مقياس قيم الاستهلاك المستدام

1. الملخص

يُعد مقياس قيم الاستهلاك المستدام (المعروف علمياً باسم GREEN Scale أو مقياس قيم الاستهلاك الأخضر)، الذي طوره الباحثون كيلي هوز، كارين بيج وينتريش، وريبيكا ووكر نايلور (Haws, Winterich, & Naylor, 2014)، أحد أبرز المقاييس السيكومترية المعتمدة عالمياً في حقل علم نفس المستهلك والقياس النفسي البيئي. يهدف المقياس إلى قياس الفروق الفردية المستقرة في النزعة لتقدير وحماية الموارد البيئية والطبيعية أثناء اتخاذ القرارات الشرائية والاستهلاكية للمنتجات والخدمات. يتألف المقياس في صورته النهائية المعيارية من 6 فقرات مصاغة بدقة متناهية لقياس بناء أحادي البعد (Unidimensional Construct) يعكس الدافعية القيمية الموجهة نحو السلوك الأخضر دون إغراق المستجيب في الالتزامات البيئية العامة غير المرتبطة مباشرة بالاستهلاك.

يستخدم المقياس سلم استجابة متدرج من نوع ليكرت السُباعي (7-point Likert scale)، يمتد من (1 = لا أتفق بشدة) إلى (7 = أتفق بشدة). وقد أظهرت الاختبارات السيكومترية المكثفة عبر دراسات متعددة تمتع المقياس بخصائص قياسية استثنائية؛ حيث تراوحت معاملات الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ) بين 0.89 و0.95 عبر عينات متنوعة من المستهلكين وطلاب الجامعات، كما أظهر المقياس ثبات إعادة الاختبار على فترات زمنية متباعدة تجاوز 0.85، مؤكداً استقرار البناء كسمة وقيمة متأصلة وليس مجرد حالة عاطفية مؤقتة. وأكدت نماذج التحليل العاملي التوكيدي (CFA) البنية أحادية البعد للمقياس مع مؤشرات مطابقة ممتازة (CFI > 0.98، RMSEA < 0.05)، فضلاً عن إثبات صدق المفهوم، والصدق التقاربي والتمايزي، والصدق التنبؤي بقدرة فائقة على التنبؤ بتفضيل المنتجات الصديقة للبيئة، والاستعداد لدفع أسعار إضافية (Price Premium)، وترشيد الموارد.

2. الكلمات المفتاحية

قيم الاستهلاك المستدام، السلوك الاستهلاكي الأخضر، القياس النفسي البيئي، علم نفس المستهلك، مقياس الاستهلاك الأخضر، الاستدامة البيئية، اتخاذ القرار الشرائي، الصدق التنبؤي، التحليل العاملي التوكيدي، المسؤولية البيئية، النزعة الحفاظية، كفاءة الموارد.

3. المؤلفون

تم تطوير المقياس ونشره في دراسة رائدة نشرت في مجلة أبحاث التسويق (Journal of Marketing Research) بواسطة فريق بحثي متميز في مجالات التسويق وسلوك المستهلك:

• د. كيلي ل. هوز (Kelly L. Haws): أستاذة كرسي آن ماري وتوماس ب. برينكر لعلوم التسويق في كلية أوين للدراسات العليا في الإدارة، جامعة فاندربيلت (Vanderbilt University)، ناشفيل، تينيسي، الولايات المتحدة الأمريكية. خبيرة بارزة في مجالات ضبط الذات الاستهلاكي، اتخاذ القرارات، والقيم البيئية والتغذوية. البريد الأكاديمي: [email protected].
• د. كارين بيج وينتريش (Karen Page Winterich): أستاذة التسويق وزميلة أبحاث فرانك وفرانسيس ميتزغر في كلية سميل للأعمال، جامعة ولاية بنسلفانيا (Pennsylvania State University)، يونيفرسيتي بارك، بنسلفانيا، الولايات المتحدة الأمريكية. تركز أبحاثها على المسؤولية الاجتماعية، الأخلاق الاستهلاكية، وإعادة التدوير. البريد الأكاديمي: [email protected].
• د. ريبيكا ووكر نايلور (Rebecca Walker Naylor): أستاذة التسويق ورئيسة قسم التسويق في كلية فيشر للأعمال، جامعة ولاية أوهايو (The Ohio State University)، كولومبوس، أوهايو، الولايات المتحدة الأمريكية. متخصصة في التأثير الاجتماعي، سلوك المستهلك، وسيكولوجيا التسويق البيئي. البريد الأكاديمي: [email protected].

