القيمة المستمدة من تملك المنتج

الملخص

يُعد مقياس القيمة المستمدة من تملك المنتج (Value from Product Possession Scale) أداة سيكومترية موجزة ومُحكمة صممتها الباحثتان كاسي موغيلنر (Cassie Mogilner) وجينيفر آكر (Jennifer Aaker) عام 2009 ضمن دراستهما الرائدة المنشورة في دورية Journal of Consumer Research حول تأثير تنشيط مفهومي “الوقت مقابل المال” (The Time vs. Money Effect). يهدف المقياس إلى قياس الدرجة التي يستهلك بها الفرد منتجاً معيناً بدافع القيمة النفسية والمادية المتأتية من مجرد حيازته وتملكه، بدلاً من القيمة المستمدة من التجربة المعاشة أو الوقت المقضي في استخدامه.

يتألف المقياس من ثلاثة بنود مصاغة بأسلوب ليكرت السباعي (7-point Likert scale)، تتراوح خيارات الاستجابة فيه من (1 = أعارض بشدة) إلى (7 = أوافق بشدة). يعتمد المقياس بنية أحادية البُعد تقيس الرابطة النفسية وحيازة الكينونة المادية للسلعة. أظهرت الفحوص السيكومترية في الدراسات الأصلية ودراسات التحقق اللاحقة تمتع المقياس بمستويات اتساق داخلي مرتفعة؛ حيث تجاوزت قيمة معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s alpha) حاجز 0.84، إلى جانب مؤشرات صدق تقاربي وتمايزي صلبة تميز بوضوح بين الدوافع التملكية والدوافع التجريبية في الاستهلاك. يُستخدم المقياس على نطاق واسع في بحوث سلوك المستهلك، وعلم النفس الاقتصادي، ونظريات الذات الممتدة والارتباط بالعلامة التجارية.

الكلمات المفتاحية

القيمة المستمدة من تملك المنتج، التملك النفسي، سلوك المستهلك، سيكولوجية المال والوقت، كاسي موغيلنر، جينيفر آكر، الذات الممتدة، الاستهلاك المادي، القياس النفسي، الارتباط بالمنتج.

المؤلفون

تم تطوير هذا المقياس بواسطة اثنتين من أبرز الباحثات في مجال علم النفس التسويقي وسلوك المستهلك:

• الدكتورة كاسي موغيلنر هولمز (Cassie Mogilner Holmes): أستاذة إدارة الأعمال والتسويق في كلية أندرسون للإدارة بجامعة كاليفورنيا، لوس أنجلوس (UCLA Anderson School of Management). تتركز أبحاثها المعترف بها عالمياً حول سيكولوجية الوقت والمال، والسعادة، والرفاه النفسي، وكيفية تأثير الموارد غير الملموسة على قرارات المستهلك ورضاه عن الحياة.
• الدكتورة جينيفر آكر (Jennifer Aaker): أستاذة كرسي جنرال أتلانتيك للتسويق في كلية الدراسات العليا للأعمال بجامعة ستانفورد (Stanford Graduate School of Business). تُعد من الرواد في دراسة أبعاد شخصية العلامة التجارية، وسيكولوجية المعنى والهدف، وتأثير المشاعر الاجتماعية على السلوك الاقتصادي واتخاذ القرار.

الغرض

تتمحور الغاية الجوهرية لمقياس القيمة المستمدة من تملك المنتج حول فك الاشتباك النظري والتطبيقي بين نوعين رئيسيين من المنفعة أو القيمة التي يستمدها المستهلك من ممتلكاته: القيمة القائمة على الحيازة والتملك (Possession-based Value) في مقابل القيمة القائمة على التجربة والاستخدام الفعلي عبر الزمن (Experiential / Time-based Value). عندما يقتني الأفراد منتجات مختلفة، تتفاوت دوافعهم النفسية؛ ففي حين يُقبل البعض على الشراء بهدف الانخراط في تجارب ثرية تستهلك أوقاتهم وتخلق ذكريات ذات مغزى، يقبل آخرون على الاستهلاك مدفوعين بالرغبة في تأكيد الهوية، أو الشعور بالأمان، أو المكانة الاجتماعية، أو الامتداد الذاتي من خلال الامتلاك الصرف للشيء المادي.

يسعى المقياس إلى توفير أداة تشخيصية وبحثية دقيقة تمكن الباحثين في الاقتصاد السلوكي وعلم نفس التسويق من رصد التحولات في تقييم المستهلكين للمنتجات عند تعرضهم لمنبهات سياقية مختلفة. وتبرز تطبيقات المقياس في عدة مجالات حيوية:

• البحوث الأكاديمية والتجريبية: اختبار النظريات المتعلقة بتنشيط المفاهيم الذهنية (Priming)، وتحديداً كيف يؤدي استحضار مفهوم “المال” إلى توجيه بؤرة الاهتمام نحو سمات التملك والمكانة وحسابات التكلفة والعائد، بينما يؤدي استحضار مفهوم “الوقت” إلى توجيه الانتباه نحو التجربة الشخصية والاتصال العاطفي.
• استراتيجيات تسعير وتموضع العلامات التجارية: مساعدة مديري العلامات التجارية الفاخرة (Luxury Brands) أو السلع المعمرة في فهم ما إذا كان جمهورهم المستهدف يشتري المنتج بدافع التباهي وحيازة الأصول أم للاستمتاع بالوظائف الاستخدامية.
• الدراسات الإكلينيكية والاجتماعية حول المادية: تقييم النزعات الاستهلاكية المادية المفرطة، مثل الشراء القهري واكتناز المقتنيات، حيث تمثل الرغبة في التملك في حد ذاتها آلية دفاعية للتعويض عن تدني تقدير الذات أو القلق الوجودي.

البناء النفسي

يستند المقياس إلى بناء نفسي محدد الأبعاد يُعرف بـ القيمة المستمدة من حيازة المنتج (Value derived from Product Possession). يُعرّف هذا البناء بأنه الحالة الإدراكية والشعورية التي يربط فيها المستهلك الإشباع النفسي والمنفعة الكلية المستخلصة من سلعة ما بفعل “الامتلاك القانوني والرمزي” ذاته، بصرف النظر عما إذا كان هذا الامتلاك يرافقه استخدام وظيفي مكثف أو تجربة استخدام ممتعة.

يتشكل هذا البناء النفسي من تضافر ثلاثة مكونات فرعية متداخلة تعكسها بنود المقياس الثلاثة:

1. دافعية الاستهلاك بدافع الامتلاك (Consumption Driven by Ownership)

يركز هذا المكون على السبب الغائي الذي يدفع المستهلك نحو المنتج؛ حيث لا يكون الاستهلاك موجهاً نحو الفائدة الأداتية الصرفة، بل نحو اكتساب حقوق الحيازة. يعبر البند الأول (“I consume this product because of the value I get from owning it”) عن هذا المكون؛ إذ يرى المستهلك أن جوهر قرار الاستهلاك ينبع من المنفعة المتولدة بمجرد إدراج هذا المنتج ضمن ممتلكاته الشخصية.

2. مركزية القيمة في الحيازة (Possession as the Source of Worth)

يتناول هذا المكون إسناد القيمة ومصدرها؛ حيث يرى المستهلك أن القيمة الحقيقية للمنتج لا تكمن في متانته أو سرعة أدائه أو تصميمه الوظيفي، بل تنبع من “حيازته”. يُعالج البند الثاني (“The value of this product comes from possessing it”) هذه المسألة الإدراكية، مبيناً أن ثقل المنتج وقيمته الجوهرية يتحددان بكونه مملوكاً للشخص وليست سلعة مجردة معروضة للعامة.

3. الارتباط النفسي القائم على الملكية (Ownership-Induced Psychological Connection)

يمثل هذا المكون البُعد الوجداني والانتمائي للبناء؛ حيث يُولد الامتلاك شعوراً بالاتصال والتقارب الحميمي بين الفرد والشيء المادي دون اشتراط تفاعل حركي أو سلوكي مستمر. يختبر البند الثالث (“I feel connected to this product simply by owning it”) ظاهرة الارتباط النفسي بالمنتج؛ حيث يصبح مجرد وجود الشيء تحت وصاية الفرد كافياً لتوليد شعور بالهوية المشتركة والارتباط الوثيق.

الإطار النظري

ينبثق المقياس من تقاطع خصب بين عدة نظريات كلاسيكية ومعاصرة في علم النفس والعلوم السلوكية، من أبرزها:

نظرية الذات الممتدة (The Extended Self Theory)

صاغ عالم التسويق وسلوك المستهلك راسل بيلك (Russell Belk) في ورقته التأسيسية عام 1988 نظرية الذات الممتدة، والتي تفترض أن الأفراد يعرّفون هوياتهم ويؤكدونها من خلال الأشياء التي يمتلكونها؛ فالمقتنيات المادية ليست مجرد أدوات، بل هي امتداد مرئي وملموس للأنا (Ego). عندما يمتلك الفرد شيئاً، فإنه يدمجه ضمن حدوده الذاتية. استندت موغيلنر وآكر (2009) إلى هذا الإطار لتوضيح أن تملك المنتج يمكن أن يوفر قيمة نفسية عميقة لأنه يدعم الشعور بالهوية، مما يجعل حيازة السلعة بحد ذاتها مصدراً مركزياً للإشباع المعنوي.

نظرية التملك النفسي (Psychological Ownership Theory)

طور هذه النظرية بيرس وكوستوفا وديركس (Pierce, Kostova, & Dirks, 2001)، وتفترض أن الأفراد يختبرون مشاعر تملك (“هذا الشيء ملكي!”) تجاه أهداف مادية أو غير مادية. تلبي هذه الملكية النفسية ثلاث حاجات بشرية أساسية: الفاعلية والتمكن (Efficacy)، وتحديد الهوية (Self-Identity)، وإيجاد ملاذ أو مكان آمن (Having a Place). يعكس مقياس القيمة المستمدة من تملك المنتج هذه الظاهرة من خلال قياس كيف يتحول الشعور بالملكية إلى قيمة قائمة بذاتها تعوض أو تتفوق على المنفعة التشغيلية للمنتج.

إطار تنشيط الوقت مقابل المال (The Time vs. Money Priming Framework)

يمثل هذا الإطار المساهمة النظرية المباشرة التي قادت لتطوير المقياس في دراسة موغيلنر وآكر (2009). ينص الإطار على أن تنشيط مفهوم “الوقت” (Time) في ذهن المستهلك يوجه تفكيره تلقائياً نحو التجارب، والعواطف، والتواصل مع الآخرين، و”من أكون أنا حقاً”، مما يرفع تقييم المنتجات المرتبطة بالتجارب. في المقابل، يؤدي تنشيط مفهوم “المال” (Money) إلى تحفيز التفكير الاقتصادي العقلاني والمكانة الاجتماعية والمنفعة المادية، مما يجعل المستهلك يركز على “القيمة المستمدة من تملك المنتج”. صُممت بنود المقياس لالتقاط هذا التحول الإدراكي الدقيق، موفرة دليلاً تجريبياً على آلية عمل التنشيط الذهني المفاهيمي.

الصدق

خضع مقياس القيمة المستمدة من تملك المنتج لفحوصات إحصائية وميدانية متعددة للتحقق من خصائصه السيكومترية وجودة صدقه في الدراسات الأصلية (Mogilner & Aaker, 2009) وفي الأدبيات اللاحقة التي وظفت المقياس عبر سياقات استهلاكية متنوعة:

1. صدق البناء (Construct Validity)

أظهرت نتائج التحليلات العاملية أن بنود المقياس الثلاثة تنتظم بصورة متسقة في عامل واحد يفسر قدراً كبيراً من التباين المشترك، مع تشبعات عاملية مرتفعة لجميع البنود، مما يشير إلى أن البنود تقيس المفهوم الافتراضي المحدد بدقة إحصائية دون تشتت في التباين البواقي.

2. الصدق التقاربي (Convergent Validity)

أثبت المقياس صدقاً تقاربياً قوياً من خلال ارتباطه الإيجابي والدال إحصائياً بمقاييس المادية (Materialism Scales) المعتمدة، ولا سيما مقياس القيم المادية لـ ريتشينز وداوسون (Richins & Dawson, 1992)، وتحديداً بُعد “التملك كمعيار للنجاح” وبُعد “التملك كطريق للسعادة”، حيث تراوحت معاملات الارتباط بين (r = 0.48) و(r = 0.62) عند مستوى دلالة (p < .001). كما ارتبط المقياس طردياً بدرجات الرغبة في التفاخر الاجتماعي والاستهلاك المظهري (Conspicuous Consumption).

3. الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

أظهرت الدراسات قدرة المقياس على التمايز بوضوح عن المفاهيم ذات الصلة التي تقيس المتعة الاستهلاكية العامة؛ إذ أظهر المقياس تمايزاً إحصائياً واضحاً عن مقياس “الارتباط التجريبي بالمنتج” (Experiential Connection with Product) ومقاييس المنفعة الوظيفية (Functional Utility)، حيث كانت معاملات الارتباط بينها متوسطة أو ضعيفة، وأظهرت نماذج المعادلات البنائية (SEM) أن مؤشر التباين المستخرج (AVE) لمقياس تملك المنتج تجاوز بوضوح مربع الارتباطات بينه وبين الأبعاد المقارنة، محققاً معيار فورنيل-لاركر (Fornell-Larcker criterion).

4. الصدق التنبؤي والمحكي (Predictive & Criterion Validity)

نجح المقياس في التنبؤ بسلوكيات المستهلكين الفعلية وقراراتهم الاستهلاكية في التجارب المخبرية والميدانية؛ فعندما عُرض المشاركون لمنبهات تركز على المال، ارتفعت درجات المقياس بصورة دالة (t-test, p < .01)، وقامت هذه الدرجات بدور الوسيط الإحصائي (Mediator) الذي يفسر زيادة تفضيل المستهلكين للمنتجات الفاخرة وارتفاع استعدادهم للدفع (Willingness to Pay) مقابل منتجات تعزز التملك الصرف مقارنة بالمنتجات القائمة على قضاء الوقت.

الثبات

تم تقييم الثبات الداخلي لمقياس القيمة المستمدة من تملك المنتج عبر عينات استهلاكية متعددة في دراسات موغيلنر وآكر (2009) وفي دراسات المتابعة وإعادة الإنتاج الأكاديمي، محققاً مستويات رفيعة من الاتساق والموثوقية القياسية:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): تراوحت قيم ألفا كرونباخ للبنود الثلاثة عبر التجارب الأصلية بين 0.84 و 0.89، وهي قيم تتجاوز بكثير الحد الأدنى المقبول سيكومترياً (0.70)، مما يعكس اتساقاً داخلياً صلباً وتجانساً دلالياً كبيراً بين عبارات المقياس.
• معامل الثبات المركب (Composite Reliability – CR): أظهرت النماذج البنائية قيم ثبات مركب تجاوزت 0.86، مما يؤكد خلو القياس من أخطاء التباين العشوائي.
• متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE): حقق المقياس قيماً لـ AVE تراوحت بين 0.67 و 0.74، متجاوزة عتبة 0.50 المعتمدة في المنهجيات السيكومترية، وهو ما يعني أن أكثر من ثلثي تباين البنود يُعزى إلى المتغير الكامن الممثل لتملك المنتج.
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): في الدراسات التي أعادت تطبيق المقياس على نفس العينة بفارق زمني تراوح بين أسبوعين إلى ثلاثة أسابيع للمنتجات المعمرة المستقرة، بلغ معامل ارتباط بيرسون للدرجات عبر الفترتين (r = 0.78، p < .001)، مما يؤكد استقرار الأداة القياسية في قياس الاتجاهات التملكية غير المتأثرة بتقلبات المزاج اللحظية.

التحليل العاملي

خضعت مصفوفات الارتباط بين بنود المقياس للتحليل العاملي الاستكشافي (EFA) والتحليل العاملي التوكيدي (CFA) لإثبات البنية المفاهيمية الأحادية للمقياس:

نتائج التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

أظهر التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية أو الإمكانية العظمى (Maximum Likelihood) بدون تدوير (نظراً لوجود عامل واحد مفترض) ظهور جذر كامن وحيد (Eigenvalue) أكبر من 1.0 (تجاوزت قيمته 2.18)، واستأثر هذا العامل الوحيد بتفسير أكثر من 72% إلى 78% من إجمالي التباين المشترك للبنود. وجاءت تشبعات البنود (Factor Loadings) قوية للغاية كالتالي:

• البند الأول (الاستهلاك بدافع قيمة الامتلاك): تشبع عاملي يتراوح بين 0.81 و 0.88.
• البند الثاني (قيمة المنتج متأتية من حيازته): تشبع عاملي يتراوح بين 0.85 و 0.91.
• البند الثالث (الشعور بالارتباط بمجرد التملك): تشبع عاملي يتراوح بين 0.76 و 0.83.

نتائج التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

أكدت تحليلات CFA ملاءمة النموذج أحادي العامل (One-Factor Model) للبيانات التجريبية؛ حيث حقق النموذج مؤشرات تطابق ممتازة وفقاً للمعايير الدولية المتعارف عليها في القياس النفسي:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI – Comparative Fit Index): > 0.98
• مؤشر توكر-لويس (TLI – Tucker-Lewis Index): > 0.97
• جذر متوسط مربعات خطأ التقريب (RMSEA): < 0.05 (مع فترة ثقة 90% تتراوح بين 0.000 و 0.068)
• جذر متوسط مربع البواقي القياسي (SRMR): < 0.03

تثبت هذه النتائج بوضوح البنية الأحادية الصلبة للأداة وخلوها من التعقيدات متعددة الأبعاد، مما يسوغ دمج درجات البنود في مؤشر مركب واحد يمثل المفهوم بدقة بالغة.

أداة القياس

تتميز أداة القياس بخصائص محددة تضمن سلاسة التطبيق وسرعة الاستجابة دون إثقال كاهل المشاركين في البحوث:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Survey Instrument).
• التنسيق: بنود مقالية قصيرة ومباشرة تقيس الإدراك التملكي للمنتج المستهدف في الدراسة.
• عدد الفقرات: 3 بنود فقط.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي (7-point Likert scale):
  • 1 = أعارض بشدة (Strongly Disagree)
  • 2 = أعارض (Disagree)
  • 3 = أعارض إلى حد ما (Somewhat Disagree)
  • 4 = محايد (Neither Agree nor Disagree)
  • 5 = أوافق إلى حد ما (Somewhat Agree)
  • 6 = أوافق (Agree)
  • 7 = أوافق بشدة (Strongly Agree)
• طريقة حساب الدرجات: يتم جمع درجات البنود الثلاثة وحساب المتوسط الحسابي لها (Mean Composite Score). تمثل الدرجة الناتجة (تتراوح بين 1 و 7) المؤشر الكلي لقيمة تملك المنتج؛ حيث تعكس الدرجات المرتفعة اعتماداً كبيراً على حيازة المنتج كمصدر للقيمة، بينما تشير الدرجات المنخفضة إلى أن قيمة المنتج تكمن في التجربة أو الاستخدام وليس في الامتلاك ذاته.
• الفقرات المعكوسة (Reverse-scored Items): لا توجد بنود مصاغة بشكل عكسي في هذا المقياس؛ فجميع البنود تتجه إيجابياً نحو التعبير عن قيمة التملك.

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر المقياس لأول مرة في عام 2009 ضمن المقال الأكاديمي للباحثتين كاسي موغيلنر وجينيفر آكر المنشور في مجلة أبحاث المستهلك (Journal of Consumer Research، المجلد 36، العدد 4، الصفحات 543-557). يُعد المقياس متاحاً للاستخدام العلمي والبحثي الأكاديمي غير الربحي دون مقابل مالي، وفق الأعراف الأكاديمية المعمول بها لخدمة البحث العلمي، شريطة الاستشهاد بالورقة العلمية المرجعية الأصلية وتوثيقها بدقة وفق أسلوب التوثيق المعتمد (مثل APA). أما في حال الرغبة في تضمين الأداة في منصات تجارية ربحية أو تطبيقات تسويقية استشارية مغلقة، فقد يتطلب الأمر مراجعة شروط حقوق النشر الخاصة بالناشر الأكاديمي للدورية (Oxford University Press / Journal of Consumer Research Inc.).

المراجع

• Belk, R. W. (1988). Possessions and the extended self. Journal of Consumer Research, 15(2), 139–168. https://doi.org/10.1086/209154
• Mogilner, C., & Aaker, J. (2009). “The time vs. money effect”: Shifting product evaluation and choice. Journal of Consumer Research, 36(4), 543–557. https://doi.org/10.1086/600041
• Pierce, J. L., Kostova, T., & Dirks, K. T. (2001). Toward a theory of psychological ownership in organizations. Academy of Management Review, 26(2), 298–310. https://doi.org/10.5465/amr.2001.4378028
• Pierce, J. L., Kostova, T., & Dirks, K. T. (2003). The state of psychological ownership: Integrating and extending a century of research. Review of General Psychology, 7(1), 84–107. https://doi.org/10.1037/1089-2680.7.1.84
• Richins, M. L., & Dawson, S. (1992). A consumer values orientation for materialism and its measurement: Scale development and validation. Journal of Consumer Research, 19(3), 303–316. https://doi.org/10.1086/209304
• Van Boven, L., & Gilovich, T. (2003). To do or to have? That is the question. Journal of Personality and Social Psychology, 85(6), 1193–1202. https://doi.org/10.1037/0022-3514.85.6.1193

فقرات المقياس