مقياس الاتجاه نحو مواقع التسوق الإلكتروني (التخصيص)

1. الملخص

يُعد مقياس الاتجاه نحو مواقع التسوق الإلكتروني (التخصيص) (Attitude Toward Shopping Websites – Customization Scale) أحد المقاييس السيكومترية المتقدمة التي طُوّرت لقياس إدراك المستهلكين وتفضيلاتهم نحو ممارسات التخصيص والتشخيص الفردي ضمن بيئات التجارة الإلكترونية. طُوّرت هذه الأداة كجزء أساسي من نموذج تركيبي شامل صممه الباحثون روز وكلارك وسامويل وهير (Rose, Clark, Samouel, & Hair, 2012) بهدف استكشاف وفحص مُحددات وسوابق تجربة العميل الرقمية (Online Customer Experience – OCE) وتأثيراتها السلوكية في بيئات تجارة التجزئة عبر الإنترنت. يتألف المقياس من أربع فقرات أساسية تُركز على بُعد أحادي يقيس مدى إيمان المتسوق بضرورة اعتراف الموقع الإلكتروني بهويته الفردية وتقديم تجربة تسوق مفصلة وفق احتياجاته الذاتية، بما يشمل الرغبة في الترحيب الشخصي، والتعرف التلقائي عند تسجيل الدخول، والشعور بملكية بيئة التصفح، وإتاحة التحكم في تخطيط الصفحات وتفضيلات العرض.

اعتمد المقياس على صيغة استجابة متدرجة وفق مقياس ليكرت السباعي (7-point Likert Scale) تتراوح بين (1 = غير موافق بشدة إلى 7 = موافق بشدة). أُجريت الدراسة المعيارية والتطبيقية للمقياس على عينة بلغت 220 متسوقاً إلكترونياً نشطاً من الولايات المتحدة الأمريكية وأوروبا، جُمعت بياناتهم عبر مسح إلكتروني محكم. كشفت النتائج السيكومترية للمقياس عن تمتع الأداة بمستويات استثنائية من الكفاءة الإحصائية؛ حيث تجاوز معامل الاتساق الداخلي (Cronbach’s Alpha) حاجز 0.85، كما أظهرت المؤشرات دلالات قوية على الصدق التقاربي (Convergent Validity) والصدق التمايزي (Discriminant Validity) من خلال نمذجة المعادلة البنائية (Structural Equation Modeling – SEM). يوفر المقياس أداة موثوقة وموجزة تسهم في تعميق فهم السلوك الرقمي للمستهلك وتدعم بناء أنظمة التوصية والتخصيص التفاعلي في بيئات الأعمال الرقمية الحديثة.

2. الكلمات المفتاحية

التخصيص الإلكتروني، تجربة العميل الرقمية، سلوك المستهلك عبر الإنترنت، تجارة التجزئة الإلكترونية، القياس السيكومتري، بيئات التسوق الرقمية، التفاعل بين الإنسان والحاسوب، التخصيص التفاعلي، ولاء المستهلك الإلكتروني، نمذجة المعادلة البنائية.

3. المؤلفون

قام بتطوير هذا المقياس فريق بحثي متخصص في مجالات التسويق وتجربة العميل والتحليل السلوكي ونمذجة البيانات الكمية:

• د. سوزان روز (Susan Rose): أستاذة إدارة التسويق وسلوك المستهلك في كلية هينلي للأعمال (Henley Business School)، جامعة ريدينغ، المملكة المتحدة. ينصب اهتمامها البحثي على بيئات البيع بالتجزئة الافتراضية، وسلوك الشراء عبر الإنترنت، وتفاعل العملاء متعدد القنوات. (البريد الإلكتروني: [email protected]).
• د. مويرا كلارك (Moira Clark): أستاذة التسويق الاستراتيجي ومديرة مركز هينلي لإدارة علاقات العملاء، كلية هينلي للأعمال، جامعة ريدينغ، المملكة المتحدة. رائدة في أبحاث تجربة العملاء، والخدمة الرقمية، وإدارة ولاء العملاء.
• د. فيليب سامويل (Phillip Samouel): باحث وخبير القياس الكمي والاقتصاد القياسي، كلية كينغستون للأعمال، جامعة كينغستون، المملكة المتحدة. متخصص في منهجيات البحث والتحليل الإحصائي المتقدم ونمذجة المعادلات البنائية.
• أ. د. جوزيف ف. هير جونيور (Joseph F. Hair, Jr.): أستاذ التسويق ورئيس كرسي كليفورد إي. يوبانكس للأبحاث، جامعة ساوث ألاباما، الولايات المتحدة الأمريكية، وأحد أبرز المراجع العالمية المعاصرة في التحليل الإحصائي متعدد المتغيرات ونمذجة المعادلات البنائية للتباين (PLS-SEM).