4. الغرض

تتمثل الغاية الجوهرية من تطوير مقياس قيم الاستهلاك المستدام في سد فجوة منهجية ونظرية عميقة كانت تعاني منها أدبيات علم النفس البيئي وأبحاث التسويق. تاريخياً، كانت الأدوات المتاحة تقيس الاتجاهات البيئية العامة والواسعة جداً (مثل مقياس البارادايم البيئي الجديد NEP)، أو تركز على القلق البيئي السياسي والاجتماعي المجرد. وقد أدت هذه الأدوات العامة إلى ظاهرة معروفة في علم النفس باسم “فجوة الاتجاه والسلوك” (Attitude-Behavior Gap) أو النفاق الأخضر (Green Hypocrisy)، حيث يعبر الأفراد عن اهتمام مفرط بالبيئة لكنهم يفشلون في ترجمة هذا الاهتمام إلى قرارات شرائية ملموسة عند الوقوف أمام أرفف المتاجر.

يهدف هذا المقياس تحديداً إلى عزل وقياس “القيم الخاصة بسياق الاستهلاك” (Consumption-Specific Green Values) باعتبارها سمة فردية مستقرة تعبر عن المدى الذي يوجه فيه الاهتمام البيئي سلوك التقييم والاختيار والاستهلاك الفعلي للمنتجات. من الناحية الإكلينيكية والبحثية، يخدم المقياس الأغراض التالية:

• التنبؤ السلوكي الدقيق: تمكين الباحثين وصناع السياسات من التنبؤ بالاختيارات الاستهلاكية المستدامة، ليس فقط للمنتجات التي تحمل علامة “صديقة للبيئة”، بل أيضاً بالمنتجات التي تتطلب جهداً أو تكلفة إضافية للحفاظ على الموارد.
• فهم معالجة المعلومات الإدراكية: كشف آليات “النظارات الخضراء” (Green-tinted glasses)، وهي ظاهرة إدراكية يميل من خلالها الأفراد ذوو القيم البيئية المرتفعة إلى تقييم المنتجات المستدامة بصورة أكثر إيجابية عبر سمات غير بيئية أيضاً (مثل الجودة، السعر، والمتانة) نتيجة التوافق القيمي المعرفي.
• تجزئة الجمهور المستهدف: مساعدة المنظمات والمؤسسات البيئية والتجارية على تصنيف المستهلكين بناءً على دوافعهم الذاتية الحقيقية وتصميم حملات توعوية وتسويقية تتناسب مع منظومتهم القيمية.
• التقييم التدخلي: قياس مدى فعالية البرامج التدريبية والتدخلات السلوكية المصممة لتعزيز المسؤولية الفردية والاستهلاك الأخلاقي وترشيد الطاقة وتقليل الهدر المنزلي والصناعي.

5. البناء النفسي

يستند المقياس إلى بناء نفسي محدد ومحكم يُعرف بـ قيم الاستهلاك الأخضر (Green Consumption Values)، والتي تُعرّف إجرائياً بأنها: “النزعة الفردية المستقرة للتعبير عن حماية البيئة وتعزيز الاستدامة من خلال سلوكيات واختيارات استهلاك وشراء المنتجات”. على عكس النظريات التي تقسم القيم إلى أبعاد متعددة متناثرة، أثبتت الدراسات التجريبية والتحليلية أن قيم الاستهلاك المستدام تمثل بناءً متماسكاً وأحادي البعد (Unidimensional)، لكنه يرتكز معرفياً وسلوكياً على ثلاثة محاور تكاملية مترابطة عميقاً:

