موقف المستهلك المتوقع تجاه تطبيق التجزئة

1. الملخص / Abstract

يُعد مقياس موقف المستهلك المتوقع تجاه تطبيق التجزئة (Anticipated Retail App Attitude) أداة سيكومترية دقيقة وموجزة صُممت لقياس التقييم العاطفي والمعرفي الاستباقي الذي يشكله المستهلك تجاه متجر أو علامة تجارية في حال إطلاقها تطبيقاً ذكياً للتسوق الرقمي. طُوِّر هذا المقياس واستُخدم بصورة بارزة في الدراسات التجريبية التي أجراها بارني وزملاؤه (Barney et al., 2022) والمنشورة في دورية Journal of Retailing، حيث ركزت أبحاثهم على دراسة تأثير تجسيم التكنولوجيا الموجهة للمتسوقين (Anthropomorphized Retail Technology). يتألف المقياس من ثلاثة أزواج دلالية تقيس البعد التقييمي العام، وتعتمد سلم التمايز الدلالي المكون من سبع نقاط (7-point semantic differential scale) الممتد من (1 إلى 7)، وتشمل الأزواج التالية: سيئ / جيد (Bad / Good)، غير مواتٍ / مواتٍ (Unfavorable / Favorable)، وسلبي / إيجابي (Negative / Positive).

أظهرت التحليلات السيكومترية عبر ثلاث دراسات تجريبية صارمة أن المقياس يتمتع بمستوى استثنائي من الاتساق الداخلي؛ إذ تجاوزت معاملات ألفا كرونباخ حاجز 0.90 في مختلف العينات، مما يشير إلى دقة قياس فائقة وخلوه من التشتت العشوائي. كما أثبتت نتائج التحليل العاملي التوكيدي أحادية البُعد (Unidimensionality) للبناء المقاس، مع تشبعات عاملية قوية للغاية تجاوزت 0.85 لجميع الفقرات، وقيم تباين مفسر مستخرج (AVE) تعدت الحدود المعيارية الموصى بها في منهجيات القياس النفسي والتسويقي. يمتلك المقياس قدرة تنبؤية فائقة في تفسير نية استخدام التطبيقات، والتقييم الكلي لصورة المتجر التجاري، والولاء المستقبلي للعلامة التجارية، مما يجعله أداة بالغة الأهمية في مجالات علم النفس الاستهلاكي، وتفاعل الإنسان والحاسوب، وتصميم تجارب التسوق الرقمية.

2. الكلمات المفتاحية / Keywords

موقف المستهلك المتوقع, تطبيقات التجزئة, تجسيم التكنولوجيا, التمايز الدلالي, علم النفس الاستهلاكي, تجربة المتسوق الرقمية, الاتجاهات الاستباقية, القياس السيكومتري, تقييم العلامة التجارية, التفاعل بين الإنسان والحاسوب.

3. المؤلفون / Authors

تم تطوير وتطبيق هذا المقياس في سياق أبحاث التجزئة المتقدمة بواسطة فريق بحثي متميز في مجالات التسويق وسلوك المستهلك:

• كريستيان بارني (Christian Barney): باحث وأستاذ مساعد في التسويق، متخصص في دراسة سلوك المستهلك وتكنولوجيا التجزئة الحديثة. الانتماء الأكاديمي: كلية إدارة الأعمال، جامعة ولاية مسيسيبي (Mississippi State University)، الولايات المتحدة الأمريكية.
• تايلر هانكوك (Tyler Hancock): باحث متخصص في تفاعل المتسوقين مع البيئات الرقمية والذكاء الاصطناعي. الانتماء الأكاديمي: جامعة تكساس في أرلينغتون (University of Texas at Arlington)، الولايات المتحدة الأمريكية.
• كارول إل. إسمارك جونز (Carol L. Esmark Jones): أستاذة مشاركة في التسويق، خبيرة رائدة في استراتيجيات التجزئة وسلوك المتسوقين والظواهر السيكولوجية للمستهلك. الانتماء الأكاديمي: جامعة ولاية مسيسيبي (Mississippi State University)، الولايات المتحدة الأمريكية.
• بريت كازاندجيان (Brett Kazandjian): باحث في استراتيجيات التسويق الرقمي وإدارة التجزئة. الانتماء الأكاديمي: جامعة ولاية كاليفورنيا (California State University)، الولايات المتحدة الأمريكية.
• جويل إي. كولير (Joel E. Collier): أستاذ كرسي متميز في التسويق ومؤلف مرجعي في النمذجة بالمعادلات البنائية، وباحث خبير في تجارب الخدمة والتكنولوجيا التفاعلية. الانتماء الأكاديمي: كلية الأعمال، جامعة ولاية مسيسيبي (Mississippi State University)، الولايات المتحدة الأمريكية. البريد الإلكتروني للمراسلة العلمية: [email protected].

