نوع الاستمالة (العمل الخيري)

1. الملخص

يُعد مقياس نوع الاستمالة (العمل الخيري) (Appeal Type – Charity) أداة سيكومترية قياسية موجزة ومحكمة، طورها الباحثان كاثرين وايت (Katherine White) وجون بيلوزا (John Peloza) عام 2009 في دراستهما الرائدة المنشورة في مجلة التسويق (Journal of Marketing). صُمم هذا المقياس لتقييم الإدراك المعرفي للأفراد حول طبيعة الرسائل الإعلانية والاستمالات الإقناعية الموجهة لدعم القضايا الخيرية والسلوكيات الاجتماعية المؤيدة للمجتمع (Prosocial Behavior)، وتحديد ما إذا كان الإعلان يركز بصورة رئيسية على المنافع العائدة على الآخرين (Other-Benefit Appeals) أم على المنافع الذاتية والشخصية العائدة على المتبرع نفسه (Self-Benefit Appeals).

يتألف المقياس من أربع فقرات (4 Items) مصاغة وفق أسلوب مقياس ليكرت السداسي أو السباعي، حيث يُطلب من المستجيبين تحديد درجة موافقتهم عبر تدرج من 7 نقاط يبدأ من (1 = أعارض بشدة) إلى (7 = أوافق بشدة). يقيس المقياس بُعدين متعارضين أو متقابلين على متصل إدراكي واحد: البعد الأول يمثل التركيز على الغير ومساعدة المحتاجين (الفقرتان 1 و3)، والبعد الثاني يمثل التركيز على المكاسب الشخصية والمشاعر الإيجابية الذاتية المترتبة على العطاء (الفقرتان 2 و4). يمكن حساب درجة المقياس إما عبر معالجة الفقرات بصورة ثنائية الأبعاد، أو كبُعد متصل أحادي من خلال عكس درجات إحدى الفئتين لتحديد التوجه الإجمالي للاستمالة.

أظهرت الدراسات السيكومترية الأصلية والتطبيقية اللاحقة تمتع المقياس بخصائص قياسية استثنائية؛ حيث بلغت معاملات الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ) قيماً تتراوح بين 0.82 و0.93 عبر عدة تجارب معملية وميدانية، مع ثبوت بنيته العاملية واستقراره عبر عينات بحثية متنوعة من المستهلكين والمتبرعين، فضلاً عن تحقيقه لصدق بنائي وتقاربي وتمايزي مرتفع، مما يجعله أداة محورية في أبحاث علم نفس المستهلك، والتسويق الاجتماعي، ونظريات الإيثار والدافعية الأخلاقية.

2. الكلمات المفتاحية

نوع الاستمالة الإعلانية، العمل الخيري، استمالات المنفعة الذاتية، استمالات منفعة الآخرين، السلوك الاجتماعي المؤيد، كاثرين وايت، جون بيلوزا، علم نفس التسويق، القياس النفسي، الإيثار، السلوك الإحساني، التقييم الإدراكي للإعلان.

3. المؤلفون

تم تطوير المقياس من قبل باحثين بارزين في مجالات التسويق الاجتماعي وسلوك المستهلك الأخلاقي:

• الدكتورة كاثرين وايت (Katherine White): أستاذة متميزة في سلوك المستهلك والمسؤولية الاجتماعية، وأستاذة التسويق في كلية ساودر للأعمال (Sauder School of Business) بجامعة كولومبيا البريطانية (University of British Columbia)، كندا. تشغل منصب كرسي أبحاث كندا في الاستدامة وسلوك المستهلك، وتتركز أبحاثها حول الهوية الاجتماعية، والاستدامة البيئية، وتأثير الرسائل المعيارية في توجيه السلوكيات الأخلاقية.
• الدكتور جون بيلوزا (John Peloza): أستاذ التسويق في كلية كينيدي للأعمال بجامعة ولاية يوتا، والعميد المشارك السابق لأبحاث التسويق في جامعة كنتاكي (University of Kentucky). ترتكز اهتماماته البحثية على المسؤولية الاجتماعية للشركات (CSR)، وتبرعات المستهلكين، ودوافع دعم القضايا الإنسانية والبيئية.