أ. الوعي بالأثر الاستهلاكي الشخصي (Personal Impact Awareness)

يعكس هذا المحور إدراك الفرد المباشر بأن قراراته اليومية الاستهلاكية—من شراء، استخدام، وتخلص من المنتجات—تترك بصمة بيئية ملموسة. المستهلك هنا لا ينظر إلى مشترياته كعمليات نفعية معزولة، بل كجزء من سلسلة التأثير البيئي الشامل. تبرز في هذا المحور الفقرات التي تركز على مراعاة الأثر البيئي عند اتخاذ القرارات وشراء السلع، مما يمثل الجانب المعرفي التقييمي للبناء النفسي.

ب. الدافعية للحفاظ على الموارد ومكافحة الهدر (Conservation & Anti-Waste Motivation)

يمثل هذا المكون المحرك العاطفي والأخلاقي للمقياس؛ حيث يرتبط بالقلق العميق من استنزاف الموارد الطبيعية لكوكب الأرض ورفض الإسراف. لا يقتصر هذا البعد على شراء المنتجات التي كُتب عليها “أخضر”، بل يمتد إلى فلسفة الحفاظ والاستخدام الرشيد وإطالة عمر المنتجات وإعادة الاستخدام، مما يربط المقياس بمفهوم الترشيد الاستهلاكي (Frugality) دون أن يتطابق معه بالكامل.

ج. الاستعداد لتحمل العبء والتكلفة الشخصية (Willingness to Incur Inconvenience)

يُعد هذا المكون الاختبار الحقيقي لعمق القيمة النفسية؛ حيث يقيس مدى استعداد الفرد لتقديم تضحيات شخصية—سواء كانت بذل وقت وجهد إضافي، أو التنازل عن بعض الرفاهية المباشرة، أو البحث عن بدائل معقدة—في سبيل اتخاذ قرار مستدام بيئياً. هذا الاستعداد يضمن تفكيك ظاهرة الرغبة الاجتماعية السطحية والوصول إلى الدافع القيمي العميق والموجه للسلوك الفعلي.

6. الإطار النظري

يتأصل مقياس قيم الاستهلاك المستدام ضمن مصفوفة متقدمة من النظريات السيكولوجية والاجتماعية التي تفسر السلوك البشري وعمليات اتخاذ القرار:

1. نظرية القيمة-المعتقد-المعيار (Value-Belief-Norm Theory)

صاغ هذه النظرية عالم الاجتماع بول سي. ستيرن (Paul C. Stern, 2000)، وتفترض تسلسلاً سببياً ينطلق من القيم الأساسية للفرد (Values)، مروراً بالمعتقدات العامة حول البيئة (Beliefs)، وصولاً إلى تفعيل المعايير الشخصية (Personal Norms) التي تفرض شعوراً بالالتزام الأخلاقي بسلوك مسار مستدام. استند هوز وزملاؤه إلى هذا الإطار لبلورة مقياس يركز حصرياً على القيم المفعلة في سياق الاستهلاك، باعتبارها المحرك المباشر للمعايير الشخصية في الأسواق.

2. نظرية السلوك المخطط (Theory of Planned Behavior – TPB)

استناداً إلى نموذج آيزك آيزن (Icek Ajzen, 1991)، يتشكل السلوك من خلال النوايا المدفوعة بالاتجاهات، المعايير الذاتية، والتحكم السلوكي المدرك. تعمل قيم الاستهلاك الأخضر كمرشح قبلي ومحدد بنيوي يشكل الاتجاهات النوعية نحو المنتجات المستدامة، مما يزيد من احتمالية تكوين نوايا شرائية حازمة وقابلة للتنفيذ.

