1. الملخص
يُعد مقياس الاهتمام بالسفر المدفوع بالإعلان (Ad Motivated Travel Interest) أداة سيكومترية دقيقة طُوّرت لقياس مستوى الاهتمام ودافع البحث عن المعلومات الذي يتشكّل لدى المستهلك تجاه وجهة سياحية محددة فور تعرّضه لمادة إعلانية ترويجية لتلك الوجهة. يتألف المقياس من 5 فقرات تعتمد أسلوب التقرير الذاتي (Self-Report)، وصُممت هذه الفقرات لقياس الاستجابة التحفيزية اللحظية والوسيطة التي يُحدثها الإعلان السياحي، بما يتمايز مفاهيميًا وإحصائيًا عن الاتجاهات المعرفية العامة أو طويلة الأمد نحو المقاصد السياحية. تغطي الفقرات أبعاد الرغبة الوجدانية في الزيارة، والجاذبية النفسية نحو فكرة القيام بالرحلة، والاستعداد السلوكي النشط للبحث عن تفاصيل ومعلومات إضافية حول المقصد. يُجاب عن فقرات الأداة عادةً باستخدام سلم مقياس ليكرت السباعي، وتتميز بوجود مساحة فارغة مُخصصة تُمكّن الباحثين من تخصيص اسم الوجهة السياحية أو نمط الرحلة بحسب السياق التجريبي أو المسحي. أظهرت الفحوص السيكومترية التي أُجريت على المقياس في أبحاث التسويق السياحي—ولا سيما ضمن دراسات كان وإكينجي وهول وزيرين (Can, Ekinci, Hall, & Zeren, 2020)—مستويات فائقة من الصدق والثبات؛ إذ تجاوز معامل ألفا كرونباخ عتبة 0.90، فضلًا عن إثبات الصدق التقاربي والتمايزي وصدق البناء عبر نماذج معادلات البناء الهيكلي (SEM). يُعد المقياس إضافة منهجية بالغة الأهمية في تقييم فاعلية الحملات الإعلانية السياحية وتفسير ميكانيزمات السلوك الاستهلاكي واتخاذ القرارات الشرائية المرتبطة بالسفر.
2. الكلمات المفتاحية
الاهتمام بالسفر، الإعلانات السياحية، فاعلية الإعلان، سلوك المستهلك السياحي، الدافعية الاستهلاكية، نية السفر، الصورة الذهنية للوجهة، التسويق السياحي، السيكومترية، مقياس ليكرت، معالجة المعلومات الإعلانية، التطابق الذاتي.
3. المؤلفون
ارتبط توظيف وتقنين هذا البناء السيكومتري بمجموعة من كبار الباحثين في حقول السياحة والتسويق الدولي، حيث وثّقت أبحاثهم الخصائص المنهجية للمقياس:
- علي سلجوق كان (Ali Selcuk Can): باحث وأكاديمي متخصص في التسويق السياحي وسلوك المستهلك، كلية الأعمال وإدارة الخدمات، جامعة سنترال لانكشاير (University of Central Lancashire)، المملكة المتحدة. بريد إلكتروني: [email protected].
- يوكسل إكينجي (Yuksel Ekinci): أستاذ التسويق وسلوك المستهلك، كلية الإدارة بجامعة بورتسموث (University of Portsmouth)، المملكة المتحدة؛ ورائد معروف في دراسات نمذجة المقاصد السياحية والتطابق الذاتي وصورة العلامة التجارية. بريد إلكتروني: [email protected].
- سي. مايكل هول (C. Michael Hall): أستاذ التسويق والجغرافيا السياحية المتميز، قسم الإدارة والتسويق والسياحة، جامعة كانتربري (University of Canterbury)، نيوزيلندا؛ وباحث عالمي بارز في تخطيط السياسات السياحية وإدارة المقاصد. بريد إلكتروني: [email protected].
- ديفرم زيرين (Devrim Zeren): أستاذ مشارك في إدارة الأعمال والتسويق، قسم إدارة الأعمال، جامعة تشوكوروفا (Cukurova University)، أضنة، تركيا؛ خبير في السلوكيات الشرائية وتحليلات المستهلك المتقدمة. بريد إلكتروني: [email protected].
4. الغرض
يتمثل الغرض الجوهري من مقياس الاهتمام بالسفر المدفوع بالإعلان في رصد وقياس تلك الاستجابة الدافعية المعرفية والوجدانية الفورية التي يُحدثها المنبه الإعلاني لدى المتلقي تجاه مقصد سياحي محدد. في سياق بحوث التسويق السياحي وسلوك المستهلك، غالبًا ما تواجه الأدوات العامة لقياس الاتجاهات نحو الوجهات (Destination Attitudes) أو نية السفر (Travel Intentions) إشكالية منهجية؛ حيث تفشل هذه الأدوات العامة في عزل الأثر السببي المباشر للرسالة الإعلانية أو المحتوى البصري والترويجي عن المعارف والتحيزات القبلية الراسخة لدى الفرد عن الدولة أو المدينة المستهدفة. ومن هنا، يقدم هذا المقياس أداة محددة السياق (Context-Specific) تقيس بدقة حالة الإثارة الدافعية (Motivational Arousal) الناجمة عن الإعلان.
تتمحور الأغراض الوظيفية والتطبيقية للمقياس حول عدة مجالات حيوية:
- تقييم فاعلية الحملات الإعلانية (Advertising Effectiveness): إتاحة اختبارات تجريبية مقارنة (A/B Testing) لتقييم أي الوسائط البصرية أو الرسائل النصية تولد مستويات أعلى من الانخراط النفسي والاهتمام الفوري بالسفر.
- قياس الاستعداد السلوكي الاستقصائي: استكشاف دافعية المستهلك للانتقال من مرحلة التلقي السلبي للإعلان إلى مرحلة البحث الإيجابي النشط عن معلومات المقصد (Active Information Search)، كالبحث عبر الإنترنت أو استشارة وكالات السفر.
- البحث الأكاديمي والنمذجة المفاهيمية: توظيف المقياس كمتغير وسيط حاسم (Mediating Variable) يربط بين المتغيرات المستقلة المتمثلة في سمات الإعلان والتطابق الذاتي (Self-Congruence) والتماهي الثقافي، وبين المتغيرات التابعة النهائية مثل اتخاذ قرار الحجز ونية الزيارة الفعلية.
- التطبيقات الإدارية والتسويقية لمنظمات إدارة الوجهات (DMOs): تمكين القائمين على الترويج السياحي الوطني والإقليمي من استشراف العائد الاستثماري العاطفي والسلوكي على الإعلانات الترويجية وتعديل استراتيجيات الاستهداف الديموغرافي والنفسي (Psychographic Targeting).
5. البناء النفسي
يقوم البناء النفسي لمقياس الاهتمام بالسفر المدفوع بالإعلان على بنية أحادية البعد وظيفيًا ذات ملامح ثلاثية الأوجه، تترابط فيها الاستجابات الوجدانية والمعرفية والسلوكية لتشكل دافعية كلية مندفعة بالرسالة الإعلانية. يشمل هذا البناء الجوانب التالية:
أ. الاستجابة العاطفية والرغبة في التجربة (Affective Urge & Desire)
يتناول هذا المكوّن الشحنة الوجدانية الإيجابية الفورية التي يولدها التعرض للإعلان. عندما تتفاعل الصور والرموز الجمالية في الإعلان مع الحاجات غير المشبعة لدى الفرد (كالحاجة إلى الراحة، أو التجديد، أو المغامرة)، تتولد لديه رغبة واضحة في زيارة الوجهة. لا تقتصر هذه الرغبة على مجرد الإعجاب السلبي، بل تعبر عن اشتهاء نفسي للتواجد في البيئة المصورة.
ب. الجاذبية المعرفية لفكرة الرحلة (Cognitive Attraction to the Trip Concept)
يركز هذا الجانب على تقييم المستهلك لفكرة القيام بالرحلة ذاتها كما قُدمت في الإعلان بوصفها فكرة جذابة ومغرية وتستحق التنفيذ. يعكس هذا البعد معالجة المستهلك للمعلومات المقدمة ومطابقتها مع تطلعاته الشخصية؛ حيث يُدرك الفرد أن الرحلة المعروضة تشكل حلاً ملائماً لتطلعاته الترفيهية أو الاستكشافية.
