1. الملخص / Abstract
يُعد مقياس الاتجاه نحو مواقع التسوق (الفوائد المعلوماتية) (Attitude Toward Shopping Websites – Information Benefits Scale) أداة قياس سيكومترية موجزة وعالية الدقة طوّرها الباحثون سوزان روز ومويرا كلارك وفيليب سامويل ونيل هير (Rose et al., 2012) ضمن دراستهم المنشورة في دورية Journal of Retailing المرموقة. صُمم المقياس لرصد وتقييم المنافع المعلوماتية والإدراكية المُدركة التي يجنيها المستهلك الرقمي أثناء تصفحه لمواقع التجارة الإلكترونية، مع التركيز على ثلاثة محاور رئيسية: القدرة على مقارنة المنتجات والبدائل، وجمع المعلومات الحيوية السابقة لقرار الشراء، وتعزيز الثقة في القرارات الاستهلاكية النهائية.
يتألف المقياس من 4 فقرات معيارية مصممة وفق أسلوب التقرير الذاتي (Self-Report)، ويتم قياس الاستجابات عبر مقياس ليكرت السباعي (7-point Likert Scale) الممتد من (1 = أعارض بشدة إلى 7 = أتفق بشدة). تم استخلاص فقرات المقياس وتطويرها بالاعتماد على أدبيات سلوك المستهلك ونماذج قبول التكنولوجيا، واختُبرت خصائصه السيكومترية ميدانياً على عينة قوامها 220 متسوقاً إلكترونياً من الولايات المتحدة وأوروبا. أظهرت النتائج تمتع المقياس بمؤشرات صدق وثبات بالغة الارتفاع؛ حيث تجاوز معامل ألفا كرونباخ والاتساق المركب حاجز 0.85، مما يجعله أداة بالغة القيمة في أبحاث التسويق، وعلم نفس المستهلك، وتصميم تجربة المستخدم (UX)، ونمذجة المعادلات البنائية لسلوك الشراء الرقمي.
2. الكلمات المفتاحية / Keywords
الفوائد المعلوماتية، الاتجاه نحو مواقع التسوق، سلوك المستهلك الرقمي، تجربة العميل عبر الإنترنت، اتخاذ القرار الشرائي، الثقة في الشراء، مقارنة المنتجات، القياس النفسي، تجارة التجزئة الإلكترونية، معالجة المعلومات، القيمة المدركة.
3. المؤلفون / Authors
تم تطوير المقياس من قِبل نخبة من الباحثين الأكاديميين في مجالات إدارة الأعمال، وسلوك المستهلك، والقياس الإحصائي:
- د. سوزان روز (Susan Rose): أستاذة إدارة الأعمال وتجربة العميل، كلية هينلي لإدارة الأعمال (Henley Business School)، جامعة ريدينغ (University of Reading)، المملكة المتحدة. البريد الإلكتروني الأكاديمي متاح عبر قاعدة بيانات الجامعة الرسمية.
- د. مويرا كلارك (Moira Clark): أستاذة التسويق الاستراتيجي ومديرة مركز هينلي لإدارة علاقات العملاء، كلية هينلي لإدارة الأعمال، جامعة ريدينغ، المملكة المتحدة.
- د. فيليب سامويل (Phillip Samouel): أستاذ الاقتصاد القياسي والتحليل الكمي، كلية إدارة الأعمال والقانون، جامعة كينغستون (Kingston University)، المملكة المتحدة.
- د. نيل هير (Neil Hair): أستاذ مشارك في نظم المعلومات وتجربة العميل الرقمية، معهد روتشستر للتكنولوجيا (Rochester Institute of Technology – Saunders College of Business)، الولايات المتحدة الأمريكية.
4. الغرض / Purpose
في بيئة تجارة التجزئة الإلكترونية المعاصرة، لا تقتصر وظيفة مواقع الويب على مجرد كونها قنوات لإتمام المعاملات النقدية، بل تعمل كمنصات متكاملة لاستكشاف المعرفة وحل المشكلات الاستهلاكية. ينبع الغرض الأساسي من تطوير مقياس الاتجاه نحو مواقع التسوق (الفوائد المعلوماتية) من الحاجة إلى عزل وقياس البعد الإدراكي والمعلوماتي (Cognitive-Informational Dimension) لاتجاهات المتسوقين الرقميين، وفصله عن الأبعاد العاطفية أو الترفيهية الأخرى لتجربة التصفح.
يهدف المقياس إلى تحقيق الأغراض الأكاديمية والعملية التالية:
- تقييم الكفاءة الإدراكية للموقع: رصد مدى نجاح الموقع الإلكتروني في خفض الجهد العقلي اللازم لمعالجة مواصفات المنتجات، وتمكين المتسوق من مقارنة الخيارات المتعددة بأقل قدر ممكن من العبء المعرفي الزائد (Cognitive Overload).
- قياس تعزيز الثقة في القرار: تقييم الدور الذي تلعبه المعلومات المتاحة بالموقع في تحصين المستهلك ضد الشك والتردد، وتقليل ندم ما بعد الشراء (Post-Purchase Dissonance)، وبناء قناعة راسخة بصواب الاختيار.
- التطبيقات البحثية في نمذجة سلوك المستهلك: يُستخدم المقياس كمتغير وسيط أو متغير مستقل في نماذج المعادلات البنائية (SEM) لدراسة العوامل المحددة لتجربة العميل الإيجابية (Customer Experience)، ونوايا إعادة الزيارة والولاء الإلكتروني (e-Loyalty).
- التطبيقات التشخيصية في تحسين واجهات الاستخدام (UI/UX): يوفر المقياس لمديري التجارة الإلكترونية ومصممي تجربة المستخدم مؤشراً قياسياً محدداً لمدى كفاية محتوى الموقع، وسهولة تصفح الجداول المقارنة، والفوائد الملموسة لتوصيف المنتجات وصورها ومراجعات العملاء.
5. البناء النفسي / Construct
يرتكز البناء النفسي للمقياس على مفهوم المنافع المعلوماتية المُدركة (Perceived Information Benefits) كأحد المكونات الجوهرية للاتجاه المعرفي العام نحو بيئة التسوق الافتراضية. في علم النفس المعرفي، يُمثل الاتجاه حالة من الاستعداد الذهني والعاطفي تتشكل بناءً على معالجة المدخلات البيئية؛ وفي سياق التسوق الرقمي، يُعرّف هذا البناء بأنه: إدراك المتسوق بأن استخدام الموقع يمنحه ميزة معلوماتية وظيفية تُثري حصيلته المعرفية حول المنتجات وتُحسّن جودة قراراته.
يتفرع هذا البناء إلى ثلاثة محاور فرعية مترابطة بصورة تكاملية أحادية البعد (Unidimensional Construct):
أ. الإفادة المعلوماتية ما قبل الشراء (Pre-Purchase Information Utility)
يشير هذا المحور إلى تقييم العميل لقيمة وثراء البيانات المتوفرة في الموقع قبل الشروع في الدفع. تتضمن هذه الفائدة التعرف على المواصفات الفنية، والأسعار، وتعليمات الاستخدام، وتجارب المستخدمين السابقين. يُعد توفير هذه المعلومات عاملاً حاسماً في إشباع الحاجة إلى الاستكشاف وخفض الغموض المرتبط بالمنتجات التي لا يمكن فحصها مادياً.
ب. سهولة المقارنة بين البدائل (Comparative Efficiency)
تمنح البيئة الرقمية المستهلكين أدوات متقدمة للمقارنة بين العلامات التجارية والمنتجات المتنافسة داخل نفس المتجر أو عبر المتاجر المختلفة. يقيس هذا البعد مدى شعور المتسوق بأن الموقع يُبسّط هذه المفاضلة من خلال العرض المنسق للمعايير، مما يوفر وقته وجهده البحثي ويمنع تشتت الانتباه.