3. نظرية التناغم المعرفي والتفكير المدفوع (Motivated Reasoning & Cognitive Consistency)

يرتكز المقياس نظرياً على مفاهيم ليون فيستينجر (Leon Festinger) وأبحاث التفكير المدفوع لعالم النفس زيفا كوندا (Ziva Kunda, 1990). أوضح مؤلفو المقياس أن المستهلكين ذوي القيم الخضراء المرتفعة يعالجون المعلومات الاستهلاكية عبر “عدسات موجهة”؛ فعندما يعلمون أن منتجاً ما صديق للبيئة، ينشأ لديهم دافع غير واعٍ لتقييم سماته الوظيفية وسعره وجودته بتقديرات أعلى للحفاظ على التناسق المعرفي الداخلي بين قيمهم وسلوكهم.

7. الصدق

خضع المقياس لسلسلة صارمة من اختبارات الصدق عبر دراسات ميدانية وتجريبية ومعملية متعددة تضمنت آلاف المشاركين في البيئات الأكاديمية والتجارية:

أ. صدق المفهوم والبناء (Construct Validity)

أثبتت نتائج التحليلات العاملية الاستكشافية والتوكيدية نقاء المفهوم واستقلاليته. أظهرت مصفوفات التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE) قيماً تجاوزت دائماً عتبة 0.70 (المعيار المقبول > 0.50)، مما يؤكد أن غالبية التباين في البنود يعود للبناء الأساسي المقاس.

ب. الصدق التقاربي (Convergent Validity)

ارتبط مقياس قيم الاستهلاك المستدام ارتباطاً إيجابياً دالاً إحصائياً مع مقاييس الاتجاهات البيئية العامة الراسخة، مثل:

• مقياس البارادايم البيئي الجديد (New Ecological Paradigm – NEP) بمعامل ارتباط (r = 0.52 إلى 0.61، p < 0.001).
• مقياس التوجه نحو الحفاظ على الموارد والترشيد الاستهلاكي (r = 0.48، p < 0.001).
• مقياس المسؤولية الاجتماعية للمستهلك (r = 0.58، p < 0.001).

ج. الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

أثبت الباحثون تميز المقياس بوضوح عن متغيرات الشخصية العامة وعن مقاييس الاستجابة المرغوبة اجتماعياً (Social Desirability Bias؛ مقياس مارلو-كراون). وكان الارتباط مع الرغبة الاجتماعية منخفضاً جداً وغير دال (r = 0.08 إلى 0.14)، مما يثبت أن إجابات المبحوثين تعكس قناعات حقيقية وليست تظاهراً بالأخلاق. كما أظهر معيار فورنيل-لاركر (Fornell-Larcker Criterion) أن الجذر التربيعي للتباين المستخرج أعلى بكثير من ارتباطات المقياس مع أي بناء نفسي آخر.

د. الصدق التنبؤي والمحكي (Predictive & Criterion-Related Validity)

أظهرت التجارب السلوكية قدرة المقياس الفائقة على التنبؤ بالاختيارات السلوكية الفعلية؛ حيث تنبأ بدرجة عالية من الدلالة الإحصائية بما يلي:

• اختيار المنتجات ذات التغليف القابل للتحلل بنسبة أرجحية (Odds Ratio) بلغت 2.4 ضعف لدى ذوي الدرجات المرتفعة.
• الاستعداد لدفع زيادة سعرية (Willingness to Pay a Premium) تتراوح بين 15% إلى 28% مقابل المنتجات المعتمدة بيئياً.
• الاستخدام الاقتصادي الرشيد للموارد الاستهلاكية أثناء التجارب المعملية (مثل استخدام كميات أقل من المناديل الورقية والموارد القابلة للاستهلاك).

8. الثبات

يتمتع المقياس بمستويات ثبات قياسية واستقرار إحصائي ممتاز تم توثيقه في الدراسة التأسيسية والدراسات التتبعية اللاحقة:

