استبيان نموذج سوابق وتبعات مشاركة المروجين في استراتيجيات التسويق والاتصال

1. الملخص

يُمثّل استبيان نموذج سوابق وتبعات مشاركة المروجين في استراتيجيات التسويق والاتصال (Antecedents and Consequences of Endorsers’ Participation in Marketing and Communication Strategies—Model) أداة سيكومترية متقدمة طوّرها الباحثون ماريا تيريزا بورخيس-تياغو، وجوانا سانتياغو، وفلافيو تياغو (Borges-Tiago, Santiago, & Tiago, 2023). صُمم هذا النموذج القياسي بغرض التقييم المنهجي والكمي للعوامل القبلية (السوابق) والنتائج السلوكية والإدراكية البعدية (التبعات) المرتبطة بإشراك المروجين والمؤثرين عبر منصات التواصل الاجتماعي في المبادرات الاتصالية والتسويقية للعلامات التجارية. تم استقاء وتكييف فقرات المقياس من أطر نظرية ونماذج قياس راسخة في أدبيات التسويق وعلم النفس الاستهلاكي، ولا سيما أعمال سيمونين وروث (Simonin & Ruth, 1998)، ومقياس مصداقية المروج لأوهانيان (Ohanian, 1990)، ونموذج إشارات مصداقية العلامة التجارية لإرديم وسويت (Erdem & Swait, 2004).

يتألف المقياس في صورته التحليلية من 35 فقرة تغطي شبكة معقدة من الأبعاد المترابطة، تشمل: الألفة بالعلامة التجارية (Brand Familiarity)، ومصداقية المروج (Endorser Credibility) بأبعادها الثلاثية (الجاذبية، والخبرة، والجدارة بالثقة)، ومصداقية العلامة التجارية (Brand Credibility)، ومستوى الاندماج والارتباط بالمروج (Involvement with Endorser)، والتفاعل الإدراكي والعاطفي والسلوكي مع العلامة التجارية (Customer Brand Engagement)، بالإضافة إلى القيمة المدركة للعلامة التجارية (Brand Equity) ومكوناتها المتمثلة في الوعي، والارتباطات الذهنية، والجودة المدركة، والولاء للعلامة. يتم تسجيل الاستجابات عبر سلم ليكرت متدرج من 7 نقاط (أو مقياس التفاضل الدلالي ذي السبع درجات).

أثبتت التحليلات السيكومترية المطبقة عبر نمذجة المعادلات البنائية بالاعتماد على طريقة المربعات الصغرى الجزئية (PLS-SEM) تمتع الأداة بمستويات رفيعة من الكفاءة السيكومترية؛ حيث تجاوزت معاملات الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ، ومعامل ديجستر-هورنك rho_A، والموثوقية المركبة CR) عتبة 0.70 لجميع البناءات. كما تحققت شروط الصدق التقاربي والتمايزي وفق المحكات المنهجية المعاصرة، مما يجعله أداة قياسية رائدة وقابلة للتعميم في دراسات التسويق الرقمي وتفضيلات المستهلكين المعاصرين.

2. الكلمات المفتاحية

مصداقية المروج، مصداقية العلامة التجارية، قيمة العلامة التجارية، التأييد الإعلاني عبر المشاهير، سلوك المستهلك، مقاييس المستهلك، التفاعل مع العلامة التجارية، التسويق الرقمي، المؤثرون عبر وسائل التواصل الاجتماعي، نمذجة المعادلات البنائية.

3. المؤلفون

تم تطوير هذا النموذج القياسي من قبل فريق بحثي متخصص في استراتيجيات التسويق الرقمي وإدارة الأعمال:

• ماريا تيريزا بورخيس-تياغو (Maria Teresa Borges-Tiago): أستاذة وباحثة في قسم إدارة الأعمال، كلية الاقتصاد وإدارة الأعمال، جامعة جزر الأزور (University of the Azores)، بونتا ديلغادا، البرتغال. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
• جوانا سانتياغو (Joanna Santiago): أستاذة مساعدة وباحثة في معهد لشبونة للاقتصاد والإدارة (ISEG – Lisbon School of Economics & Management)، جامعة لشبونة، البرتغال. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
• فلافيو تياغو (Flavio Tiago): باحث وأكاديمي في قسم إدارة الأعمال، كلية الاقتصاد وإدارة الأعمال، جامعة جزر الأزور، بونتا ديلغادا، البرتغال. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].

4. الغرض

يتمثل الغرض الجوهري من استبيان نموذج سوابق وتبعات مشاركة المروجين في توفير أداة تشخيصية وبحثية دقيقة تفكك وتكمّم الآليات النفسية والإدراكية الحاكمة لتأثير شراكات المروجين والمؤثرين (Social Media Influencers) على سلوكيات المستهلكين وقيمة العلامات التجارية. في ظل الانتقال المتسارع من الإعلانات التقليدية إلى البيئات الرقمية التفاعلية، أضحى اختيار المؤثر الإعلاني قراراً استراتيجياً محفوفاً بالتعقيد؛ إذ لم يعد يقتصر الأمر على شهرة المؤثر وحجم متابعيه فحسب، بل يمتد إلى دراسة مدى التوافق النفسي والدلالي بين هوية المؤثر وسمات العلامة التجارية ومدى إدراك الجمهور لمصداقيته.

تتمحور الأغراض الأساسية للأداة في المجالات الآتية:

• استكشاف المحددات القبلية (Antecedents): قياس أبعاد مصداقية المروج الثلاثية (الجاذبية الجسدية والرمزية، والخبرة المتخصصة، والجدارة بالثقة)، وتحليل مستوى الألفة السابقة بالعلامة، وتقييم مدى التطابق الإدراكي والوظيفي بين صورة المؤثر وصورة العلامة التجارية (Product-Endorser Fit).
• تتبع العمليات التفاعلية الوسيطة: تقييم مستوى اندماج المستهلك مع المروج، ومظاهر تفاعل العميل مع العلامة التجارية (Customer Brand Engagement) بمستوياتها الإدراكية والعاطفية والتنشيطية السلوكية، إضافة إلى تعزيز إشارات الثقة والمصداقية التنظيمية للعلامة.
• قياس التبعات النهائية (Consequences): تحديد أثر هذه الاستراتيجيات على القيمة الإجمالية للعلامة التجارية (Brand Equity)، وتفضيل المستهلك لمنتجاتها مقارنة بالمنافسين، فضلاً عن تعزيز نية الشراء والولاء المستدام للعلامة التجارية (Brand Loyalty).

يخدم المقياس قطاعين عريضين: القطاع البحثي الأكاديمي عبر توفير نموذج قياس محكم ومختبر إحصائياً لدراسة التفاعلات المعقدة في منظومة التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي، والقطاع التطبيقي المهني حيث يزود مسؤولي الاتصال ومديري التسويق بمؤشرات معيارية لتقييم الجدوى الإعلانية واختيار المؤثرين الأكثر ملاءمة وتعظيماً لقيمة العلامة التجارية في الأسواق التنافسية.

5. البناء النفسي

يقوم هذا المقياس على بنية مفهومية ونفسية متعددة المستويات، مستمدة من تقاطع نظريات الإقناع وعلم النفس المعرفي وسلوك المستهلك. تشتمل الأداة على عدة أبعاد ومقاييس فرعية رئيسية:

1. مصداقية المروج (Endorser Credibility)

يقيس هذا البناء، استناداً إلى نموذج أوهانيان (Ohanian, 1990)، الخصائص الإدراكية الثلاث للمرسل/المؤثر:

• الجاذبية (Attractiveness): الأبعاد البصرية والجمالية والقبول الاجتماعي الذي يتمتع به المروج (مثل: الأناقة، والوسامة/الجمال، والرقي، والجاذبية العامة).
• الجدارة بالثقة (Trustworthiness): ثقة المستهلك في صدق نوايا المروج ونزاهته واستقامته وأمانته في طرح التوصيات (مثل: الصدق، والاعتمادية، والإخلاص).
• الخبرة (Expertise): المعرفة التقنية أو المهارة والخبرة الميدانية التي يمتلكها المؤثر في المجال الذي يروج له (مثل: التأهيل، والخبرة، والمعرفة المتخصصة).

2. الملاءمة والتطابق بين المروج والعلامة (Product-Endorser Fit / Meaning Transfer)

يركز هذا البناء على مدى الاتساق الإدراكي المنطقي بين سمات المؤثر وهوية العلامة التجارية، ودرجة نقل المعاني الرمزية والثقافية من شخصية المروج إلى المنتجات موضوع الترويج وفقاً لأطروحات مكركن (McCracken, 1989).

3. مصداقية العلامة التجارية (Brand Credibility)

تُعرّف بوصفها مصداقية نوايا العلامة وقدرتها المستمرة على الوفاء بوعودها التسويقية وفق نظرية إشارات السوق لإرديم وسويت (Erdem & Swait, 2004)، وتتفرع إلى:

• ثقة العلامة (Brand Trustworthiness): الإيمان بأن العلامة لا تقدم ادعاءات مضللة وتفي بوعودها عبر الزمن.
• خبرة العلامة (Brand Expertise): قدرة العلامة وامتلاكها للكفاءة اللازمة لتقديم منتجات تلبي المعايير الموعودة.

4. تفاعل العميل مع العلامة التجارية (Customer Brand Engagement – CBE)

حالة نفسية وتحفيزية تتسم بالنشاط والتركيز الذهني تجاه العلامة التجارية، وتشمل ثلاثة أبعاد جوهرية: المعالجة المعرفية (Cognitive Processing)، والارتباط الوجداني والعاطفي (Affection)، والتنشيط السلوكي (Activation).

5. قيمة العلامة التجارية وتفضيلها (Brand Equity & Brand Preference)

الأثر التمايزي المعرفي والسلوكي الذي تحدثه معرفة المستهلك بالعلامة على استجابته للأنشطة التسويقية، ويقاس من خلال وعي العلامة والارتباطات الذهنية، وجودة الإدراك، والاستعداد لدفع سعر إضافي وتفضيل العلامة على المنافسين حتى في ظل تماثل الخصائص الفنية والوظيفية.

6. الإطار النظري

يستند النموذج القياسي إلى تظافر عدة أطر ونظريات نفسية واجتماعية راسخة تؤصل عمليات الاتصال الإقناعي:

1. نموذج مصداقية المصدر (Source Credibility Model)

يعد هذا النموذج، الذي أسس له هولاند وزملاؤه (Hovland & Weiss, 1951) وطوره أوهانيان (Ohanian, 1990)، العمود الفقري لفهم كيفية تأثير خصائص المتحدث على تغيير الاتجاهات؛ إذ يفترض أن الرسالة الإعلانية تحقق مستويات أعلى من الإقناع وقبول المحتوى عندما يُدرك المتلقي أن مصدر الرسالة يجمع بين المعرفة المتخصصة (Expertise)، والجدارة والنزاهة الأخلاقية (Trustworthiness)، والجاذبية الشخصية والرمزية (Attractiveness).

2. نظرية نقل المعنى (Meaning Transfer Model)

صاغ ماكراكن (McCracken, 1989) هذه النظرية لتفسير فاعلية تأييد المشاهير؛ حيث تنص على أن المؤثر يمتلك مجموعة غنية من المعاني الثقافية والرمزية وأنماط الحياة في أذهان الجماهير. عند الترويج لمنتج معين، تنتقل هذه المعاني الرمزية من المؤثر إلى السلعة في المرحلة الأولى، ثم تنتقل في المرحلة الثانية من السلعة إلى المستهلك عند اقتنائها واستخدامها لتشكيل هويته الذاتية.

3. نظرية الإشارات التسويقية (Signaling Theory)

في ظروف عدم تماثل المعلومات (Information Asymmetry) بين الشركات والمستهلكين، تعمل سمعة العلامة التجارية ومصداقية مروجيها كـ “إشارات سوقية موثوقة” تخفف من حدة المخاطر المدركة وتخفض تكاليف البحث المعرفي للمستهلك (Erdem & Swait, 2004).

4. نظرية الاندماج الاجتماعي والعاطفي (Social Identification & Engagement Theories)

تفسر استجابة المتابعين للمؤثرين على وسائل التواصل الاجتماعي عبر آليات التماثل النفسي وتكوين علاقات تفاعلية شبه اجتماعية (Parasocial Interaction)، والتي بدورها تُترجم إلى تفاعل عاطفي وسلوكي نشط تجاه العلامات التجارية التي يتبناها هؤلاء المؤثرون.

7. الصدق

خضع المقياس لفحوص سيكومترية صارمة للتحقق من صدق البناء في صورته التقاربية والتمايزية ضمن الدراسة الأصلية لبورخيس-تياغو وزملائها (2023):

• الصدق التقاربي (Convergent Validity): تم تقييم الصدق التقاربي عبر فحص متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE) والموثوقية المركبة (Composite Reliability – CR). ورغم أن قيمة AVE لبُعدين من الأبعاد انخفضت بشكل طفيف عن عتبة 0.50 التقليدية، إلا أنها اعتُبرت مقبولة إحصائياً ومحققة للصدق التقاربي وفقاً للمحك المنهجي لهير وآخرين (Hair et al., 2019)، والذي يقر بأن انخفاض AVE عن 0.50 يظل مقبولاً طالما تجاوزت الموثوقية المركبة (CR) الخاصة بالبناء عتبة 0.60، وهو ما تحقق بوضوح في جميع الأبعاد المدروسة.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): تم فحص الصدق التمايزي عبر تحليل مصفوفة التشبعات المتقاطعة (Cross-Loadings) استناداً إلى المعايير المعتمدة في أبحاث نظم المعلومات وسلوك المستهلك الرقمي (Hajli, 2014)؛ حيث أظهرت النتائج أن كل فقرة تتشبع بدرجة أعلى بكثير على عاملها الأصلي المفترض مقارنة بارتباطها بأي عوامل أخرى داخل النموذج، مما يبرهن على استقلالية البناءات النفسية المكونة للاستبيان وتميزها المفهومي.
• صدق الملاءمة الهيكلية: أظهر المؤشر القياسي لمتوسط المربعات المتبقية القياسية (Standardized Root Mean Square Residual – SRMR) قيمة بلغت تقريباً 0.10، وهي قيمة تتوافق مع معايير الملاءمة الجيدة للنماذج المركبة الاستكشافية وفق معايير Hair et al. (2019).

8. الثبات

أُجريت اختبارات الاتساق الداخلي (Internal Consistency Reliability) لجميع أبعاد المقياس الفرعية، وجاءت النتائج لتدعم استقرار وثبات أداة القياس بصورة استثنائية:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): تجاوزت قيم ألفا لجميع البناءات حاجز 0.70 المقبول إحصائياً، وتراوحت في غالبية الأبعاد بين 0.78 و 0.92، مما يدل على تجانس الفقرات المكونة لكل مقياس فرعي.
• معامل ديجستر-هورنك (Dijkstra-Henseler’s rho_A): حققت جميع المتغيرات الكامنة قيم rho_A أعلى من 0.70، وهو مؤشر حديث ودقيق للثبات في نمذجة المعادلات البنائية بالحد الأدنى من التحيز.
• الموثوقية المركبة (Composite Reliability – CR): سجلت المقاييس قيماً تفوق 0.75 وتصل إلى أكثر من 0.93 عبر الأبعاد المختلفة، ما يؤكد أن الأداة خالية بدرجة عالية من أخطاء القياس العشوائية وتتمتع باتساق متين يعزز إمكانية الاعتماد عليها في الدراسات المقارنة.

9. التحليل العاملي

اعتمد الباحثون على منهجية نمذجة المعادلات البنائية القائمة على المربعات الصغرى الجزئية (PLS-SEM) لتطوير النموذج القياسي وتنقيحه عبر إجراءات تحليلية تعاقبية:

• تنقيح الفقرات (Item Pruning): خلال الدورة الأولى لتقدير النموذج، تم استبعاد الفقرة المرمزة BELoyalty3 نتيجة ضعف تشبعها العاملي وارتفاع التباين غير المفسر. وفي الدورة التحليلية الثانية لخوارزمية PLS، تم استبعاد الفقرة BELoyalty2 نظراً لأن تشبعها بلغ 0.492، وهو ما يقل عن الحد الفاصل المعياري للتشبع العاملي (0.50 إلى 0.70).
• البنية العاملية الناتجة: بعد إقصاء الفقرات الضعيفة، أظهرت جميع الفقرات المتبقية تشبعات عاملية مرتفعة ودالة إحصائياً (Factor Loadings > 0.60) على أبعادها المستهدفة. استقرت الأداة على هيكل متعدد العوامل يفسر التباين المشترك بكفاءة، ويوفر توصيفاً دقيقاً لشبكة العلاقات بين متغيرات مصداقية المروج وتطابقه مع العلامة، ومصداقية العلامة التجارية، ومستويات اندماج العميل، وقيمة العلامة التجارية وتفضيلاتها السلوكية.

