الاتجاه نحو الإعلان (قابل للتذكر)

1. الملخص

يُعد مقياس الاتجاه نحو الإعلان (قابل للتذكر) (Attitude Toward the Ad – Memorable) أداة سيكومترية موجزة وعالية الكفاءة، طُوّرت في إطار الدراسات الرائدة التي قادتها الباحثة الدكتورة ديبورا جيه ماكينيس (Deborah J. MacInnis) والباحث الدكتور بيرنارد جيه ياورسكي (Bernard J. Jaworski) عام 1989 ضمن بحثهما المرجعي المنشور في Journal of Marketing تحت عنوان «معالجة المعلومات من الإعلانات: نحو إطار تكاملي». يهدف المقياس إلى تقييم البعد الإدراكي التذكّري في اتجاهات المستهلكين نحو الرسالة الإعلانية، وتحديداً قياس المدى الذي يدرك به الفرد الرسالة الإعلانية بوصفها سهلة التذكر، وذات محتوى معرفي غني أتاح له تعلّم معلومات جديدة وذات قيمة حول المنتج أو الخدمة المعروضة.

يتألف المقياس من ثلاثة بنود مصاغة وفق أسلوب مقياس ليكرت (Likert Scale)، وغالباً ما يُطبّق باستخدام تدريج سباعي النقاط يتراوح بين «أعارض بشدة» و«أوافق بشدة». يركز البناء المقاس على التقييم المعرفي الذاتي للاستبقاء الذهني (Subjective Cognitive Retention) والتعلم الإدراكي؛ إذ يفترض النموذج النظري لماكينيس وياورسكي أن المعالجة الإعلانية تتدرج عبر مستويات متعددة من الانتباه والترميز والاستيعاب، وتشكّل «قابلية التذكر» (Memorability) مؤشراً حيوياً على حدوث مستويات معالجة أعمق تتجاوز مجرد المعالجة السطحية إلى مرحلة تكوين روابط ذهنية مستقرة في الذاكرة طويلة المدى.

أظهرت الدراسات السيكومترية التي فحصت المقياس عبر عينات تسويقية واستهلاكية متنوعة تمتع الأداة بخصائص قياسية متقدمة؛ حيث تراوحت معاملات الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ) باستمرار فوق عتبة 0.80، مع ثبات تركيبي وأدلة قوية على صدق البناء، والصدق التقاربي والتمايزي في مقابل المقاييس التقليدية للاتجاه العام نحو الإعلان (Aad) والاتجاه نحو العلامة التجارية (Ab). تكمن الأهمية التطبيقية للمقياس في قدرته على عزل الأثر المعرفي للتذكر التلقائي وتقدير فاعلية استراتيجيات التنفيذ الإعلاني في ترسيخ الرسائل التسويقية لدى الجمهور المستهدف.

2. الكلمات المفتاحية

الاتجاه نحو الإعلان، قابلية التذكر، معالجة المعلومات، علم النفس الإعلاني، ديبورا ماكينيس، بيرنارد ياورسكي، الذاكرة الاستهلاكية، الاستيعاب الإدراكي، القياس السيكومتري، مقياس ليكرت، فاعلية الإعلان، السلوك الاستهلاكي.

3. المؤلفون

طُوِّر المقياس واستند نظرياً إلى الأبحاث الأساسية التي قدمها:

• د. ديبورا جيه ماكينيس (Deborah J. MacInnis): أستاذة فخرية لكرسي تشارلز إل. وفرانسيس إل. هيوستن في التسويق لدى كلية مارشال لإدارة الأعمال في جامعة جنوب كاليفورنيا (University of Southern California). تُعد من أبرز الباحثين عالمياً في سيكولوجيا المستهلك، ومعالجة الصور الذهنية، والمشاعر في سياق العلامات التجارية. البريد الأكاديمي: [email protected].
• د. بيرنارد جيه ياورسكي (Bernard J. Jaworski): أستاذ كرسي بيتر دراكر وماساهيرو كيكيوشي في الإدارة لدى كلية دراكر للإدارة في جامعة كليرمونت للدراسات العليا (Claremont Graduate University). خبير بارز في القيادة الاستراتيجية، وتوجيه السوق، وسلوكيات المستهلك، ورئيس تحرير سابق لدوريات تسويقية كبرى. البريد الأكاديمي: [email protected].

4. الغرض

يتمثل الغرض الجوهري من مقياس الاتجاه نحو الإعلان (قابل للتذكر) في توفير أداة قياس دقيقة وعملية لتقييم المخرجات المعرفية للتعرض الإعلاني، وبشكل خاص تقييم قناعة المتلقي بأنه اكتسب معلومات وفيرة وسهلة الاسترجاع من الإعلان. في علم النفس المعرفي وسيكولوجيا التسويق، لا يكفي أن يحظى الإعلان بقبول عاطفي أو إعجاب عام؛ بل تتطلب فاعلية الحملات التسويقية التحقق من أن المضمون الجوهري للرسالة قد تمت معالجته وترميزه بنجاح داخل البنية المعرفية للمستهلك.

يخدم المقياس عدة تطبيقات بحثية وتطبيقية رئيسية:

• البحث الأكاديمي وسيكولوجيا المستهلك: يُستخدم لاختبار الفرضيات المتعلقة بعمق معالجة المعلومات، وتأثير مستويات الدافعية والقدرة والفرصة (MOA Framework) على استبقاء الرسائل الترويجية وتأثيرها على البنى الإدراكية طويلة المدى.
• الاختبارات القبلية والبعدية للإعلانات (Ad Pre-testing & Post-testing): تعتمد وكالات الإعلان وشركات أبحاث السوق على المقياس لتحديد أي النسخ الإعلانية أو القصص البصرية تنجح في خلق انطباع راسخ وتسهل التعلم الذاتي، ومقارنة فاعلية الوسائط المختلفة (تلفزيون، منصات رقمية، وسائل تواصل اجتماعي).
• دراسات الاتصال والإعلام: يفيد في تحليل قدرة الحملات التوعوية والصحية العامة (مثل حملات الإقلاع عن التدخين أو التوعية الغذائية) على تزويد الجمهور بمعارف يُنظر إليها على أنها واضحة وسهلة التذكر والاستدعاء عند اتخاذ القرارات السلوكية الحية.
• التقييم التشخيصي لعناصر التنفيذ الإعلاني: يساعد الباحثين في تشخيص ما إذا كان فشل إعلان معين يعود إلى ضعف قابلية التذكر ونقص المحتوى التعليمي للرسالة، أم أنه يعود إلى نفور عاطفي غير مرتبط بالجانب المعلوماتي.

يستند المبرر النظري للمقياس إلى أن «قابلية التذكر المدركة» تمثل متغيراً وسيطاً أساسياً يربط بين خصائص المثير الإعلاني وبين النوايا السلوكية، حيث تسهم السهولة المعرفية المدركة في تقليل الجهد الاسترجاعي للمستهلك عند مواجهة نقطة الشراء في البيئة الواقعية.

5. البناء النفسي

يقيس المقياس بُعداً معرفياً محدداً ضمن البناء النفسي الأوسع لـ «الاتجاه نحو الإعلان» (Attitude toward the Ad – Aad)، وهو بُعد قابلية التذكر والاستفادة المعرفية (Perceived Ad Memorability and Learning). تاريخياً، تم التعامل مع الاتجاه نحو الإعلان في الغالب كبناء أحادي البعد يعكس التقييم العاطفي العام (مثل: إيجابي/سلبي، ممتع/ممل). غير أن أعمال ماكينيس وياورسكي وغيرهما من الباحثين في علم النفس المعرفي أكدت أن اتجاهات المستهلكين تتضمن مكونين متمايزين: مكون عاطفي (Affective) ومكون معرفي تقييمي (Cognitive Evaluative).

يتميز هذا البناء بالخصائص الآتية:

• سهولة التذكر الذاتية (Subjective Ease of Recall): إدراك المستهلك الداخلي بأن المعلومات والرموز الواردة في الإعلان سهلة المنال ويسهل استحضارها من الذاكرة دون مجهود ذهني شاق. يرتبط هذا المفهوم بنظرية سلاسة المعالجة (Processing Fluency)، حيث تؤدي السلاسة الإدراكية إلى أحكام إيجابية بالثقة والألفة.
• التعلم المكتسب من الرسالة (Informative Utility and Perceived Learning): تقييم المتلقي لحجم المعرفة الجديدة أو القيمة المضافة التي تحصّل عليها جراء فحص محتوى الإعلان، مما ينقل الإعلان من مجرد مثير سطحي إلى مصدر للمعرفة الاستهلاكية المفيدة.
• استقرار الأثر التذكيري (Enduring Mental Trace): يعكس البناء حكماً تقويمياً مؤداه أن الإعلان يمتلك مقومات البقاء الذهني طويلاً، خلافاً للإعلانات العابرة التي تتلاشى بصمتها بمجرد انتهاء التعرض لها.

