احتمالية السفر إلى الدولة الأجنبية

1. الملخص

يُعد مقياس احتمالية السفر إلى الدولة الأجنبية (Travel Likelihood to the Foreign Country) أداة سيكومترية متخصصة وموجزة طُوّرت لقياس النوايا السلوكية للأفراد تجاه السفر والسياحة نحو وجهة دولية محددة. تم توظيف هذا المقياس بصورة بارزة في أبحاث التسويق السياحي وعلم نفس المستهلك، لا سيما في الدراسة الرائدة التي أجراها كواك وزملاؤه (Kwak et al., 2020) المنشورة في مجلة الإعلانات (Journal of Advertising)، والتي استكشفت الآثار السلبية لتجسيم الوجهات السياحية غير المعروفة (Destination Anthropomorphism). يقيس المقياس في جوهره رغبة المستهلك وخططه واستعداده الفعلي لزيارة وجهة أجنبية بناءً على المنبهات التسويقية والخصائص المدركة لتلك الدولة.

يتألف المقياس من بنية أحادية البعد (Unidimensional Structure) تشتمل على مجموعة من الفقرات المتقاربة المصممة لتقييم النية الاحتمالية (Behavioral Intention / Subjective Probability) وفق نظرية السلوك المخطط ونموذج معالجة المعلومات التسويقية. وتُستقى الاستجابات عبر مقياس ليكرت السباعي أو مقياس التمايز الدلالي متدرج الدرجات (من احتمالية منعدمة تماماً إلى احتمالية مؤكدة للغاية). أظهرت الدراسات السيكومترية تمتع المقياس بخصائص قياس ممتازة؛ حيث تجاوزت معاملات الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ والاتساق المركب) عتبة 0.90 في مختلف العينات التجريبية، مع إثبات صدق التقارب والصدق التمايزي عبر التحليل العاملي التوكيدي ونمذجة المعادلات البنائية (SEM). يوفر المقياس أداة مرنة وسريعة وقابلة للتطبيق في الأبحاث الأكاديمية والتطبيقية لقياس استجابة السياح للحملات الترويجية والتحولات في التفضيلات الجغرافية.

2. الكلمات المفتاحية

احتمالية السفر، النوايا السلوكية، السياحة الدولية، اتخاذ قرار السائح، تجسيم الوجهة، علم نفس المستهلك، التسويق السياحي، السلوك المخطط، الصدق السيكومتري، النمذجة البنائية.

3. المؤلفون

طُوّر المقياس واستُخدم في سياقه المعياري الحديث من قِبل نخبة من الباحثين المتخصصين في سلوك المستهلك والتسويق الدولي:

• هيوكجين كواك (Hyokjin Kwak): أستاذ التسويق في كلية لوبين لإدارة الأعمال بجامعة دريكسيل (Drexel University)، فيلادلفيا، بنسلفانيا، الولايات المتحدة الأمريكية. متخصص في الاتصالات التسويقية الدولية وسلوك المستهلك المعرفي. (البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected]).
• مارينا بوزاكوفا (Marina Puzakova): أستاذة مساعدة/مشاركة في التسويق بكلية التجارة بجامعة ليهاي (Lehigh University)، بيت لحم، بنسلفانيا، الولايات المتحدة الأمريكية. تركز أبحاثها على تجسيم العلامات التجارية وتأثير الهوية الاجتماعية على الاستهلاك.
• جوزيف ف. روسيريتو (Joseph F. Rocereto): أستاذ مشارك في التسويق بكلية إدارة الأعمال بجامعة ولاية بنسلفانيا (Monmouth University / Penn State)، الولايات المتحدة الأمريكية. تتركز أبحاثه حول إدارة العلامة التجارية والتسويق التجريبي.
• تاكيشي موريغوتشي (Takeshi Moriguchi): أستاذ التسويق في كلية التجارة بجامعة واسيدا (Waseda University)، طوكيو، اليابان. باحث خبير في أبحاث سلوك المستهلك والبيع بالتجزئة والتسعير.

4. الغرض

يتمثل الغرض الجوهري لمقياس احتمالية السفر إلى الدولة الأجنبية في التقاط التقييم الذاتي للفرد لاحتمالية قيامه بنشاط سياحي تجاه دولة معينة خلال إطار زمني مستقبلي منظور. في أبحاث السياحة والإعلان، لا يكفي مجرد قياس “الموقف الإيجابي” نحو دولة ما (Attitude toward the Destination)؛ إذ إن الموقف المجرد لا يترجم دائماً إلى سلوك إنفاقي أو حركي فعلي. من هنا، يعمل هذا المقياس كحلقة وصل إمبريقية تجسد المرحلة الختامية لمسار اتخاذ القرار وفق تسلسل “الإدراك – العاطفة – النية السلوكية” (Cognition-Affection-Conation).

