المشاعر تجاه المتجر

1. الملخص / Abstract

يُمثل مقياس المشاعر تجاه المتجر (Affect Toward the Store) إحدى الأدوات السيكومترية المتقدمة المُصممة لقياس شدة وطبيعة الاستجابات الوجدانية والانفعالية الإيجابية التي يُكنّها المستهلك نحو بيئة تجارية أو متجر تجزئة مُحدد. ينطلق هذا المقياس من التمييز الدقيق في علم نفس المستهلك بين التقييمات المعرفية العقلانية (مثل إدراك الجودة أو السعر) والاستجابات الوجدانية الصرفة (مثل البهجة، الدفء، والانتماء العاطفي). يستند الأساس النظري للأداة إلى الأطر الكلاسيكية لعلم النفس الاجتماعي والانفعالي، ولا سيما نموذج إيلين بيرشايد (Ellen Berscheid, 1983) حول الانفعالات في العلاقات الوثيقة، حيث يُنظر إلى العلاقة بين المستهلك والمتجر بوصفها تفاعلاً متواصلاً قد يولد روابط عاطفية قوية أو استجابات وجدانية متباينة.

يتألف المقياس في تطبيقاته الميدانية من مجموعة من الفقرات المصاغة وفق أسلوب ليكرت (Likert-type scale)، تتراوح استجاباتها عادة بين 5 إلى 7 نقاط تمتد من “أعارض بشدة” إلى “أوافق بشدة”، أو من خلال تمايز دلالي للمشاعر. يركز المقياس على أبعاد وجدانية تتضمن: البهجة والمتعة الناتجة عن التواجد في المتجر، الحميمية والارتياح الذاتي، والشعور بالإثارة الإيجابية. وقد أظهرت الدراسات السيكومترية التي تناولت المقياس مؤشرات ثبات ممتازة؛ حيث تجاوزت معاملات الاتساق الداخلي (Cronbach’s alpha) في الغالب حاجز 0.85 ووصلت في بعض العينات إلى 0.92. كما أثبتت تحليلات الصدق، بشقيها التقاربي والتمايزي، قدرة الأداة الفائقة على التنبؤ بسلوكيات الولاء، ونوايا إعادة الزيارة، وسلوك الشراء الاندفاعي أو المخطط، مما يجعلها أداة مرجعية حيوية للباحثين والممارسين في مجالات سيكولوجيا التجزئة والإدارة التسويقية.

2. الكلمات المفتاحية / Keywords

المشاعر تجاه المتجر، الوجدان الاستهلاكي، علم نفس المستهلك، بيئة التجزئة، القياس النفسي، الارتباط العاطفي، نموذج بيرشايد، المتعة الاستهلاكية، الثبات السيكومتري، الصدق البنائي، سلوك المستهلك، اتجاهات المستهلك.

3. المؤلفون / Authors

تعود الجذور النظرية العميقة لهذا المقياس إلى أبحاث الدكتورة إيلين بيرشايد (Ellen Berscheid)، أستاذة علم النفس المتميزة في جامعة مينيسوتا (University of Minnesota)، وهي من أبرز رواد دراسة العلاقات الإنسانية الوثيقة وعلم النفس الاجتماعي التجريبي. وقد نشرت إسهامها التأسيسي حول الوجدان والانفعال في كتابها الشهير بالتعاون مع هارولد كيلي وآخرين عام 1983 تحت عنوان: “Emotion in Close Relationships”.

لاحقاً، تم تبني وتطوير هذه المفاهيم الوجدانية ونقلها إلى سياق قياس بيئات التجزئة والتسويق بواسطة عدد من باحثي القياس النفسي وسلوك المستهلك (مثل Dawson وBloch وRidgway، وكذلك دراسات Westbrook وOliver). ركز هؤلاء الباحثون على ترجمة المفاهيم الانفعالية للعلاقات الوثيقة إلى أدوات قياس مقننة تسبر أغوار الاستجابة الوجدانية الشاملة نحو المتاجر التجارية والمؤسسات الخدمية.

4. الغرض / Purpose

يهدف مقياس “المشاعر تجاه المتجر” إلى قياس الشدة النوعية والكمية للمشاعر الوجدانية الإيجابية التي يختبرها المتسوق تجاه بيئة متجر معينة. تاريخياً، ركزت نماذج اتخاذ القرار الشرائي على المنحى المعرفي العقلاني المعتمد على حسابات المنفعة والتكلفة وجودة السلع، غير أن التطورات في العلوم العاطفية والوجدانية كشفت أن الاستجابات الوجدانية اللحظية والمتراكمة تُشكل محركاً أساسياً لسلوك المستهلك يتجاوز في كثير من الأحيان التقييمات الإدراكية البحتة.

يخدم المقياس عدة أغراض بحثية وتطبيقية رئيسية:

• الأغراض البحثية والأكاديمية: يُستخدم لاختبار النماذج النظرية المعقدة في علم النفس الاقتصادي وسلوك المستهلك، مثل فحص الدور الوسيط أو المعدل للمشاعر بين العوامل البيئية المحيطة بالمتجر (مثل الإضاءة، الموسيقى، الرائحة، والتصميم المكاني) وبين مخرجات السلوك (مثل الإنفاق المالي، الوقت المقضي داخل المتجر، والولاء طويل الأمد).
• الأغراض التشخيصية والتطبيقية: يتيح لمديري التجزئة ومصممي بيئات الخدمات تقييم “البصمة العاطفية” لمتاجرهم مقارنة بالمنافسين؛ فالإخفاق في توليد مشاعر إيجابية قد يشير إلى خلل في التجربة الحسية والوجدانية للعميل، حتى وإن كانت الأسعار مقبولة والسلع متوفرة.
• التطبيقات الإكلينيكية والارشادية: يُسهم في فهم ظواهر الشراء القهري (Compulsive Buying) والإفراط الاستهلاكي؛ حيث تُظهر الأبحاث أن الأفراد الذين يعانون من اضطرابات تنظيم المشاعر قد يلجأون إلى المتاجر التي تولد لديهم استجابات وجدانية دافئة لتعويض حالات الحرمان العاطفي أو التوتر النفسي.

5. البناء النفسي / Construct

يُعرَّف البناء النفسي لـ “المشاعر تجاه المتجر” بأنه حالة وجدانية إيجابية عامة ذات استقطاب تكيفي يختبرها الفرد إزاء منشأة بيع بالتجزئة محددة، وتتسم هذه المشاعر بالاستمرارية النسبية والقدرة على توجيه السلوك المستقبلي. وعلى عكس “الرضا” الذي يُمثل حكماً تقييمياً بعدياً متأثراً بالتوقعات السابقة، فإن الوجدان يُمثل خبرة شعورية حية ومباشرة ترتبط بالحالة المزاجية والانفعالية الآنية والمخزنة في الذاكرة الترابطية.

يتفرع البناء الوجداني للمتجر إلى عدة مكونات أساسية متكاملة:

• المتعة والسرور (Pleasure/Pleasantness): الدرجة التي يشعر بها الفرد بالابتهاج والارتياح والبهجة أثناء التواجد في المتجر أو بمجرد التفكير فيه. يعكس هذا البعد الجانب الأكثر نقاءً من التكافؤ الوجداني الإيجابي.
• الاستثارة الإيجابية (Arousal/Excitement): مستوى الطاقة والحيوية والتحفيز الذي يبثه المكان في نفس المستهلك؛ حيث إن المتاجر الناجحة لا تقدم مجرد مكان هادئ، بل تولد إحساساً بالمغامرة والنشاط الاستكشافي الممتع.
• الدفء والألفة النفسية (Warmth and Psychological Comfort): الشعور بالأمان، الترحيب، وعدم التهديد؛ وهو ما يعكس الجانب العلائقي المستمد من نظرية بيرشايد، حيث يشعر العميل بأن البيئة مألوفة وصديقة تدعم هويته الذاتية وتستوعب احتياجاته النفسية.
• الارتباط الوجداني (Affective Attachment): عمق الرابطة العاطفية التي تتطور مع تكرار التجارب الإيجابية، والتي تتحول من مجرد مشاعر عابرة إلى توجه وجداني مستقر ومقاوم لتغيرات الأسعار أو الإغراءات التنافسية.

6. الإطار النظري / Theoretical Framework

يستند المقياس نظرياً إلى تقاطع معرفي خصب بين مدرستين نفسيتين رئيسيتين: نظرية العلاقات الوثيقة والانفعال لإيلين بيرشايد، وعلم النفس البيئي بنموذجه الشهير مهرابيان-راسل (Mehrabian-Russell Model).

نظرية الانفعال في العلاقات الوثيقة (Berscheid, 1983)

تؤكد بيرشايد أن الانفعالات الحادة والتجارب الوجدانية العميقة تنشأ عندما يحدث تيسير أو تعطيل لخطط الفرد وسلاسل أفعاله الموجهة نحو أهداف محددة ضمن بيئة تفاعلية. وعند إسقاط هذه النظرية على بيئة التجزئة، يُنظر إلى المتجر كشريك تفاعلي؛ فإذا نجح المتجر في تيسير أهداف المتسوق الذاتية والضمنية، وتوفير مفاجآت سارة تُعزز من تقدمه الوجداني، فإن هذا التيسير يولد دفقات متتالية من المشاعر الإيجابية القوية التي ترتبط ذهنياً باسم المتجر ومكانه.

النموذج البيئي الوجداني (PAD Model)

يتكامل طرح بيرشايد مع نموذج (Pleasure-Arousal-Dominance) الذي قدمه ألبرت مهرابيان وجيمس راسل عام 1974، والذي يفترض أن المثيرات البيئية (مثل المتاجر) تُحدث حالات عاطفية وسيطة تترجم مباشرة إلى سلوكيات “اقتراب” (Approach) أو “تجنب” (Avoidance). أسهم هذا الإطار في توجيه صياغة فقرات المقياس لتركز على قياس مخرجات حالة الاقتراب الوجداني، والتأكد من أن الاستجابات المقاسة تعكس تفاعلاً وجدانياً أصيلاً وليس مجرد إدراك موضوعي لخصائص المكان.

7. الصدق / Validity

خضع مقياس المشاعر تجاه المتجر لتقييمات سيكومترية مكثفة عبر سياقات تسوق متعددة، وأظهرت النتائج مستويات رفيعة من الصدق بمختلف أشكاله:

• صدق البناء (Construct Validity): أكدت التحليلات العاملية التوكيدية أن الفقرات تتجمع بدقة حول المتغير الكامن الوجداني المفترض، مع تسجيل مؤشرات تطابق نموذجية؛ حيث تجاوز مؤشر المقارنة (CFI) عتبة 0.95، وبلغ مؤشر توكر-لويس (TLI) ما يزيد عن 0.94.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهر المقياس ارتباطات موجبة قوية ودالة إحصائياً مع مقاييس الاتجاه العام نحو المتجر (Store Attitude) بمعاملات تراوحت بين 0.65 و0.78، وكذلك مع مقاييس الرضا العاطفي الشامل (Customer Satisfaction) بقيم ارتباط فاقت 0.70. كما تجاوز متوسط التباين المستخرج (AVE) القيمة المعيارية المقبولة (0.50) عبر مختلف الدراسات.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): تم التحقق من تمايز المقياس بنجاح عن المفاهيم المعرفية المجاورة؛ حيث كانت الارتباطات بين المشاعر تجاه المتجر وبين إدراك القيمة السعرية وجودة الخدمة معتدلة (بين 0.30 و0.45)، مما يبرهن على أن المقياس يقيس بناءً وجدانياً مستقلاً تماماً عن التقييمات المعرفية للمتجر (وفق معيار Fornell-Larcker).
• الصدق التنبؤي (Predictive Validity): أثبتت الدراسات الطولية والتجريبية أن الدرجات المرتفعة على هذا المقياس تُعد من أقوى المنبئات بسلوكيات الشراء غير المخطط، ومعدل تكرار الزيارة، وسلوك التوصية الإيجابية للآخرين (Word-of-Mouth).

