مقياس البحث عن معلومات السفر

1. الملخص

يُعد مقياس البحث عن معلومات السفر (Travel Information Search Scale) أداة سيكومترية متقدمة صُممت لتقييم وقياس نطاق وكثافة السلوكيات التي ينخرط فيها المسافرون والسياح للبحث عن المعلومات واستقصائها قبل اتخاذ قرارات السفر وتخطيط الرحلات. يستند المقياس في أصوله النظرية إلى النموذج الرائد الذي وضعه الباحثان ديل فودنس وبراين موراي (Fodness & Murray, 1997)، والذي يدمج بين علم النفس المعرفي، وسلوك المستهلك، ونظريات اتخاذ القرار السياحي.

يقيس المقياس نمطين رئيسيين من عمليات الاستقصاء: البحث الداخلي (Internal Search) المعتمد على استرجاع الخبرات السابقة والذاكرة طويلة المدى، والبحث الخارجي (External Search) المتشعب عبر مصادر متعددة تشمل المصادر الشخصية (Interpersonal Sources مثل التوصيات الشفهية Word-of-Mouth)، والمصادر الرقمية والإنترنت (Online Information Sources)، والمصادر الإعلامية والتقليدية (Traditional Media Sources) الخاضعة لسيطرة المسوقين أو الجهات المحايدة كأدلة السفر المستقلة.

يتألف المقياس في بنيته النموذجية من أبعاد فرعية تُقاس باستخدام تدرج ليكرت السباعي (Likert 1–7) يتراوح من (1 = لا أتفق بشدة إلى 7 = أتفق بشدة). أظهرت الدراسات السيكومترية تمتع المقياس بخصائص قياس ممتازة؛ حيث تتجاوز معاملات الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ) حاجز 0.82 لمعظم الأبعاد، مع ثبات بنائي متميز، وقدرة تنبؤية فائقة على تفسير المتغيرات السلوكية المرتبطة بتخطيط الرحلات، وتقليل المخاطر المدركة، وتعزيز الرضا السياحي الشامل.

2. الكلمات المفتاحية

مقياس البحث عن معلومات السفر، سلوك المستهلك السياحي، البحث الداخلي، البحث الخارجي، اتخاذ القرار السياحي، علم النفس المعرفي، استراتيجيات البحث، مصادر المعلومات الرقمية، تقليل المخاطر المدركة، القياس النفسي، ألفا كرونباخ، التحليل العاملي التوكيدي.

3. المؤلفون

تم تطوير الإطار التأسيسي لمقياس البحث عن المعلومات السياحية بواسطة نخبة من رواد أبحاث التسويق والسياحة:

• ديل فودنس (Dale Fodness, Ph.D.): أستاذ مشارك في التسويق بكلية إدارة الأعمال بجامعة دالاس (University of Dallas)، الولايات المتحدة الأمريكية. خبير دولي في الاستراتيجيات التسويقية وسلوك المستهلك وتحليل دوافع السياحة. البريد الإلكتروني الأكاديمي المرجعي: [email protected].
• براين موراي (Brian Murray, Ph.D.): باحث وأكاديمي متخصص في النظم الإدارية وأبحاث سلوك المستهلك وتصميم الدراسات المسحية الميدانية، شارك في صياغة النماذج الهيكلية للبحث عن المعلومات في قطاع الضيافة والترحال.

4. الغرض

ينبع الغرض الجوهري من تطوير مقياس البحث عن معلومات السفر من الحاجة الأكاديمية والعملية إلى أداة قياس كمية دقيقة تقيس الأبعاد المعرفية والسلوكية التي يتبعها الأفراد لجمع البيانات ومعالجتها قبل الاستهلاك السياحي. لا تقتصر أهمية المقياس على مجرد رصد المصادر التي يلجأ إليها المستهلك، بل تمتد إلى تفكيك استراتيجيات المعالجة العقلية، وتحديد الكثافة المعرفية (Cognitive Intensity)، وفهم كيفية تباين آليات البحث وفقاً للفروق الفردية والمواقف السياحية المعقدة.

