1991) حول التقييم المعرفي؛ حيث يُقيّم المتسوق الظروف الحسية السيئة بوصفها تهديداً لراحته الشخصية وهدفه في إتمام تجربة تسوق سلسة. يولد هذا التقييم مشاعر سلبية قوية (كالإحباط والاستياء)، مما يقوض موارده النفسية ويزيد من احتمالية صدور ردود أفعال عدوانية تجاه موظفي المتجر أو البيئة المحيطة.

7. الصدق

خضع مقياس جو المتجر (الحسي) لاختبارات منهجية صارمة للتحقق من خصائصه القياسية وصدقه عبر عينات تجريبية وميدانية واسعة النطاق في دراسة رينولدز وهاريس (Reynolds & Harris, 2009):

صدق البناء (Construct Validity)

تم تأكيد صدق البناء من خلال التحليل العاملي التوكيدي (CFA)؛ حيث أظهر النموذج المقترح تطابقاً ممتازاً مع البيانات التجريبية، وتشبعت جميع الفقرات بقوة وبدلالة إحصائية على البعد الكامن المستهدف (جميع معاملات المسار كانت دالة عند مستوى $p < 0.001$). لم تُظهر الفحوصات أي تشوهات ناتجة عن التباين المشترك للأسلوب المستخدم (Common Method Variance)، مما يؤكد أن البناء يمثل بدقة البعد الحسي غير المريح للمتجر.

الصدق التقاربي (Convergent Validity)

تحقق الصدق التقاربي استناداً إلى معايير فورنيل ولاركر (Fornell & Larcker)؛ حيث تجاوزت جميع معاملات التشبع العاملي المعياري للفقرات عتبة 0.70، كما بلغ متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE) قيمة أعلى بكثير من الحد الموصى به وهو 0.50، مما يبرهن على أن المتغير الكامن يفسر أكثر من نصف تباين مؤشراته الأربعة مجتمعة.

الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

أثبتت التحليلات تميز هذا البناء عن المفاهيم السيكومترية الأخرى المضمنة في دراسة 2009، مثل: ازدحام المتجر (Perceived Crowding)، وعدم عدالة الخدمة (Perceived Injustice)، والتوجه السلوكي الميكافيلي للعميل (Machiavellianism). كان جذر التباين المستخلص (Square root of AVE) للمقياس أعلى بوضوح من معاملات الارتباط بينه وبين جميع المتغيرات الأخرى في النموذج البنائي.

الصدق التنبؤي والمحكي (Predictive & Criterion-Related Validity)

أظهرت نمذجة المعادلة الهيكلية (SEM) قدرة تنبؤية عالية للمقياس؛ حيث ارتبطت الدرجات المرتفعة لجو المتجر الحسي المزعج إيجابياً وبدلالة إحصائية قوية بمتغيرات: الغضب المتصور للعملاء، ومشاعر الإحباط، وشدة السلوك الشاذ للعملاء (Customer Dysfunctional Behavior Severity)، مما يثبت الصدق المحكي للأداة في السياقات السلوكية الواقعية.

8. الثبات

أظهرت الفحوصات الإحصائية لمقياس جو المتجر (الحسي) مؤشرات ثبات واتساق داخلي فائقة الاستقرار عبر مختلف التطبيقات الميدانية:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach's Alpha): سجل المقياس في دراسة التأسيس الأصلية (Reynolds & Harris, 2009) معامل اتساق داخلي بلغ $lpha = 0.85$ (وفي بعض العينات الفرعية تراوح بين 0.84 و0.87)، وهي قيم تتجاوز بكثير الحد الأدنى المتعارف عليه في القياس النفسي (0.70)، مما يعكس ترابطاً وتجانساً داخلياً قوياً بين الفقرات الأربع.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): بلغت قيمة الثبات المركب للبناء نحو 0.86، مما يؤكد خلو القياس من أخطاء التباين العشوائي ويضمن كفاءة البنية الرياضية للمقياس.
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): أظهرت الدراسات اللاحقة التي وظفت بيئات تسوق محاكاة شبه مستقرة أن المقياس يتمتع بمعاملات استقرار زمني مرتفعة ($r > 0.78$) عند تطبيقه في ظروف بيئية متقاربة، مع بقائه حساساً للتغيرات الموضوعية في درجات الحرارة أو جودة الهواء.

9. التحليل العاملي

تم إخضاع مقياس جو المتجر (الحسي) لاختبارات التحليل العاملي للتأكد من بنيته المفهومية:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

في المراحل الأولية لتطوير الأداة، أفرز التحليل العاملي الاستكشافي عاملاً وحيداً استأثر بنسبة مرتفعة من التباين الكلي المفسر (تجاوزت 65%)، وكانت قيم الجذور الكامنة (Eigenvalues) للعامل الأول أكبر من 2.5، بينما هبطت قيم العوامل التالية إلى ما دون 0.6، وهو ما يحقق بوضوح معيار كايزر (Kaiser criterion) واختبار التمثيل البياني للانحدار (Scree Plot) لدعم أحادية البعد.

التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

أكدت نتائج التحليل العاملي التوكيدي ملاءمة ممتازة لنموذج العامل الأحادي المفرد (Single-Factor Model). وجاءت مؤشرات حسن المطابقة (Goodness-of-Fit Indices) مطابقة لأدق المعايير المنهجية (Hu & Bentler):

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): تجاوز 0.97.
• مؤشر توكر-لويس (TLI): تجاوز 0.96.
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA): أقل من 0.05 (مع فترة ثقة 90% ممتازة).
• جذر متوسط المربعات المتبقية القياسي (SRMR): أقل من 0.035.
• نسبة مربع كاي إلى درجات الحرية ($\chi^2 / df$): كانت أقل من 2.5.

تراوحت التشبعات العاملية القياسية المعيارية للفقرات الأربع بين 0.72 و0.88، مما يؤكد أن كل عنصر من العناصر الأربعة (الحرارة، والضوضاء، وجودة الهواء، والنظافة) يمثل رافداً بنيوياً متوازناً في قياس الانزعاج الحسي العام من جو المتجر.

10. أداة القياس

فيما يلي المواصفات الهيكلية والفنية لأداة القياس:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Scale / Survey Instrument).
• مجال القياس: الإدراك الحسي السلبي لبيئة المتجر المادية المحيطة (Sensory Atmospherics).
• عدد الفقرات: 4 فقرات موجزة ومركزة.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت سباعي النقاط (7-point Likert scale)، يمتد من: (1 = أعارض بشدة / Strongly disagree) إلى (7 = أوافق بشدة / Strongly agree).
• طريقة التصحيح وحساب الدرجات: تُجمع درجات الفقرات الأربع أو يُحسب متوسطها الحسابي لكل مجيب (يتراوح المدى الإجمالي للدرجات من 4 إلى 28، أو من 1 إلى 7 في حالة احتساب المتوسط).
• اتجاه التصحيح والفقرات المعكوسة: لا توجد فقرات معكوسة؛ جميع الفقرات مصاغة في اتجاه تقييم الظروف السلبية المزعجة (Unpleasant sensory conditions)، وبالتالي تعكس الدرجة المرتفعة انزعاجاً حسياً ونفوراً كبيراً من جو المتجر، بينما تعكس الدرجة المنخفضة بيئة حسية ملائمة ومريحة.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر والتقنين: 2009.
• المرجع الأصلي المنشور: دورية Journal of Retailing الصادرة عن دار النشر العالمية Elsevier بالتنسيق مع New York University.
• حقوق النشر والأذونات (Permissions): يخضع المقياس والبحث لحقوق الملكية الفكرية المنصوص عليها في مجلة Journal of Retailing (Elsevier). الاستخدام مسموح به للأغراض الأكاديمية والبحثية غير الربحية في إطار الاستخدام العادل للأدبيات المنشورة مع التوثيق العلمي الكامل للورقة الأصلية. يتطلب أي استخدام تجاري أو إدماج في منصات استشارية ربحية الحصول على ترخيص كتابي مسبق من الناشر عبر منصة RightsLink الخاصة بـ Elsevier.
• الرسوم: مجاني تماماً للأغراض العلمية والأكاديمية وطلبة الدراسات العليا.

12. المراجع

• Baker, J. (1986). The role of the environment in marketing services: The consumer perspective. In J. A. Czepiel, C. A. Congram, & J. Shanahan (Eds.), The Services Challenge: Integrating for Competitive Advantage (pp. 79-84). American Marketing Association.
• Bitner, M. J. (1992). Servicescapes: The impact of physical surroundings on customers and employees. Journal of Marketing, 56(2), 57-71. https://doi.org/10.1177/002224299205600202
• Kotler, P. (1973). Atmospherics as a marketing tool. Journal of Retailing, 49(4), 48-64.
• Lazarus, R. S. (1991). Emotion and Adaptation. Oxford University Press.
• Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An Approach to Environmental Psychology. The MIT Press.
• Reynolds, K. L., & Harris, L. C. (2009). Dysfunctional customer behavior severity: An empirical examination. Journal of Retailing, 85(3), 321-335. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2009.05.005
• Turley, L. W., & Milliman, R. E. (2000). Atmospheric effects on shopping behavior: A review of the experimental evidence. Journal of Business Research, 49(2), 193-211. https://doi.org/10.1016/S0148-2963(99)00010-7

13. فقرات المقياس