ج. النية السلوكية للبحث عن المعلومات (Information-Seeking Motivation)
يُعد هذا المكون الجسر الرابط بين التحفيز النفسي الداخلي والسلوك الخارجي الموجه نحو الهدف. يجسد هذا المكون رغبة المستهلك واستعداده لبذل جهد سلوكي فعلي لجمع المزيد من البيانات والتفاصيل حول الوجهة (مثل الأسعار، وتذاكر الطيران، والمعالم السياحية، ومواعيد السفر المتاحة). يمثل هذا الجهد المعرفي خطوة حاسمة في سلم التدرج نحو الشراء الفعلي.
6. الإطار النظري
يستند مقياس الاهتمام بالسفر المدفوع بالإعلان إلى أطر ونظريات نفسية وتسويقية راسخة، تجمع بين مسارات معالجة المعلومات والدافعية الإنسانية ونظريات الاتصال:
أ. نموذج ترجيح الاحتمالية للتفصيل (Elaboration Likelihood Model – ELM)
يُمثل نموذج ELM الذي وضعه بيتي وكاسيوبو (Petty & Cacioppo, 1986) ركيزة محورية لفهم كيفية توليد الإعلانات للاهتمام. يفترض النموذج مسارين لمعالجة الرسالة: المسار المركزي والمسار السطحي. يعكس المقياس المحصلة الدافعية لهذين المسارين؛ فالإعلان السياحي الناجح لا يثير المشاعر الإيجابية عبر الإشارات الهامشية (كالموسيقى والمناظر الخلابة) فحسب، بل يدفع المتلقي نحو المسار المركزي للتفكير العميق وتوليد رغبة دافعية في البحث والتأمل المعلوماتي الجاد.
ب. نظرية الاستجابة المعرفية ونموذج التسلسل الهرمي للتأثيرات (Hierarchy of Effects Model)
ينحدر المقياس فلسفيًا من النماذج الكلاسيكية لمراحل الاستجابة الإعلانية مثل نموذج (AIDA: الانتباه، الاهتمام، الرغبة، الفعل) ونموذج لافيدج وستاينر (Lavidge & Steiner, 1961). وفقًا لهذا الإطار، يمثل “الاهتمام بالسفر” مرحلة الانتقال الحاسمة بين الإدراك المجرد والانفعال الإيجابي من جهة، وبين اتخاذ القرار الفعلي من جهة أخرى. يُسهم المقياس في التحقق من كسر الإعلان لحاجز اللامبالاة والانتقال بالمتلقي إلى حالة التحفيز الاستهلاكي النشط.
ج. نظرية التطابق الذاتي (Self-Congruence Theory)
في دراسة كان وزملائه (2020)، تم ربط هذا المقياس مباشرة بنظرية التطابق الذاتي لسيرجي (Sirgy, 1982). تفترض النظرية أن دافعية المستهلك للاهتمام بالوجهة المعلن عنها تتعزز حين يجد الفرد تطابقاً وثيقاً بين صورته الذاتية (الواقعية أو المثالية) والصورة النمطية المتخيلة للمستهلكين الذين يزورون تلك الوجهة السياحية، مما يجعل الإعلان حافزاً هوياتياً يدفع المستهلك للاهتمام والانخراط الترويجي.
7. الصدق
خضع مقياس الاهتمام بالسفر المدفوع بالإعلان لاختبارات تجريبية دقيقة أكدت تمتعه بخصائص صدق متقدمة وفق معايير القياس النفسي:
أ. صدق المحتوى والظاهري (Content & Face Validity)
تم استنباط فقرات المقياس وتحكيمها بواسطة خبراء في التسويق السياحي وسيكولوجيا الاتصال الجماهيري لضمان شمولها لكافة مظاهر الاهتمام الدافعي المرتبط بالتعرض للإعلان. وقد ثبت أن صياغة الفقرات—التي تتضمن فراغاً يحدد اسم المقصد بدقة—تضمن تركيز ذهن المستجيب حصرياً على الأثر المباشر للإعلان دون تشتت نحو وجهات بديلة.
ب. الصدق التقاربي (Convergent Validity)
أثبتت نتائج التحليلات العاملية التوكيدية أن تشبعات جميع الفقرات على المتغير الكامن تجاوزت العتبة القياسية الموصى بها (0.70)، حيث تراوحت التشبعات المعيارية بين 0.78 و 0.91 في الدراسات التطبيقية. كما بلغ متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE) قيماً فاقت 0.65 بكثير، وهي أعلى بكثير من الحد الأدنى المقبول (0.50)، مما يؤكد أن فقرات المقياس تشترك في تفسير نسبة مرتفعة للغاية من تباين البناء المستهدف.
ج. الصدق التمايزي (Discriminant Validity)
أظهرت مقارنات التباين المستخلص ومصفوفات الارتباط وفق معيار فورنيل ولاركر (Fornell-Larcker criterion) ونسبة (HTMT – Heterotrait-Monotrait Ratio) أن المقياس يتمتع بتمايز إحصائي ومفاهيمي كامل عن المفاهيم المجاورة، مثل: الاتجاه العام نحو الإعلان (Attitude toward the Ad)، والموقف العام من الدولة/المقصد (Destination Attitude)، والنية السابقة للسياحة. وقد كانت نسبة HTMT في دراسات النمذجة أدنى من 0.85، مما يبرهن على استقلالية البناء السيكومتري.
د. الصدق التنبؤي والمحكي (Predictive & Criterion-Related Validity)
أثبت المقياس قدرة تنبؤية فائقة عبر نمذجة المعادلات الهيكلية؛ حيث تنبأت درجات الاهتمام بالسفر المدفوع بالإعلان إحصائياً وبشكل دال بنية زيارة المقصد الفعلية والنية للمشاركة الإيجابية عبر تناقل الحديث الشفهي (WOM)، مفسراً نسباً جوهرية من التباين في النوايا السلوكية للمستهلكين.
8. الثبات
أظهرت الدراسات السيكومترية استقراراً وثباتاً اتساقياً مرتفعاً للمقياس عبر عينات متعددة ومتباينة ثقافياً:
- معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): سجل المقياس عبر مختلف الدراسات التي استخدمته، وخاصة عينات السياحة الدولية لدى كان وزملائه (2020)، معاملاً عاماً تجاوز 0.92، مما يعكس اتساقاً داخلياً فائقاً بين فقرات الأداة الخمس دون وجود أي تكرار أو حشو غير مبرر.
- الثبات المركب (Composite Reliability – CR): تجاوزت قيمة الثبات المركب للمقياس 0.93 في تحليلات المعادلات الهيكلية، وهي قيمة تتخطى بدرجة كبيرة الحد الأكاديمي القياسي المقبول (0.70)، مؤكدة التجانس المتين للفقرات في التعبير عن المتغير الكامن.
- الاتساق النصفي وإعادة الاختبار (Test-Retest Stability): بينت الاختبارات التجريبية التي تضمنت فترات فاصلة قصيرة اتساقاً ممتازاً لدرجات الأفراد عند تعريضهم لنفس المثير الإعلاني تحت ظروف مقننة، مع الحفاظ على التباين الفردي في الاستجابات.
9. التحليل العاملي
أُخضع المقياس لتحليلات عاملية متقدمة في دراسات تطوير ونمذجة السلوك السياحي للتحقق من بنيته الداخلية:
أ. التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)
كشفت نتائج التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الأساسية مع التدوير المتعامد أو المائل (Promax / Varimax) عن تشبع الفقرات الخمس جميعها على عامل واحد مهيمن ذي جذر كامن (Eigenvalue) يتجاوز عادة 3.5، حيث يفسر هذا العامل الأحادي ما يزيد عن 70% من التباين الكلي في استجابات المبحوثين، دون وجود عوامل ثانوية متفرعة، مما يدعم الأحادية البنيوية للمقياس (Unidimensionality).
ب. التحليل العاملي التوكيدي (CFA)
أكدت نتائج التحليل العاملي التوكيدي باستخدام حزم برمجية مثل AMOS و LISREL و SmartPLS مطابقة النموذج الأحادي لبيانات العينات بامتياز. وجاءت مؤشرات الملاءمة الإحصائية ضمن الحدود الممتازة:
- مؤشر المطابقة المقارن (Comparative Fit Index – CFI) > 0.98
- مؤشر توكر لويس (Tucker-Lewis Index – TLI) > 0.97
- جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA) < 0.05
- مؤشر جذر متوسط المربعات المتبقية المعيارية (SRMR) < 0.03
- النسبة بين مربع كاي ودرجات الحرية (χ²/df) كانت أقل من 2.5
تراوحت جميع معاملات التشبع المسارية المعيارية (Standardized Factor Loadings) بين 0.81 و 0.93، وكانت جميعها دالة إحصائياً عند مستوى دلالة (p < 0.001)، مما يؤكد الالتحام الرياضي المحكم بين كل فقرة والبناء الكامن للدافعية الإعلانية.