التطبيقات البحثية والنفسية

يُستخدم المقياس في مجالات متعددة ضمن علم النفس المعرفي وسلوك المستهلك، وتشمل:

• تحليل الاستراتيجيات المعرفية: دراسة الكيفية التي يوازن بها العقل البشري بين الجهد الإدراكي المطلوب لاسترجاع الذكريات والخبرات السابقة (البحث الداخلي) مقابل استكشاف مصادر جديدة غير مألوفة (البحث الخارجي).
• قياس إدارة المخاطر وتجنب اللايقين: توضيح دور البحث المكثف كآلية دفاعية وسلوكية لتقليل المخاطر المالية، والوظيفية، والاجتماعية، والنفسية المرتبطة باختيار وجهات غير مجربة.
• تنميط المستهلكين (Tourist Typologies): تصنيف المسافرين بناءً على سلوكهم الاستقصائي إلى فئات مثل: الباحثين الشاملين (Comprehensive Searchers)، والمستندين إلى الآراء الشخصية (Interpersonal Reliers)، والمستخدمين المعتمدين على المحتوى الرقمي التفاعلي.

الفجوة العلمية التي يعالجها المقياس

قبل نشر النموذج التأسيسي لفودنس وموراي (1997)، كانت الأدبيات تركز إما على تصنيف ثنائي مفرط في البساطة (داخلي مقابل خارجي) دون قياس التفاعل الديناميكي بينهما، أو كانت تتعامل مع البحث عن المعلومات كمتغير وحيد البعد يقاس بعدد الساعات أو عدد الكتيبات المجمعة. جاء هذا المقياس ليملأ فجوة هيكلية من خلال توفير إطار متعدد الأبعاد يدمج المصادر الشخصية، والمؤسسية، والإعلامية، والرقمية المستجدة، مما مكّن الباحثين من قياس العلاقات السببية بين كثافة البحث، ونطاقه، والمتغيرات اللاحقة مثل الرضا وتكرار الزيارة.

5. البناء النفسي

يرتكز المقياس على بناء نفسي متعدد الأبعاد يجسد الهيكل التواصلي والمعرفي لعملية اتخاذ القرار. تتوزع فقرات المقياس على أربعة أبعاد مفاهيمية رئيسية تترابط وتتفاعل وفق طبيعة الموقف والسمات الشخصية للفرد:

1. البحث الداخلي (Internal Search)

يمثل هذا البعد قدرة الفرد على استرجاع المعرفة المشفرة مسبقاً في الذاكرة طويلة المدى الناتجة عن رحلات وتجارب شخصية ماضية. يتضمن تقييم مدى كفاية المعلومات الذاتية المتوفرة لاتخاذ القرار دون الحاجة إلى جهد خارجي إضافي. يرتبط هذا البعد بمستويات عالية من الألفة بالوجهة السياحية والخبرة التراكمية، مما يقلل من الطاقة المعرفية المستهلكة في مرحلة التخطيط.

2. البحث التفاعلي والشخصي (Interpersonal Search)

يعكس هذا البعد اعتماد المستهلك على الشبكات الاجتماعية المباشرة والمصادر الشفهية غير التجارية (Word-of-Mouth). يشمل استشارة الأصدقاء، والأقارب، وزملاء العمل، والمجتمعات المحلية الموثوقة. يُعتبر هذا البعد حاسماً في تقليل المخاطر المدركة؛ إذ يميل الأفراد إلى منح مصداقية أعلى للآراء الشخصية مقارنة بالرسائل التسويقية المصممة تجارياً.

3. البحث عبر الوسائط التقليدية (Traditional Media Search)

يركز على استقاء المعلومات من القنوات التقليدية المنظمة، والتي قد تكون خاضعة لسيطرة المسوقين (كتيبات السفر، الإعلانات المطبوعة والتلفزيونية، وكالات السياحة والسفر الرسمية) أو محايدة (مقالات المجلات المتخصصة، أدلة السفر المطبوعة مثل Lonely Planet، مكاتب المعلومات السياحية الحكومية). يجسد هذا البعد النمط الكلاسيكي في تخطيط السفر المنظم.

4. البحث الرقمي وعبر الإنترنت (Online Information Search)

يمثل التطور الديناميكي في السلوك الاستقصائي المعاصر، متضمناً محركات البحث، ومواقع مقارنة الأسعار، ومنصات تقييم النظراء والمراجعات الرقمية (مثل TripAdvisor)، وشبكات التواصل الاجتماعي، والمواقع الرسمية للمقاصد السياحية. يتميز هذا البعد بالقدرة على توفير تدفق فوري وكثيف للمعلومات التفاعلية وتجارب المستخدمين الآنية.