• معامل الاتساق الداخلي (Cronbach’s Alpha): تراوحت قيم ألفا كرونباخ للمقياس عبر 6 عينات تجريبية وميدانية مستقلة بين 0.89 و0.95، وهي قيم تفوق بكثير الحد الموصى به أكاديمياً (0.70)، مما يدل على الترابط الوثيق والتجانس العالي بين الفقرات الست.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): سجلت نماذج المعادلات البنائية قيماً للثبات المركب تراوحت بين 0.92 و0.96.
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): تم فحص استقرار الدرجات بإعادة تطبيق المقياس على نفس العينة بعد فترات زمنية فاصلة (تراوحت بين أسبوعين إلى 8 أسابيع)، وسجل معامل ارتباط بيرسون للاستقرار الزمني قيماً تراوحت بين r = 0.84 وr = 0.88 (p < 0.001)، مما يؤكد أن قيم الاستهلاك المستدام هي سمة فردية مستقرة نسبياً في البنية النفسية وليست حالة وجدانية متقلبة.
• الارتباط بين الفقرة والدرجة الكلية المصححة (Corrected Item-Total Correlations): تجاوزت جميع ارتباطات الفقرات بالدرجة الكلية قيمة 0.72، ولم يؤدِ حذف أي فقرة إلى رفع معامل الثبات العام، مما يبرر الاحتفاظ بالبنود الستة مجتمعة.

9. التحليل العاملي

تم تطوير المقياس وتأكيده عبر إجراءات التحليل العاملي الاستكشرافي (EFA) والتحليل العاملي التوكيدي (CFA) وفق أعلى المعايير المنهجية:

أ. التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis)

في المرحلة الأولى لتنقية البنود (التي بدأت ببنك فقرات أولي يتكون من عشرات العبارات المستمدة من مراجعة الأدبيات ومجموعات التركيز)، أظهر تحليل المكونات الأساسية (PCA) مع التدوير المتعامد (Varimax) وجود عامل وحيد مهيمن يمتلك جذراً كامناً (Eigenvalue) كبيراً يتجاوز 4.2، ويفسر بمفرده أكثر من 72% إلى 78% من التباين الكلي في البيانات، دون وجود أي عوامل ثانوية ذات دلالة.

ب. التحليل العاملي التوكيدي (Confirmatory Factor Analysis)

أكدت نماذج نمذجة المعادلات البنائية (SEM) عبر برمجيات (AMOS / LISREL / Mplus) مطابقة النموذج أحادي البعد للمحددات القياسية الصارمة. وجاءت مؤشرات حسن المطابقة (Goodness-of-Fit Indices) كما يلي:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): 0.985 – 0.994 (المعيار المثالي > 0.95)
• مؤشر توكر-لويس (TLI): 0.978 – 0.990 (المعيار المثالي > 0.95)
• مؤشر رمسي (RMSEA): 0.038 – 0.049 [مجال ثقة 90%: 0.021 – 0.062] (المعيار المثالي < 0.06)
• جذر متوسط المربعات المتبقية القياسي (SRMR): 0.021 – 0.032 (المعيار المثالي < 0.08)
• نسبة كاي تربيع إلى درجات الحرية (χ²/df): أقل من 2.2.

ج. تشبعات الفقرات (Factor Loadings)

أظهرت جميع الفقرات الست تشبعات معيارية قوية جداً ودالة إحصائياً (جميع قيم t > 18.5، p < 0.001)، وتراوحت معاملات التشبع المعياري (Standardized Factor Loadings – λ) بين 0.78 و0.91، مما يؤكد الانتماء البنيوي الصارم لكل بند من البنود إلى المتغير الكامن العام.