4. الغرض

يتمثل الغرض الجوهري لمقياس “نوع الاستمالة (العمل الخيري)” في توفير أداة قياس تجريبية دقيقة لقياس التحقق من المعالجة التجريبية (Manipulation Check)، وفحص الإدراك الواعي للمتلقين حول الرسائل التسويقية الموجهة لجمع التبرعات وحشد الموارد للأنشطة غير الربحية. في بحوث علم النفس الاجتماعي والتسويق، تواجه المنظمات غير الحكومية معضلة اتصالية كلاسيكية: هل ينبغي مخاطبة حس الالتزام الإيثاري لدى الجمهور بالتركيز على معاناة الآخرين وحاجاتهم الملحة، أم يجب استمالة رغباتهم النفسية الفردية عبر تذكيرهم بالراحة النفسية، والتخلص من الشعور بالذنب، والمكانة الاجتماعية، والمكافآت الذاتية المرتبطة بفعل العطاء؟

من الناحية البحثية، يخدم المقياس الأغراض الآتية:

• التحقق من صحة المتغيرات المستقلة: التأكد علمياً وإحصائياً من أن الرسائل الإعلانية التي صممها الباحث على أنها تركز على منفعة الذات (Self-Benefit) أو منفعة الآخرين (Other-Benefit) قد استُقبلت وأُدركت بالفعل من قِبل أفراد العينة وفق الهدف المصمم.
• تفكيك آليات التأثير النفسي: فهم كيف يتفاعل نوع الاستمالة مع المتغيرات الوسيطة والمعدلة مثل التفاعل الاجتماعي، ووجود الآخرين (Social Presence)، والمساءلة العامة (Public Accountability)، ومفهوم الذات الأخلاقي للمتبرع.
• تحليل التباين بين النية والسلوك: قياس العلاقة الارتباطية بين إدراك نوع المنفعة ومخرجات التبرع الفعلية، سواء كانت مبالغ مالية نقدية أو ساعات تطوعية.

أما من الناحية التطبيقية، فيتيح هذا المقياس لمديري الحملات الخيرية ومسؤولي الاتصال المؤسسي إجراء اختبارات أولية (Pre-testing) للملصقات الدعائية ومقاطع الفيديو الترويجية لضمان توافق فحوى الرسالة مع الحالة النفسية والظرفية للشريحة المستهدفة، مما يرفع من كفاءة استقطاب الدعم الإنساني وتجنب النفور الناجم عن الاستمالات غير المتسقة مع دوافع الجمهور.

5. البناء النفسي

يرتكز المقياس على بناء نفسي ثنائي الأبعاد ينظم الطريقة التي يُحلل بها الدماغ البشري حوافز السلوك المؤيد للمجتمع. ينقسم البناء إلى بعدين رئيسيين متكاملين:

1. بُعد استمالة منفعة الآخرين (Other-Benefit Focus)

يقيس هذا البُعد مدى إدراك المتلقي للرسالة بأنها تتمحور حول الأثر الخارجي، وتخفيف معاناة الفئات المستهدفة بالدعم، وتحقيق الرفاه للآخرين (Altruistic Beneficiary). في هذا النمط من الاستمالات، يُركز النص والصور والرموز على الضحية أو المستفيد (مثل الأطفال المحتاجين، أو الحيوانات المهددة، أو المجتمعات المتضررة من الكوارث). يتمثل هذا البعد في الفقرتين:

• “يركز الإعلان على الفوائد العائدة على الآخرين” (The ad is focused on the benefits to others).
• “يؤكد الإعلان على مساعدة الآخرين” (The ad emphasizes helping other people).

يستند هذا البناء إلى استدعاء مشاعر التعاطف (Empathy)، والاهتمام بالعدالة الاجتماعية، والتصرف انطلاقاً من قيم الإيثار النقي، حيث لا يُذكر المتبرع بأي عائد شخصي مباشر يعود عليه.

2. بُعد استمالة المنفعة الذاتية (Self-Benefit Focus)

يقيس هذا البُعد مدى إدراك الفرد بأن الرسالة الإعلانية تسلط الضوء على المكافآت الذاتية، سواء كانت نفسية، أو اجتماعية، أو مادية، التي سيجنيها المتبرع جراء مشاركته. وتتضمن هذه المنافع: الإحساس بالرضا والبهجة الداخلية الناتجة عن العطاء (المعروفة في علم النفس بـ “التوهج الدافئ” أو Warm Glow)، والتخلص من وطأة الذنب، وتعزيز الصورة الذاتية الإيجابية، والمكانة الاجتماعية المرموقة، أو الخصومات الضريبية. يتمثل هذا البعد في الفقرتين:

• “يركز الإعلان على الفوائد العائدة عليّ” (The ad is focused on the benefits to me).
• “يؤكد الإعلان على المكافآت الشخصية الناتجة عن المساعدة” (The ad emphasizes the personal rewards of helping).