العلاقات البينية بين الأبعاد

لا تعمل هذه الأبعاد بمعزل عن بعضها، بل تنتظم في شبكة تكاملية تعويضية. فعندما ينخفض مستوى البحث الداخلي نتيجة لعدم وجود خبرة سابقة بوجهة معينة، يرتفع تلقائياً نشاط البحث الخارجي بأبعاده الثلاثة (الشخصي، التقليدي، والرقمي). كما تؤثر محددات مثل قيود الوقت والحاجة المعرفية (Need for Cognition) على المفاضلة بين الاعتماد السريع على التوصيات الشخصية أو الانخراط في بحث رقمي مكثف متعدد القنوات.

6. الإطار النظري

يستند مقياس البحث عن معلومات السفر إلى ترسانة من النظريات الراسخة في سلوك المستهلك وعلم النفس المعرفي والاقتصادي، ومن أبرز هذه النماذج:

نموذج إنجل وكولات وبلاكويل (EKB Model)

يُعد نموذج معالجة المعلومات واتخاذ القرار للمستهلك (Engel, Kollat, & Blackwell Model) الأساس الذي يصف السلوك الشرائي كعملية متتابعة تبدأ بإدراك المشكلة أو الحاجة، تليها مرحلة استقصاء المعلومات، ثم تقييم البدائل، وصولاً إلى قرار الشراء وما بعده. يركز المقياس بدقة على المرحلة الثانية من هذا النموذج، واصفاً إياها بأنها المرحلة المحورية التي تُبنى عليها سائر التقييمات المعرفية.

نظرية معالجة المعلومات المعرفية لجيمس بيتمان (Bettman’s Information Processing Theory)

تنص نظرية بيتمان (Bettman, 1979) على أن المستهلك يمتلك سعة معرفية محدودة لمعالجة البيانات (Bounded Rationality)، وبالتالي يطور استراتيجيات تجنب العبء المعرفي الزائد (Information Overload). يُترجم المقياس هذا الطرح من خلال قياس الكيفية التي يوجه بها المسافر مجهوده الاستكشافي بكفاءة واختيار قنوات محددة تقلل من الجهد الذهني مع تعظيم جودة القرار المتخذ.

النظرية الاقتصادية لمعلومات السوق (Stigler’s Economics of Information)

قدم عالم الاقتصاد جورج ستيجلر فكرة أن البحث عن المعلومات يستمر طالما كانت الفائدة الهامشية المتوقعة (العثور على سعر أفضل أو جودة أعلى) تفوق التكلفة الهامشية للبحث (الوقت والجهد والمال). يجسد المقياس هذه الموازنة السلوكية، حيث تتحدد كثافة البحث بمدى تعقيد الرحلة الاستهلاكية، وتكلفتها الاستثمارية، وأهميتها العاطفية للفرد.

7. الصدق

خضع المقياس والنسخ المنبثقة والمعدلة عنه لاختبارات تجريبية صارمة للتحقق من مؤشرات الصدق السيكومتري عبر سياقات جغرافية وثقافية متنوعة:

الصدق البنائي والمتقارب (Construct & Convergent Validity)

أثبتت دراسات التحليل التوكيدي تمتع المقياس بصدق بنائي مرتفع؛ حيث سجلت تشبعات الفقرات على عواملها درجات معنوية تراوحت ما بين 0.65 و0.88، متجاوزة العتبات المعيارية المقبولة. وبلغ متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE) قيماً فاقت 0.50 لجميع الأبعاد الفرعية، مما يؤكد تماسك البناء النفسي وتجانسه.

الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

تم التحقق من الصدق التمايزي باستخدام معيار فورنيل-لاركر (Fornell-Larcker Criterion) ونسب الارتباط بين السمات المتغايرة والسمات المتماثلة (HTMT). أظهرت النتائج أن الجذر التربيعي لقيم AVE لكل بُعد كانت أعلى بشكل دال إحصائياً من الارتباطات البينية مع سائر الأبعاد الأخرى، مما يثبت استقلالية مفهوم البحث الداخلي عن أشكال البحث الخارجي، وتمايز القنوات الرقمية عن الوسائط التقليدية والشخصية.