10. أداة القياس

تتميز أداة القياس بخصائص محددة ومنظمة لتسهيل تطبيقها في الأبحاث الأكاديمية والتطبيقية:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Questionnaire) / مقياس ورقة وقلم ورقمي.
• مجال التطبيق: علم نفس المستهلك، القياس النفسي البيئي، أبحاث التسويق، الاقتصاد السلوكي، وتقييم السياسات البيئية.
• عدد الفقرات: 6 فقرات محكمة وموجزة.
• مقياس الاستجابة: سلم ليكرت السباعي (1 = لا أتفق بشدة، 2 = لا أتفق، 3 = لا أتفق إلى حد ما، 4 = محايد، 5 = أتفق إلى حد ما، 6 = أتفق، 7 = أتفق بشدة).
• طريقة حساب الدرجات (Scoring): يتم جمع درجات الفقرات الست وحساب المتوسط الحسابي (Mean Score) بقسمة المجموع على 6. تتراوح الدرجة الإجمالية للمستجيب بين 1.00 كحد أدنى و7.00 كحد أقصى.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد فقرات معكوسة الصياغة في النسخة المعيارية الرسمية؛ حيث صيغت جميع الفقرات باتجاه إيجابي مباشر لتجنب التشتت العاملي الذي قد تسببه الصياغات السلبية.
• زمن التطبيق: يتراوح بين دقيقة واحدة إلى دقيقتين، مما يجعله مثالياً للإدراج ضمن الاستبانات الطويلة والمسوح الشاملة دون إجهاد المستجيبين.
• الفئة المستهدفة: البالغون والمراهقون من سن 16 عاماً فما فوق، وعينات المستهلكين العامة، وطلاب الجامعات.
• تفسير الدرجات:
  • درجة منخفضة (1.00 – 3.49): قيم استهلاك أخضر ضعيفة؛ عدم الاكتراث بالأثر البيئي أثناء الشراء والتركيز التام على المنافع الفردية المادية.
  • درجة متوسطة (3.50 – 5.00): قيم بيئية معتدلة؛ مراعاة الجوانب المستدامة بشكل مشروط بعدم وجود تكلفة أو مشقة إضافية.
  • درجة مرتفعة (5.01 – 7.00): قيم استهلاك مستدام راسخة وقوية؛ التزام مبدئي بحماية البيئة وترشيد الموارد والاستعداد لتحمل تكاليف وجهد إضافي لدعم المنتجات البيئية.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر الأساسية: 2014.
• حقوق النشر والملكية الفكرية: تعود حقوق نشر المقال الأصلي إلى جمعية التسويق الأمريكية (American Marketing Association – AMA) ومجلة Journal of Marketing Research.
• سياسة الاستخدام والرسوم: المقياس متاح مجاناً وبشكل مفتوح للأغراض الأكاديمية والبحثية غير التجارية دون الحاجة إلى دفع أي رسوم ترخيص. يُشترط فقط الاستشهاد بالمصدر الأصلي للدراسة (Haws, Winterich, & Naylor, 2014) وفق قواعد التوثيق العلمي المعتمدة.
• الاستخدام التجاري والاستشاري: يُنصح بالحصول على إذن مسبق أو الرجوع لسياسات الجمعية والناشر في حال إدراج المقياس ضمن منتجات تجارية ربحية مسجلة أو منصات تسويقية تجارية مدفوعة.

12. المراجع

• Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
• Dunlap, R. E., Liere, K. D. V., Mertig, A. G., & Jones, R. E. (2000). New trends in measuring environmental attitudes: Measuring endorsement of the New Ecological Paradigm: A revised NEP scale. Journal of Social Issues, 56(3), 425–442. https://doi.org/10.1111/0022-4537.00176
• Haws, K. L., Winterich, K. P., & Naylor, R. W. (2014). Seeing the world through GREEN-tinted glasses: Green consumption values and responses to environmentally friendly products. Journal of Marketing Research, 51(1), 144–157. https://doi.org/10.1509/jmr.11.0416
• Kunda, Z. (1990). The case for motivated reasoning. Psychological Bulletin, 108(3), 480–498. https://doi.org/10.1037/0033-2909.108.3.480
• Lastovicka, J. L., Bettencourt, L. A., Hughner, R. S., & Kuntze, R. J. (1999). Lifestyle of the tight and frugal: Theory and measurement. Journal of Consumer Research, 26(1), 85–98. https://doi.org/10.1086/209552
• Stern, P. C. (2000). New environmental theories: Toward a coherent theory of environmentally significant behavior. Journal of Social Issues, 56(3), 407–424. https://doi.org/10.1111/0022-4537.00175

13. فقرات المقياس

فيما يلي الفقرات الرسمية المعتمدة للمقياس باللغة الإنجليزية الأصلية كما وردت في دراسة (Haws et al., 2014)، مع سلم الاستجابة المعياري: