الاتجاه نحو راعي حدث محدد

1. الملخص / Abstract

يُعد مقياس «الاتجاه نحو راعي حدث محدد» (Attitude Toward a Specific Event Sponsor) أداة سيكومترية موجزة وعالية الكفاءة، صُممت لقياس التقييم الشامل والمشاعر الإيجابية أو السلبية التي يُكنّها المستهلكون تجاه شركة أو مؤسسة تجارية تقوم برعاية حدث معين، لا سيما في سياقات التسويق الرياضي والفعاليات الجماهيرية. يتكون المقياس من ثلاثة أزواج ثنائية القطبية تعتمد أسلوب التمايز الدلالي (Semantic Differential) المتدرج عبر سبع نقاط (7-point semantic differential scale)، وهي: (سيئ / جيد، غير ملائم / ملائم، سلبي / إيجابي). استخدم هذا المقياس بصورة بارزة في دراسات علم نفس المستهلك وسلوك الجماهير، ومنها دراسة هندرسون ومازودييه وسوندار (Henderson, Mazodier, & Sundar, 2019) المنشورة في Journal of Marketing، والتي طبقت المقياس ضمن دراسة ميدانية على 126 بالغاً لبحث أثر التوافق البصري بين ألوان الراعي وألوان الفريق الرياضي على أداء الرعاية. يتمتع المقياس بخصائص سيكومترية استثنائية تتمثل في بنية أحادية البعد (Unidimensional Construct)، وثبات داخلي فائق يتجاوز عادةً عتبة (α = 0.90)، وصدق بنائي وتقاربي قوي يربطه بنوايا الشراء، والولاء للعلامة التجارية، وتمايز صورة الراعي التجاري.

2. الكلمات المفتاحية / Keywords

الاتجاه نحو الراعي، الرعاية الرياضية، سيكولوجية المستهلك، التمايز الدلالي، التقييم الوجداني، التسويق الرياضي، الصدق والثبات، السلوك الاستهلاكي، التوافق الإدراكي، القياس النفسي، صورة العلامة التجارية، النوايا السلوكية.

3. المؤلفون / Authors

استُخدم المقياس في سياقه التطبيقي الموثق في الأدبيات التسويقية الحديثة من قبل الباحثين:

• كونور م. هندرسون (Conor M. Henderson): أستاذ مشارك في التسويق، كلية لوندكويست لإدارة الأعمال، جامعة أوريغون (University of Oregon)، يوجين، الولايات المتحدة الأمريكية. متخصص في إدارة الشراكات التسويقية، الرعاية، واستراتيجيات العلامات التجارية. (البريد الإلكتروني: [email protected]).
• مارك مازودييه (Marc Mazodier): أستاذ التسويق، كلية إي إس سي بي للأعمال (ESCP Business School)، باريس، فرنسا. باحث رائد في مجال استراتيجيات الرعاية المؤسسية والإعلان وسلوك المستهلك. (البريد الإلكتروني: [email protected]).
• أبارنا أ. سوندار (Aparna A. Sundar): باحثة وأكاديمية في علم نفس المستهلك والتصميم البصري والإدراك الحسي، كلية لوندكويست لإدارة الأعمال، جامعة أوريغون، الولايات المتحدة الأمريكية. (البريد الإلكتروني: [email protected]).

تجدر الإشارة إلى أن الجذور التاريخية لصيغ التمايز الدلالي العامة لتقييم الاتجاه نحو الموضوع (Attitude toward an Object) ترجع منهجياً إلى أعمال تشارلز أوسغود وستوكو وتانينباوم (Charles E. Osgood et al., 1957).

4. الغرض / Purpose

يهدف مقياس «الاتجاه نحو راعي حدث محدد» إلى التقاط التقييم العام المستقر والمباشر الذي يكوّنه المستهلك تجاه مؤسسة راعية كنتيجة لربطها بحدث محدد (مثل بطولة رياضية، مهرجان ثقافي، أو فريق دوري محترف). ويُمثل قياس هذا البناء ركيزة جوهرية في تقييم العائد الاستثماري على الرعاية (Sponsorship ROI)، حيث تسعى المؤسسات والشركات إلى تحسين مشاعر المستهلكين واتجاهاتهم كخطوة وسيطة تفضي إلى تعزيز السلوكيات الإيجابية مثل نية الشراء والتوصية الشفهية وتفضيل العلامة التجارية.

تتمثل التطبيقات البحثية والإكلينيكية/المهنية للمقياس فيما يلي:

• أبحاث سيكولوجية التسويق والإعلان: اختبار النماذج السببية التي تفحص انتقال الأثر الوجداني (Affect Transfer) من الحدث (مثل الفريق الرياضي) إلى الكيان الراعي، وفهم كيف تؤثر المتغيرات الوسيطة مثل «التوافق البصري» (Visual Congruence) و«الارتباط الرمزي» على تكوين اتجاهات المستهلك.
• التقييم المؤسسي للأثر التسويقي: مساعدة مديري التسويق ومسؤولي العلاقات العامة على قياس فاعلية عقود الرعاية واستطلاعات الرأي الجماهيرية قبل الفعاليات وبعدها (Pre- and Post-Event Evaluations)، وتحديد مدى نجاح العلامة في كسب قبول المشجعين وتجنب ردود الفعل العكسية الناتجة عن التنافر الإدراكي.
• دراسات الرأي العام والمواقف الاجتماعية: دراسة تأثير رعاية الفعاليات المثيرة للجدل أو ما يعرف بـ «الغسيل الرياضي» (Sportswashing) أو الرعاية في قضايا المسؤولية الاجتماعية على مواقف الأفراد والمجتمعات نحو الشركات الراعية.

يستند المبرر النظري والمنهجي لاستخدام مقياس ثلاثي الفقرات بالتمايز الدلالي إلى الحاجة لأداة بالغة الإيجاز وخالية من الإجهاد المعرفي، خاصة عند إجراء المسوح الميدانية الحية (In-situ Surveys) في الملاعب، أو المراكز التجارية، أو محيط الفعاليات الحاشدة، حيث يتشتت انتباه المستجيبين وتتراجع جودة الاستجابات عند تطبيق استبانات طويلة ومملة.

5. البناء النفسي / Construct

يمثل البناء النفسي المقاس «الاتجاه الإجمالي نحو الكيان الراعي» (Global Attitude Toward the Sponsor)، وهو مفهوم متجذر في علم النفس الاجتماعي وعلم نفس المستهلك. يُعرّف الاتجاه بأنه نزعة نفسية يُعبَّر عنها من خلال تقييم كيان محدد بدرجة معينة من الاستحسان أو عدم الاستحسان، الإيجابية أو السلبية (Eagly & Chaiken, 1993).

يتميز هذا البناء بكونه أحادي البعد (Unidimensional) من حيث طبيعة القياس، ولكنه يلتقط في جوهره تكاملاً وجدانياً-معرفياً للمستجيب تجاه الراعي، ويتم تفكيكه عملياً عبر الأزواج الثلاثة الآتية:

• التقييم المعياري العام (Bad / Good – سيئ / جيد): يقيس هذا البعد الحكم القيمي الشامل الذي يطلقه المستهلك على الكيان الراعي من حيث صفاته العامة وأدائه وأهليته الأخلاقية والتجارية. يعكس هذا البند ما إذا كان المستهلك يعتبر وجود هذا الراعي أمراً مفيداً ومرغوباً فيه أو ضاراً ومستهجناً.
• الملاءمة والاستحسان الذاتي (Unfavorable / Favorable – غير ملائم / ملائم، أو غير مستحسن / مستحسن): يعكس هذا البعد مدى انسجام المستهلك وتوافقه مع الراعي في سياق الحدث المعين. يقيس هذا الزوج الدرجة التي ينظر بها المستهلك إلى الشركة الراعية بعين الرضا والقبول الشخصي، ومقدار الترحيب بارتباطها بالفعالية المفضلة لديه.
• الشحنة الوجدانية والتكافؤ العاطفي (Negative / Positive – سلبي / إيجابي): يستهدف هذا البعد الاستجابة الانفعالية المباشرة أو التكافؤ العاطفي (Affective Valence) المثار في الوعي الداخلي للمستهلك عند استحضار العلامة التجارية الراعية، وهو المحرك الأساسي لحالة القبول أو النفور.

تتآزر هذه الفقرات الثلاث لتشكل مؤشراً متكاملاً ومتزناً، حيث تؤدي عملية دمجها وتوسيط درجاتها إلى معادلة أي تباين فريد خاص بكل لفظ، كاشفةً عن البناء الكامن المشترك المتمثل في الموقف الموحد نحو الراعي.