تتعدد التطبيقات البحثية والإكلينيكية/المهنية للمقياس؛ ففي المجال البحثي، يُستخدم كمتغير تابع رئيسي (Focal Dependent Variable) في التصاميم التجريبية التي تختبر فعالية الاستراتيجيات الإعلانية. على سبيل المثال، استهدف بحث كواك وزملائه (Kwak et al., 2020) معرفة متى يؤدي تصوير دولة غير مألوفة كـ “كيان بشري حي” إلى نتائج عكسية تنفر المستهلكين وتقلل من احتمالية السفر، مقارنة بالوجهات المألوفة. كما يفيد المقياس في دراسات إدارة الأزمات السياحية (مثل التعافي بعد الجائحة أو الكوارث الطبيعية) لقياس ارتداد نية السفر ومستوى تردد السائحين الدوليين.

ومن الناحية التطبيقية والتسويقية، تستعين الهيئات الوطنية للسياحة ووكالات السفر بهذا المقياس لاختبار المفاهيم الإعلانية المسبقة (A/B Testing للمحتوى الترويجي)، مما يتيح التنبؤ بجدوى الاستثمارات التسويقية الموجهة لأسواق معينة وتحديد الشرائح الجماهيرية الأكثر استجابة للحملات قبل الإطلاق الواسع النطاق.

5. البناء النفسي

يرتكز المقياس على مفهوم النية السلوكية (Behavioral Intention) المطبقة في السياق السياحي، والتي تُعرّف وفق الأدبيات الكلاسيكية بأنها الحكم الذاتي المسبق للشخص على احتمال قيامه بسلوك مستهدف. يتسم هذا البناء بعدد من السمات المفاهيمية الأساسية:

أحادية البعد والتركيز على الاحتمالية الذاتية

على الرغم من أن دافعية السفر قد تكون متعددة الأبعاد (تتضمن دوافع الاستكشاف، والراحة، والمكانة الاجتماعية)، فإن بناء “احتمالية السفر” ذاته يُعامل كمفهوم أحادي البعد (Unidimensional Construct) يمثل المحصلة النهائية لكافة تلك الدوافع والموانع. ينصب التركيز هنا على التقدير الكمي الشخصي (Subjective Likelihood) وليس على الأسباب الكامنة وراء السفر، مما يجعله مقياساً دقيقاً ومباشراً غير مشوب بتعقيدات التفسيرات السببية المتداخلة.

تدرج الالتزام السلوكي

يعكس البناء النفسي مستويات متدرجة من الالتزام تبدأ من مجرد التفكير بالزيارة (Consideration)، مروراً بالتخطيط الأولي (Planning)، وصولاً إلى الإصرار الحازم على السفر (Commitment). ويظهر هذا التدرج في الصياغات المختلفة للفقرات التي تقيس:

• احتمالية السفر العامة (Subjective Probability): مثل تقييم الفرد لاحتمال قضاء إجازته القادمة في تلك الدولة (من مستحيل إلى محتمل جداً).
• النية الصريحة (Explicit Intention): إقرار الفرد بوجود رغبة واعية وموجهة لزيارة تلك الوجهة.
• الجهوزية والتخطيط (Action Readiness): الاستعداد لتخصيص موارد مالية وزمنية لإتمام الزيارة فور توفر الفرصة.

6. الإطار النظري

يستند مقياس احتمالية السفر إلى أطر نظرية متينة في علم النفس الاجتماعي ونظرية معالجة المعلومات التسويقية:

نظرية السلوك المخطط (Theory of Planned Behavior – TPB)

تُعد نظرية السلوك المخطط التي وضعها العالم آيسيك آيزن (Icek Ajzen) الأساس النظري المباشر لهذا المقياس. وفقاً لـ TPB، فإن أفضل منبئ وحيد ومباشر بالسلوك الفعلي هو “النية السلوكية”. تتشكل النية كنتيجة لثلاثة محددات رئيسية: الموقف تجاه السلوك (Attitude toward the Behavior)، والمعايير الذاتية (Subjective Norms)، والتحكم السلوكي المدرك (Perceived Behavioral Control). يعمل مقياس احتمالية السفر كنقطة تقاطع تتبلور عندها هذه العوامل الثلاثة؛ فالسائح المحتمل يوازن بين جاذبية الدولة الأجنبية وتكلفة السفر إليها والموانع الجغرافية والثقافية قبل التعبير عن نية الزيارة.