يمثل هذان البعدان محاور الدوافع الإنسانية؛ إذ لا يعتبران بالضرورة متناقضين كلياً في الطبيعة البشرية، ولكن عند تصميم الرسائل الإعلانية، يميل المتلقي إلى إدراك هيمنة أحد البعدين على صياغة الاستمالة.

6. الإطار النظري

يندرج هذا المقياس تحت مظلة عدة نظريات كلاسيكية ومعاصرة في علم النفس الاجتماعي وسلوك المستهلك:

1. نظرية الدافعية الإيثارية والأنانية (Altruism vs. Egoism Paradigms)

ترجع الجذور الفكرية للمقياس إلى الجدل المعرفي التاريخي بين نموذج دانيال باتسون (C. Daniel Batson) حول فرضية التعاطف-الإيثار (Empathy-Altruism Hypothesis)، ونموذج الدوافع الذاتية أو الأنانية للمساعدة الذي يمثله باحثون مثل روبرت سيالديني (Robert Cialdini). يرى باتسون أن الإنسان قادر على التحرك بدافع نقي لخدمة رفاهية الغير إذا استُثيرت عاطفة التعاطف لديه، بينما يجادل أنصار النموذج الذاتي بأن العطاء ينبع دائماً من الرغبة في خفض التوتر النفسي، وتسكين الحزن الشخصي، أو التماس التقدير والمكافأة المعنوية. صُممت فقرات مقياس وايت وبيلوزا لتعكس هذا التمايز الفلسفي والتطبيقي الدقيق.

2. نظرية إدارة الانطباع والمراقبة الذاتية (Impression Management and Self-Presentation)

تُعد نظرية إرفينغ غوفمان (Erving Goffman) وإسهامات مارك سنايدر في المراقبة الذاتية (Self-Monitoring) حجر زاوية في بحث وايت وبيلوزا (2009)؛ إذ برهنت الدراسة على أن استجابة الأفراد لنوع الاستمالة تختلف باختلاف السياق الاجتماعي. فعندما يكون السلوك معلناً للجمهور (سياق عام / Public Context)، يميل المتلقي إلى تفضيل الاستمالات التي تركز على الآخرين لأنها تتوافق مع معايير السلوك الأخلاقي المرغوب اجتماعياً، في حين تبرز فاعلية استمالات المنفعة الذاتية في السياقات الخاصة والسرية (Private Contexts) حيث يتحرر الفرد من ضغوط المراقبة المجتمعية.

3. نظرية التطابق المعرفي ومعالجة المعلومات (Cognitive Congruence)

توجه المقياس أيضاً بأطر معالجة الرسائل الإقناعية (مثل نموذج احتمالية التفصيل ELM)، حيث تؤكد النظرية أن كفاءة الرسالة ترتفع عندما تتطابق نوعية الاستمالة المدركة مع المخططات المعرفية النشطة في ذهن المتلقي في لحظة التعرض للإعلان.

7. الصدق

خضع مقياس “نوع الاستمالة (العمل الخيري)” لاختبارات منهجية صارمة لإثبات صدقه السيكومتري عبر الدراسات المتعددة التي شملها بحث وايت وبيلوزا (2009) وأبحاث لاحقة:

صدق المحتوى والظاهري (Face and Content Validity)

تم تحكيم فقرات المقياس بواسطة خبراء في علم التسويق وعلم النفس المعرفي للتحقق من وضوح العبارات، وقدرتها على استيعاب مفهوم المنفعة الذاتية ومنفعة الآخرين بدقة دون أي لبس لغوي. وقد أجمعت لجان التحكيم على أن العبارات تغطي جوانب التركيز على الذات والمكافآت الشخصية مقابل التركيز على الغير والمساعدة المباشرة بأعلى درجات المباشرة والملاءمة.