4. الغرض / Purpose

يتمثل الغرض الجوهري لمقياس “موقف المستهلك المتوقع تجاه تطبيق التجزئة” في التقاط وتقييم المشاعر والتصورات المعرفية الاستباقية التي يطورها الأفراد تجاه احتمالية تبني متجر تجزئة أو علامة تجارية معينة لتطبيق تسوق للهواتف الذكية. يختلف هذا المقياس جوهرياً عن مقاييس المواقف التقليدية اللاحقة للتجربة (Post-experience attitudes)؛ حيث إنه يركز على المواقف المتوقعة (Anticipated attitudes)، وهي حالات نفسية وتنبؤية يبنيها الفرد بناءً على محفزات أولية أو سيناريوهات افتراضية أو تصاميم أولية للواجهات الرقمية قبل أن يخوض تفاعلاً ممتداً مع النظام التقني.

في السياقات البحثية والأكاديمية، يُستخدم المقياس كمتغير وسيط أساسي (Mediating variable) يربط بين المحفزات التكنولوجية التجريبية—مثل درجة التجسيم البشري للواجهات الرقمية، والمساعدات الصوتية، وروبوتات الدردشة التفاعلية—وبين المخرجات السلوكية الأوسع، مثل التقييم الكلي للمتجر التجاري (Store evaluation)، ونوايا الزيارة، واستعداد المستهلك للدفع. كما يكتسب المقياس أهمية تطبيقية بالغة في قطاع تصميم المنتجات الرقمية والتسويق التجاري؛ إذ يوفر لمديري المنتجات ومطوري التطبيقات أداة تشخيصية سريعة وموثوقة لاختبار ردود الفعل النفسية الأولية للمتسوقين حيال النماذج الأولية (Prototypes)، مما يقلل من مخاطر الاستثمار في ميزات تقنية قد تثير نفور المستهلك أو تقع في فخ ما يُعرف بـ “الوادي الغريب” (Uncanny Valley).

5. البناء النفسي / Construct

يندرج البناء النفسي المقاس تحت مظلة نظرية الموقف (Attitude Construct) في إطار علم النفس الاجتماعي وعلم نفس المستهلك. يُعرّف الموقف تقليدياً بأنه نزعة نفسية يُعبَّر عنها من خلال تقييم كيان معين بدرجة ما من التفضيل أو عدم التفضيل (Eagly & Chaiken, 1993). ومع ذلك، يتميز بناء “الموقف المتوقع” بكونه موجهاً نحو المستقبل ومبنياً على عمليات المحاكاة الذهنية (Mental simulation)، حيث يتخيل المستهلك طبيعة التفاعل القادم مع التكنولوجيا وما يحمله من مكاسب نفعية أو إحباطات محتملة.

يتسم هذا البناء بأحادية البُعد التقييمي العام (General Evaluative Dimension)، ويغطي مصفوفة من الاستجابات الوجدانية والمعرفية المتكاملة:

• التقييم القيمي العام (Bad / Good): يعكس حكماً كلياً ومجرداً حول القيمة المتصورة للتطبيق وما إذا كان يمثل إضافة إيجابية لحياة المتسوق أو عبئاً غير مرغوب فيه.
• التفضيل والملاءمة الذاتية (Unfavorable / Favorable): يمثل استجابة ميل شخصي نحو الفكرة، ويعكس مدى ملاءمة التطبيق لاحتياجات الفرد وتوقعاته النفسية من العلامة التجارية.
• الاستجابة الوجدانية المتوقعة (Negative / Positive): يلتقط النغمة العاطفية الاستباقية، متنبئاً بما إذا كان التفاعل المستقبلي سيولد مشاعر رضا وتفاؤل أم توتراً واستياءً.