نموذج تسلسل الاستجابة الإعلانية (Hierarchy of Effects Model)

ينحدر المقياس أيضاً من نماذج معالجة الإعلانات الكلاسيكية (مثل نموذج Lavidge & Steiner). في بحث كواك وزملائه (2020)، تم الاعتماد على تسلسل يبدأ بإدراك خصائص الوجهة وتجسيمها، مما يؤدي إلى استجابة معرفية وعاطفية (Cognitive & Affective Evaluation)، والتي تنتهي عند الاستجابة النزوعية/السلوكية (Conative Response) المتمثلة في احتمالية السفر. عندما تكون الوجهة مجهولة، فإن الاستراتيجيات التسويقية التي تثير الغموض أو تنتهك التوقعات الذهنية تؤدي إلى تراجع مباشر في احتمالية السفر، مما يبرز حساسية هذا البناء النفسي كأداة تشخيصية للرسائل الإعلانية.

7. الصدق

خضع مقياس احتمالية السفر إلى الدولة الأجنبية لتقييمات سيكومترية صارمة أكدت تمتعه بمستويات عالية من الصدق في مختلف أشكاله المعيارية:

صدق البناء والتحليل التوكيدي (Construct Validity)

أظهرت نتائج التحليل العاملي التوكيدي (Confirmatory Factor Analysis – CFA) في الدراسات التجريبية المتعددة (Kwak et al., 2020) تشبعاً قوياً للفقرات على العامل الكامن للنية السلوكية، حيث تجاوزت جميع معاملات التشبع المعيارية (Standardized Factor Loadings) حاجز 0.85، مما يدل على تمثيل الفقرات للبناء المفاهيمي بدقة متناهية.

صدق التقارب (Convergent Validity)

تم إثبات صدق التقارب من خلال حساب متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE)، والذي تجاوزت قيمته حاجز 0.75 في عينات البحث، وهي قيمة أعلى بكثير من الحد الأدنى الموصى به إحصائياً وهو 0.50 (وفق معايير Fornell & Larcker). ارتبط المقياس طردياً وبعلاقات ذات دلالة إحصائية مرتفعة مع مقاييس أخرى ذات صلة، مثل: الموقف العام من الوجهة الإعلانية ($r > 0.65, p < 0.001$)، والرغبة في التوصية بالوجهة للآخرين (Word-of-Mouth Intention).

الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

أكدت الاختبارات الإحصائية أن البناء النفسي لاحتمالية السفر يتمايز بوضوح عن المتغيرات النفسية المجاورة؛ إذ كان الجذر التربيعي لقيمة AVE للمقياس أكبر من معاملات الارتباط بينه وبين أي بناء آخر في النموذج الهيكلي، مثل تفضيل العلامة التجارية، والوعي بالوجهة، والتجسيم المدرك (Anthropomorphism Perception). كما حقق المقياس معايير نسبة Heterotrait-Monotrait (HTMT) بأقل من 0.85، مؤكداً استقلاليته المفاهيمية.

8. الثبات

أظهرت التحليلات الإحصائية المتكررة أن المقياس يتمتع بدرجة فائقة من الاتساق الداخلي واستقرار القياس عبر مختلف المجموعات التجريبية والشرائح الديموغرافية:

• معامل ألفا كرونباخ ($lpha$): تراوحت قيم ألفا كرونباخ للمقياس عبر الدراسات الفرعية في بحث كواك وزملائه (2020) بين 0.91 و 0.95، وهو ما يعكس ترابطاً وتجانساً فائقاً بين فقرات الأداة دون وجود حشو مخل.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): تجاوزت معاملات الثبات المركب عتبة 0.93، مما يوفر دعماً إضافياً لا يقبل الشك حول استقرار الأداة القياسية في إطار النمذجة البنائية.
• استقرار الأداة عبر السياقات: أثبتت الأداة ثباتاً مرتفعاً عند تغيير اسم الدولة الأجنبية المستهدفة (سواء كانت دولة معروفة وسياحية تقليدياً أو دولة غير مألوفة للمبحوثين)، مما يدل على أن المقياس لا يتأثر بطبيعة المنبه الجغرافي وإنما يقيس الاستعداد النفسي المجرد بموثوقية عالية.