صدق البناء (Construct Validity) والصدق التمايزي (Discriminant Validity)

أكدت النتائج الإحصائية لدراسات وايت وبيلوزا قدرة المقياس الفائقة على التمييز بين الظروف التجريبية المختلفة؛ ففي دراسة التحقق من المعالجة (Study 1):

• سجل المشاركون الذين تعرضوا لإعلان منفعة الآخرين متوسط درجات مرتفع جداً وذا دلالة إحصائية على بعد منفعة الآخرين ($M = 5.82$) مقارنة بالذين تعرضوا لإعلان المنفعة الذاتية ($M = 2.41$، مع قيمة $t(118) = 14.82$، و$p < 0.001$).
• بالمقابل، سجل الذين تعرضوا لإعلان المنفعة الذاتية متوسطات مرتفعة على بعد المنفعة الذاتية ($M = 5.46$) مقارنة بإعلان منفعة الآخرين ($M = 2.15$، مع $p < 0.001$).

الصدق التنبؤي والتلازمي (Predictive and Concurrent Validity)

أثبت المقياس صدقاً تنبؤياً قوياً في التنبؤ بنوايا التبرع الفعلية والسلوك التطوعي؛ حيث ارتبطت الدرجات المحسوبة على المقياس تفاعلياً مع سياق التبرع (عام مقابل خاص) لتفسير التباين في مقدار الدعم المالي والتطوعي الذي قدمه المشاركون في الدراسات الميدانية والتجريبية اللاحقة.

8. الثبات

أظهرت التحليلات الإحصائية الخاصة بالاتساق الداخلي (Internal Consistency) ثباتاً ممتازاً للمقياس عبر التطبيقات المختلفة:

• معامل ألفا كرونباخ للمؤشر الكلي المركب: عند دمج الفقرات الأربع في مقياس مؤشر نسبي متصل (عبر عكس درجات فقرات المنفعة الذاتية لحساب تفضيل منفعة الآخرين، أو العكس)، تراوحت قيم معامل ألفا كرونباخ ($lpha$) بين 0.84 و0.91 عبر مختلف الدراسات والتجارب المنشورة في الورقة الأصلية.
• الاتساق الداخلي للأبعاد الفرعية:
  • بلغ معامل الثبات لبُعد استمالة منفعة الآخرين (الفقرتان 1 و3) قيماً تراوحت بين $lpha = 0.86$ و$lpha = 0.92$.
  • بلغ معامل الثبات لبُعد استمالة المنفعة الذاتية (الفقرتان 2 و4) قيماً تراوحت بين $lpha = 0.81$ و$lpha = 0.88$.
• معامل سبيرمان-براون والارتباط البيني للفقرات: نظراً لأن كل بعد يتكون من فقرتين، تم فحص الارتباط البيني بين البنود (Inter-item correlations)، حيث جاوزت جميع المعاملات حاجز $r = 0.72$، مما يؤكد التماسك الهيكلي للفقرات.

9. التحليل العاملي

أجريت تحليلات عاملية استكشافية (EFA) وتوكيدية (CFA) للتحقق من البنية الكامنة للمقياس المكون من 4 فقرات:

التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis)

باستخدام طريقة استخلاص المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) مع التدوير المتعامد (Varimax) والتدوير المائل (Promax):

• أظهرت النتائج بوضوح تشبع الفقرات على عاملين مستقلين (Two-Factor Solution) بلغت قيم جذورهما الكامنة (Eigenvalues) أكبر من 1.0 (العامل الأول $\approx 2.14$، والعامل الثاني $\approx 1.28$).
• فسر العاملان معاً أكثر من 85.5% من إجمالي التباين الكلي المفسر للبيانات.
• تشبعت الفقرتان (1 و3) بقوة على عامل منفعة الآخرين بتشبعات عاملية (Factor Loadings) تراوحت بين 0.88 و0.93، دون وجود تشبعات متقاطعة (Cross-loadings) تتجاوز 0.20 على العامل الآخر.
• تشبعت الفقرتان (2 و4) بقوة على عامل المنفعة الذاتية بتشبعات عاملية تراوحت بين 0.85 و0.91.

التحليل العاملي التوكيدي (Confirmatory Factor Analysis)

في دراسات المتابعة التي اختبرت المقياس، حقق النموذج ثنائي العوامل مؤشرات مطابقة ممتازة تفوقت بدرجة دالة على نموذج العامل الأحادي غير المتمايز:

• مؤشر المطابقة المقارن: $\text{CFI} > 0.98$
• مؤشر توكر-لويس: $\text{TLI} > 0.97$
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب: $\text{RMSEA} < 0.05$
• جذر متوسط مربعات البواقي المعيارية: $\text{SRMR} < 0.03$

10. أداة القياس

فيما يلي المواصفات الفنية والتنظيمية لأداة القياس:

• اسم الأداة: مقياس نوع الاستمالة (العمل الخيري) / Appeal Type (Charity) Scale.
• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Instrument) للتحقق من المعالجة التجريبية وتقييم الإدراك المعرفي للإعلانات.
• عدد الفقرات الكلي: 4 فقرات مصاغة بأسلوب مباشر.
• نظام وبدائل الاستجابة المعتمد: مقياس ليكرت السباعي (7-point Likert scale) بالتدرج التالي: (1 = أعارض بشدة / strongly disagree، إلى 7 = أوافق بشدة / strongly agree).
• توزيع الفقرات على الأبعاد:
  • بُعد استمالة منفعة الآخرين (Other-Benefit Focus): يمثله البندان 1 و3.
  • بُعد استمالة المنفعة الذاتية (Self-Benefit Focus): يمثله البندان 2 و4.
• طريقة التصحيح واحتساب الدرجات (Scoring):
  • الأسلوب الأول (مؤشر تفاضلي أحادي المتصل): إذا رغب الباحث في حساب مؤشر موحد يعكس قوة التركيز على منفعة الآخرين في مقابل الذات، يتم عكس تصحيح الفقرتين (2 و4) وفق المعادلة: $[8 – \text{الدرجة}]$، ثم يُحسب المتوسط الحسابي للفقرات الأربع؛ الدرجات الأعلى من 4 تشير إلى استمالة تركز على الآخرين، والأقل تشير إلى استمالة تركز على الذات.
  • الأسلوب الثاني (الدرجات المنفصلة للأبعاد): يُحسب متوسط البندين (1 و3) كمؤشر مستقل لمنفعة الآخرين، ومتوسط البندين (2 و4) كمؤشر مستقل للمنفعة الذاتية، ويُجرى اختبار (t-test) للعينات المستقلة أو المرتبطة لمقارنة المتوسطات بين مجموعات الدراسة.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر الأساسية: 2009م.
• جهة النشر: جمعية التسويق الأمريكية (American Marketing Association – AMA)، عبر Journal of Marketing.
• حقوق الطبع والنشر والأذونات: المقال الأصلي خاضع لحقوق الملكية الفكرية التابعة للجمعية الأمريكية للتسويق. ومع ذلك، فإن فقرات هذا المقياس منشورة ومتاحة للاستخدام الأكاديمي والبحث العلمي غير التجاري دون الحاجة إلى دفع رسوم مالية، شريطة الاستشهاد الدقيق بالورقة البحثية الأصلية وفق الصيغ الأكاديمية المعتمدة.
• الاستخدام التجاري: يتطلب دمج المقياس في منتجات استشارية تجارية أو برمجيات مدفوعة الحصول على إذن مسبق وموافقة خطية من الناشر أو المؤلفين.

12. المراجع

• Batson, C. D. (1991). The altruism question: Toward a social-psychological answer. Lawrence Erlbaum Associates.
• Cialdini, R. B., Schaller, M., Houlihan, D., Arps, K., Fultz, J., & Beaman, A. L. (1987). Empathy-based helping: Is it selflessly or selfishly motivated? Journal of Personality and Social Psychology, 52(4), 749–758. https://doi.org/10.1037/0022-3514.52.4.749
• Goffman, E. (1959). The presentation of self in everyday life. Anchor Books.
• Peloza, J., & Steel, P. (2005). The price of giving: Are donations strategically determined by charitable donors? Journal of Public Policy & Marketing, 24(2), 260–272. https://doi.org/10.1509/jppm.2005.24.2.260
• White, K., & Peloza, J. (2009). Self-benefit versus other-benefit marketing appeals: Their effectiveness in generating charitable support. Journal of Marketing, 73(4), 109–124. https://doi.org/10.1509/jmkg.73.4.109

13. فقرات المقياس