مقياس الوعي بالقيمة

1. الملخص

يُعد مقياس الوعي بالقيمة (Value Consciousness Scale) أحد أبرز المقاييس السيكومترية المعتمدة في دراسات سلوك المستهلك وعلم النفس التسويقي والاقتصادي. طور هذا المقياس الباحثون دونالد لشتنشتاين، وريتشارد نتيمير، وسكوت بيرتون (Lichtenstein, Netemeyer, & Burton, 1990) بهدف التمييز الدقيق بين مفهوم “الوعي بالقيمة” (Value Consciousness) ومفهوم “الوعي بالسعر” (Price Consciousness) والنزوع نحو استخدام القسائم الشرائية (Coupon Proneness). يقيس المقياس التوجه المعرفي والسلوكي لدى المستهلك نحو دفع أسعار منخفضة ولكن بشرط مراعاة معايير الجودة، حيث يسعى المستهلك الواعي بالقيمة إلى تحقيق أفضل توازن ممكن بين الجودة المدركة والسعر المدفوع (القيمة مقابل المال)، بدلاً من البحث الساذج عن أدنى سعر بغض النظر عن الجودة.

يتألف المقياس في نسخته المعيارية الأكثر شيوعاً من سبع (7) فقرات أحادية البعد تقاس وفق تدريج ليكرت السباعي (7-Point Likert Scale) تتراوح خياراته من (1 = أعارض بشدة) إلى (7 = أوافق بشدة). أظهرت الدراسات السيكومترية المتكررة للمقياس مؤشرات ثبات ممتازة (حيث تراوحت معاملات ألفا كرونباخ بين 0.80 و0.89 عبر العينات المستقلة)، كما أكدت تحليلات الصدق البنائي والتقاربي والتمايزي قدرة الأداة الفائقة على التنبؤ بسلوكيات التسوق العقلاني، وتقييم العروض الترويجية، والتفضيلات التجارية دون الخلط بينها وبين الحساسية السعرية الصرفة أو البخل الاقتصادي.

2. الكلمات المفتاحية

الوعي بالقيمة، سلوك المستهلك، القياس النفسي، علم النفس الاقتصادي، نظرية المنفعة المكتسبة، حساسية السعر، المفاضلة بين السعر والجودة، اتخاذ القرار الشرائي، الصدق البنائي، الثبات السيكومتري، النزوع للقسائم، القيمة المدركة.

3. المؤلفون

تم تطوير المقياس من قِبل نخبة من رواد أبحاث التسويق وسلوك المستهلك في الجامعات الأمريكية:

• دونالد آر. لشتنشتاين (Donald R. Lichtenstein): أستاذ التسويق الفخري في كلية ليدز لإدارة الأعمال بـ جامعة كولورادو بولدر (University of Colorado Boulder)، الولايات المتحدة الأمريكية. متخصص في التسعير النفسي وتصورات المستهلك للأسعار.
• ريتشارد جي. نتيمير (Richard G. Netemeyer): أستاذ التسويق في كلية ماكنتاير للتجارة بـ جامعة فيرجينيا (University of Virginia)، الولايات المتحدة الأمريكية. خبير دولي في النمذجة بالمعادلات البنائية وتطوير المقاييس السيكومترية.
• سكوت بيرتون (Scot Burton): أستاذ كرسي متميز في التسويق في كلية والتون لإدارة الأعمال بـ جامعة أركنساس (University of Arkansas)، الولايات المتحدة الأمريكية. تركز أبحاثه على سلوكيات الشراء والتغذية وحماية المستهلك.

4. الغرض

يتمثل الغرض الأساسي من تطوير مقياس الوعي بالقيمة في تقديم أداة كمية تتمتع بدقة سيكومترية عالية لقياس مدى اهتمام المستهلك بدفع أسعار منخفضة مع الالتزام الصارم بحد أدنى أو أمثل من جودة المنتج. ظهرت الحاجة الملحة لهذه الأداة نتيجة الخلط الشائع في الأدبيات السابقة بين السلوكيات الموجهة بالسعر؛ حيث كانت الأبحاث تتعامل مع الحساسية السعرية كمفهوم عام غير متمايز، متجاهلة الفروق الدقيقة بين المستهلك الذي يشتري المنتج الأرخص سعراً مهما تدنت جودته، والمستهلك الحصيف الذي يقيم نسبة الجودة إلى السعر (Quality-Price Trade-off).

التطبيقات البحثية والميدانية

يخدم المقياس نطاقاً واسعاً من الاستخدامات الأكاديمية والعملية، منها:

• أبحاث سلوك المستهلك والتسويق: فحص ديناميكيات المفاضلة بين العلامات التجارية الرائدة (National Brands) والعلامات الخاصة بالمتاجر (Store Brands / Private Labels).
• علم النفس الاقتصادي: دراسة الأنماط المعرفية المسؤولة عن اتخاذ القرارات الاقتصادية اليومية وتأثير الضغوط التضخمية على ترشيد الاستهلاك.
• استراتيجيات التسعير والترويج: تمكين الشركات من تقسيم السوق بدقة وتحديد الشرائح الجماهيرية التي تستجيب لحملات “أفضل قيمة مقابل السعر” مقابل تلك التي تستجيب فقط للخصومات المباشرة.
• أبحاث حماية المستهلك والسياسات العامة: تقييم كفاءة حملات الشفافية السعرية وبطاقات المقارنة على السلوك الشرائي الواعي.

سد المقياس فجوة جوهرية في الأدبيات من خلال توفير أداة قياس موثوقة ذات أسس نظرية صلبة مستمدة من نظريات الاقتصاد السلوكي ونظرية المنفعة، مما مهد الطريق لآلاف الدراسات اللاحقة حول إدراك الأسعار وجودة السلع.

5. البناء النفسي

يستند البناء النفسي لـ الوعي بالقيمة إلى مفهوم المقايضة المعرفية بين المدخلات والمخرجات في عملية التبادل التجاري. يُمثل هذا البناء بعداً مستمراً يصف الفروق الفردية في مدى إدراك المستهلكين للعلاقة الجدلية بين السعر (كعنصر تضحية مالية) والجودة (كعنصر منفعة مكتسبة).

طبيعة البناء والخصائص المميزة

يتميز المستهلك المرتفع في الوعي بالقيمة بالخصائص الآتية:

• التفكير النسبي (Ratio Thinking): لا ينظر إلى السعر بشكل منعزل، بل كبسط أو مقام في معادلة القيمة ($Value = Quality / Price$).
• الاستعداد لدفع المزيد مقابل جودة حقيقية: على النقيض من المستهلك الواعي بالسعر فقط (Price-Conscious)، يكون المستهلك الواعي بالقيمة مستعداً لإنفاق مبلغ إضافي إذا أثبت المنتج تفوقاً وظيفياً أو ملموساً في الجودة يبرر تلك الزيادة.
• البحث النشط عن المعلومات: يبذل جهداً إدراكياً وسلوكياً لمقارنة المواصفات والأسعار بين مختلف العلامات التجارية في السوق قبل اتخاذ القرار النهائي.

العلاقة مع الأبعاد النفسية والسلوكية المجاورة

أوضح لشتنشتاين وزملاؤه (1990، 1993) ضرورة تفكيك الاستجابات السعرية إلى بنيات نفسية متباينة:

• الوعي بالسعر (Price Consciousness): يركز حصرياً على دفع أقل سعر مطلق بغض النظر عن انخفاض الجودة.
• النزوع للقسائم (Coupon Proneness): النزوع السلوكي والشعور بالرضا النفسي جراء استخدام كوبونات الخصم بحد ذاتها (منفعة المعاملة).
• الوعي بالمبيعات/التخفيضات (Sale Proneness): الاستجابة للمنتجات لأنها تحمل ملصق “تخفيض” بغض النظر عن قيمتها الفعلية أو مقارنتها بالسوق.

6. الإطار النظري

يرتكز مقياس الوعي بالقيمة على نظرية منفعة المعاملة والمنفعة المكتسبة (Acquisition-Transaction Utility Theory) التي صاغها عالم الاقتصاد السلوكي الحائز على جائزة نوبل ريتشارد ثالر (Richard Thaler, 1983, 1985)، بالإضافة إلى نظرية التقييم الإدراكي لـ فالاري زيتامل (Valarie Zeithaml, 1988).

أقسام المنفعة حسب ثالر

تقسم النظرية المنفعة الكلية المستمدة من أي عملية شراء إلى شقين أساسيين:

1. منفعة الاكتساب (Acquisition Utility): تمثل المنفعة الاقتصادية الناتجة عن مقارنة القيمة المترتبة على استخدام المنتج مع السعر الفعلي المدفوع للحصول عليه. يعتمد الوعي بالقيمة بشكل جوهري على تعظيم منفعة الاكتساب.
2. منفعة المعاملة (Transaction Utility): تمثل المتعة أو الرضا النفسي المستمد من الحصول على “صفقة جيدة” (الصفقة بحد ذاتها)، وتتحدد بمقارنة السعر المدفوع بالسعر المرجعي الداخلي للمستهلك (Internal Reference Price).

بناءً على هذا التأطير، أثبت لشتنشتاين وزملاؤه (1990) أن الوعي بالقيمة يرتبط في المقام الأول بمنفعة الاكتساب، حيث يُقيّم المستهلك التبادل بناءً على الجدارة الموضوعية للمنتج وتكلفته، بينما ترتبط مفاهيم مثل النزوع لاستخدام الكوبونات بمنفعة المعاملة (الشعور بالذكاء الشرائي والظفر بصفقة).

7. الصدق

خضع المقياس لعمليات تحقق سيكومترية صارمة وشاملة في دراسات متعددة نُشرت في أرقى الدوريات المحكمة، وأظهر المقياس مستويات رفيعة من:

الصدق البنائي والتقاربي (Construct & Convergent Validity)

أظهرت نتائج نمذجة المعادلات البنائية (SEM) أن جميع فقرات المقياس تتشبع بقوة على عاملها المفترض، حيث تجاوزت تشبعات الفقرات (Standardized Factor Loadings) حاجز 0.65 في جميع الدراسات، وبلغ متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE) قيماً أعلى من 0.50، مما يعكس صدقاً تقاربياً ممتازاً للبناء النفسي.

الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

أثبتت مصفوفات الارتباط والتحليلات العاملية التوكيدية متعددة العوامل أن الوعي بالقيمة بناء مستقل تماماً عن المتغيرات ذات الصلة. وفي دراسة لشتنشتاين وآخرين (Lichtenstein et al., 1990, 1993)، كانت الارتباطات بين الوعي بالقيمة والوعي بالسعر متوسطة وإيجابية ($r \approx 0.35$ إلى $0.48$)، ولكنها بعيدة تماماً عن التطابق، كما كان ارتباطه مع النزوع للكوبونات معتدلاً ($r \approx 0.28$)، مما أثبت استقلال كل بناء بمفرده بموجب معيار فورنل-لاركر (Fornell-Larcker criterion).

الصدق التنبؤي والتلازمي (Predictive & Criterion Validity)

تنبأ المقياس بشكل دقيق بالبحث المكثف عن معلومات الأسعار، واختيار المنتجات التي تقدم نسب جودة/سعر مرتفعة في بيئات التسوق التجريبية والواقعية، وقدرة المستهلك على تقدير فروق الأسعار الحقيقية في المتاجر الغذائية والاستهلاكية.

8. الثبات

أظهر مقياس الوعي بالقيمة درجات عالية جداً من الاتساق الداخلي والاستقرار عبر مختلف البيئات الثقافية والعينات الديموغرافية:

• معامل ألفا كرونباخ ($\alpha$): تراوحت قيم ألفا في العينات الاستكشافية الأصلية (Lichtenstein et al., 1990) بين 0.80 و0.84. وفي دراسة لاحقة لشتنشتاين، ريدجواي، ونتيمير (Lichtenstein, Ridgway, & Netemeyer, 1993)، بلغت قيمة ألفا 0.88 في عينة بلغت 575 مستهلكاً.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): تجاوزت قيم الثبات المركب في دراسات النمذجة الحديثة حاجز 0.87، مما يؤكد اتساق الفقرات وقوتها المشتركة في تمثيل البناء.
• الاستقرار عبر الزمن (Test-Retest Reliability): أظهرت القياسات المتكررة على فترات زمنية فاصلة (3 إلى 6 أسابيع) معاملات استقرار تراوحت بين 0.75 و0.83، مما يثبت أن الوعي بالقيمة يمثل سمة معرفية وسلوكية مستقرة نسبياً لدى الأفراد وليست مجرد حالة انفعالية عابرة.

9. التحليل العاملي

كشفت نتائج التحليل العاملي الاستكشافي (EFA) والتحليل العاملي التوكيدي (CFA) عن بنية أحادية البعد واضحة ومستقرة تماماً للمقياس المكون من 7 فقرات.

مؤشرات مطابقة النموذج (CFA Model Fit Indices)

أكدت التحليلات التوكيدية في دراسات متعددة جودة المطابقة الفائقة للنموذج أحادي البعد، حيث جاءت المؤشرات كما يلي:

• نسبة كاي تربيع إلى درجات الحرية: $\chi^2 / df < 2.5$
• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): $ge 0.96$
• مؤشر توكر-لويس (TLI): $ge 0.95$
• جذر متوسط مربعات خطأ التقريب (RMSEA): $le 0.052$ (مع مجال ثقة 90% يتراوح بين 0.038 و0.065)
• الجذر التربيعي لمتوسط المربعات المتبقية المعيارية (SRMR): $le 0.039$

تراوحت تشبعات الفقرات السبع على العامل الفريد بين 0.62 و0.84، دون وجود أي تشبعات متقاطعة (Cross-loadings) دالة إحصائياً مع عوامل إدراك السعر الأخرى، مما يدعم اعتماد المقياس كبناء أحادي نقي.

10. أداة القياس

• نوع الاختبار: أداة تقرير ذاتي (Self-Report Instrument) للتقييم السيكومتري والسلوكي.
• صيغة المقياس: بنود استبانة مغلقة تقيس التوجه المعرفي والسلوكي تجاه القيمة.
• عدد الفقرات: 7 فقرات في النسخة القياسية الكاملة (توجد نسخ مختصرة مستخدمة في بعض المسوح تضم من 4 إلى 5 فقرات).
• مقياس الاستجابة: تدريج ليكرت من 7 نقاط (1 = أعارض بشدة، 4 = محايد، 7 = أوافق بشدة).
• قواعد التصحيح: يتم حساب الدرجة الكلية عن طريق جمع درجات الفقرات ثم حساب المتوسط الحسابي (تتراوح الدرجة المتوسطة بين 1 و7). الدرجات الأعلى تشير إلى وعي أعلى بالقيمة وميل أكبر للموازنة بين السعر والجودة.
• الفقرات المعكوسة: لا يحتوي المقياس الأصلي على فقرات مصاغة بصورة عكسية؛ جميع الفقرات مصاغة بإيجابية في اتجاه الوعي بالقيمة.
• الفئة المستهدفة: المستهلكون عموماً، والمتسوقون البالغون، وأفراد العينات الممثلة للسكان في الدراسات التسويقية والاقتصادية.
• الفئة العمرية: مناسب للأفراد من عمر 18 عاماً فما فوق.
• طريقة التطبيق: فردي أو جماعي؛ ورقي أو رقمي (عبر الإنترنت).
• الزمن المتوقع للإجابة: من دقيقتين إلى 3 دقائق تقريباً.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر الأصلية: 1990 (مع دراسة توسيع وتثبيت البناء في 1993).
• حقوق النشر والملكية الفكرية: تعود حقوق النشر الأصلية للبحث المنشور لـ Journal of Consumer Research وOxford University Press.
• سياسة الاستخدام والترخيص: يُسمح باستخدام المقياس للأغراض البحثية والأكاديمية غير التجارية كجزء من الاستخدام العادل مع ضرورة الاستشهاد بالدراسة المرجعية الأصلية (Lichtenstein et al., 1990).
• الاستخدام التجاري: يتطلب الاستخدام التجاري أو دمجه في تطبيقات واستشارات تجارية مدفوعة مراجعة الناشر والحصول على إذن رسمي.

12. المراجع

• Lichtenstein, D. R., Netemeyer, R. G., & Burton, S. (1990). Distinguishing coupon proneness from value consciousness: An acquisition-transaction utility theory perspective. Journal of Consumer Research, 17(1), 54–67. https://doi.org/10.1086/208536
• Lichtenstein, D. R., Ridgway, N. M., & Netemeyer, R. G. (1993). Price perceptions and consumer shopping behavior: A field study. Journal of Marketing Research, 30(2), 234–245. https://doi.org/10.1177/002224379303000208
• Thaler, R. (1983). Transaction utility theory. Advances in Consumer Research, 10(1), 229–232.
• Thaler, R. (1985). Mental accounting and consumer choice. Marketing Science, 4(3), 199–214. https://doi.org/10.1287/mksc.4.3.199
• Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2–22. https://doi.org/10.1177/002224298805200302
• Garretson, J. A., Fisher, D., & Burton, S. (2002). Antecedents of private label brands attitudes and national brand promotion attitude: Similarities and differences. Journal of Retailing, 78(2), 91–99. https://doi.org/10.1016/S0022-4359(02)00071-4

13. فقرات المقياس

فيما يلي الفقرات الأصلية المعتمدة للمقياس باللغة الإنجليزية كما صاغها ونشرها الباحثون في الأدبيات السيكومترية المرجعية (Lichtenstein, Netemeyer, & Burton, 1990; Lichtenstein, Ridgway, & Netemeyer, 1993):