10. أداة القياس

تتمتع أداة القياس بالمواصفات الفنية والمنهجية الآتية:

• نوع الاختبار: استبيان قياس نفسي وسلوكي أصلي (Original Inventory/Questionnaire) موجه لتقييم الإدراكات والمواقف الاستهلاكية.
• التنسيق: استبيان رقمي ذاتي الإدارة (Self-administered Electronic Questionnaire) عبر الإنترنت.
• عدد الفقرات: يتألف المقياس من 35 فقرة (تتضمن الفقرات المحذوفة والمستبقاة في التحليل السيكومتري النهائي، مع 30 فقرة رئيسية معتمدة للقياس الفعلي).
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت متدرج من 7 نقاط تتراوح خياراته من (1 = أعارض بشدة / Strongly disagree) إلى (7 = أوافق بشدة / Strongly agree)، مع استخدام مقياس التفاضل الدلالي ذي السبع درجات لبعض أبعاد جاذبية وخبرة المروج.
• الفقرات المعكوسة: تُصاغ جميع الفقرات باتجاه إيجابي مباشر يعبر عن درجات القبول والتقييم الإيجابي دون وجود فقرات مقلوبة الترميز، مما يسهل عملية التصحيح المباشر.
• طريقة التصحيح: يُحسب متوسط الدرجات (أو مجموعها) لكل بُعد فرعي على حدة ليعكس مستوى الخاصية المقاسة؛ حيث تشير الدرجات المرتفعة (المقتربة من 7) إلى مصداقية أعلى، وملاءمة أقوى، واندماج أعمق، وقيمة مدركة أعظم للعلامة التجارية.
• الفئات المستهدفة: البالغون من مستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي (الذكور والإناث من عمر 18 سنة فما فوق، وخاصة فئة الشباب والبالغين من 18 إلى 29 عاماً).
• اللغات المتاحة: تم تطوير الأداة وتطبيقها باللغتين الإنجليزية والبرتغالية.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر: 2023.
• الترخيص وحقوق الملكية: نُشرت الدراسة الأصلية في إحدى المجلات المحكمة التابعة لدار النشر Elsevier. المقياس متاح للاستخدام الأكاديمي والبحثي غير التجاري شريطة الاستشهاد بالدراسة المرجعية للمؤلفين.
• الرسوم: مجاني تماماً للأغراض العلمية والبحثية غير الربحية (No Fee).
• طلب الإذن: للاستخدامات التجارية أو التعديلات الهيكلية، يجب التواصل مع المؤلف المراسل: الدكتورة ماريا تيريزا بورخيس-تياغو عبر البريد الإلكتروني: [email protected].

12. المراجع

• Borges-Tiago, M. T., Santiago, J., & Tiago, F. (2023). Mega or macro social media influencers: Who endorses brands better? Journal of Business Research, 157, Article 113606. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2022.113606
• Erdem, T., & Swait, J. (2004). Brand credibility, brand consideration, and choice. Journal of Consumer Research, 31(1), 191–198. https://doi.org/10.1086/383434
• Hair, J. F., Risher, J. J., Sarstedt, M., & Ringle, C. M. (2019). When to use and how to report the results of PLS-SEM. European Business Review, 31(1), 2–24. https://doi.org/10.1108/EBR-11-2018-0203
• Hajli, M. N. (2014). A study of the impact of social media on consumers. International Journal of Market Research, 56(3), 387–404. https://doi.org/10.2501/IJMR-2014-025
• Hovland, C. I., & Weiss, W. (1951). The influence of source credibility on communication effectiveness. Public Opinion Quarterly, 15(4), 635–650. https://doi.org/10.1086/266350
• McCracken, G. (1989). Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process. Journal of Consumer Research, 16(3), 310–321. https://doi.org/10.1086/209217
• Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers’ perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of Advertising, 19(3), 39–52. https://doi.org/10.1080/00913367.1990.10673191
• Simonin, B. L., & Ruth, J. A. (1998). Is a company known by the company it keeps? Assessing the spillover effects of brand alliances on consumer brand attitudes. Journal of Marketing Research, 35(1), 30–42. https://doi.org/10.1509/jmkr.35.1.30

13. فقرات المقياس