على سبيل المثال، حين يشاهد المستهلك إعلاناً حول تقنية جديدة في السيارات الكهربائية، فإن إعجابه بالموسيقى التصويرية يمثل اتجاهاً عاطفياً، بينما إدراكه بأن الإعلان شرح بوضوح آلية عمل البطارية بحيث باتت الفكرة سهلة التذكر وراسخة في ذهنه يمثل بالتحديد البناء الذي يقيسه هذا المقياس.

6. الإطار النظري

ينبثق مقياس «الاتجاه نحو الإعلان (قابل للتذكر)» مباشرة من نموذج معالجة المعلومات التكاملي للإعلانات (Integrative Framework of Information Processing from Advertisements) الذي وضعه ماكينيس وياورسكي عام 1989. يستند هذا النموذج إلى التوليف بين عدة نظريات كلاسيكية في علم النفس المعرفي ونظريات الإقناع، وفي مقدمتها نموذج احتمالية التوسع (Elaboration Likelihood Model – ELM) لبيتي وكاسيوبو (Petty & Cacioppo, 1986)، ونظرية مستويات المعالجة لكريك ولوكهارت (Craik & Lockhart, 1972).

يرتكز الإطار النظري على المبادئ التالية:

مستويات المعالجة المعرفية الستة

اقترح ماكينيس وياورسكي أن استجابة المتلقي للإعلان تتدرج عبر ستة مستويات تصاعدية من المعالجة المعرفية تتبع توفر الدافعية (Motivation)، والقدرة (Ability)، والفرصة (Opportunity) لدى المستهلك:

1. التعرض غير الموجه (Preattentive Analysis): التعرف الأولي على الملامح الحسية.
2. الانتباه البؤري (Focal Attention): فك شفرة الرموز الأساسية للإعلان.
3. الفهم الشكلي (Comprehension): استيعاب المعنى الحرفي لمضمون الرسالة.
4. التطوير الإدراكي المنخفض (Elaboration – Low): ربط رسالة الإعلان ببعض المفاهيم السابقة في الذاكرة.
5. التطوير الإدراكي المعتدل (Elaboration – Moderate): محاكمة الحجج وتوليد استجابات معرفية موجهة نحو المنتج.
6. التطوير الإدراكي المتقدم (Elaboration – High): دمج المعلومات دمجاً كاملاً في شبكة الذاكرة الذاتية، وتوليد استنتاجات عميقة وإعادة صياغة الهياكل المعرفية.

في هذا السياق النظري، لا تصبح الرسالة الإعلانية «قابلة للتذكر» ويتولد انطباع ذاتي بالتعلم إلا عندما يصل المستهلك إلى المستويات العليا من المعالجة (المستويات 4 و5 و6). حيث يتطلب تذكر الرسالة واكتساب معلومات جديدة منها حدوث عمليات ترميز دلالي نشطة واستدعاء للخبرات السابقة لإرساء الروابط العصبية والذهنية الجديدة.

دور التنفيذ الإعلاني وتيسير التشفير الذهني

يفترض الإطار النظري أن خصائص التنفيذ الإعلاني (Executional Cues) مثل الوضوح، والحداثة، واستخدام الاستعارات البصرية والقصصية تؤثر مباشرة في قدرة المستهلك على تشفير المعلومات. ويوفر هذا المقياس أداة لقياس المحصلة النهائية لعمليات التشفير والتخزين الناجحة، ما يعكس كفاءة الاستراتيجية الإعلانية في تحفيز نظام المعالجة الذهنية للمتلقي.

7. الصدق

خضع مقياس الاتجاه نحو الإعلان (قابل للتذكر) لتقييمات سيكومترية منهجية لإثبات مؤشرات صدقه عبر تجارب وأبحاث متنوعة في سلوك المستهلك والاتصال التسويقي:

صدق البناء (Construct Validity)

أظهرت التحليلات أن بنود المقياس الثلاثة تشترك في تباين مشترك مرتفع يعكس بدقة البناء النظري المستهدف دون تداخل مع المفاهيم المجاورة. وقد أثبتت الدراسات أن درجات المقياس ترتفع دلالياً في الإعلانات التي توظف حججاً قوية وتصميماً تنظيمياً واضحاً للمعلومات مقارنة بالإعلانات المبهمة أو المعتمدة حصراً على الإثارة الحسية السطحية.