6. الإطار النظري / Theoretical Framework

يستند المقياس إلى أسس نظرية رصينة مستمدة من عدة نظريات كلاسيكية ومعاصرة في علم النفس والتسويق:

أولاً، نظرية التجسيم النفسي (Anthropomorphism Theory): التي طورها إبلي وزملاؤه (Epley et al., 2007)، والتي تشرح كيف يميل البشر إلى إضفاء السمات والخصائص الإنسانية والدوافع الشعورية على الكيانات غير البشرية. طبق بارني وزملاؤه (2022) هذه النظرية لفهم متى يكون تجسيم تطبيق التجزئة عاملاً مساعداً في تكوين مواقف إيجابية ومتى ينقلب إلى عامل طرد نفسي إذا تجاوز حداً معيناً مسبباً مشاعر الغرابة والقلق.

ثانياً، نظرية الفعل المعقول والسلوك المخطط (Theory of Planned Behavior): التي أسسها أجريك وزملاؤه (Ajzen, 1991)، حيث تفترض النظرية أن الاتجاه أو الموقف نحو السلوك يُعد المحدد المباشر والأساسي للنية السلوكية، والتي بدورها تترجم إلى ممارسة السلوك الفعلي (مثل تحميل التطبيق والشراء من خلاله).

ثالثاً، نموذج قبول التكنولوجيا (Technology Acceptance Model – TAM): المستند إلى أعمال ديفيس (Davis, 1989)، حيث يتبلور الموقف المتوقع كوسيط ديناميكي يدمج الفائدة المتوقعة وسهولة الاستخدام المتصورة لتوليد رد فعل كلي يحكم استجابة المتسوق للتقنيات الناشئة في بيئات البيع بالتجزئة.

7. الصدق / Validity

تم إخضاع مقياس “موقف المستهلك المتوقع تجاه تطبيق التجزئة” لاختبارات تجريبية صارمة للتحقق من مختلف أشكال الصدق السيكومتري عبر دراسات بارني وزملائه (2022):

• صدق البناء والصدق التقاربي (Construct & Convergent Validity): أظهرت نتائج التحليلات العاملية أن متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE) تجاوز عتبة 0.75 في جميع الدراسات، وهو أعلى بكثير من الحد الأدنى المقبول سيكومترياً (0.50)، مما يؤكد أن الفقرات الثلاث تشترك في تباين مشترك مرتفع للغاية يعكس البناء المستهدف بدقة.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): تم إثبات الصدق التمايزي للمقياس باستخدام معيار فورنيل ولاركر (Fornell & Larcker, 1981)؛ حيث كان الجذر التربيعي لمتوسط التباين المستخرج لكل بناء أعلى بوضوح من معاملات الارتباط بينه وبين البناءات الأخرى ذات الصلة، مثل التقييم الكلي للمتجر (Store Evaluation) وتصورات تجسيم التكنولوجيا.
• الصدق التنبؤي والملازم (Predictive & Criterion Validity): برهن المقياس على قدرة إحصائية فائقة على التنبؤ بنوايا المتسوقين في إعادة ارتياد المتجر والولاء المستقبلي له، حيث أظهرت مسارات الانحدار والنمذجة البنائية علاقات ذات دلالة إحصائية عالية (p < 0.001) بين المواقف المتوقعة تجاه التطبيق والمواقف الشاملة تجاه العلامة الأم.

8. الثبات / Reliability

أثبت المقياس مستويات رفيعة جداً من الثبات عبر عينات تجريبية متعددة ومتنوعة ديموغرافياً في الدراسات المنشورة:

• الاتساق الداخلي (Internal Consistency): سجل معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha) قيماً تراوحت بين 0.92 و 0.96 في الدراسات الثلاث التي أجراها بارني وزملاؤه (2022). هذه القيم المرتفعة تشهد على اتساق متميز وتناغم تام بين الفقرات الثلاث المكونة للمقياس.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): بلغت قيم الثبات المركب للبناء أرقاماً تجاوزت 0.93 عبر جميع مراحل القياس، متجاوزة الحد الموصى به أكاديمياً (0.70)، مما يدل على أن أخطاء القياس العشوائية في أدنى مستوياتها الممكنة.