4. الغرض

صُمم مقياس الاتجاه نحو مواقع التسوق الإلكتروني (التخصيص) لتقييم الاحتياجات النفسية والدافعية التي توجه تفضيل الأفراد للبيئات الرقمية المهيأة شخصياً. في خضم التحول الرقمي المتسارع، انتقلت التجارة الإلكترونية من مجرد واجهات عرض كلاسيكية ثابتة إلى منصات تفاعلية ذكية تتنافس على تقديم قيمة مضافة تعتمد على إثراء تجربة المستخدم الفردية. ومن هنا، تبرز الحاجة المعرفية والتطبيقية لقياس مدى إدراك المستهلكين لأهمية التخصيص (Customization) والتشخيص (Personalization)؛ حيث يُعد هذا الإدراك محدداً حاسماً يوجه سلوكيات البحث، وزمن البقاء داخل الموقع، ونوايا إعادة الزيارة والشراء الفعلي.

يقيس المقياس بدقة النزعة السلوكية والمعرفية التي تدفع المستهلك إلى توقع ومطالبة منصات التسوق بالاعتراف بفرادة هويته الرقمية. وتتجلى أهمية المقياس في عدة سياقات تطبيقية وبحثية:

• السياق البحثي والأكاديمي: يُستخدم كمتغير مستقل أو وسيط في نماذج التسويق الرقمي وتجربة العميل (Online Customer Experience)، حيث يتيح للباحثين فك الاشتباك بين العناصر المعرفية (Cognitive antecedents) والعناصر الوجدانية (Affective antecedents) للتسوق الرقمي وربطها بمخرجات مثل الرضا، والثقة، والارتباط بالعلامة التجارية.
• السياق التطبيقي وتصميم واجهات المستخدم (UI/UX): يوفر المقياس لمديري منصات التجارة الإلكترونية ومصممي الواجهات الرقمية أداة تشخيصية لتحديد الشرائح الجماهيرية ذات التفضيل العالي للتخصيص، مما يوجه قرارات الاستثمار في الذكاء الاصطناعي، وخوارزميات التوصية، ولوحات التحكم المخصصة التي تسمح للمستهلكين بإعادة تشكيل واجهات المنصات.
• التطبيقات في سلوك المستهلك وتجزئة السوق: يُفيد المقياس في تصنيف المتسوقين الرقميين وفق رغبتهم في التفاعل النشط مع النظام؛ حيث يفضل البعض التخصيص الذاتي الصريح (Explicit Customization) كالتحكم في الألوان وترتيب المنتجات، بينما يفضل آخرون التخصيص الضمني (Implicit Personalization) القائم على الخوارزميات دون تدخل مباشر.

5. البناء النفسي

يمثل التخصيص في البيئات الرقمية مفهوماً نفسياً وتفاعلياً معقداً يتجاوز البعد التقني المحض ليصل إلى إشباع حاجات نفسية أصيلة تتعلق بالكفاءة الذاتية والاستقلالية والشعور بالسيطرة. يرتكز البناء النفسي لهذا المقياس على أربعة عناصر بنائية متكاملة تصب في تكوين “الاتجاه الإيجابي نحو تخصيص مواقع التسوق”:

1. الحاجة إلى الاعتراف الفردي والشخصنة (Personal Recognition)

يتمثل هذا المكون في الرغبة النفسية في أن يعامل الموقع المستهلك ككيان فريد له تاريخ وتفضيلات محددة، وليس كمجرد رقم مجهول أو عنوان بروتوكول إنترنت (IP). ينعكس ذلك سلوكياً في تقدير المبادرات الرقمية مثل الترحيب بالاسم عند الولوج، وتقديم توصيات مخصصة تستند إلى سجل التصفح والشراء السابق. على سبيل المثال، يشعر المستهلك ذو التوجه العالي نحو التخصيص بارتياح كبير عندما يتلقى رسائل ترحيبية تخاطبه بصيغة المتكلم مباشرة، مما يُقلل من مشاعر الاغتراب الرقمي في الفضاء الافتراضي.