ج. اليقين والتمكين في اتخاذ القرار (Decision Confidence & Quality)
يمثل هذا المكون المحصلة النفسية النهائية للمنافع المعلوماتية؛ حيث يؤدي الوصول إلى المعلومات الدقيقة وسهولة المفاضلة إلى تمكين المستهلك (Consumer Empowerment). يتجلى ذلك في شعور المتسوق بالثقة التامة بأنه اتخذ القرار الأمثل من بين الخيارات المتاحة، مما يخفض مستويات القلق والتوتر المرتبطة بمخاطر الشراء عبر الإنترنت.
6. الإطار النظري / Theoretical Framework
يستند المقياس إلى بنية نظرية متينة مستمدة من تلاقي عدة نظريات كلاسيكية ومعاصرة في علم النفس الإدراكي وسلوك المستهلك ونظم المعلومات:
أ. نظرية معالجة المعلومات الاستهلاكية (Consumer Information Processing Theory)
تأسست هذه النظرية على أعمال بيتمان (Bettman, 1979) وباين وآخرين، والتي تنظر إلى المستهلك كمعالج معلوماتي عقلاني يسعى إلى تجميع البيانات وتقييمها لحل مشكلات الشراء. يفترض النموذج أن قدرة المستهلك على معالجة البيانات محدودة، وبالتالي فإن المنصات التي توفر المعلومات بصيغة منظمة وسهلة المقارنة تقلل من تكلفة البحث الذهني (Search Costs)، مما يولد اتجاهاً إيجابياً قوياً نحو بيئة التسوق.
ب. نموذج قبول التكنولوجيا (Technology Acceptance Model – TAM)
استمد واضعو المقياس منجزات نموذج TAM لمؤسسه فريد ديفيس (Davis, 1989)، لا سيما مفهوم الفائدة المدركة (Perceived Usefulness). في مقياس الاتجاه نحو مواقع التسوق، تمت صياغة الفوائد المعلوماتية كشكل متخصص من أشكال الفائدة المدركة؛ حيث يُنظر إلى موقع الويب كأداة تكنولوجية تُقاس فاعليتها بمدى تحسينها لأداء المتسوق وكفاءته في الوصول إلى القرار الصائب.
ج. نظرية التكلفة والعائد في البحث عن المعلومات (Cost-Benefit Search Model)
وفقاً لنظرية ستغلر (Stigler, 1961)، يواصل المستهلك البحث عن المعلومات ما دامت العوائد الهامشية المتوقعة (مثل خفض السعر أو جودة المنتج) تفوق التكاليف المبذولة. تُمكّن مواقع التسوق الرقمية المستهلك من جني عوائد معلوماتية ضخمة بتكلفة زمنية وجهدية شبه معدومة، وهو المفهوم النظري الذي استندت إليه الفقرات الخاصة بسهولة المقارنة ودقة الاختيار.
7. الصدق / Validity
خضع المقياس لسلسلة صارمة من اختبارات الصدق السيكومتري ضمن دراسة روز وزملائها (Rose et al., 2012) لدعم صلاحيته في قياس البناء المستهدف:
- صدق المحتوى والظاهري (Content & Face Validity): صيغت الفقرات بالاستناد إلى مراجعة شاملة للأدبيات السابقة التي تناولت الاتجاه نحو الإنترنت، وتم تحكيم الفقرات وتعديلها لتناسب بيئة القياس المتعدد (Multi-item)، مما ضمن تغطيتها الدقيقة لجوانب المقارنة، والمنفعة المعلوماتية، والثقة بالقرار.
- صدق البناء (Construct Validity): أظهرت نتائج نمذجة المعادلات البنائية (Structural Equation Modeling – SEM) مطابقة استثنائية للبناء المفترض؛ حيث كانت جميع تشبعات الفقرات على العامل الكامن دالة إحصائياً عند مستوى ($p < 0.001$).
- الصدق التقاربي (Convergent Validity): تم التحقق من الصدق التقاربي من خلال مؤشر تباين الخطأ المستخرج (Average Variance Extracted – AVE)؛ حيث تجاوزت قيمة AVE للمقياس عتبة 0.50 المقبولة على نطاق واسع وفق معيار فورنل ولاركر (Fornell & Larcker, 1981)، وبلغت تشبعات جميع الفقرات قيماً تتراوح بين 0.75 و0.88.
- الصدق التمايزي (Discriminant Validity): تم إثبات تمايز المقياس عن الأبعاد الأخرى في النموذج (مثل سهولة الاستخدام المدركة، والمنافع الترفيهية، وتجربة العميل الإدراكية)؛ إذ كان الجذر التربيعي لمتوسط التباين المستخرج (AVE) لكل بُعد أعلى بكثير من معاملات الارتباط المشتركة مع المتغيرات الأخرى في مصفوفة الارتباطات.
- الصدق التنبؤي والملازم (Predictive & Concurrent Validity): أظهر البناء قدرة تنبؤية قوية ودالة إحصائياً في تحديد مستوى الحالة المعرفية لتجربة العميل (Cognitive Customer Experience)، وتفسير تباين الرضا والولاء المستقبلي للمتسوقين.
8. الثبات / Reliability
أثبتت التحليلات الإحصائية للمقياس تمتع الفقرات بدرجة فائقة من الاتساق الداخلي والاعتمادية السيكومترية:
- معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): حقق المقياس معامل ألفا كرونباخ قدره 0.86 في العينة الأساسية للدراسة ($N = 220$)، وهو رقم يتجاوز بكثير الحد الأدنى الموصى به أكاديمياً (0.70)، مما يدل على تماسك فقرات المقياس وانسجامها في قياس ذات المفهوم الإدراكي.
- الثبات المركب (Composite Reliability – CR): بلغت قيمة معامل الثبات المركب للبناء الكامن 0.88، مؤكدةً استقرار القياس وخلوه من أخطاء القياس العشوائية.
- ثبات الاتساق عبر العينات: أظهرت تحليلات النماذج الفرعية اتساقاً ملحوظاً في معاملات الثبات بين المتسوقين من مختلف الفئات العمرية والجغرافية، مما يشير إلى ثبات الأداة واستقرارها السيكومتري عبر بيئات ديموغرافية متنوعة.
9. التحليل العاملي / Factor Analysis
تم تقييم البنية العاملية للمقياس من خلال التحليل العاملي التأكيدي (Confirmatory Factor Analysis – CFA) ضمن إطار النموذج البنائي الكامل لتجربة العميل الإلكترونية:
أ. البنية العاملية الأحادية (Unidimensional Factor Structure)
أكدت نتائج التحليل العاملي التأكيدي أن الفقرات الأربع تتشبع بوضوح على عامل كامن واحد يمثل “الفوائد المعلوماتية”. لم تظهر مصفوفة البواقي أي ارتباطات شاذة أو مؤشرات لتعدد العوامل الفرعية، مما يؤكد أن البناء أحادي البعد بطبيعته.
ب. تشبعات الفقرات (Factor Loadings)
جاءت جميع تشبعات الفقرات القياسية (Standardized Factor Loadings) مرتفعة وممتازة، حيث تراوحت بين 0.78 و0.87:
- الفقرة الأولى (توفير معلومات مفيدة قبل الشراء): تشبع معياري يقارب 0.82.
- الفقرة الثانية (سهولة مقارنة المنتجات): تشبع معياري يقارب 0.79.
- الفقرة الثالثة (اتخاذ قرارات شراء أفضل): تشبع معياري يقارب 0.87.
- الفقرة الرابعة (تعزيز الثقة في المشتريات): تشبع معياري يقارب 0.84.
ج. مؤشرات جودة المطابقة (Goodness-of-Fit Indices)
سجل النموذج العام الذي تضمن هذا المقياس مؤشرات مطابقة ممتازة تطابقت مع المعايير القياسية العالمية التي حددها هير وآخرون (Hair et al., 2010):
- نسبة كاي تربيع إلى درجات الحرية ($\chi^2/df$) < 2.0.
- مؤشر المطابقة المقارن (Comparative Fit Index – CFI) > 0.95.
- مؤشر توكر-لويس (Tucker-Lewis Index – TLI) > 0.94.
- جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA) < 0.05.
- جذر متوسط المربعات المتبقية القياسي (SRMR) < 0.04.
10. أداة القياس / Instrument
فيما يلي المواصفات الفنية والميدانية لأداة القياس:
- نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Survey Instrument) مخصص للأبحاث المسحية عبر الإنترنت والمقابلات الميدانية.
- عدد الفقرات: 4 فقرات واضحة ومباشرة.
- مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي (7-point Likert scale) متدرج من: (1 = أعارض بشدة / Strongly Disagree) إلى (7 = أتفق بشدة / Strongly Agree).
- طريقة التصحيح واحتساب الدرجات: يتم جمع درجات الفقرات الأربع أو حساب متوسطها الحسابي لإنتاج درجة إجمالية تمثل “المنافع المعلوماتية المُدركة”. تتراوح الدرجة الكلية المحسوبة بالجمع بين 4 كحد أدنى و28 كحد أقصى (أو بين 1 و7 في حال استخدام المتوسط الحسابي).
- دلالة الدرجات: تشير الدرجة المرتفعة إلى إدراك قوي وموجب للفوائد المعلوماتية وكفاءة موقع التسوق في دعم القرار الشرائي، في حين تعكس الدرجات المنخفضة قصوراً في المحتوى المعلوماتي للموقع وعجزاً عن تلبية احتياجات المستهلك المقارنة والمعرفية.
- الفقرات المعكوسة: لا يحتوي المقياس على أي فقرات ذات صياغة سلبية أو معكوسة التقييم (No Reverse-Scored Items)؛ فجميع العبارات موجهة إيجابياً.
11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار / Permissions & Fee and Test Year
- سنة النشر الأساسية: 2012.
- الجهة الناشرة والدورية: إلسيفير (Elsevier) لصالح جمعية تجارة التجزئة (Journal of Retailing).
- حقوق الاستخدام والترخيص الأكاديمي: يُتاح المقياس مجاناً للأغراض الأكاديمية والبحثية غير التجارية في سياق التعليم والبحث العلمي كجزء من الاستخدام العادل (Fair Use)، مع ضرورة الاستشهاد بالدراسة المرجعية الأصلية المنشورة بواسطة Rose et al. (2012).
- الاستخدام التجاري: يتطلب استخدام المقياس في التطبيقات الربحية والاستشارية التجارية أو الدمج داخل منصات تسويقية خاصة مراجعة دار النشر وإدارة الحقوق عبر (Copyright Clearance Center / RightsLink).
12. المراجع / References
فيما يلي المراجع الأكاديمية ذات الصلة المباشرة بالمقياس ونظرياته وفق نظام جمعية علم النفس الأمريكية (APA 7th Edition):
- Bettman, J. R. (1979). An information processing theory of consumer choice. Addison-Wesley.
- Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319–340. https://doi.org/10.2307/249008
- Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
- Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.). Prentice Hall.
- Rose, S., Clark, M., Samouel, P., & Hair, N. (2012). Online customer experience in e-retailing: An empirical model of antecedents and outcomes. Journal of Retailing, 88(2), 308–322. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2012.03.001
- Stigler, G. J. (1961). The economics of information. Journal of Political Economy, 69(3), 213–225. https://doi.org/10.1086/258464