6. الإطار النظري / Theoretical Framework

يستند مقياس «الاتجاه نحو راعي حدث محدد» إلى ترسانة من النظريات السيكولوجية الرصينة في مجالات المعرفة الاجتماعية ومعالجة المعلومات والتسويق التجريبي:

أولاً: نظرية الفعل المخطط والنموذج متعدد السمات (Fishbein & Ajzen)

وفقاً لنظرية الفعل المبرر ونظرية السلوك المخطط (Theory of Planned Behavior) لأيزك أيزن ومارتن فيشباين، يُعد «الاتجاه» المنبئ الأكثر قوة ومباشرة بالنوايا السلوكية، والتي تترجم لاحقاً إلى أفعال واقعية (مثل شراء منتجات الراعي أو مقاطعتها). تنظر هذه النظرية إلى الاتجاه كحصيلة تراكمية للمعتقدات البارزة حول الموضوع المقترنة بالتقييمات العاطفية لتلك المعتقدات، وهو ما يلتقطه المقياس بوصفه التقييم النهائي المُستخلص في وعي المستهلك.

ثانياً: نظرية التوازن لهايدر (Heider’s Balance Theory)

تُعد نظرية التوازن لفريتز هايدر (Fritz Heider, 1958) الإطار التفسيري الأبرز في سيكولوجية الرعاية. تفترض النظرية وجود ثالوث إدراكي يتكون من: (1) المستهلك، (2) الحدث/الفريق المكفول، (3) الكيان الراعي. عندما يمتلك المستهلك اتجاهاً إيجابياً قوياً نحو فريقه الرياضي، وتنشأ علاقة ارتباط رسمية بين الفريق والراعي، يسعى النظام الإدراكي للمستهلك إلى إحداث حالة من الاتساق والتوازن المعرفي (Cognitive Consistency)، مما يدفعه إلى تحويل وتعديل اتجاهه نحو الراعي ليصبح إيجابياً ومتناغماً مع حبه للفريق، وهو ما يفسر تقلب درجات هذا المقياس تبعاً لقوة الشراكة وطبيعتها.

ثالثاً: نموذج نقل المعنى (Meaning Transfer Model)

وضع غرانت مكراكين (McCracken, 1989) نموذج نقل المعنى لتفسير كيفية انتقال الدلالات والسمات الثقافية والعاطفية من المشاهير والأحداث إلى العلامات التجارية. في دراسة هندرسون وزملائه (Henderson et al., 2019)، وظف الباحثون هذا الإطار لفحص كيفية تأثير «التوافق البصري» (Visual Congruence)—مثل توافق ألوان شعار الراعي مع الهوية البصرية للفريق—على عملية نقل المشاعر؛ إذ يسهل التطابق المعرفي تدفق المشاعر الإيجابية، وبالتالي ينعكس مباشرة في صورة درجات مرتفعة على أبعاد المقياس (Good, Favorable, Positive).

7. الصدق / Validity

أظهرت الدراسات السيكومترية التي طبقت هذا المقياس—وفي مقدمتها دراسة هندرسون ومازودييه وسوندار (Henderson et al., 2019)—أدلة راسخة ومتعددة على صدق الأداة عبر السياقات الميدانية والتجريبية:

صدق البناء (Construct Validity)

يتحقق صدق البناء من خلال التوافق التام بين التعريف الإجرائي للموقف نحو الراعي والصياغة اللفظية للأزواج الثلاثة، حيث أثبتت تحليلات البنية العاملية أن الفقرات الثلاث تتشبع على عامل كامن وحيد يفسر الغالبية العظمى من التباين الكلي (عادةً أكثر من 80% من التباين المستخلص)، دون أي تشتت أو تشبعات ثانوية متبقية.

الصدق التقاربي (Convergent Validity)

يرتبط المقياس ارتباطاً إيجابياً ذا دلالة إحصائية عالية بمقاييس نفسية وتسويقية متقاربة نظرياً، ومنها:

• الاتجاه العام نحو العلامة التجارية (Attitude Toward the Brand): حيث سجلت معاملات الارتباط قيماً تراوحت بين (r = 0.74) و(r = 0.88، p < .001).
• الملائمة المدركة للرعاية (Perceived Sponsorship Fit): ارتباط موجب معنوي تراوح بين (r = 0.45) و(r = 0.62).
• التطابق مع هوية المشجع (Team Identification): وجود ارتباطات قوية تبرهن على انتقال الوجدان وفق نموذج التوازن.

الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

أظهرت اختبارات الصدق التمايزي قدرة المقياس على التمايز بوضوح عن المتغيرات ذات الصلة مثل «نية الشراء» (Purchase Intention) و«الوعي بالراعي» (Sponsor Awareness). وعند تطبيق معيار فورنيل-لاركر (Fornell-Larcker criterion)، تجاوز متوسط التباين المستخلص (AVE) للبناء حاجز (0.80)، وهي قيمة تفوق بكثير مربعات الارتباطات التبادلية بين هذا المقياس وأي بناء آخر في النموذج الهيكلي، مما يثبت استقلاليته التمايزية التامة.

الصدق التنبؤي والمحكي (Predictive & Criterion Validity)

أثبتت نتائج النمذجة بالمعادلات البنائية (SEM) أن الدرجات المتحصل عليها من مقياس الاتجاه نحو الراعي تتنبأ بدقة بالغة بنوايا المستهلكين المستقبلية؛ فقد شكلت درجات المقياس في دراسة Henderson et al. (2019) متغيراً وسيطاً جوهرياً بين التوافق البصري للألوان ومخرجات الأداء النهائي للرعاية مثل (تفضيل المنتج، نية الشراء، والولاء التبادلي)، محققة معاملات مسار قوية ومستقرة إحصائياً (β > 0.50، p < .001).

8. الثبات / Reliability

يتميز مقياس التمايز الدلالي الثلاثي بدرجات اتساق داخلي استثنائية تجعله من أكثر الأدوات اعتمادية في البحوث الميدانية:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): في الدراسة الميدانية التي أجراها هندرسون وزملاؤه (Henderson et al., 2019, Study 2) مع 126 بالغاً في مركز تجاري في سياق رعاية فرق البيسبول، سجل المقياس معامل ألفا كرونباخ بلغ (α = 0.94)، وهو مؤشر على ثبات داخلي فائق يتجاوز بكثير المعيار الأكاديمي الصارم (0.80). كما توثق دراسات أخرى استخدمت الصيغة ذاتها قيماً تتراوح بانتظام بين (0.91 و0.96).
• الموثوقية المركبة (Composite Reliability – CR): بلغت قيمة الموثوقية المركبة في النماذج التحليلية التوكيدية أكثر من (CR = 0.93)، مما يؤكد خلو القياس من أخطاء التباين العشوائي.
• متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE): تجاوزت قيمة AVE للمقياس نسبة 0.82، مما يعني أن أكثر من 82% من التباين في الفقرات يعود مباشرة للبناء النفسي الكامن المشترك وليس لخطأ القياس.
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): أظهرت القياسات المتكررة في بيئات المختبرات التسويقية ثباتاً مستقراً عبر الزمن عند ثبات المتغيرات الخارجية الفاصلة (r > 0.85 على مدار أسبوعين).

9. التحليل العاملي / Factor Analysis

خضع المقياس لتحليلات عاملية استكشافية وتوكيدية معمقة أثبتت بنيته البسيطة والمحكمة:

التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis – EFA)

عند إجراء التحليل الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الأساسية أو المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) مع عدم فرض محددات مسبقة لعدد العوامل، تسفر النتائج دائماً عن استخلاص عامل وحيد بجذر كامن (Eigenvalue) يتجاوز عادة (2.50 من أصل 3)، مفسراً ما بين 83% إلى 89% من إجمالي التباين. وتأتي تشبعات الفقرات (Factor Loadings) مرتفعة للغاية ومتقاربة:

• البند 1 (Bad / Good): يتراوح التشبع بين (0.89 و0.93).
• البند 2 (Unfavorable / Favorable): يتراوح التشبع بين (0.91 و0.95).
• البند 3 (Negative / Positive): يتراوح التشبع بين (0.90 و0.94).

التحليل العاملي التوكيدي (Confirmatory Factor Analysis – CFA)

أكدت نماذج المعادلة البنائية أحادية البعد مطابقة تامة لبيانات العينات الاستهلاكية، محققة مؤشرات حسن مطابقة مثالية تفوق الحدود الإرشادية لـ Hu & Bentler:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI) > 0.99
• مؤشر تكر-لويس (TLI) > 0.98
• جذر متوسط مربع خطأ الاقتراب (RMSEA) < 0.04 (مجال ثقة 90% يتضمن الصفر)
• جذر متوسط المربعات المتبقية القياسي (SRMR) < 0.02

تدعم هذه البيانات بوضوح إمكانية تجميع الفقرات الثلاث ضمن مؤشر كمي مركب دون الحاجة لأي تعديلات أو إدخال مصفوفات أخطاء مترابطة.

10. أداة القياس / Instrument

فيما يلي المواصفات التقنية والمنهجية لأداة القياس:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Instrument) مبني وفق منهجية الفروق الدلالية (Semantic Differential).
• التنسيق الفني: ثلاثة أزواج من الصفات المتضادة ثنائية القطبية، موضوعة على طرفي مدرج تدريجي.
• عدد الفقرات: 3 فقرات متصلة ببناء الموقف العام.
• مقياس الاستجابة: مقياس تمايز دلالي مكون من 7 نقاط (7-point semantic differential scale)، تتراوح رموزه أو تدريجاته من 1 (يمثل القطب السلبي الأقصى) إلى 7 (يمثل القطب الإيجابي الأقصى).
• طريقة التصحيح واحتساب الدرجات: تُجمع درجات الفقرات الثلاث وتُقسم على عددها (3) لاستخراج المتوسط الحسابي الإجمالي لكل مستجيب (Mean Composite Index). وتتراوح الدرجة النهائية بين 1.00 و7.00.
• تفسير النتائج: كلما ارتفعت الدرجة، دلّ ذلك على اتجاه أكثر إيجابية واستحساناً وملاءمة نحو الراعي التجاري للحدث. النقطة المحايدة للمقياس هي (4.00)؛ الدرجات الأقل من 4 تشير إلى اتجاهات سلبية/غير مواتية، والدرجات الأعلى من 4 تعكس اتجاهات مواتية وإيجابية.
• الفقرات المعكوسة (Reverse-Coded Items): لا توجد فقرات معكوسة في الصياغة المباشرة القياسية؛ إذ تصطف الأقطاب السلبية عادةً في الطرف الأدنى (1) والأقطاب الإيجابية في الطرف الأعلى (7). غير أنه عند تطبيق الاستبانة، قد يلجأ بعض الباحثين إلى عكس اتجاه أحد الأزواج عشوائياً لمواجهة انحياز الاستجابة الآلية (Response Bias)، وحينها يجب إعادة ترميزه قبل حساب المتوسط.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار / Permissions & Fee and Test Year

• سنة النشر والتوثيق المرجعي: 2019 (تم توثيقه وتطبيقه في دراسة Henderson, Mazodier, & Sundar).
• حقوق الاستخدام والأذونات: يُعد مقياس التمايز الدلالي الثلاثي للموقف أداة ببليوغرافية كلاسيكية متاحة في النطاق العام للبحث الأكاديمي وغير التجاري (Public Academic Domain). لا توجد رسوم مالية على تطبيقه للأغراض العلمية، شريطة الاستشهاد بالدراسات المنشورة ذات الصلة وفق التوثيق الأكاديمي المتعارف عليه.
• الاستخدام التجاري: في حال الرغبة في تضمين المقياس في تطبيقات برمجية ربحية خاصة أو استشارات تجارية مغلقة، يجب مراجعة دار نشر المجلة (American Marketing Association / SAGE Publishing) أو التواصل مع مؤلفي الدراسات المنشورة للحصول على إذن ملكية فكرية إن تطلب الأمر.

12. المراجع / References

• Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
• Eagly, A. H., & Chaiken, S. (1993). The psychology of attitudes. Harcourt Brace Jovanovich College Publishers.
• Heider, F. (1958). The psychology of interpersonal relations. John Wiley & Sons. https://doi.org/10.1037/10628-000
• Henderson, C. M., Mazodier, M., & Sundar, A. (2019). The color of support: The effect of sponsor–team visual congruence on sponsorship performance. Journal of Marketing, 83(3), 50–71. https://doi.org/10.1177/0022242919831674
• McCracken, G. (1989). Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process. Journal of Consumer Research, 16(3), 310–321. https://doi.org/10.1086/209217
• Osgood, C. E., Suci, G. J., & Tannenbaum, P. H. (1957). The measurement of meaning. University of Illinois Press.
• Speed, R., & Thompson, P. (2000). Determinants of sports sponsorship response. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 226–238. https://doi.org/10.1177/0092070300282004

13. فقرات المقياس / Items of the Scale