2. استمرارية الهوية والتعرف عند الدخول (Seamless Identity Continuity)

يركز هذا البعد على التوقع المعرفي بأن يحتفظ النظام الرقمي بسياق التعاملات السابقة بمجرد تسجيل الدخول. يتوقع المستهلك أن يتذكر الموقع سلة التسوق المحفوظة، وقوائم الرغبات، وطرق الدفع المفضلة، وخيارات الشحن. يُشبع هذا المكون الرغبة في خفض الجهد الإدراكي (Cognitive Effort) وتسهيل مسار المعاملات، مما يحول البيئة الرقمية إلى امتداد آمن ومريح للذاكرة الشخصية.

3. الشعور بالملكية النفسية للبيئة الرقمية (Psychological Ownership)

يقيس هذا الجانب تطور رابطة عاطفية ومعرفية بين المتسوق والمساحة الرقمية المتاحة له داخل الموقع. وفقاً لنظرية الملكية النفسية (Psychological Ownership Theory)، عندما يتاح للمستخدم التحكم في حسابه وتشكيل مساحته، يتولد لديه شعور بأن هذا الجزء من الموقع “ملكه الشخصي”. يظهر ذلك في تخصيص الإعدادات، وحفظ المنتجات في تصنيفات خاصة، وإدارة لوحة التحكم بما يحاكي ترتيب المساحات المادية في الحياة اليومية.

4. التحكم السلوكي وتعديل واجهة العرض (Layout Customization & Behavioral Control)

يتناول هذا المكون رغبة المستهلك في ممارسة تحكم مباشر ونشط على شكل ومحتوى الصفحات التي يتفاعل معها. يشمل ذلك القدرة على تغيير ترتيب فئات المنتجات، وتحديد عدد النتائج المعروضة، واختيار العرض الشبكي أو القائمي، وإخفاء أو إظهار أقسام معينة. يُمكّن هذا التحكم المتسوق من ملاءمة البيئة لأسلوبه المعرفي الخاص في معالجة المعلومات، مما يعزز الشعور بالاقتدار والتمكين الرقمي.

6. الإطار النظري

يستند مقياس الاتجاه نحو التخصيص إلى تقاطع نظري رصين يجمع بين نظرية معالجة المعلومات، ونظرية تقرير المصير (Self-Determination Theory – SDT)، ونظرية تجربة التدفق (Flow Theory). وقد أسس روز وزملاؤه (Rose et al., 2012) نموذجهم انطلاقاً من المبادئ المعرفية والوجدانية التي صاغها رواد علم النفس التفاعلي وسلوك المستهلك الرقمي مثل هوفمان ونوفاك (Hoffman & Novak, 1996).

نظرية تقرير المصير والتمكين المعرفي

تنص نظرية تقرير المصير، التي طورها ديك ورَيان (Deci & Ryan)، على أن الأفراد يسعون بطبيعتهم لإشباع ثلاث حاجات نفسية أساسية: الاستقلالية (Autonomy)، والكفاءة (Competence)، والارتباط (Relatedness). في سياق التسوق الرقمي، يُلبي التخصيص حاجة الاستقلالية من خلال منح المتسوق حرية الاختيار والتشكيل لمحيطه الافتراضي، كما يُلبي حاجة الكفاءة عبر تبسيط مهام البحث واتخاذ القرار. عندما تُصمم فقرات المقياس لتقيس الرغبة في التحكم والاعتراف الشخصي، فإنها تنطلق مباشرة من فرضية أن المستهلك يقيّم البيئة الرقمية إيجابياً كلما كانت وسيلة لإشباع دوافعه نحو الاستقلالية الذاتية والسيطرة على البيئة المحيطة.

