البهجة المثارة بالإعلان

الملخص

يُعد مقياس البهجة المثارة بالإعلان (Ad-Evoked Joy) أداة سيكومترية موجزة وعالية الكفاءة، صُممت لقياس الاستجابات الانفعالية الإيجابية التي يختبرها المشاهد أثناء وبعد التعرض للمواد الإعلانية المتلفزة والرقمية. يستند المقياس في أصوله المنهجية إلى النموذج الهرمي للمشاعر الاستهلاكية الذي طوره لاروس وستينكامب (Laros & Steenkamp, 2005)، وتم تكييفه وتطبيقه بصورته المختصرة الثلاثية في دراسة علمية متقدمة أجراها بيكر وشولدرا وبيركمان وراينارتز (Becker, Scholdra, Berkmann, & Reinartz, 2023) ونُشرت في مجلة التسويق (Journal of Marketing) لفحص أثر المحتوى الإعلاني على سلوك تجنب الإعلانات والتحويل بين القنوات (Zapping).

يتألف المقياس من ثلاثة مؤشرات شعورية أساسية تمثل النواة الانفعالية لتجربة الفرح: السعادة (Happy)، والرضا والسرور (Pleased)، والبهجة الغامرة (Joyful). يتم تقييم هذه الفقرات باستخدام سلم ليكرت متدرج من سبع نقاط يتراوح بين (1 = إطلاقاً / Not at all) إلى (7 = كثيراً جداً / Very much)، حيث تُحسب الدرجة الكلية عن طريق حساب المتوسط الحسابي للفقرات الثلاث، لتعكس شدة استثارة المشاعر السارة ونقاء الشحنة الوجدانية المستحثة بالإعلان.

أظهرت الفحوصات القياسية تمتع المقياس بخصائص سيكومترية استثنائية؛ إذ حقق ثباتاً داخلياً مرتفعاً تجاوزت فيه قيمة معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha) وموثوقية التكوين (Composite Reliability) عتبة 0.90 في مختلف الدراسات التجريبية والميدانية. كما أثبتت تحليلات النمذجة بالمعادلات البنائية (SEM) والتحليل العاملي التوكيدي (CFA) تشبع الفقرات بقوة على عامل أحادي كامن يفسر غالبية التباين المشترك، مع وجود أدلة قوية على صدق البناء، والصدق التقاربي والتمايزي، والصدق التنبؤي حيال مؤشرات الأداء التسويقي كالموقف من العلامة التجارية، والنية الشرائية، وسلوك عدم مقاطعة الإعلان عبر أجهزة التحكم التلفزيونية.

الكلمات المفتاحية

البهجة المثارة بالإعلان، سيكولوجية المستهلك، المشاعر الإعلانية، تجنب الإعلانات، الاستجابة الوجدانية، الصدق السيكومتري، النمذجة بالمعادلات البنائية، ألفا كرونباخ، سلوك المستهلك، الإعلانات التلفزيونية.

المؤلفون

تم تكييف واستخدام الصيغة الحالية لمقياس البهجة المثارة بالإعلان من قبل فريق بحثي متخصص في استراتيجيات التسويق وسلوك المستهلك بجامعة كولونيا ومؤسسات أكاديمية شريكة:

• مارين بيكر (Maren Becker): أستاذة مساعدة في بحوث التسويق، قسم إدارة الأعمال، كلية الإدارة والاقتصاد والعلوم الاجتماعية، جامعة كولونيا (University of Cologne)، ألمانيا. البريد الإلكتروني: [email protected].
• توماس ب. شولدرا (Thomas P. Scholdra): باحث دكتوراه وأكاديمي في التسويق السلوكي وتحليلات تجارة التجزئة، جامعة كولونيا، ألمانيا.
• مانويل بيركمان (Manuel Berkmann): باحث متخصص في النمذجة الاقتصادية القياسية وتحليل وسائط الإعلام الإعلانية، جامعة كولونيا، ألمانيا.
• فيرنر ج. راينارتز (Werner J. Reinartz): أستاذ كرسي التسويق الرقمي وإدارة التجزئة، ومدير مركز بحوث تجارة التجزئة (IFH)، كلية الإدارة والاقتصاد والعلوم الاجتماعية، جامعة كولونيا، ألمانيا.

يُنسب البناء المفاهيمي الجذري للفقرات الأصلية إلى الأستاذين جان-بينديكت إ. م. ستينكامب (Jan-Benedict E. M. Steenkamp) من جامعة كارولاينا الشمالية في تشابل هيل، وفرانس ي. م. لاروس (Frans J. M. Laros) المتخصص في بحوث التسويق بجامعة فاخينينجن بهولندا.

الغرض

يتمثل الغرض الأساسي من مقياس البهجة المثارة بالإعلان في التقاط التقييم الوجداني اللحظي والذاتي لدرجة المشاعر السارة والبهجة التي يثيرها المحتوى السمعي والبصري التلفزيوني لدى المشاهد. لا يقتصر الهدف هنا على قياس مدى إعجاب المشاهد بالإعلان على مستوى إدراكي بارد (Cognitive Evaluation)، بل يتعدى ذلك إلى استكشاف الطاقة الانفعالية الحارة والإيجابية المستحثة عبر آليات التقمص العاطفي والعدوى الشعورية (Emotional Contagion) أثناء بث الإعلان.

في سياق التطبيقات البحثية المتقدمة، يُستخدم المقياس كأداة تشخيصية ومفسرة لظواهر سلوكية حساسة ذات تكلفة اقتصادية هائلة في صناعة الإعلام. يُعد سلوك «الزابينج» (Zapping)—أي قيام المشاهد بالتبديل السريع بين القنوات التلفزيونية لتفادي الفواصل الإعلانية—أحد أكبر التحديات التي تهدد كفاءة الإنفاق الإعلاني. وفر مقياس البهجة المثارة بالإعلان وسيلة قياس معيارية دقيقة للتحقق من الفرضية القائلة بأن المشاعر الإيجابية، ولا سيما الفرح والسرور، تعمل كمصدات وجدانية تخفف من النفور الإدراكي تجاه الإعلانات وتزيد من زمن المشاهدة الطوعية وتخفض احتمالية التهرب من الرسالة التسويقية.

كما يُستخدم المقياس في دراسات سيكولوجية التسويق المقارنة لتقييم تأثير بنية السرد القصصي، والإيقاع الموسيقي، والفكاهة، والجاذبية البصرية للشخصيات الإعلانية على الحالة المزاجية للمتلقي. ومن الناحية التطبيقية والمهنية، تعتمد وكالات الإعلان واستشارات بحوث السوق على هذه الأداة الموجزة في مراحل الاختبارات القبلية (Pre-testing) للحملات الإعلانية لاختيار النسخ التحريرية الأكثر قدرة على إيقاظ الشحنات العاطفية الإيجابية المتسقة مع تموضع العلامة التجارية.

البناء النفسي

يندرج مقياس البهجة المثارة بالإعلان تحت مظلة الأبعاد الوجدانية التقييمية الأساسية في علم نفس المستهلك. يعكس البناء بنية أحادية البعد (Unidimensional Construct) تمثل الانفعال الأساسي للسعادة والبهجة المستندة إلى المنظومة الهرمية للمشاعر التي صاغها لاروس وستينكامب (2005). في هذا الإطار، تتوضع العواطف الاستهلاكية على ثلاثة مستويات تجريدية: المستوى العام الثنائي (المشاعر الإيجابية مقابل السلبية)، يليه المستوى الأساسي (Basic Emotions)، ثم المستوى الأدنى التخصصي (Specific Emotions).

تستهدف هذه الأداة بدقة المستوى الأساسي والمحدد لبُعد «السعادة والسرور» (Happiness/Joy) وتلتقط الفروق الطفيفة والتداخل المتماسك بين ثلاثة مفاهيم فرعية:

• السعادة (Happy): تمثل الحالة المزاجية الإيجابية العامة والشعور بالارتياح والرضا الداخلي الذي يعيشه المتلقي نتيجة انسجام الرسالة الإعلانية مع تطلعاته وقيمه أو نتيجة تقديم محفزات سارة تبعث على التفاؤل والبهجة.
• الرضا والسرور (Pleased): يعكس المكون التقييمي للإحساس بالمتعة والاستمتاع الحسي والذهني؛ حيث يشعر المستهلك بالانشراح والامتنان لتجربة المشاهدة وجماليات الإخراج وجودة الفكرة المقدمة.
• البهجة الغامرة (Joyful): تُجسد ذروة الإثارة الانفعالية الإيجابية والنشوة المرحة، وهي استجابة وجدانية نشطة تتسم بالحيوية والتدفق الذهني المرتبط بالحماس والابتهاج العاطفي الصريح.

تتكامل هذه المكونات الثلاثة لتكوين مقياس موحد يعبر عن كثافة الشحنة الوجدانية السارة دون تشتت مع المشاعر الأخرى كالدهشة أو التفاخر، مما يمنح البناء النفسي استقلالية ونقاءً مفاهيمياً بالغ الوضوح عند استخدامه في نماذج المسار والتحليلات السببية المعقدة.

الإطار النظري

يستند المقياس إلى تقاطع نظري رصين بين نماذج علم النفس المعرفي الوجداني ونظريات المعالجة الإعلانية. يُعد النموذج الدائري للمشاعر (Circumplex Model of Affect) الذي أسسه جيمس راسل (Russell, 1980) الركيزة النظرية الأولى، حيث يُصنف المشاعر الإنسانية عبر بعدين رئيسيين: التكافؤ الوجداني (Valence: إيجابي مقابل سلبي) ومستوى الاستثارة الفسيولوجية (Arousal: منخفض مقابل مرتفع). تقع البهجة والسرور في الربع الإيجابي عالي الاستثارة، مما يعني أنها لا تُشعر الفرد بالارتياح فحسب، بل تحفز طاقته الحركية والإدراكية وتوجه انتباهه نحو المثير الحسي المولد للاستجابة.

وعلاوة على ذلك، يستعير المقياس منطلقاته من نظرية التوسيع والبناء (Broaden-and-Build Theory) للعالمة باربرا فريدريكسون (Fredrickson, 2001)، والتي تفترض أن المشاعر الإيجابية، مثل البهجة والمرح، تعمل على توسيع مخزون التفكير والعمل اللحظي لدى الأفراد، مما يجعل المستهلك أكثر انفتاحاً على الرسائل الإقناعية وأكثر ميلاً لمعالجة المحتوى التسويقي بتسامح وتفضيل معرفي، مقللةً بذلك استراتيجيات المقاومة المعرفية والتجنب السلوكي كإطفاء التلفزيون أو الانتقال لمحطة أخرى.

كما يتصل المقياس بنيوياً بأدبيات هولبروك وباترا (Holbrook & Batra, 1987) حول الاستجابات العاطفية في الإعلان، ونموذج باجوتزي وزملاؤه (Bagozzi, Gopinath, & Nyer, 1999) الخاص بدور الانفعالات في اتخاذ القرارات التسويقية. توجه هذه النظريات صياغة الفقرات نحو مؤشرات بسيطة ومباشرة يسهل على المشاهد إدراكها وتسميتها ذاتياً فور انتهاء التعرض للإعلان دون فرض حمل إدراكي إضافي (Cognitive Load) قد يُشوه التقرير الذاتي الوجداني.

الصدق

حظي مقياس البهجة المثارة بالإعلان بفحوصات إمبيريقية متعددة لتأكيد شروط الصدق الإحصائي والمفاهيمي في الدراسات التسويقية الميدانية والمخبرية:

• صدق البناء (Construct Validity): تحقق صدق البناء عبر التحليل العاملي التوكيدي (CFA) ضمن أطر النمذجة الإحصائية لبيكر وآخرين (2023)، حيث أظهرت المؤشرات تطابقاً بنيوياً فائقاً للنموذج الأحادي مقارنة بالنماذج البديلة متعددة الأبعاد.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت المؤشرات الرياضية صدقاً تقاربياً ممتازاً؛ إذ تجاوز متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE) القيمة المعيارية الموصى بها (0.50)، مسجلاً قيماً تفوق 0.80 في معظم العينات، مما يشير إلى أن العامل الكامن يفسر أكثر من 80% من تباين مؤشرات المقياس الثلاثة.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): تم التحقق من الصدق التمايزي للمقياس باستخدام معيار فورنيل-لاركر (Fornell-Larcker Criterion) ونسبة مصفوفة التغاير والارتباط (Heterotrait-Monotrait Ratio – HTMT). أظهرت النتائج أن الجذور التربيعية لـ AVE لكل بناء كانت أعلى بكثير من معاملات الارتباط البينية مع البناءات النفسية المجاورة مثل الدهشة المثارة، والحزن، والإثارة العامة، فضلاً عن بقاء قيم HTMT دون العتبة الصارمة 0.85.
• الصدق التنبؤي والتلازمي (Predictive & Concurrent Validity): ارتبطت درجات المقياس سلبياً وبدلالة إحصائية عالية مع معدلات التحويل التلفزيوني وتجنب الإعلانات (Zapping Behavior)، حيث قلل ارتفاع درجة البهجة بمقدار انحراف معياري واحد من احتمالية مغادرة القناة أثناء الفاصل بنسب ملحوظة. كما ارتبطت الدرجات إيجابياً بالموقف العام من الإعلان ($A_{ad}$) والموقف من العلامة التجارية ($A_b$) والنية الشرائية اللاحقة.