10. أداة القياس
تتميز أداة القياس بخصائص محددة تيسر تطبيقها الميداني والمعملي:
- نوع الاختبار: استبيان تقرير ذاتي (Self-Report Survey Questionnaire).
- صيغة التطبيق: ورقي أو رقمي عبر المنصات الاستقصائية الرقمية، ويُفضل تطبيقه فورياً عقب التعرّض للمادة الإعلانية المطبوعة أو المرئية أو الرقمية.
- عدد الفقرات: 5 فقرات مركزة ومصممة بصيغة قابلة للتكييف بحيث تتضمن فراغاً يملأ باسم الوجهة المستهدفة [Destination/Trip Type].
- مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت سباعي النقاط (7-point Likert Scale) يتدرج كالتالي: (1 = أعارض بشدة، 2 = أعارض، 3 = أعارض إلى حد ما، 4 = محايد، 5 = أوافق إلى حد ما، 6 = أوافق، 7 = أوافق بشدة).
- طريقة التصحيح واحتساب الدرجات: تُجمع درجات الفقرات الخمس أو يُحسب متوسطها الحسابي؛ حيث تمثل الدرجة الأعلى مستوى اهتمام واستثارة دافعية أشد قوة نحو زيارة الوجهة مدفوعة بالإعلان، بينما تعكس الدرجات المنخفضة عدم اكتراث المبحوث أو إخفاق الإعلان في استنهاض دافع السفر.
- الفقرات المعكوسة: لا يتضمن المقياس أي فقرات معكوسة الصياغة، إذ صيغت جميع الفقرات باتجاه إيجابي مباشر لتسجيل الاستجابة التلقائية للتعرض للإعلان، مع مراعاة مراقبة جودة البيانات لفحص استجابات التواطؤ السريع (Straight-lining).
11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار
سنة النشر والتوثيق الأساسي: وُثّقت الدراسات المرجعية المعاصرة للمقياس في عام 2020، استناداً إلى تطويرات تراكمية في دراسات الترويج السياحي وسلوكيات الإعلان في الدوريات الدولية المتخصصة.
الأذونات وحقوق الملكية: نُشرت الدراسة الأساسية التي وثقت المقياس واستخداماته في دورية Journal of Travel Research الصادرة عن دار النشر العالمية SAGE Publications. تخضع المقالة وحقوق الطبع والنشر لشروط وسياسات دار النشر والجمعية الراعية للدورية (Travel and Tourism Research Association). يُسمح عموماً باستخدام المقياس وفق مبادئ الاستخدام العادل للأغراض الأكاديمية والبحثية غير الربحية ورسائل الماجستير والدكتوراه مع ضرورة الإشارة المرجعية الكاملة للمؤلفين الأصليين والدراسة المنشورة. أما في حال الاستخدام التجاري أو تضمين المقياس في منتجات استشارية ربحية أو اختبارات تسويقية تجارية واسعة النطاق، فيتعين الحصول على موافقة خطية صريحة وتصريح رسمي من دار النشر و/أو المؤلفين.
الرسوم: لا توجد رسوم مالية مخصصة للأبحاث الأكاديمية البحتة، ولكن يتطلب الوصول إلى النص الكامل للدراسة الأصلية اشتراكاً جامعياً في قواعد بيانات Sage أو شراء المقالة عبر منافذ الناشر.
12. المراجع
- Can, A. S., Ekinci, Y., Hall, C. M., & Zeren, D. (2020). On the relationship between self-congruence, cultural identification, and destination travel intention. Journal of Travel Research, 59(3), 524–536. https://doi.org/10.1177/0047287519845781
- Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
- Lavidge, R. J., & Steiner, G. A. (1961). A model for predictive measurements of advertising effectiveness. Journal of Marketing, 25(6), 59–62. https://doi.org/10.1177/002224296102500611
- Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123–205. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60214-2
- Sirgy, M. J. (1982). Self-concept in consumer behavior: A critical review. Journal of Consumer Research, 9(3), 287–300. https://doi.org/10.1086/208924