9. التحليل العاملي / Factor Analysis

أكدت نتائج التحليل العاملي بنوعيه الاستكشافي (EFA) والتوكيدي (CFA) البنية الأحادية للمقياس:

في مرحلة التحليل العاملي الاستكشافي، انحدرت جميع الفقرات بشكل حاسم تحت عامل واحد وحيد (Single-factor solution) بقيمة جذر كامن (Eigenvalue) فاقت 2.5، مفسرة ما يزيد عن 85% من إجمالي التباين المشترك للبيانات.

وعند تطبيق التحليل العاملي التوكيدي (CFA) ضمن نماذج المعادلات البنائية، حقق النموذج أحادي البُعد مؤشرات مطابقة ممتازة للمعطيات الميدانية:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): > 0.99
• مؤشر تكر-لويس (TLI): > 0.98
• جذر متوسط مربع خطأ الاقتراب (RMSEA): < 0.05
• جذر متوسط المربعات المتبقية القياسية (SRMR): < 0.02

وتراوحت التشبعات العاملية القياسية (Standardized Factor Loadings) للفقرات الثلاث بين 0.88 و 0.96، وجميعها دالة إحصائياً عند مستوى (p < 0.001)، مما يؤكد أن كل زوج دلالي يمثل مؤشراً متيناً على البناء الكلي للموقف المتوقع.

10. أداة القياس / Instrument

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي استباقي (Self-report anticipatory scale) لتقييم المواقف تجاه الابتكارات التكنولوجية في التجزئة.
• التنسيق: استبانة مسحية مقننة قابلة للتطبيق الورقي أو الرقمي عبر منصات البحوث السلوكية الميدانية والمخبرية.
• عدد الفقرات: يتكون المقياس من ثلاث (3) فقرات قائمة على أزواج التمايز الدلالي ثنائية القطب.
• مقياس الاستجابة: سلم التمايز الدلالي المكون من سبع نقاط (7-point semantic differential scale) الممتد من 1 إلى 7، حيث تمثل الدرجة (1) القطب السلبي وتمثل الدرجة (7) القطب الإيجابي.
• طريقة التصحيح: يتم احتساب متوسط استجابات المفحوص على الفقرات الثلاث لإنتاج درجة كلية تمثل موقف المستهلك المتوقع؛ بحيث تشير الدرجات المرتفعة إلى موقف أكثر إيجابية وتأييداً لتطبيق التجزئة المزمع إطلاقه.
• الفقرات المعكوسة: لا يحتوي المقياس على فقرات معكوسة الترتيب؛ إذ إن جميع الأقطاب الإيجابية تقع في الطرف الأعلى للمقياس (الدرجة 7) والأقطاب السلبية في الطرف الأدنى (الدرجة 1).

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار / Permissions & Fee and Test Year

• سنة النشر: نُشرت الصيغة المعتمدة لهذا المقياس في عام 2022.
• حقوق النشر والاستخدام الأكاديمي: المقياس متاح مجاناً للباحثين وطلاب الدراسات العليا للأغراض الأكاديمية والبحثية غير التجارية، شريطة الاستشهاد الصحيح بالدراسة التأسيسية لبارني وزملائه (2022). أما الاستخدامات التجارية الموسعة أو التطبيقات التسويقية المؤسسية، فقد تخضع لسياسات الملكية الفكرية الخاصة بدار النشر إلسيفير (Elsevier) ودورية Journal of Retailing.

12. المراجع / References

• Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
• Barney, C., Hancock, T., Esmark Jones, C. L., Kazandjian, B., & Collier, J. E. (2022). Ideally human-ish: How anthropomorphized do you have to be in shopper-facing retail technology? Journal of Retailing, 98(4), 685–705. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2022.03.003
• Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319–340. https://doi.org/10.2307/249008
• Eagly, A. H., & Chaiken, S. (1993). The psychology of attitudes. Harcourt Brace Jovanovich College Publishers.
• Epley, N., Waytz, A., & Cacioppo, J. T. (2007). On seeing human: A three-factor theory of anthropomorphism. Psychological Review, 114(4), 864–886. https://doi.org/10.1037/0033-295X.114.4.864
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104

13. فقرات المقياس / Items of the Scale