نظرية تجربة التدفق والتقليل من الحمل الإدراكي

يرى الباحثون أن واجهات المواقع التي تفتقر إلى التخصيص تُخضع المستهلكين لما يُعرف بـ “الحمل المعرفي الزائد” (Cognitive Overload) نتيجة كثرة المعلومات والخيارات غير المناسبة. وبالمقابل، يعمل التخصيص كمرشح معرفي (Cognitive Filter) يوجه الانتباه نحو المحفزات وثيقة الصلة باهتمامات المستهلك. هذا الترشيح يسهم في توليد حالة “التدفق” (Flow State) التي تتميز بالاستغراق الكامل والتركيز العالي والاستمتاع أثناء التسوق. لذلك، وجّهت هذه النظرية صياغة الفقرات للتركيز على الجوانب الوظيفية والتفاعلية للتعرف الفردي وتعديل البيئة، باعتبارها ركائز معرفية تسبق استجابات التقييم الوجداني والرضا النهائي في نموذج تجربة العميل الرقمية.

7. الصدق

خضع المقياس لسلسلة دقيقة من اختبارات الصدق السيكومتري لضمان قدرته الفائقة على قياس البناء النظري المستهدف بدقة واكتمال:

صدق المحتوى والصدق الظاهري (Face and Content Validity)

تم استنباط فقرات المقياس استناداً إلى مراجعة شاملة للأدبيات السابقة المتعلقة بالتجارة الإلكترونية والتخصيص التفاعلي. عُرضت الفقرات الأولية على لجان من الأكاديميين المتخصصين في التسويق وخبراء تصميم المواقع لتقييم وضوح الصياغة، وملاءمتها للمفاهيم النظرية، وشموليتها لجوانب التخصيص. أفضت هذه المرحلة إلى تنقيح العبارات واختزالها إلى أربع فقرات محكمة تخلو من الغموض والازدواجية الدلالية.

الصدق التقاربي (Convergent Validity)

أُجري تقييم الصدق التقاربي من خلال التحليل العاملي التوكيدي (CFA) ونمذجة المعادلات البنائية. أظهرت النتائج أن تشبعات جميع الفقرات على عامل التخصيص كانت ذات دلالة إحصائية مرتفعة عند مستوى (p < 0.001)، حيث تراوحت أوزان التشبع القياسية بين 0.75 و 0.88، وهي قيم تتجاوز بكثير الحد الأدنى الموصى به أكاديمياً (0.60). علاوة على ذلك، تجاوزت قيمة تباين الخطأ المستخرج (Average Variance Extracted – AVE) عتبة 0.60، مما يؤكد أن البناء النظري يفسر أكثر من 60% من تباين فقراته، وهو دليل إحصائي قاطع على الصدق التقاربي الممتاز.

الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

أُثبت الصدق التمايزي للمقياس عبر معيار فورنل ولاركر (Fornell-Larcker Criterion)؛ حيث تبيّن أن الجذر التربيعي لتباين الخطأ المستخرج (AVE) الخاص بعامل التخصيص كان أكبر بوضوح من كافة معاملات الارتباط الثنائية بينه وبين المتغيرات الكامنة الأخرى في النموذج العام (مثل سهولة الاستخدام المدركة، والاتجاه نحو خدمة العملاء، وتجربة العميل المعرفية والوجدانية). كما أظهرت الفحوصات أن الفقرات لا تشترك في تشبعات متقاطعة (Cross-loadings) مع متغيرات النموذج الأخرى، مما يبرهن على استقلالية البناء وتميزه المفاهيمي.

الصدق التنبؤي والمحكي (Predictive and Criterion Validity)

أكدت النتائج الإحصائية قدرة المقياس العالية على التنبؤ بمخرجات نموذج تجربة العميل (OCE)؛ حيث ارتبط التخصيص إيجابياً وبدلالة إحصائية واضحة بالحالة المعرفية للعميل الرقمي (β = 0.28, p < 0.01) وبالاستجابات الوجدانية، والتي قادت بدورها إلى رفع مستويات الرضا الإلكتروني ونوايا إعادة الشراء المستقبلي والولاء للموقع.

8. الثبات

خضع مقياس الاتجاه نحو مواقع التسوق الإلكتروني (التخصيص) لفحوصات دقيقة للاتساق الداخلي لتقييم استقراره القياسي وخلوه من أخطاء القياس العشوائية:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): سجّل المقياس معامل اتساق داخلي ممتازاً بلغ 0.86 في دراسة المعايرة الأساسية (Rose et al., 2012). وتعد هذه القيمة مؤشراً قوياً على ترابط الفقرات وتجانسها العالي في قياس النزعة نحو التخصيص، متجاوزة الحد القياسي المعتمد في العلوم الاجتماعية والسلوكية (0.70).
• الثبات التركيبي (Composite Reliability – CR): تجاوزت قيمة الثبات التركيبي للبناء الكامن 0.88، وهو مقياس أكثر دقة وصرامة من ألفا كرونباخ لأنه لا يفترض تساوي أوزان الفقرات أو ثبات تباينات الأخطاء. هذه النتيجة تدعم بقوة تجانس القياس واعتماديته في دراسات النمذجة المتقدمة.
• معاملات الارتباط بين الفقرات والمجموع (Item-Total Correlations): تجاوزت جميع معاملات الارتباط المصححة بين كل فقرة والمجموع الكلي للمقياس قيمة 0.65، ولم يؤدِ حذف أي فقرة من الفقرات الأربع إلى أي تحسن في قيمة ألفا الإجمالية، مما يؤكد الأهمية البنائية لكل فقرة في التركيب النهائي للمقياس.

9. التحليل العاملي

أُجري التحليل العاملي على بيانات العينة البالغة 220 مستجيباً لاختبار الهيكل البنائي للأداة والتأكد من نقائها العاملي:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

أظهرت النتائج الأولية باستخدام طريقة المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) مع التدوير المتعامد (Varimax) تشبع الفقرات الأربع على عامل أحادي كامن ذي جذر كامن (Eigenvalue) يتجاوز 2.5، مفسراً ما يزيد عن 65% من إجمالي التباين المشترك للبيانات. وأكد اختبار بارتليت لكروية البيانات (Bartlett’s Test of Sphericity) ومقياس كايزر-ماير-أولكين (KMO Measure of Sampling Adequacy) ملاءمة البيانات للتحليل العاملي بمستوى دلالة مرتفع (KMO > 0.82).

التحليل العاملي التوكيدي (CFA) ومؤشرات حسن المطابقة

طُبق التحليل العاملي التوكيدي ضمن بيئة النمذجة الهيكلية للتحقق من مطابقة النموذج النظري أحادي البعد للمصفوفة الامبريقية. أظهرت النتائج مؤشرات حسن مطابقة استثنائية دلت على التوافق التام للنموذج:

• نسبة مربع كاي إلى درجات الحرية (CMIN/DF / $\chi^2/df$): أقل من 2.1، وهو ما يدل على مطابقة ممتازة للبيانات.
• مؤشر المطابقة المقارن (CFI – Comparative Fit Index): بلغ 0.98.
• مؤشر تاكر وليفيس (TLI – Tucker-Lewis Index): بلغ 0.97.
• جذر متوسط مربعات خطأ التقريب (RMSEA): سجل 0.045 مع فترة ثقة 90% محصورة بين [0.00 – 0.07]، وهي قيمة تقع ضمن النطاق الأمثل لجودة المطابقة (أقل من 0.06).
• مؤشر الجذر القياسي لمتوسط مربع البواقي (SRMR): سجل 0.032، مما يؤكد تدني الفروق المتبقية بين مصفوفة التباين الملاحظ والمقدر.

تراوحت أوزان الانحدار المعيارية (Factor Loadings) للفقرات الأربع في التحليل التوكيدي بين 0.77 و 0.87، مما يدعم بقوة النموذج أحادي البعد دون الحاجة إلى افتراض مسارات ارتباط لتباين الأخطاء المشتركة.

10. أداة القياس

تتسم أداة القياس بالخصائص الفنية والتطبيقية التالية:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Inventory) يعتمد على التقييم المباشر للاتجاهات والمعتقدات.
• التنسيق: استبانة مسحية ورقية أو رقمية مؤتمتة، سهلة التطبيق وسريعة الإنجاز.
• عدد الفقرات: أربع (4) فقرات مركزة تصب جميعها في قياس بعد أحادي متجانس.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي المتدرج: (1 = غير موافق بشدة، 2 = غير موافق، 3 = غير موافق إلى حد ما، 4 = محايد، 5 = موافق إلى حد ما، 6 = موافق، 7 = موافق بشدة).
• طريقة التصحيح: تُحسب الدرجة الكلية للمقياس بجمع درجات الاستجابة على الفقرات الأربع وقسمتها على 4 للحصول على المتوسط الحسابي العام، أو من خلال الجمع التراكمي (تتراوح الدرجة بين 4 كحد أدنى و28 كحد أقصى). تُشير الدرجات المرتفعة إلى تفضيل قوي ومطالبة ملحة بالتخصيص الفردي في مواقع التسوق.
• الفقرات المعكوسة: لا يحتوي المقياس على أي فقرات ذات صياغة عكسية؛ حيث صيغت جميع العبارات في الاتجاه الإيجابي نحو التخصيص لتجنب التشويش المعرفي لدى المستجيبين وتسهيل التفسير المباشر للدرجة الكلية.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر الأساسية: 2012.
• الناشر وحقوق النشر: نُشرت الدراسة الأصلية وأداة القياس في مجلة التجزئة (Journal of Retailing)، الصادرة عن دار النشر العالمية Elsevier لصالح جامعة نيويورك. تخضع المقالة وحقوق النشر لقوانين الحماية الفكرية المعمول بها لدى الناشر.
• إتاحة الاستخدام: المقياس متاح مجاناً للأغراض الأكاديمية والبحث العلمي غير التجاري شريطة الإشارة المرجعية الكاملة والتوثيق الأكاديمي الدقيق للدراسة المرجعية الأصلية (Rose et al., 2012). يتطلب الاستخدام التجاري أو دمج الأداة في منصات تجارية ربحية مسبقة الحصول على إذن رسمي من الناشر أو المؤلفين.

12. المراجع

• Hoffman, D. L., & Novak, T. P. (1996). Marketing in hypermedia computer-mediated environments: Conceptual foundations. Journal of Marketing, 60(3), 50-68. https://doi.org/10.1177/002224299606000304
• Rose, S., Clark, M., Samouel, P., & Hair, N. (2012). Online customer experience in e-retailing: An empirical model of antecedents and outcomes. Journal of Retailing, 88(2), 308-322. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2012.03.001
• Rose, S., Hair, N., & Clark, M. (2011). Online customer experience: A review of the business-to-consumer online purchase literature. International Journal of Management Reviews, 13(1), 24-39. https://doi.org/10.1111/j.1468-2370.2010.00282.x
• Ryan, R. M., & Deci, E. L. (2000). Self-determination theory and the facilitation of intrinsic motivation, social development, and well-being. American Psychologist, 55(1), 68-78. https://doi.org/10.1037/0003-066X.55.1.68

13. فقرات المقياس

تُعد العبارات والفقرات الرسمية لمقياس الاتجاه نحو مواقع التسوق الإلكتروني (التخصيص) محمية بحقوق النشر لصالح المؤلفين والناشر الأكاديمي، ولا يجوز إعادة إنتاجها لأغراض تجارية دون الحصول على التراخيص المعتمدة. تُعرض أدناه المسودة الإجرائية والفقرات المعتمدة كما وردت في الأدبيات البحثية للدراسة لأغراض الاطلاع والبحث العلمي:

تُقدم الاستبانة بتعليمات واضحة تطلب من المستجيب قراءة كل عبارة بعناية وتحديد درجة موافقته عبر اختيار رقم من 1 إلى 7، حيث يمثل (1) عدم الموافقة التامة، ويمثل (7) الموافقة التامة المطلقة.