الصدق التقاربي (Convergent Validity)

يرتبط المقياس بعلاقات ارتباط موجبة وذات دلالة إحصائية عالية مع المقاييس المعرفية المماثلة، مثل:

• مقاييس الاستجابة المعرفية (Cognitive Responses) والأفكار المؤيدة للرسالة (Support Arguments) بمعاملات تراوحت بين (r = 0.52 و r = 0.68).
• مقاييس الفائدة المدركة للإعلان (Perceived Ad Informativeness) بعلاقة ارتباطية قوية (تجاوزت r = 0.70).
• مقاييس عمق المعالجة والتفكير التأملي (Depth of Elaboration).

الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

أظهرت مصفوفات الارتباط والتحليلات العاملية التوكيدية أن مقياس «قابلية التذكر» ينفصل بوضوح عن مقاييس الاتجاه العاطفي البحت نحو الإعلان (المتعة، الإثارة الحسية) حيث تقل الارتباطات بينهما غالباً عن (r = 0.45)، مما يؤكد أن الإعجاب بالإعلان لا يقتضي بالضرورة اعتباره مصدراً غنياً بالمعلومات وسهل التذكر، والعكس صحيح. كما تمايز المقياس بوضوح عن مقاييس معرفة العلامة التجارية السابقة (Prior Brand Knowledge).

الصدق التنبؤي (Predictive Validity)

أثبتت النتائج التجريبية قدرة المقياس على التنبؤ بنجاح بمعدلات التذكر والاستدعاء الموضوعية (Aided and Unaided Brand Recall) بعد فترات زمنية متباينة (24 ساعة وأسبوع)، إضافة إلى تنبؤه الإيجابي بتكوين اتجاهات إيجابية مستدامة نحو العلامة التجارية (Brand Attitude) ونوايا الشراء المستقبلية، بوصف التذكر المعرفي ركيزة حاسمة في تفضيل المنتجات.

8. الثبات

تمتع المقياس بمؤشرات ثبات متسقة وقوية عبر مختلف التطبيقات البحثية والدراسات المستعرضة والمختبرية:

• الاتساق الداخلي (Internal Consistency): سجل معامل ألفا كرونباخ (Cronbach's Alpha) للمقياس قيماً ممتازة عبر الدراسات التجريبية؛ حيث تراوحت معاملات ألفا في العادة بين 0.82 و 0.89، وهي قيم تتجاوز بكثير الحد الأدنى المقبول في القياس النفسي (0.70)، وتُعد مثالية لمقياس يتكون من 3 بنود فقط.
• معامل الثبات المركب (Composite Reliability – CR): في نماذج معادلات البناء الهيكلية الحديثة (SEM)، حقق المقياس معاملات ثبات مركب تجاوزت 0.85، مما يدل على انسجام تام بين البنود في تمثيل المتغير الكامن.
• متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE): سجل المقياس قيماً للتباين المستخلص فاقت 0.65، وهي أعلى بكثير من معيار فورنيل-لاركر (Fornell-Larcker criterion) البالغ 0.50، مؤكدة أن غالبية تباين البنود يُعزى إلى البناء النظري المفترض وليس إلى خطأ القياس العشوائي.
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): أظهرت القياسات المعادة على فترات قصيرة (أسبوعين) استقراراً ملحوظاً في درجات الأفراد عند تقييم الرسائل الإعلانية المصورة والمطبوعة، بمعاملات ثبات تخطت 0.78.

9. التحليل العاملي

أكدت دراسات فحص البنية التكوينية للأداة على الطبيعة أحادية البعد (Unidimensional Structure) للمقياس عبر خطوات التحليل الإحصائي المتقدمة:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

عند إدخال بنود المقياس ضمن تحليل المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) مع مقاييس اتجاهية أخرى:

• استخرج التحليل عاملاً وحيداً يمثل قابلية التذكر والتعلم المعرفي، استأثر بنسبة تباين مفسر تجاوزت 72% من التباين الكلي للبنود.
• سجلت جميع البنود الثلاثة تشبعات عاملية (Factor Loadings) قوية جداً على هذا العامل، تراوحت جميعها بين 0.79 و 0.91، دون وجود تشبعات متقاطعة (Cross-loadings) مع عوامل المشاعر أو الجاذبية البصرية.
• أكد اختبار كايزر-ماير-أولكين (KMO) لجودة ملاءمة العينة (بقيم تجاوزت 0.75) ودلالة اختبار بارتليت للكروية (p < 0.001) ملاءمة البيانات الكاملة لإجراء التحليل العاملي.

التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

أكدت نتائج التحليل العاملي التوكيدي باستخدام حزم التحليل الإحصائي (مثل AMOS و LISREL و Mplus) جودة التطابق الممتازة للنموذج أحادي البعد، حيث جاءت مؤشرات حسن المطابقة متوافقة تماماً مع المعايير القياسية العالمية:

• نسبة كاي تربيع إلى درجات الحرية (χ²/df): أقل من 2.0.
• مؤشر المطابقة المقارن (Comparative Fit Index – CFI): تجاوز 0.98.
• مؤشر تكر-لويس (Tucker-Lewis Index – TLI): تجاوز 0.97.
• جذر متوسط مربعات الخطأ للتقريب (Root Mean Square Error of Approximation – RMSEA): تراوح بين 0.03 و 0.05، مع فاصل ثقة 90% يقع بالكامل دون 0.08.
• جذر متوسط مربع البواقي القياسي (SRMR): أقل من 0.035.

10. أداة القياس

فيما يلي المواصفات الفنية والمنهجية لأداة القياس:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report rating scale) مخصص لتقييم الاستجابات الإدراكية للإعلانات.
• تنسيق المقياس: مقياس ليكرت خماسي أو سباعي النقاط (غالباً ما يُعتمد التدريج السباعي: 1 = أعارض بشدة إلى 7 = أوافق بشدة، أو تدريج الفروق الدلالية وفق السياق التجريبي).
• عدد الفقرات: 3 فقرات مركزة وموجزة.
• أسلوب التصحيح وحساب الدرجة: تُجمع درجات البنود الثلاثة ويُحسب المتوسط الحسابي لها. تشير الدرجة المرتفعة إلى إدراك عالٍ لسهولة تذكر الإعلان واكتساب معرفة قيمة منه، بينما تشير الدرجة المنخفضة إلى اعتبار الإعلان سريع النسيان وضعيف المحتوى التعليمي.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد فقرات معكوسة في الصياغة الأصلية؛ جميع البنود مصاغة في الاتجاه الإيجابي الداعم لقابلية التذكر والتعلم.
• زمن التطبيق: يستغرق إكمال المقياس أقل من دقيقة واحدة، مما يجعله مثالياً للاستخدام في المسوح الواسعة وتجارب المختبر الإعلانية المعقدة التي تشمل مثيرات متعددة.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر الأساس النظري والبنود المرتبطة بالمقياس في عام 1989 ضمن المقال الأكاديمي للدكتورة ديبورا جيه ماكينيس والدكتور بيرنارد جيه ياورسكي في دورية Journal of Marketing، الصادرة عن الجمعية الأمريكية للتسويق (American Marketing Association – AMA).

حقوق الاستخدام والأذونات:

• الاستخدام الأكاديمي والبحث العلمي: يُتاح المقياس عموماً للاستخدام في الأبحاث الأكاديمية والرسائل الجامعية غير التجارية وفق مبادئ «الاستخدام العادل» (Fair Use)، شريطة الاستشهاد الصحيح والمكتمل بالدراسة الأصلية المنشورة عام 1989.
• الاستخدام التجاري وأبحاث السوق الربحية: يتطلب دمج المقياس في أدوات تجارية أو منصات أبحاث استهلاكية ربحية مراجعة شروط النشر الخاصة بالجمعية الأمريكية للتسويق أو الناشر المعتمد (Sage Publications حالياً) للحصول على التراخيص والأذونات الرسمية المسبقة.
• الرسوم: لا توجد رسوم مالية مفروضة على الباحثين الأكاديميين المستقلين لتطبيق البنود للأغراض البحثية البحتة.

12. المراجع

• Craik, F. I., & Lockhart, R. S. (1972). Levels of processing: A framework for memory research. Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior, 11(6), 671–684. https://doi.org/10.1016/S0022-5371(72)80001-X
• MacInnis, D. J., & Jaworski, B. J. (1989). Information processing from advertisements: Toward an integrative framework. Journal of Marketing, 53(4), 1–23. https://doi.org/10.1177/002224298905300401
• MacInnis, D. J., Moorman, C., & Jaworski, B. J. (1991). Enhancing and measuring consumers' motivation, opportunity, and ability to process brand information from ads. Journal of Marketing, 55(4), 32–53. https://doi.org/10.1177/002224299105500403
• Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. In Communication and persuasion (pp. 1–24). Springer, New York, NY. https://doi.org/10.1007/978-1-4612-4964-1_1

13. فقرات المقياس

تُعد البنود المعتمدة في هذا المقياس محمية بحقوق النشر الأدبي للأبحاث الأكاديمية الصادرة عن جمعية التسويق الأمريكية والمؤلفين. نورد أدناه مسودة توضيحية تمثل الصياغة القياسية الشائعة للبنود الثلاثة كما تُستخدم في استبانات قياس الاتجاه المعرفي نحو الإعلان: