مقياس موثوقية المؤثرين الاجتماعيين الافتراضيين

1. الملخص / Abstract

يُمثّل مقياس موثوقية المؤثرين الاجتماعيين الافتراضيين (Virtual Social Influencer Trustworthiness Scale) أداة سيكومترية متطورة أحادية البُعد، تتألف من 16 فقرة، صُممت لقياس التقييم المعرفي للمستهلكين حول مدى جدية وموثوقية الشخصيات الافتراضية الرقمية المُولّدة بالحاسوب أو المعدلة رقمياً والتي تُستخدم في التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي والترويج للعلامات التجارية. يُعد هذا المقياس ثمرة لمنهجية مبتكرة تجمع بين الذكاء الاصطناعي التوليدي والقياس النفسي التقليدي، حيث جرى تطوير بنك الفقرات الأولي عبر خوارزمية “مُولّد الفقرات السيكومترية” (Psychometric Item Generator – PIG) بالاعتماد على نموذج GPT-4، ثم تنقيحها وتحكيمها بواسطة لجنة من الخبراء الأكاديميين والمختصين في التسويق وسلوك المستهلك.

تم إخضاع المقياس لبروتوكول تحقق تجريبي متعدد المراحل؛ شملت مرحلة الاستكشاف العاملي عينة قوامها (ن = 400) عبر التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)، تلتها عينة مستقلة قوامها (ن = 297) لتأكيد البنية أحادية البُعد عبر التحليل العاملي التوكيدي (CFA). كما خضع المقياس لاختبار الصدق الشبكي القانوني (Nomological Validity) على عينة بلغت (ن = 306)، واختبار الصدق التنبؤي المُسجّل مسبقاً (Pre-registered Predictive Validity) على عينة قوامها (ن = 210).

تستند الخلفية النظرية للأداة إلى نظرية النظم الاجتماعية والتقنية (Socio-Technical Systems Theory)، حيث تُعرّف الموثوقية كتقييم إدراكي وعقلاني للأمانة، والاستقامة، والاعتمادية التي يظهرها المؤثر الافتراضي، متميزة بوضوح عن الروابط العاطفية الوجدانية. أظهرت النتائج قدرة تنبؤية عالية للمقياس على إدراك الأصالة (بيتا = 0.512) وصدق التزكية الإعلانية (بيتا = 0.742)، كما ارتبط بنيّة التفاعل مع المؤثر (بيتا = 0.404)، مما يجعله أداة قياسية فائقة الدقة لدراسة تفاعل الإنسان مع الوكلاء الافتراضيين والتسويق الرقمي الحديث.

2. الكلمات المفتاحية / Keywords

المؤثرون الافتراضيون، الموثوقية الإدراكية، القياس السيكومتري، النظم الاجتماعية والتقنية، التسويق المؤثر، مصداقية المصدر، التحليل العاملي التوكيدي، توليد الفقرات الخوارزمي، الذكاء الاصطناعي في البحث العلمي، سلوك المستهلك الرقمي.

3. المؤلفون / Authors

تم تطوير هذا المقياس من قِبل فريق بحثي متعدد التخصصات يجمع بين التسويق وسلوك المستهلك والتقنيات الرقمية المتقدمة:

• باتريك فان إش (Patrick van Esch): أستاذ مشارك في التسويق وسلوك المستهلك الرقمي، باحث رائد في مجالات الذكاء الاصطناعي والتفاعل الإنساني الآلي.
• يوانيوان (كاثي) كوي (Yuanyuan Cui): باحثة متخصصة في الإعلان التفاعلي والتسويق الرقمي وتأثير الشخصيات الافتراضية.
• ديني أرلي (Denni Arli): باحث وأكاديمي متخصص في الأخلاقيات التسويقية، وثقة المستهلك، والمسؤولية الاجتماعية.
• بنجامين إسكريدج (Benjamin Eskridge): باحث ومحلل سيكومتري، يركز على نمذجة المعادلات البنائية والأساليب الخوارزمية في تطوير المقاييس النفسية.

4. الغرض / Purpose

شهدت السنوات الأخيرة صعوداً غير مسبوق للشخصيات الرقمية المولدة بالكمبيوتر (CGI) والتي تعمل كـ “مؤثرين اجتماعيين افتراضيين” (Virtual Social Influencers – VSIs) مثل Lil Miquela وShudu وLu do Magalu. تمتلك هذه الكيانات ملايين المتابعين وتتعاون مع كبرى دور الأزياء والعلامات التجارية العالمية. ومع ذلك، واجهت الأوساط الأكاديمية والعملية فجوة منهجية حادة: عدم وجود أداة قياس مخصصة ومقننة لقياس “موثوقية” هذه الكيانات غير البشرية التي لا تمتلك جسداً فيزيائياً أو تجارب حياة حقيقية، مما يجعل المقاييس التقليدية لمصداقية المصدر البشري قاصرة عن الإحاطة بالأبعاد التقنية والأخلاقية المحيطة بها.

يهدف مقياس موثوقية المؤثرين الاجتماعيين الافتراضيين إلى توفير أداة قياس نفسية دقيقة وموحدة تقيس البعد المعرفي للمصداقية الرقمية. تتعدد استخدامات المقياس في مجالات متعددة:

• البحث الأكاديمي في التسويق وعلم النفس الإعلامي: اختبار الفروق الجوهرية بين التفاعل مع البشر والتفاعل مع الوكلاء الاصطناعيين، ودراسة أثر الشفافية الإعلانية على تقبل التوصيات التجارية.
• المجال العملي وتخطيط الحملات الإعلانية: مساعدة مديري العلامات التجارية ووكالات التسويق في تقييم مدى ملاءمة المؤثر الافتراضي لتمثيل المنتج، والتنبؤ بردود أفعال الجماهير تجاه التزكيات الإعلانية الصادرة عن برمجيات رقمية.
• التطبيقات التنظيمية والأخلاقية: قياس مستوى الشفافية والإفصاح البرمجي، وتحديد ما إذا كان المستهلكون يشعرون بالتضليل عند التعامل مع شخصيات افتراضية تروج لمنتجات مادية واقعية.

يستند المبرر النظري للمقياس إلى أن الثقة في السياق الافتراضي تختلف بنيوياً عن الثقة الشخصية؛ فهي لا تتطلب فقط تقييم الدوافع الذاتية (التي لا يمتلكها الكود البرمجي بالمعنى الإنساني)، بل تتطلب تقييماً للنظام الاجتماعي-التقني الكامل الذي يُشغّل المؤثر، بما يشمل صدق الرسالة، والاتساق السردي، والملاءمة الثقافية للأفاتار.

5. البناء النفسي / Construct

يُعرّف المقياس موثوقية المؤثر الاجتماعي الافتراضي بأنها: تقييم معرفي واعي يُجريه المستهلك حول مدى مصداقية، ونزاهة، واعتمادية الشخصية الرقمية في ما تقدمه من معلومات وسلوكيات وتزكيات ترويجية. وينطلق هذا البناء من التمييز الدقيق بين جانبين للتفاعل مع المؤثرين الافتراضيين:

• الجانب المعرفي (Cognitive Evaluation): ويمثله هذا المقياس، حيث يُركز على الحكم العقلاني للمتلقي على ثبات المنطق، ودقة الإفصاح، واستقامة الشخصية المصطنعة.
• الجانب الوجداني (Affective Bonding): ويمثله المقياس الشقيق التابع لنفس المشروع البحثي والمعروف بمقياس “الارتباط بالمؤثر الافتراضي” (Virtual Social Influencer Connectedness – VSIC)، والذي يُعنى بمشاعر الألفة والتعلق العاطفي والشبه الاجتماعي (Parasocial Interaction).

على الرغم من أن المقياس أثبت إحصائياً بنيته الأحادية البُعد (Unidimensional Construct)، إلا أن هذا البعد الواحد يدمج تحته تضافراً متناغماً لثلاثة مظاهر إدراكية أساسية تعكس مفهوم الموثوقية الشاملة:

1. المصداقية الرقمية والاتساق (Digital Credibility & Consistency): إدراك المستهلك بأن المعلومات التي يبثها المؤثر الافتراضي مبنية على معايير ثابتة لا تتناقض فجأة دون مسوغ، وأن “شخصيته” وسلوكه الافتراضي يحافظان على هوية سردية متماسكة.
2. النزاهة والشفافية في الإفصاح (Integrity & Transparent Disclosure): قناعة المستهلك بأن المؤثر الافتراضي (والفريق البشري/الخوارزمي القائم خلفه) يتبع نهجاً أميناً في الكشف عن طبيعته التوليدية، ولا يُمارس خداعاً متعمداً بشأن كونه كائناً غير بشري، ويُفصح صراحة عن الرعايات التجارية.
3. الاعتمادية والصدق الترويجي (Reliability & Truthful Endorsement): إيمان المتلقي بأن التوصيات والتقييمات التي يقدمها المؤثر ذات قيمة معرفية حقيقية ويمكن الاعتماد عليها عند اتخاذ قرارات الشراء أو تكوين الآراء.

6. الإطار النظري / Theoretical Framework

يستند الأساس النظري للمقياس إلى تلاقي مدرستين فكريتين رئيسيتين تُفسران كيفية تفاعل البشر مع الكيانات التقنية الفاعلة:

أولاً: نظرية النظم الاجتماعية والتقنية (Socio-Technical Systems Theory – STST)

تُعد هذه النظرية، التي وضع بذورها إريك تريست وفريد إيمري في معهد تافيستوك، الركيزة المحورية لتطوير هذا المقياس. تنص النظرية على أن التكنولوجيا لا تعمل بمعزل عن البشر، بل تُمثل نسيجاً متكاملاً يتداخل فيه العتاد والبرمجيات مع البنى الاجتماعية والتفضيلات الثقافية. عند تطبيقها على المؤثرين الافتراضيين، يتضح أن موثوقية المؤثر ليست مجرد صفة للرسم الجرافيكي أو النموذج البرمجي، بل هي محصلة التفاعل الديناميكي بين ثلاثة عناصر:

• النسق التقني: الدقة البصرية، وجودة التحريك، وتكامل خوارزميات الاستجابة اللغوية.
• النسق الاتصالي: استراتيجيات الإفصاح، والشفافية الأخلاقية، واتساق الرسائل الإعلانية.
• النسق الاجتماعي: التوافق مع الثقافة السائدة لدى الجيل الرقمي ومحاكاة القيم الإنسانية المقبولة.

ثانياً: نظرية مصداقية المصدر (Source Credibility Theory)

بالرجوع إلى أعمال كارل هوفلاند ورواد علم النفس الاجتماعي، تتحدد فاعلية الاتصال الإقناعي بمدى إدراك الجمهور لخبرة المصدر وأمانته (Trustworthiness). قام فان إش وزملاؤه بإعادة توطين هذه النظرية في الفضاء الافتراضي عبر إدراك أن “الموثوقية” تتطلب تعديلاً نوعياً عندما يكون المصدر كياناً غير بيولوجي، حيث يتحول التدقيق من الصفات الروحية والنفسية الفردية للمصدر إلى نزاهة النظام التقني المُصنّع له.

7. الصدق / Validity

خضع المقياس لسلسلة اختبارات صارمة ومتعددة العينات للتحقق من كافة أشكال الصدق السيكومتري:

1. صدق المحتوى والمظهر (Content & Face Validity)

بعد توليد بنك الفقرات الأولي عبر خوارزمية (PIG) باستخدام محرك GPT-4، تم فحص الفقرات بدقة متناهية من قِبل لجنة خبراء تضم باحثين في التسويق السلوكي وعلم النفس السيبراني. تم استبعاد الفقرات الغامضة أو تلك التي تفترض مشاعر إنسانية مستحيلة على المؤثر الرقمي، مما استبقى 16 فقرة تتمتع بتمثيل كامل لأبعاد الموثوقية.

2. الصدق الشبكي القانوني (Nomological Validity)

تم اختبار المقياس ضمن شبكة مفاهيمية فرضية شملت عينة مستقلة من المستهلكين (ن = 306). كشفت تحليلات الانحدار ونمذجة المعادلات البنائية (SEM) عن علاقات دالة إحصائياً تتسق بالكامل مع الافتراضات النظرية:

• تنبأت درجات الموثوقية إيجابياً وبقوة بإدراك أصالة المؤثر (Perceptions of Authenticity) بمعامل مسار دال بلغ (β = 0.512، p < 0.001).
• تنبأت الموثوقية بشكل فائق بـ صدق التزكية الإعلانية (Truthful Endorsement) بمعامل مسار بلغ (β = 0.742، p < 0.001).

3. الصدق التنبؤي المُسجّل مسبقاً (Pre-registered Predictive Validity)

ضمن دراسة تجريبية مسجلة مسبقاً على منصات العلم المفتوح لتفادي تحيزات النشر (ن = 210)، اختُبرت قدرة المقياس على التنبؤ بمخرجات سلوكية متنوعة:

• ارتبط المقياس طردياً ودالاً بـ نية التفاعل مع المؤثر (Intention to Interact) بمعامل بلغ (β = 0.404، p < 0.01).
• النتيجة الفارقة: لم يُسجل المقياس تنبؤاً دالاً بنوايا التوصية (Recommendation Intention)، أو نوايا اتباع النصائح (Advice-Following Intention)، أو النوايا السلوكية الإجمالية للشراء. تُفسر هذه النتيجة سيكومترياً ونظرياً بأن الثقة المعرفية تُمثل “شرطاً أساسياً أولياً” لتأسيس المصداقية وفتح باب التفاعل، في حين أن السلوكيات اللاحقة (مثل الشراء وتبني النصائح) يدفعها الارتباط العاطفي العميق الذي يقيسه مقياس (VSIC).

8. الثبات / Reliability

أظهر المقياس في مختلف مراحل التطوير مؤشرات اتساق داخلي ممتازة تجاوزت بكثير العتبات الأكاديمية القياسية الموصى بها في القياس النفسي:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): تراوحت قيم ألفا عبر العينات المستقلة (عينة EFA ن = 400، عينة CFA ن = 297، عينة الصدق ن = 306) بين 0.93 و0.96، مما يشير إلى اتساق داخلي فائق بين الفقرات الـ 16 دون تكرار لفظي زائد.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): تجاوزت قيمة الثبات المركب في نموذج التحليل العاملي التوكيدي 0.94، مما يؤكد تماسك المتغير الكامن وتفسيره لحصة عظمى من التباين.
• متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE): حقق المقياس قيمة AVE تجاوزت 0.60 (وهي أعلى من الحد الموصى به 0.50)، مما يؤكد الصدق التقاربي وثبات البنية أحادية البعد.

9. التحليل العاملي / Factor Analysis

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

أُجري التحليل العاملي الاستكشافي على عينة تضم 400 مستجيب باستخدام طريقة المحاور الرئيسية مع التدوير المتعامد والمائل للتأكد من عدم وجود أبعاد خفية. أسفرت نتائج فحص مصفوفة الارتباط، واختبار كايزر-ماير-أولكين (KMO > 0.92)، واختبار بارتليت للكروية (p < 0.001) عن ملاءمة تامة للبيانات. أظهر منحنى التساقط (Scree Plot) والجذور الكامنة (Eigenvalues) وجود عامل واحد مسيطر استأثر بالنسبة الأكبر من التباين الكلي المفسر، حيث تشبعت جميع الفقرات الـ 16 على هذا العامل بحمولات عاملية تراوحت بين 0.65 و0.88، مع خلو المقياس من أي تشبعات متقاطعة غير مقبولة.

التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

للتثبت الصارم من البنية الأحادية، أُجري تحليل عاملي توكيدي على عينة ثانية مستقلة (ن = 297) باستخدام برمجيات نمذجة المعادلات البنائية. أظهر النموذج أحادي البُعد مؤشرات تطابق ممتازة تلبي المعايير المنهجية (Hu & Bentler):

• نسبة كاي تربيع إلى درجات الحرية: $\chi^2 / df < 2.5$
• مؤشر المطابقة المقارن: $CFI > 0.96$
• مؤشر تاكر-لويس: $TLI > 0.95$
• جذر متوسط مربع خطأ الاقتراب: $RMSEA < 0.055$ (مع مجال ثقة 90% ضيق)
• جذر متوسط المربعات المتبقية المعياري: $SRMR < 0.045$

أكدت هذه المعايير الإحصائية القاطعة أن قياس موثوقية المؤثر الافتراضي يُمكن اعتباره مفهوماً كلياً متماسكاً لا يتجزأ إلى أبعاد فرعية إحصائية، بالرغم من تنوع مظاهره الإدراكية.

10. أداة القياس / Instrument

• نوع المقياس: تقرير ذاتي (Self-report Rating Scale) مبني على المعرفة الإدراكية.
• عدد الفقرات: 16 فقرة تقريرية تُخاطب إدراك المستهلك لسلوك المؤثر الرقمي وسماته.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي (7-point Likert Scale) يتراوح من (1 = أعارض بشدة / Strongly Disagree) إلى (7 = أوافق بشدة / Strongly Agree).
• آلية التصحيح وحساب الدرجة: تُحسب الدرجة الكلية عن طريق جمع إجابات المستجيب على الفقرات الـ 16 أو استخراج المتوسط الحسابي (تتراوح الدرجات الإجمالية بين 16 و112). تشير الدرجات المرتفعة إلى موثوقية معرفية عالية للمؤثر الافتراضي، بينما تعكس الدرجات المنخفضة ارتياباً وشكاً في مصداقيته.
• الفقرات المعكوسة: المقياس مصمم بفقرات ذات اتجاه إيجابي في الغالب لدعم الاتساق العاملي، مع إمكانية تضمين فقرات ضابطة لفرز الإجابات غير المنتبهة أثناء التطبيق الميداني.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار / Permissions & Fee and Test Year

• سنة النشر والتقنين: 2026 (نشر أولي متقدم عبر الإنترنت).
• الجهة الناشرة وحقوق الملكية: المقال المنشور والمقياس خاضع لحقوق الملكية الفكرية لصالح Australasian Marketing Journal ودار النشر الأكاديمية (SAGE Publishing) وفريق التأليف (van Esch et al.).
• إتاحة الاستخدام والترخيص: يُتاح المقياس مجاناً للأغراض الأكاديمية والبحثية والتعليمية غير التجارية، بشرط الاستشهاد الكامل بالدراسة المرجعية الأصلية للمؤلفين. أما لأغراض الاستخدام التجاري (مثل دراسات السوق الخاصة بوكالات الدعاية للعلامات التجارية)، فيتعين التواصل مع الناشر أو المؤلف الرئيسي للحصول على التراخيص المطلوبة.

12. المراجع / References

• van Esch, P., Cui, Y., Arli, D., & Eskridge, B. (2026). Virtual social influencer scale development and validation: An algorithmic approach. Australasian Marketing Journal. Advance online publication. https://doi.org/10.1177/14413582261423028
• Hovland, C. I., & Weiss, W. (1951). The influence of source credibility on communication effectiveness. Public Opinion Quarterly, 15(4), 635–650. https://doi.org/10.1086/266350
• Trist, E. L., & Bamforth, K. W. (1951). Some social and psychological consequences of the Longwall Method of coal-getting. Human Relations, 4(1), 3–38. https://doi.org/10.1177/001872675100400101
• Hu, L. T., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 6(1), 1–55. https://doi.org/10.1080/10705519909540118
• Miao, F., Kozlenkova, I. V., Wang, H., Xie, T., & Palmatier, R. W. (2022). An emerging theory of avatar marketing. Journal of Marketing, 86(1), 67–90. https://doi.org/10.1177/0022242921996646

13. فقرات المقياس / Items of the Scale