الثبات

يمتاز المقياس بثبات داخلي فائق رغم قلة عدد فقراته، وهو ما يتوافق مع المعايير السيكومترية التي تثبت أن تقارب الفقرات حول مفهوم وجداني مركزي نقي يوفر موثوقية عالية تضاهي المقاييس المطولة وتتفوق عليها في الكفاءة التطبيقية:

• الاتساق الداخلي (Internal Consistency): سجل معامل ألفا كرونباخ ($lpha$) قيماً تتراوح بين 0.91 و0.95 عبر العينات التجريبية المستقلة في دراسة بيكر وآخرين (2023)، وهي قيم تتجاوز بكثير الحد الأدنى للأدوات الموصى بها في العلوم السلوكية ($lpha ge 0.70$).
• موثوقية التكوين (Composite Reliability – CR): تجاوزت قيمة معامل الموثوقية المركبة 0.93، مما يؤكد اتساق الفقرات في قياس التباين المشترك للبعد الوجداني الكامن دون تحيز من خطأ القياس العشوائي.
• ثبات إعادة الاختبار والاتساق عبر الفئات (Cross-Sample Robustness): أظهرت تحليلات الثبات عبر مجموعات ديموغرافية مختلفة وسياقات بث تلفزيوني متنوعة استقراراً ملحوظاً في معاملات الارتباط الداخلية، مما يدل على مناعة الأداة ضد تباينات الفئات الإعلانية (كالسيارات، الأغذية، مستحضرات التجميل، والخدمات المالية).

التحليل العاملي

خضعت فقرات المقياس للتحليلات العاملية الاستكشافية (EFA) والتوكيدية (CFA) للتحقق من هيكلها المنهجي، وجاءت النتائج كالتالي:

• التحليل العاملي الاستكشافي (EFA): أسفر تحليل المكونات الأساسية مع تدوير فاريمكس (Varimax Rotation) عن استخراج عامل أحادي وحيد بجذر كامن (Eigenvalue) تجاوز 2.5، مفسراً ما يزيد عن 85% من إجمالي التباين الكلي في استجابات المبحوثين.
• أوزان التشبع العاملي (Factor Loadings): حققت الفقرات الثلاث تشبعات مرتفعة للغاية ومتقاربة على العامل العام المستخرج، حيث تراوحت معاملات التحميل القياسية ($lambda$) بين 0.88 و0.96 (Happy: $lambda pprox 0.92$، Pleased: $lambda pprox 0.90$، Joyful: $lambda pprox 0.94$)، وجميعها دالة إحصائياً عند مستوى دلالة $p < 0.001$.
• مؤشرات حسن المطابقة (Goodness-of-Fit Indices): في نماذج القياس متعددة الأبعاد داخل دراسات التحليل البنائي، أظهر المقياس مطابقة تامة مع البيانات المشاهدة:
  • مؤشر المطابقة المقارن (CFI): $0.99 – 1.00$
  • مؤشر تاكر-لويس (TLI): $0.99 – 1.00$
  • جذر متوسط مربعات خطأ التقريب (RMSEA): $< 0.04$
  • مؤشر الباقي القياسي للجذر التربيعي (SRMR): $< 0.02$

تؤكد هذه البيانات العاملية أن اختزال مصفوفة انفعالات السعادة إلى هذه الثلاثية لم يفرط في الجوهر الإحصائي للبناء الأوسع الوارد لدى لاروس وستينكامب، بل نقاه من الحشو اللغوي والتكرار الدلالي غير المجدي.

أداة القياس

تتسم أداة قياس البهجة المثارة بالإعلان بالبساطة والتركيز، وفيما يلي تفاصيلها الفنية والإجرائية:

• نوع الاختبار: تقرير ذاتي موجه (Self-Report Instrument) يقيس الاستجابة العاطفية اللحظية للمثير الإعلاني.
• التنسيق: استبانة مسحية ورقية أو رقمية سريعة الإكمال تناسب استطلاعات الرأي عبر الإنترنت والدراسات المعملية المباشرة.
• عدد الفقرات: 3 فقرات وجدانية أحادية اللفظ (Single-word affective items).
• مقياس الاستجابة: سلم متدرج من نوع ليكرت مكون من 7 نقاط (7-point Likert-type scale):
• 1 = إطلاقاً (Not at all)
• 2 = بدرجة ضئيلة جداً
• 3 = بدرجة ضئيلة
• 4 = بدرجة متوسطة
• 5 = بدرجة ملحوظة
• 6 = بدرجة كبيرة
• 7 = كثيراً جداً (Very much)
• نظام التصحيح واحتساب الدرجات: تُجمع استجابات المشارك على الفقرات الثلاث ويتم حساب المتوسط الحسابي لها (مجموع الدرجات مقسوماً على 3). تتراوح الدرجة النهائية بين 1 و7، حيث تشير الدرجات الأعلى إلى مستويات أعلى من البهجة والفرح المستحثين بالإعلان.
• الفقرات المعكوسة: لا يحتوي المقياس على أي فقرات معكوسة (No Reverse-Scored Items)؛ حيث تصب جميع الألفاظ في الاتجاه الإيجابي للبناء النفسي المستهدف.

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

سنة النشر والاختبار: نُشرت الدراسة التسويقية المرجعية المعتمدة للمقياس بصيغته الحالية في عام 2023 ضمن أبحاث مجلة التسويق (Journal of Marketing)، مع الإحالة المنهجية لمصدر البناء المنشور في عام 2005 في مجلة بحوث الأعمال (Journal of Business Research).

الأذونات والترخيص: يُعد مقياس البهجة المثارة بالإعلان أداة مفتوحة للاستخدام الأكاديمي والبحثي غير التجاري. لا يتطلب استخدامه في الأطروحات الجامعية أو البحوث العلمية المنشورة دفع رسوم مالية، شريطة الالتزام بالأمانة الأكاديمية والاستشهاد الكامل بالدراسات المؤسسة له (Becker et al., 2023; Laros & Steenkamp, 2005). أما في حالات الاستخدام التجاري من قبل شركات الاستشارات أو مؤسسات أبحاث السوق الربحية لتسويق منتجات تجارية خاصة، فيتعين مراجعة سياسات حقوق الملكية الفكرية الخاصة بـ American Marketing Association أو المؤلفين المعنيين.

المراجع

• Bagozzi, R. P., Gopinath, M., & Nyer, P. U. (1999). The role of emotions in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 27(2), 184–206. https://doi.org/10.1177/0092070399272005
• Becker, M., Scholdra, T. P., Berkmann, M., & Reinartz, W. J. (2023). The effect of content on zapping in TV advertising. Journal of Marketing, 87(2), 275–297. https://doi.org/10.1177/00222429221124505
• Fredrickson, B. L. (2001). The role of positive emotions in positive psychology: The broaden-and-build theory of positive emotions. American Psychologist, 56(3), 218–226. https://doi.org/10.1037/0003-066X.56.3.218
• Holbrook, M. B., & Batra, R. (1987). Assessing the role of emotions as mediators of consumer responses to advertising. Journal of Consumer Research, 14(3), 404–420. https://doi.org/10.1086/209123
• Laros, F. J. M., & Steenkamp, J.-B. E. M. (2005). Emotions in consumer behavior: A hierarchical approach. Journal of Business Research, 58(10), 1437–1445. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2004.09.002
• Russell, J. A. (1980). A circumplex model of affect. Journal of Personality and Social Psychology, 39(6), 1161–1178. https://doi.org/10.1037/h0077714

فقرات المقياس