مقياس الاتجاه نحو تمديد العلامة التجارية (الموجز)

1. الملخص

يُمثّل مقياس الاتجاه نحو تمديد العلامة التجارية (الموجز) (Attitude Toward the Brand Extension Scale – Brief) أداة قياس سيكومترية متقدمة ومركزة، صُممت لرصد وتحديد التقييم العام والشامل الذي يُبديه المستهلكون إزاء طرح منتجات أو خدمات جديدة تندرج تحت اسم علامة تجارية راسخة وموجودة مسبقاً في السوق. طُوِّر هذا المقياس ضمن دراسة بارزة أجراها الباحثون بوليفادا وروس وجريوال (Puligadda, Ross, & Grewal, 2012)، حيث هدف إلى تقييم التباينات الفردية في المخططات الذهنية للعلامات التجارية واستجابات المستهلكين المعرفية والانفعالية تجاه استراتيجيات التوسع التسويقي. يتألف المقياس من ثلاث فقرات تقيس الأبعاد التقييمية (Evaluative)، ونزعة التفضيل أو الملاءمة الذوقية (Hedonic likeability)، والاستجابة الوجدانية الممتعة (Affective pleasure).

يعتمد المقياس سلم استجابة من نمط التمايز الدلالي (Semantic Differential Scale) المكوّن من تسع نقاط، ويتميز بمرتكزات لفظية خاصة ومميزة لكل فقرة من فقراته الثلاث، مما يسهم في التقليل من آثار تحيز النمط الإجاباتي (Response set bias) ويزيد من دقة رصد الفروق الفردية الدقيقة لدى المشاركين. وقد أثبتت الدراسات التطبيقية المتكررة للمقياس امتلاكه خصائص سيكومترية استثنائية؛ إذ تم تطبيقه بصورة متكررة عبر أربعة امتدادات متنوعة للعلامات التجارية في الدراسة الخامسة من البحث الأصلي، وأسفرت النتائج عن مؤشرات ثبات داخلية عالية للغاية تراوحت قيم ألفا كرونباخ (Cronbach's alpha) لها بين 0.92 و0.96، مما يؤكد تماسكه واستقراره عبر مختلف السياقات الاستهلاكية وفئات المنتجات، سواء أكانت مرتبطة ارتباطاً وثيقاً بالعلامة الأم أم تمثل تمديداً غير مباشر.

يبرز هذا المقياس في الأدبيات التسويقية والنفسية كأحد أكثر المقاييس إيجازاً وكفاءة لقياس الموقف النفسي والاتجاهات الضمنية والصريحة للمستهلك، حيث يسمح باستخلاص درجة مركبة تمثل المحصلة الكلية لجاذبية التمديد التجاري وتقبله دون تحميل المبحوثين عبئاً إدراكياً مفرطاً أثناء الاستقصاءات الميدانية الواسعة.

2. الكلمات المفتاحية

الاتجاه نحو تمديد العلامة التجارية، القياس السيكومتري، التمايز الدلالي، المخططات الذهنية للعلامة، سلوك المستهلك، علم النفس التسويقي، الصدق البنائي، ثبات الأداة، ألفا كرونباخ، علم النفس المعرفي، تقييم المنتجات، الاستجابة الوجدانية، بحوث التسويق.

3. المؤلفون

تم تصميم وتطوير واستخدام هذا المقياس من قبل فريق أكاديمي متخصص في بحوث سلوك المستهلك والنمذجة التسويقية ضمن سياق دراسة التباينات الفردية في معالجة مخططات العلامة التجارية:

• سانجاي بوليفادا (Sanjay Puligadda): أستاذ التسويق المشارك، قسم التسويق، كلية إدارة الأعمال، جامعة ميامي (Miami University)، أوكسفورد، أوهايو، الولايات المتحدة الأمريكية. تتركز أبحاثه حول معالجة معلومات المستهلك، والعلامات التجارية، وتأثير إدراك المستهلك على نجاح المنتجات الجديدة. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
• وليام ت. روس الابن (William T. Ross Jr.): أستاذ التسويق، كلية الأعمال، جامعة كونيتيكت (University of Connecticut)، ستورس، كونيتيكت، الولايات المتحدة الأمريكية. خبير بارز في نماذج اتخاذ القرار، وإدارة العلامات التجارية، والمنهجيات الإحصائية في أبحاث المستهلك.
• راجديپ جريوال (Rajdeep Grewal): أستاذ كرسي تاونسند المتميز في التسويق، كلية كينان-فلاجلر للأعمال، جامعة كارولاينا الشمالية في تشابل هيل (University of North Carolina at Chapel Hill)، الولايات المتحدة الأمريكية. باحث عالمي معروف بنماذجه المتقدمة في السلوك التنظيمي، وسيكولوجية سلاسل التوريد، واستراتيجيات التسويق الكمية.

4. الغرض

يتمثل الغرض الجوهري من بناء مقياس الاتجاه نحو تمديد العلامة التجارية (الموجز) في توفير وسيلة قياس دقيقة وسريعة وحساسة في آنٍ واحد، تلتقط طبيعة الموقف النفسي أو الاتجاه (Attitude) الذي يُكوّنه المستهلك حيال فكرة تمديد خط إنتاج قائم لعلامة تجارية ما إلى فئة تصنيفية جديدة. وتعد استراتيجية تمديد العلامة التجارية (Brand Extension) من أكثر الاستراتيجيات التسويقية استخداماً وأشدها خطورة؛ حيث تعتمد على تحويل رأس المال الرمزي والإدراكي للعلامة الأم إلى المنتجات المستحدثة، مما يتطلب وجود أداة قياس دقيقة قادرة على التنبؤ بإمكانية تقبل هذا التمديد ونجاحه، أو التنبؤ بما يُعرف بظاهرة التآكل الذاتي للعلامة في حال الفشل.

يهدف المقياس إلى تشخيص الاستجابة التقييمية ثلاثية الأبعاد لدى المستهلك:

• التقييم المعرفي العقلاني: رصد الأحكام العقلانية المتعلقة بمدى كون التمديد فكرة صائبة وذات جودة وقيمة أو فكرة غير ملائمة من خلال ثنائية (سيئ / جيد).
• الاستجابة التفضيلية الذوقية (Hedonic Evaluation): معرفة مستوى الجاذبية الشخصية للمستهلك ومقدار استساغته ورغبته بالارتباط بالمنتج أو الخدمة الممتدة.
• الانفعال الوجداني الحسي: قياس الأثر الانفعالي وتجربة الراحة أو السرور (Pleasure) المتولدة فور التعرض لمفهوم التمديد التجاري.

على الصعيد التطبيقي والبحثي، يُستخدم المقياس على نطاق واسع في:

• الدراسات التجريبية لسلوك المستهلك: لفحص كيفية تأثير المتغيرات النفسية الوسيطة أو المعدلة (مثل المخططات الذهنية للعلامة، والوعي بالعلامة، والمطابقة المدركة أو Fit) على تقبل الابتكارات الجديدة.
• اختبار المفاهيم السوقية الأولية (Concept Testing): مساعدة مديري العلامات التجارية وفرق البحث والتطوير على قياس ردود فعل الجماهير المستهدفة قبل إطلاق المنتجات فعلياً، مما يقلل من المخاطر المالية التسويقية.
• أبحاث علم النفس الاجتماعي والتسويقي: دراسة آليات انتقال المعنى (Meaning Transfer) من الفئات الأصلية إلى الفئات الممتدة وكيفية تفاعل البنية المعرفية للمستهلك مع الرسائل الإعلانية.

5. البناء النفسي

يقوم المقياس على البناء النفسي لمفهوم “الاتجاه” (Attitude)، والذي يُعرَّف في علم النفس الاجتماعي وعلم نفس المستهلك بأنه تقييم نفسي شامل ومستمر نسبياً يحمله الفرد تجاه موضوع، شخص، مؤسسة، أو منتج معين (Eagly & Chaiken, 1993). وفي سياق تمديد العلامة التجارية، فإن الاتجاه يمثل محصلة التفاعل بين المعتقدات المسبقة حول العلامة الأم والسمات المتصورة للمنتج الجديد التابع لها.

على الرغم من إيجاز المقياس واعتماده على ثلاث فقرات فقط، فإنه يعكس بناءً أحادي البُعد من الدرجة الثانية يتضمن ثلاثة أبعاد فرعية إدراكية متكاملة:

1. البعد التقييمي العام (Evaluative Dimension)

يتم قياسه من خلال الفقرة المستندة إلى المرتكز (Bad / Good). يُعبر هذا البعد عن الحكم المنطقي المرتكز على الفائدة العامة والوظيفة، حيث يُخضع المستهلك فكرة الامتداد لمقارنة عقلانية سريعة بين ما تقدمه العلامة الأم وما يتطلبه المنتج الجديد، ليصل إلى حكم تقييمي يحدد ما إذا كان هذا الطرح يمثل خطوة جيدة ومفيدة أم سيئة وغير موفقة.

2. البعد الذوقي والتفضيلي (Hedonic / Preference Dimension)

يتم قياسه من خلال الفقرة المرتكزة على (Dislike very much / Like very much). يتجاوز هذا البعد المنفعة المادية ليركز على مشاعر القبول الذاتي، والميل الشخصي، والنزعة الذاتية نحو حب أو كره الطرح الجديد. يرتبط هذا المكون بنظرية الانجذاب والتفضيل الفوري غير الخاضع دوماً للمبررات العقلانية المحضة، بل ينبع من التوافق النفسي بين هوية المستهلك وصورة العلامة الممتدة.

3. البعد الوجداني والانفعالي (Affective / Pleasure Dimension)

يتم قياسه من خلال المرتكز الدلالي (Unpleasant / Pleasant). يمثل هذا الجانب الاستجابة العاطفية المباشرة وحالة الرضا أو الاستمتاع الذاتي التي يثيرها تخيل استخدام أو شراء هذا التمديد. يعكس البعد الوجداني عمق الاستثارة الإيجابية وحالة السرور التي يربطها المستهلك بالمنتج الجديد، وهو ما يُعد مؤشراً حاسماً في التنبؤ بنوايا الشراء وسلوك التوصية بالمنتج للآخرين (Word of Mouth).

6. الإطار النظري

ينبثق هذا المقياس من التزاوج النظري بين علم النفس المعرفي (Cognitive Psychology) ونظريات معالجة المعلومات وسلوك المستهلك (Information Processing Theories). يرتكز المقياس بصفة أساسية على نظرية المخططات الذهنية (Schema Theory)، التي طورها علماء مثل فريدريك بارتليت وجان بياجيه وجان ماندلر في علم النفس الإدراكي.

في سياق إدارة العلامات التجارية، تُعرَّف العلامة بأنها شبكة من العقد المترابطة في الذاكرة طويلة المدى وفقاً لنموذج شبكة التداعي الترابطي (Associative Network Model) الذي صاغه كولينز ولوفتوس، واستخدمه كيفين كيلر (Keller, 1993) لتطوير مفهوم رأس مال العلامة التجارية القائم على المستهلك. وقد وظف بوليفادا وزملاؤه (2012) هذا الأساس النظري عبر مفهوم “المخططات الفردية للعلامة التجارية” (Brand Schematicity)، وهي السمة المعرفية التي تحدد مدى ميل الفرد إلى تنظيم المعلومات وتخزينها واسترجاعها استناداً إلى أسماء العلامات التجارية كأطر تصنيفية مرجعية مركزية.

عندما يتعرض المستهلك لإعلان أو مفهوم حول تمديد للعلامة التجارية، تنشط شبكة التداعيات المرتبطة بالعلامة الأم في ذاكرته؛ وتعمل هذه التداعيات كقاعدة إسناد توجه الاتجاه التقييمي والانفعالي للمنتج الممتد. إذا كانت هناك مطابقة وتناغم (Congruity) بين مخطط العلامة وفئة الامتداد، تتولد استجابات وجدانية ممتعة وتقييمات إيجابية، بينما يؤدي التنافر الشديد (Severe Incongruity) إلى مشاعر الرفض والتقييم السلبي. من هنا، جاءت صياغة فقرات المقياس لتقيس هذه المحصلة الشاملة للاتجاه بدقة، متفاديةً الخوض في التفاصيل التقنية الخاصة بكل فئة منتج على حدة، لتسمح بالمقارنة عبر فئات متباينة للغاية (مثل نقل اسم علامة تجارية للأجهزة إلى خط إنتاج ملابس أو العكس).

7. الصدق

خضع مقياس الاتجاه نحو تمديد العلامة التجارية لاختبارات منهجية صارمة أكدت تمتعه بدرجات عالية جداً من الصدق بمختلف أشكاله:

صدق البناء (Construct Validity)

أظهرت التحليلات أن الفقرات الثلاث تلتقط بدقة جوهر الاتجاه النفسي للمستهلك، وتتحرك معاً في اتجاه متسق يُعبر عن قوة البناء النظري المفترض. وقد أسهم اختيار أقطاب دلالية متمايزة ومتباعدة في المقياس في تمثيل البناء دون تداخل أو تشويش مع متغيرات معرفية أخرى مجاورة كالمطابقة المعرفية المدركة (Perceived Fit) أو جودة العلامة الأم.

الصدق التقاربي (Convergent Validity)

أظهر المقياس ارتباطاً إيجابياً دالاً إحصائياً عند مستوى (p < 0.001) مع مقاييس أخرى تقيس نوايا الشراء (Purchase Intentions) للعلامة الممتدة، وكذلك مع مقاييس تقييم العلامة الأم ورأس مالها الرمزي. ارتبطت الدرجات المرتفعة على المقياس طردياً بمستويات عالية من الاستعداد لتجربة المنتج ودعمه في الأسواق، مما يؤكد أن المقياس يقيس التوجه النفسي الدافع للسلوك بصدق وموثوقية.

الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

تمكن المقياس بنجاح من التمايز بوضوح عن المتغيرات الشخصية النزوعية مثل التباين في المخططات الذهنية للعلامة (Brand Schematicity)؛ حيث تبيّن أن الاتجاه نحو التمديد هو حالة تقييمية خاصة بالموضوع (Context-specific state)، تتأثر بالبناء النزوعي الثابت للفرد لكنها لا تتطابق معه، كما انفصل البناء بوضوح عن مقاييس الرغبة بالاستكشاف والبحث عن التنوع (Variety Seeking).

الصدق التنبؤي (Predictive Validity)

في الدراستين الخامسة والسادسة من دراسة بوليفادا وآخرين (2012)، تنبأ المقياس بدقة بمستوى ولاء المستهلك المستقبلي، وقدرته على تقبل التمديدات غير التقليدية أو البعيدة مسافياً عن جوهر العلامة الأصلية، خصوصاً لدى المستهلكين المصنفين كأفراد ذوي مخططات تجارية مرتفعة (Brand Schematics).

8. الثبات

يتميز المقياس بأداء سيكومتري فائق الاستقرار والقوة فيما يخص الاتساق الداخلي (Internal Consistency)، رغم قلة عدد فقراته التي قد تؤدي نظرياً في بعض الأدوات إلى انخفاض معامل الثبات وفق معادلة سبيرمان-براون. غير أن قوة الارتباطات المتبادلة بين فقرات هذا المقياس حافظت على ثبات متميز للغاية.

مؤشرات ألفا كرونباخ (Cronbach's Alpha)

في الدراسة الخامسة (Study 5) لبوليفادا وآخرين (2012)، تم تطبيق المقياس بصورة متكررة عبر أربعة امتدادات مختلفة لعلامات تجارية متنوعة، وجاءت قيم معامل الاتساق الداخلي كما يلي:

• التطبيق الأول: بلغت قيمة ألفا كرونباخ 0.92.
• التطبيق الثاني: بلغت قيمة ألفا كرونباخ 0.94.
• التطبيق الثالث: بلغت قيمة ألفا كرونباخ 0.95.
• التطبيق الرابع: بلغت قيمة ألفا كرونباخ 0.96.

يشير هذا المدى (0.92 – 0.96) إلى ثبات استثنائي يتجاوز بكثير العتبات الأكاديمية المقبولة عموماً (0.70 أو 0.80)، ويدل على أن المقياس يوفر قياساً موثوقاً للغاية يكاد يخلو من التباين العشوائي غير المفسر الناتج عن أخطاء القياس.

الثبات عبر السياقات والمحفزات

أظهرت التحليلات أن ثبات المقياس لا يتأثر بطبيعة الفئة الاستهلاكية؛ فقد أظهر نفس المستوى العالي من الاتساق عند استخدامه لقياس امتدادات لمنتجات وظيفية استهلاكية سريعة الحركة (FMCG)، والمنتجات المعمرة، وامتدادات الخدمات الفاخرة، مما يعزز موثوقيته كأداة متعددة الاستخدامات في البحوث التجريبية والميدانية.

9. التحليل العاملي

أكدت التحليلات الإحصائية المتقدمة المستندة إلى التحليل العاملي (Factor Analysis) البنية الأحادية الصريحة للمقياس (Unidimensional Structure):

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

كشفت نتائج التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية (Principal Axis Factoring) واستخراج العوامل وفق معيار كايزر (الجذر الكامن > 1) عن استخراج عامل وحيد يفسر نسبة مرتفعة جداً من التباين الكلي (Total Variance Explained) تجاوزت في أغلب التطبيقات 85% إلى 90%. وقد أظهرت الفقرات الثلاث تشبعات عاملية (Factor Loadings) قوية للغاية ومتقاربة، حيث تراوحت جميع التشبعات ما بين 0.88 و0.97 دون وجود أي تشبعات متقاطعة (Cross-loadings) تُذكر، نظراً لعدم وجود عوامل ثانوية.

التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

عند إخضاع البيانات لنماذج التحليل العاملي التوكيدي (Confirmatory Factor Analysis)، حقق النموذج أحادي البعد مطابقة ممتازة مع البيانات الفعلية عبر مختلف مؤشرات جودة المطابقة (Goodness-of-Fit Indices)، ومن أبرزها:

• مؤشر المقارنة للمطابقة (CFI): قارب 0.99 إلى 1.00.
• مؤشر تاكر-لويس (TLI): تجاوز 0.98.
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA): تراوح بين 0.02 و0.04 مع فترات ثقة ضيقة، مما يشير إلى خطأ قياس منخفض جداً وملاءمة مثالية للنموذج.
• الجذر التربيعي لمتوسط المربعات المتبقية القياسي (SRMR): أقل من 0.03.

تؤكد هذه النتائج أن الفقرات الثلاث تعمل بوصفها مؤشرات متسقة ومباشرة لمتغير كامن واحد يمثل الاتجاه العام للمستهلك نحو تمديد العلامة التجارية.

10. أداة القياس

تتميز أداة القياس بخصائص محددة يمكن تفصيلها ضمن النقاط التالية:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report questionnaire) يقيس الاتجاه والمواقف الإدراكية والوجدانية.
• التنسيق: مقياس التمايز الدلالي (Semantic Differential Scale) قصير وموجز.
• عدد الفقرات: 3 فقرات فقط.
• مقياس الاستجابة: 9-point semantic differential scale with item-specific anchors (مقياس تمايز دلالي مكون من 9 نقاط مع مرتكزات لفظية محددة وخاصة بكل فقرة).
• المرتكزات اللفظية لكل فقرة:
  • الفقرة الأولى: Bad (1) إلى Good (9).
  • الفقرة الثانية: Dislike very much (1) إلى Like very much (9).
  • الفقرة الثالثة: Unpleasant (1) إلى Pleasant (9).
• طريقة حساب الدرجات والتصحيح: يتم جمع الدرجات التي يحصل عليها المفحوص في الفقرات الثلاث (حيث تتراوح قيمة كل فقرة بين 1 و9)، ثم يُستخرج المتوسط الحسابي لها بقسمة المجموع على 3، لإنتاج مؤشر إجمالي مركب للاتجاه نحو تمديد العلامة التجارية. وتتراوح الدرجة الإجمالية الناتجة بين 1.00 و9.00.
• تفسير النتائج: الدرجات المرتفعة تشير إلى اتجاهات إيجابية قوية ومفضلة نحو تمديد العلامة، في حين تشير الدرجات المنخفضة إلى اتجاهات سلبية ورفض للمنتج الجديد.
• الفقرات المعكوسة (Reverse-scored items): لا توجد فقرات معكوسة؛ حيث تسير جميع الأقطاب الإيجابية في اتجاه الطرف الأعلى للمقياس (الرقم 9)، والأقطاب السلبية في اتجاه الطرف الأدنى (الرقم 1).

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

سنة النشر الأساسية: 2012، في مجلة أبحاث التسويق (Journal of Marketing Research) التابعة للجمعية الأمريكية للتسويق (American Marketing Association – AMA).

الأذونات والرسوم وحقوق الاستخدام: المقياس متاح للاستخدام الأكاديمي والبحثي غير التجاري دون الحاجة إلى دفع رسوم ترخيص مالية، شريطة الالتزام بالأمانة العلمية والاقتباس الدقيق للورقة المرجعية الأصلية المنشورة بواسطة بوليفادا وآخرين (Puligadda et al., 2012). أما في حالات الاستخدامات التجارية واسعة النطاق، أو إعادة إنتاج الأداة ضمن برمجيات تجارية ربحية للاستشارات التسويقية، فيجب الحصول على موافقة خطية صريحة من الناشر (Sage Publications / AMA) أو المؤلفين وفق قوانين الملكية الفكرية المعمول بها دولياً.

12. المراجع

• Eagly, A. H., & Chaiken, S. (1993). The psychology of attitudes. Harcourt Brace Jovanovich College Publishers.
• Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22. https://doi.org/10.1177/002224299305700101
• Osgood, C. E., Suci, G. J., & Tannenbaum, P. H. (1957). The measurement of meaning. University of Illinois Press.
• Puligadda, S., Ross, W. T., & Grewal, R. (2012). Individual differences in brand schematicity. Journal of Marketing Research, 49(1), 115-130. https://doi.org/10.1509/jmr.10.0135

13. فقرات المقياس