9. التحليل العاملي

أُجريت التحليلات العاملية الاستكشافية (EFA) والتوكيدية (CFA) للتحقق من البنية الداخلية لأداة قياس احتمالية السفر، وجاءت النتائج حاسمة ومتسقة عبر مراحل التحليل الإحصائي:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

أظهر التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية وتدوير الفاريمكس (Varimax) استخلاص عامل وحيد ذي جذر كامن (Eigenvalue) أكبر من 1 بكثير، حيث فسر هذا العامل الفردي ما يزيد عن 78% إلى 84% من إجمالي التباين الكلي في البيانات. ولم تُظهر مصفوفة العوامل أي تشبعات متقاطعة (Cross-loadings) مع متغيرات الوساطة أو المتغيرات المستقلة في الدراسات.

التحليل العاملي التوكيدي (CFA) وجودة المطابقة

عند تضمين فقرات المقياس في نموذج التحليل التوكيدي الشامل، أظهرت مؤشرات جودة المطابقة (Goodness-of-Fit Indices) توافقاً ممتازاً مع البيانات التجريبية، وجاءت المؤشرات وفق الحدود المقبولة عالمياً على النحو الآتي:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): تراوح بين 0.97 و 0.99.
• مؤشر تاكر-لويس (TLI): أعلى من 0.96.
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA): أقل من 0.05 (مع فواصل ثقة 90% تراوحت بين 0.02 و 0.07).
• جذر متوسط المربعات المتبقية القياسي (SRMR): أقل من 0.03.

هذه المؤشرات تؤكد أن افتراض أحادية البعد لمقياس احتمالية السفر هو النموذج الرياضي الأنسب لتمثيل الواقع الميداني.

10. أداة القياس

تتميز أداة القياس بالبساطة المنهجية والمرونة العالية لتفادي إجهاد المبحوثين (Respondent Fatigue)، وفيما يلي التفاصيل الفنية لأداة القياس:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي موجز (Brief Self-Report Survey Instrument).
• التنسيق: استبانة ورقية أو إلكترونية متضمنة في استطلاع تقييم الحملات الترويجية والوجهات السياحية.
• عدد الفقرات: يتكون المقياس عادة من 3 إلى 4 فقرات متطابقة المضمون بصيغ لغوية مختلفة لقياس النية السلوكية المباشرة.
• مقياس الاستجابة: يُقاس عادة على مقياس ليكرت السباعي (1 = غير محتمل على الإطلاق، 7 = محتمل جداً) أو مقياس التمايز الدلالي ذي 7 درجات (مثل: مستحيل/ممكن، غير مرجح/مرجح، مستبعد/مؤكد).
• طريقة التصحيح: يتم احتساب النتيجة الإجمالية عبر جمع درجات الفقرات وتقسيمها على عددها للحصول على متوسط درجات يقع بين 1.0 و 7.0؛ حيث تعكس الدرجة المرتفعة احتمالية ونية سفر قوية، بينما تعكس الدرجة المنخفضة إحجاماً أو انعدام الرغبة.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد فقرات معكوسة في هذا المقياس نظراً لقصر الأداة وتركيزها المباشر على تأكيد النية السلوكية تجنباً لتشتيت المبحوثين.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

طُبقت هذه الصيغة المحددة للمقياس في عام 2020 ضمن الدراسة المنشورة في Journal of Advertising. المقياس متاح مجاناً للاستخدام الأكاديمي والبحث العلمي غير التجاري بشرط الإشارة المرجعية الكاملة للدراسة الأصلية (Fair Academic Use). لا توجد رسوم مالية مخصصة لاستخدام الأداة في البحوث الجامعية، بينما يتطلب استخدام المقياس في الدراسات التسويقية والاستشارية التجارية واسعة النطاق مراعاة حقوق الملكية الفكرية والرجوع للناشر (Taylor & Francis) ومؤلفي الدراسة الأصلية.

12. المراجع

• Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Kwak, H., Puzakova, M., Rocereto, J. F., & Moriguchi, T. (2020). When the unknown destination comes alive: The detrimental effects of destination anthropomorphism in tourism. Journal of Advertising, 49(5), 508-524. https://doi.org/10.1080/00913367.2020.1809575
• Lavidge, R. J., & Steiner, G. A. (1961). A model for predictive measurements of advertising effectiveness. Journal of Marketing, 25(6), 59-62. https://doi.org/10.1177/002224296102500611
• Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60(2), 31-46. https://doi.org/10.1177/002224299606000203

13. فقرات المقياس

تستند فقرات قياس احتمالية السفر إلى الصياغة الإنجليزية المعيارية للنوايا السلوكية كما استُخدمت في دراسة كواك وزملائه (2020). تُقدم هذه الفقرات للمستجيب لتقييم احتمالية زيارته للدولة الأجنبية المستهدفة بناءً على المحفز الإعلاني المقدم: