الانخراط في رسالة الإعلان (التركيز على الآخرين)

1. الملخص

يُعد مقياس الانخراط في رسالة الإعلان (التركيز على الآخرين) (Ad Message Involvement – Others-Focused) أداة سيكومترية متخصصة وموجزة طوّرتها الباحثة جينغ تشانغ (Zhang, 2009) ضمن دراستها الرائدة المنشورة في دورية Journal of Advertising حول أثر المناشدات الإعلانية في تفعيل مفهوم الذات لدى المستهلكين ثنائيي الثقافة. صُمم هذا المقياس لتقييم الدرجة التي يُدرك بها المتلقي أن رسالة إعلانية محددة قد وجّهت انتباهه المعرفي وعاطفته نحو الروابط الاجتماعية والعلاقات الإنسانية والاندماج مع الآخرين. يتألف المقياس من أربع فقرات مصاغة بأسلوب مقياس ليكرت السباعي، ويعتمد على بُعد أحادي يقيس عمق المعالجة الذهنية المركزة على السياق الجمعي والعلائقي استجابةً للمثير الإعلاني.

أظهرت النتائج السيكومترية في العينات الاستهلاكية تمتع المقياس بخصائص قياس ممتازة؛ حيث حقق معامل ثبات اتساق داخلي مرتفع (ألفا كرونباخ تجاوزت 0.85)، وبنية عاملية أحادية مستقرة عبر تقنيات التحليل العاملي التوكيدي (CFA). كما بيّنت اختبارات الصدق التقاربي والتمايزي قدرة الأداة الفائقة على التمييز بدقة بين الانخراط المركز على الذات المستقلة والانخراط المركز على العلاقات التبادلية، مما يجعله أداة محورية في بحوث التسويق العصبي، وعلم النفس الإعلاني، ودراسات الاتصال الجماهيري وسلوك المستهلك متعدد الثقافات.

2. الكلمات المفتاحية

الانخراط الإعلاني، التركيز على الآخرين، مفهوم الذات المترابطة، علم نفس الإعلان، معالجة الرسالة الإعلانية، الثقافة وسلوك المستهلك، مقاييس ليكرت، علم النفس السلوكي، الصدق السيكومتري، الاتساق المعرفي.

3. المؤلفون

طُوِّر المقياس بواسطة الباحثة:

• د. جينغ تشانغ (Jing Zhang): أستاذة التسويق والاتصال التسويقي بكلية إدارة الأعمال في جامعة إلينوي في شيكاغو (University of Illinois at Chicago)، الولايات المتحدة الأمريكية. تتركز أبحاثها حول سيكولوجية المستهلك، وتأثير الثقافة على الاستجابة للإعلانات، وبناء الهوية والذات ثنائية الثقافة. البريد الإلكتروني للتواصل الأكاديمي: [email protected].

4. الغرض

يتمثل الغرض الجوهري من مقياس “الانخراط في رسالة الإعلان (التركيز على الآخرين)” في قياس المدى الذي تنجح فيه رسالة إعلانية معينة في حث المستهلك على توجيه طاقته الإدراكية والشعورية نحو التفكير في شبكته الاجتماعية، وأدواره الأسرية، وعلاقاته التبادلية مع الآخرين أثناء وبعد التعرض للإعلان. نشأت الحاجة إلى هذا المقياس نتيجة القصور المنهجي في مقاييس الانخراط التقليدية (مثل مقياس زايكوفسكي Zaichkowsky للانخراط الشخصي PII)، والتي كانت تقيس الانخراط كبناء عام وشامل للاهتمام أو الأهمية المدركة للمنتج دون تفكيك التوجه النوعي للمحتوى المعرفي المنشّط (سواء كان موجهاً نحو الذات الفردية المستقلة أو نحو الذات المترابطة بالآخرين).

يخدم المقياس نطاقاً واسعاً من التطبيقات البحثية والإكلينيكية والتسويقية:

• الأبحاث التسويقية وسلوك المستهلك: يُستخدم لاختبار فعالية المناشدات الإعلانية الجمعية (Collectivistic Appeals) مقابل الفردية (Individualistic Appeals)، ومقارنة قدرتها على استثارة مشاعر التقارب الاجتماعي والمسؤولية المشتركة لدى فئات ديموغرافية مختلفة، لا سيما المستهلكين ثنائيي الثقافة.
• أبحاث الاتصال الصحي والاجتماعي: يُوظف في قياس استجابة الأفراد للحملات التوعوية العامة (مثل حملات التباعد الاجتماعي، التبرع بالدم، أو الإقلاع عن التدخين لحماية الأسرة)، حيث يعتمد نجاح هذه الحملات على نقل بؤرة التفكير من المنفعة الشخصية المحضة إلى رفاهية المحيطين والمجتمع.
• علم النفس الثقافي المعرفي: يُشكل أداة فحص تجريبية للتحقق من نجاح التمهيد الثقافي (Cultural Priming)، للتأكد مما إذا كانت المثيرات البصرية أو اللغوية المستخدمة في المختبر قد نشطت بالفعل نموذج الذات المترابطة (Interdependent Self-Construal) لدى المشاركين.

5. البناء النفسي

يرتكز المقياس على مفهوم الانخراط المعرفي والعاطفي الموجه نحو الآخرين (Others-Focused Message Involvement) في سياق المعالجة الإعلانية. يُعرّف هذا البناء بأنه حالة مؤقتة ولكنها مكثفة من اليقظة الإدراكية التي يختبرها الفرد، والتي تتميز بسيادة الأفكار المرتبطة بالانتماء، والمشاعر التبادلية، والواجبات العلائقية، وانسجام الجماعة كنتيجة مباشرة للتفاعل مع محتوى إعلاني محدد.

يتفرع هذا البناء النفسي من خلال مؤشرات سلوكية وإدراكية دقيقة تتضمن ما يلي:

• التنشيط العلائقي (Relational Activation): وهو إدراك الفرد بأن الإعلان يدفعه للتفكير في أصدقائه، أفراد أسرته، أو شريك حياته، مما يجعل معالجة الرسالة تنطلق من منظور “نحن” بدلاً من منظور “أنا”.
• التقييم الاجتماعي للمنتج/الفكرة (Social Contextualization): تقييم القيمة المقترحة في الإعلان بناءً على كيفية تأثيرها على علاقات الشخص بالمحيطين به، وما إذا كانت تعزز الصلات الاجتماعية وتسهم في التقارب الإنساني.
• استحضار المشاعر المتمركزة حول الآخرين (Other-Focused Affect): استثارة حالات وجدانية مثل التقمص العاطفي (Empathy)، والامتنان، والحرص على إسعاد الآخرين وراحتهم، وهو ما يختلف تماماً عن المشاعر المتمركزة حول الأنا كالفخر الشخصي والتميز الفردي.

6. الإطار النظري

يستند المقياس نظرياً إلى نظرية مفهوم الذات الثقافي الرائدة التي صاغها كل من ماركوس وكيتやま (Markus & Kitayama, 1991)، والتي ميزت بين نوعين أساسيين من تكوين الذات:

• الذات المستقلة (Independent Self-Construal): حيث ينظر الفرد إلى نفسه ككيان مستقل ومنفصل يتميز بسمات ورغبات وأهداف فردية، وتكون الأولوية فيه للإنجاز الشخصي والاستقلالية.
• الذات المترابطة (Interdependent Self-Construal): حيث يرى الفرد نفسه جزءاً لا يتجزأ من شبكة علاقات اجتماعية أوسع، ويتم تعريف الذات من خلال الصلات والواجبات والملاءمة الاجتماعية.

وفقاً لطرح تشانغ (Zhang, 2009)، فإن المناشدات الإعلانية تعمل كأدوات تمهيد سياقية (Contextual Primes) قادرة على تفعيل أحد هذين المفهومين في الذاكرة العاملة للمستهلك. وعندما يحتوي الإعلان على عناصر بصرية أو نصية تسلط الضوء على المشاركة، التضامن، والاهتمام بالآخرين، فإن ذلك يطلق استجابة انخراط معرفي تتركز بشكل حصري على العلاقات الاجتماعية. كما يتقاطع هذا الإطار مع نموذج احتمالية التدبر (Elaboration Likelihood Model – ELM) لبيتي وكاسيوبو، حيث يحدد مسار المعالجة المركزية التي يسلكها المستهلك عندما تتطابق الرسالة الإعلانية مع خلفيته الثقافية وبنيته القيمية.

7. الصدق

خضع مقياس الانخراط في رسالة الإعلان (التركيز على الآخرين) لفحوصات سيكومترية صارمة لإثبات أشكال متعددة من الصدق في أبحاث تشانغ (2009) والدراسات اللاحقة في مجال التسويق الثقافي:

• صدق البناء (Construct Validity): أثبتت التحليلات أن الفقرات تقيس بدقة البناء المحدد دون تداخل مع المفاهيم العامة للانتباه، حيث أظهرت تشبعات عاملية قوية تخطت جميعها عتبة 0.70 على العامل الكامن المفترض.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): حقق المقياس صدقاً تمايزياً قاطعاً عند مقارنته بمقياس موازٍ يقيس “الانخراط المركز على الذات” (Self-Focused Ad Message Involvement). أظهرت مصفوفة الارتباطات أن العلاقة بين البُعدين منخفضة إلى معتدلة سلبياً، مما يؤكد أنهما يمثلان مسارين معرفيين منفصلين وليسا مجرد قطبين متعاكسين لمفهوم واحد.
• الصدق التنبؤي والمحكي (Predictive & Criterion Validity): نجح المقياس في التنبؤ إحصائياً باتجاهات المستهلكين الإيجابية نحو الإعلان (Aad) ونحو العلامة التجارية (Ab)، ونوايا الشراء، وتحديداً عندما كان المستهلكون ينتمون إلى ثقافات جمعية أو عندما تم تنشيط الذات المترابطة لديهم بنجاح عبر التمهيد التجريبي.

8. الثبات

أظهرت الدراسات التجريبية التي اعتمدت المقياس مستويات ثبات استثنائية تعكس اتساقاً داخلياً متيناً عبر مجموعات متنوعة من المستهلكين:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): تراوحت قيم ألفا كرونباخ للمقياس المكون من 4 فقرات في الدراسات الأصلية لدكتور تشانغ بين 0.86 و 0.91، وهي قيم تتجاوز بكثير الحد الأدنى المقبول سيكومترياً (0.70)، مما يدل على تجانس عالٍ جداً بين الفقرات.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): سجلت نماذج المعادلات البنائية قيماً للثبات المركب تجاوزت 0.88، مع متوسط تباين مفسر (AVE) تجاوز 0.65، مما يبرهن على أن التباين العائد إلى البناء النفسي يفوق بمراحل تباين خطأ القياس العشوائي.

9. التحليل العاملي

تم فحص البنية الداخلية للمقياس من خلال خطوات منهجية شملت كلاً من التحليل العاملي الاستكشافي والتوكيدي:

• التحليل العاملي الاستكشافي (EFA): أسفر تحليل المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) مع التدوير المتعامد (Varimax) عن استخراج عامل أحادي وحيد بجذر كامن (Eigenvalue) أكبر بكثير من 1.0، استأثر بأكثر من 72% من إجمالي التباين المشترك للبيانات. تراوحت تشبعات الفقرات الأربع على هذا العامل بين 0.78 و 0.89 دون وجود أي تشبعات متقاطعة دالة.
• التحليل العاملي التوكيدي (CFA): أكدت نتائج نمذجة المعادلات البنائية ملاءمة النموذج أحادي البُعد للبيانات الواقعية، حيث سجلت مؤشرات حسن المطابقة درجات ممتازة تقع ضمن المعايير الصارمة: مؤشر المطابقة المقارن (CFI > 0.97)، مؤشر تكر-لويس (TLI > 0.95)، وجذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA < 0.05)، مما يحسم أحادية بُعد هذا المقياس واستقراره المنهجي.

10. أداة القياس

تتميز أداة القياس بالمواصفات الفنية التالية:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Instrument) ورقي أو رقمي يطبق بعد التعرض لمثير إعلاني.
• تنسيق المقياس: أسئلة موجزة تقيس تقييم المستهلك لطبيعة المعالجة الفكرية التي حدثت أثناء مشاهدة الإعلان.
• عدد الفقرات: 4 فقرات مصاغة بوضوح ومباشرة.
• مقياس الاستجابة: مقياس متدرج خماسي أو سباعي من نمط ليكرت (Likert-type scale)، تتراوح خياراته الأصلية من (1 = أعارض بشدة / Strongly Disagree) إلى (7 = أوافق بشدة / Strongly Agree).
• نظام التصحيح وحساب الدرجات: يتم جمع درجات الفقرات الأربع لحساب الدرجة الكلية (التي تتراوح بين 4 و 28 في النسخة السباعية)، أو حساب المتوسط الحسابي للفقرات (من 1 إلى 7). تشير الدرجات المرتفعة إلى انخراط معرفي مكثف يركز على الروابط الاجتماعية والآخرين.
• الفقرات المعكوسة: لا يحتوي المقياس على فقرات مسبوكة بصيغة عكسية؛ فجميع الفقرات الأربع مصاغة باتجاه إيجابي ومباشر نحو قياس الانخراط العلائقي.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

سنة النشر الأساسية: 2009 م.
حقوق الملكية الفكرية والترخيص: نُشر المقياس لأول مرة في مقال الباحثة جينغ تشانغ في دورية Journal of Advertising، وتعود حقوق النشر القانونية والتجارية إلى الناشر (Taylor & Francis بالنيابة عن الجمعية الأمريكية للإعلان American Academy of Advertising).
شروط الاستخدام والرسوم: يُتاح المقياس مجاناً للاستخدام الأكاديمي والبحث العلمي غير التجاري بشرط الاستشهاد الكامل بالدراسة الأصلية وتوثيقها بصورة صحيحة وفق معايير الجمعية الأمريكية لعلم النفس (APA). أما بالنسبة للاستخدامات التجارية، واستطلاعات الرأي للشركات الربحية، أو إعادة الطباعة في منشورات تجارية، فيلزم الحصول على تصريح رسمي مسبق من جهة النشر (Taylor & Francis Permissions Department).

12. المراجع

• Markus, H. R., & Kitayama, S. (1991). Culture and the self: Implications for cognition, emotion, and motivation. Psychological Review, 98(2), 224–253. https://doi.org/10.1037/0033-295X.98.2.224
• Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. In Communication and persuasion (pp. 1–24). Springer, New York, NY. https://doi.org/10.1007/978-1-4612-4964-1_1
• Zaichkowsky, J. L. (1985). Measuring the involvement construct. Journal of Consumer Research, 12(3), 341–352. https://doi.org/10.1086/208520
• Zhang, J. (2009). The effect of advertising appeals in activating self-construals: A case of bicultural Chinese Generation X consumers. Journal of Advertising, 38(1), 63–81. https://doi.org/10.2753/JOA0091-3367380105

13. فقرات المقياس