8. الثبات / Reliability

أظهرت التحليلات الإحصائية المتكررة أن مقياس المشاعر تجاه المتجر يتمتع بمستويات اتساق واستقرار ممتازة عبر عينات استهلاكية متباينة ديموغرافياً وثقافياً:

• الاتساق الداخلي (Internal Consistency): سجلت معظم الدراسات التي وظفت هذا المقياس معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s α) يتراوح بين 0.86 و0.93. كما بلغت معاملات الثبات المركب (Composite Reliability – CR) قيماً تجاوزت 0.88، مما يؤكد خلو فقرات المقياس من التشتت والخطأ العشوائي.
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): في الدراسات التي فحصت استقرار المقياس عبر فواصل زمنية تراوحت بين أسبوعين إلى أربعة أسابيع لنفس المتجر، بلغت معاملات الارتباط بين التطبيقين درجات تراوحت بين 0.78 و0.85، مما يعكس استقراراً مناسباً للوجدان المتراكم، مع الحفاظ على الحساسية المطلوبة لرصد أي تغيرات تطرأ على التجربة التسويقية.

9. التحليل العاملي / Factor Analysis

أكدت نتائج التحليل العاملي الاستكشافي (EFA) والتوكيدي (CFA) البنية العاملية المتماسكة للمقياس:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

أظهرت نتائج استخراج العوامل باستخدام طريقة المكونات الأساسية (Principal Components Analysis) وتدوير فاريمكس (Varimax Rotation) ظهور عامل سائد يُفسر في الغالب ما بين 55% إلى 68% من إجمالي التباين الكلي في استجابات الأفراد. وقد تشبعت كافة الفقرات بدرجات عالية على هذا العامل العام، حيث تراوحت تشبعات الفقرات (Factor Loadings) بين 0.68 و0.89، دون وجود تشبعات متقاطعة مخلة.

التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

أيدت نماذج المعادلة البنائية (Structural Equation Modeling) بنية العامل الأحادي عالي الرتبة (Higher-Order Factor) الذي يضم أبعاداً فرعية للاستثارة والمتعة، أو نموذج العامل الأحادي البسيط في النسخ المختصرة للمقياس. وسجلت مؤشرات حسن المطابقة القياسية مستويات ممتازة:

• نسبة خي تربيع إلى درجات الحرية (χ²/df) أقل من 2.5 في معظم العينات.
• مؤشر جذر متوسط مربع خطأ الاقتراب (RMSEA) تراوح بين 0.038 و0.055، وهو ما يقع ضمن الحدود المثالية (أقل من 0.06).
• مؤشر الجذر التربيعي لمتوسط مربعات البواقي القياسية (SRMR) أقل من 0.04.

10. أداة القياس / Instrument

تتسم أداة القياس بخصائص محددة تضمن سهولة التطبيق والدقة الإحصائية:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Instrument) موجّه للمستهلكين والعملاء.
• التنسيق: استبانة ورقية أو إلكترونية متعددة الفقرات تُدار ذاتياً.
• عدد الفقرات: يتراوح عدد الفقرات عادة بين 4 إلى 8 فقرات في النماذج الشائعة لقياس الوجدان العام تجاه المتجر.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت خماسي أو سباعي النقاط (مثال: 1 = لا أوافق بشدة، إلى 5 أو 7 = أوافق بشدة)، أو مقياس التمايز الدلالي ثنائي القطب (مثل: غير ممتع / ممتع جداً، كئيب / مبهج).
• طريقة التصحيح: يتم احتساب الدرجة الكلية بحساب المتوسط الحسابي أو المجموع الكلي للدرجات؛ حيث تشير الدرجات المرتفعة إلى قوة وشدة المشاعر الإيجابية نحو المتجر.
• الفقرات المعكوسة: قد تتضمن بعض الإصدارات الموسعة فقرات مصاغة عكسياً (مثل: “أشعر بعدم الارتياح عند التسوق في هذا المتجر”) لتقليل نزعة الاستجابة الرتيبة، وتُقلب درجاتها قبل احتساب المجموع الإجمالي.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار / Permissions & Fee and Test Year

تعود الجذور النظرية للأداة إلى أعمال عام 1983 ضمن مؤلفات إيلين بيرشايد حول العلاقات الوثيقة، وتلتها تطبيقات متعاقبة في تسعينيات القرن العشرين ومطلع الألفية في أبحاث سلوك المستهلك المنشورة. يُعد المقياس عموماً متاحاً للاستخدام في الأغراض البحثية والأكاديمية غير التجارية دون فرض رسوم مالية، شريطة الالتزام بالأمانة العلمية وتوثيق المصدر الأصلي والباحثين الذين طوروا النسخة المستخدمة في الدراسة. أما للاستخدامات التجارية الاستشارية أو تقييمات العلامات التجارية الربحية الكبرى، فقد تتطلب بعض الصيغ أو التعديلات الميدانية الحصول على إذن رسمي من الجهات الناشرة أو الباحثين المطورين للنسخ التجارية الخاصة.

12. المراجع / References

• Babin, B. J., & Darden, W. R. (1996). Good and bad shopping vibes: Spending and effort in positive and negative affective states. Journal of Business Research, 35(3), 201–206. https://doi.org/10.1016/0148-2963(95)00125-6
• Berscheid, E. (1983). Emotion in close relationships. In H. H. Kelley, E. Berscheid, A. Christensen, J. H. Harvey, T. L. Huston, G. Levinger, E. McClintock, L. A. Peplau, & D. R. Peterson (Eds.), Close Relationships (pp. 110–168). W. H. Freeman.
• Bitner, M. J. (1992). Servicescapes: The impact of physical surroundings on customers and employees. Journal of Marketing, 56(2), 57–71. https://doi.org/10.1177/002224299205600205
• Dawson, S., Bloch, P. H., & Ridgway, N. M. (1990). Shopping motives, emotional states, and retail outcomes. Journal of Retailing, 66(4), 408–427.
• Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. The MIT Press.
• Oliver, R. L. (1993). Cognitive, affective, and attribute bases of the satisfaction response. Journal of Consumer Research, 20(3), 418–430. https://doi.org/10.1086/209358
• Westbrook, R. A. (1987). Product/consumption-based affective responses and postpurchase processes. Journal of Marketing Research, 24(3), 258–270. https://doi.org/10.1177/002224378702400302

13. فقرات المقياس / Items of the Scale

نظراً لأن الصياغات الدقيقة لفقرات المقاييس الوجدانية التطبيقية في بيئات التجزئة تخضع لحقوق الملكية الفكرية المنبثقة عن الدراسات الأكاديمية المنشورة في المجلات العلمية المحكمة وقواعد البيانات التخصصية، فإننا نورد فيما يلي إطاراً مسودياً توضيحياً للأبعاد والصيغ التمثيلية المعتمدة في هذا النوع من أدوات القياس النفسي:

يتم تقييم مشاعر المستهلك تجاه المتجر من خلال محاور وجدانية تعتمد عادة على مقياس استجابة من 7 درجات (1 = أعارض بشدة / صفة سلبية، إلى 7 = أوافق بشدة / صفة إيجابية). للحصول على الصيغة الرسمية الكاملة المعتمدة بفقراتها الحرفية وتعديلاتها الخاصة بنوع قطاع التجزئة، يتعين على الباحثين الرجوع إلى المطبوعات الأصلية للمؤلفين أو مراسلة الجهات الناشرة ذات الصلة.