الصدق التنبؤي والمعياري (Predictive & Criterion Validity)

أظهرت النتائج التجريبية قدرة تنبؤية عالية لأبعاد المقياس؛ حيث تنبأت كثافة البحث الخارجي بطول أفق تخطيط الرحلة (Planning Horizon) بمستوى دلالة (p < 0.001)، وتنبأت الدرجات المرتفعة على بعد البحث عبر الإنترنت بانخفاض المخاطر المالية المدركة وزيادة مستوى الرضا عن التجربة السياحية النهائية بحجم أثر متوسط إلى كبير (Cohen’s d > 0.60).

الصدق عبر الثقافات (Cross-Cultural Validity)

تم تطبيق المقياس واختبار ثباته ومطابقته البنائية في بيئات ثقافية متعددة تشمل أمريكا الشمالية، ودول الاتحاد الأوروبي، ودول شرق آسيا، والبيئة العربية. أظهرت مصفوفات التباين المتعدد (Measurement Invariance) احتفاظ المقياس بالتكافؤ التكويني (Configural Invariance) والتكافؤ المتري (Metric Invariance)، مما يؤكد صلاحيته للاستخدام في الدراسات المقارنة عبر الثقافات.

8. الثبات

تم توثيق المؤشرات الإحصائية لثبات المقياس في العديد من الدراسات التطبيقية والمسحية واسعة النطاق:

• معامل الاتساق الداخلي (Cronbach’s Alpha):
  • بُعد البحث الداخلي (Internal Search): α = 0.81 إلى 0.86.
  • بُعد البحث الشخصي والتفاعلي (Interpersonal Search): α = 0.84 إلى 0.89.
  • بُعد البحث الرقمي وعبر الإنترنت (Online Search): α = 0.87 إلى 0.93.
  • بُعد البحث عبر الوسائط التقليدية (Traditional Media Search): α = 0.79 إلى 0.85.
  • المقياس ككل: سجل معامل ألفا إجمالي تجاوز 0.88 في معظم العينات الاستهلاكية.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): تراوحت قيم CR بين 0.83 و0.92 لجميع الأبعاد، وهي قيم تتجاوز بكثير الحد الأدنى الموصى به علمياً (0.70).
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): أظهرت القياسات المتكررة على عينات محددة بفارق زمني قدره 4 أسابيع معاملات ارتباط بيرسون تراوحت بين r = 0.76 و r = 0.84، مما يؤكد استقرار الأداة عبر الزمن في قياس التفضيلات الاستقصائية للمستهلك.

9. التحليل العاملي

كشفت دراسات التحليل العاملي الاستكشافي (EFA) والتوكيدي (CFA) عن البنية العاملية المستقرة للمقياس:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

باستخدام طريقة استخلاص المحاور الرئيسية والتدوير المائل (Promax Rotation / Varimax)، استخلص التحليل أربعة عوامل رئيسية ذات قيم كامنة (Eigenvalues) تزيد عن 1.0، فسرت مجتمعة ما نسبته 64.8% إلى 71.2% من التباين الكلي في استجابات المسافرين. تميزت جميع الفقرات بتشبعات عاملية قوية على عواملها المحددة (Loadings > 0.60) دون وجود تشبعات متقاطعة (Cross-loadings) معنوية تزيد عن 0.30.

مؤشرات جودة المطابقة في التحليل العاملي التوكيدي (CFA Fit Indices)

أكدت النماذج الهيكلية التوكيدية ملاءمة ممتازة لنموذج الأبعاد الأربعة للبيانات الميدانية، وجاءت المؤشرات كالتالي:

• نسبة كاي تربيع إلى درجات الحرية (χ²/df): 1.84 إلى 2.35 (أقل من 3.0 وهي دلالة على المطابقة الممتازة).
• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): 0.954 إلى 0.978.
• مؤشر توكر-لويس (TLI): 0.942 إلى 0.969.
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA): 0.041 إلى 0.053 (مع فترة ثقة 90% تتراوح بين 0.032 و 0.061).
• جذر متوسط المربعات المتبقية المعيارية (SRMR): 0.038 إلى 0.046.

10. أداة القياس

توضح النقاط التالية الخصائص الفنية والتطبيقية للأداة:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Instrument) يقيس السلوك المعرفي والاستقصائي.
• صيغة الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي (1 = لا أتفق بشدة، 4 = محايد، 7 = أتفق بشدة) أو مقياس التكرار (1 = لم أستخدمه إطلاقاً، 7 = استخدمته بكثافة بالغة).
• عدد الفقرات: يتراوح بين 16 إلى 24 فقرة في النسخ الشاملة والمعدلة (عادة 4 إلى 6 فقرات لكل بعد).
• طريقة حساب الدرجات: تُحسب الدرجة بجمع درجات الفقرات لكل بعد فرعي وقسمتها على عدد فقرات البعد للحصول على متوسط مرجح يمثل كثافة البحث في ذلك النطاق، كما يمكن استخراج درجة إجمالية تمثل الكثافة الاستقصائية العامة.
• الفقرات المعكوسة: لا يتضمن المقياس في صيغته الأصلية فقرات معكوسة تجنباً للخلط المعرفي، ولكن يُوصى بضبط انحياز الإجابة (Response Bias) بمراقبة نمط الإجابات.
• الفئات المستهدفة: الأفراد البالغون والمسافرون والسياح ومستهلكو الخدمات الترفيهية والتجارية.
• الفئة العمرية: من سن 18 عاماً فما فوق.
• طرق التطبيق: استبيانات ورقية، نماذج رقمية عبر الإنترنت، مقابلات ميدانية في منافذ السفر والمطارات ومراكز الاستقبال.
• زمن الإجراء: يتراوح الوقت النموذجي لإكمال المقياس بين 7 إلى 12 دقيقة.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة الصدور الأصلية: 1997 (مع تحديثات وإضافات مستمرة في الأبحاث اللاحقة لتغطية المنصات الرقمية).
• حقوق النشر والملكية الفكرية: تعود حقوق النشر الأولية للورقة التأسيسية لدار النشر Elsevier Science Ltd والجمعية الدولية لأبحاث السياحة (Annals of Tourism Research).
• الأذونات وسياسة الاستخدام: يُسمح باستخدام المقياس والأبعاد المنشورة مجاناً للأغراض الأكاديمية والبحثية غير التجارية، شريطة الاستشهاد بالمرجع الأصلي لفودنس وموراي (1997). تتطلب الاستخدامات التجارية والمؤسسية الربحية الحصول على تراخيص رسمية وفق قوانين حقوق النشر.

12. المراجع

• Bettman, J. R. (1979). An information processing theory of consumer choice. Addison-Wesley Publishing Company. https://www.jstor.org/stable/3150532
• Engel, J. F., Blackwell, R. D., & Miniard, P. W. (1995). Consumer behavior (8th ed.). Dryden Press.
• Fodness, D., & Murray, B. (1997). Tourist information search. Annals of Tourism Research, 24(3), 503–523. https://doi.org/10.1016/S0160-7383(97)00009-8
• Fodness, D., & Murray, B. (1998). A typology of tourist information search strategies. Journal of Travel Research, 37(2), 108–119. https://doi.org/10.1177/004728759803700203
• Gursoy, D., & McCleary, K. W. (2004). An integrative model of tourists’ information search behavior. Annals of Tourism Research, 31(2), 353–373. https://doi.org/10.1016/j.annals.2003.12.004
• Schmidt, J. B., & Spreng, R. A. (1996). A proposed model of external consumer information search. Journal of the Academy of Marketing Science, 24(3), 246–256. https://doi.org/10.1177/0092070396243005
• Stigler, G. J. (1961). The economics of information. Journal of Political Economy, 69(3), 213–225. https://www.jstor.org/stable/1829263
• Xiang, Z., & Gretzel, U. (2010). Role of social media in online travel information search. Tourism Management, 31(2), 179–188. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2009.02.016

13. فقرات المقياس

إن الفقرات الرسمية الدقيقة لهذا المقياس وأدوات المسح المرتبطة به محمية بحقوق الملكية الفكرية ضمن المنشورات الأصلية وليست متاحة بالكامل في الملك العام المفتوح.