الاتجاه نحو الإعلان (التركيز على الترقية)

1. الملخص / Abstract

يُمثّل مقياس الاتجاه نحو الإعلان (التركيز على الترقية) (Attitude Toward the Ad – Promotion Focus) أداة سيكومترية مُحكمة طوّرها الباحثان لوري وو ونا أمبونسا دودو (Wu & Dodoo, 2020) بهدف تقييم إدراك المستهلك للرسائل الإعلانية المصممة وفق إطار الترقية والارتقاء الذاتي. يستند هذا المقياس إلى أصول نظرية التركيز التنظيمي (Regulatory Focus Theory) التي أسسها عالم النفس إي. توري هيغينز (E. Tory Higgins)، والتي تُميّز بين مسارين دافعيين أساسيين هما: التركيز على الترقية (Promotion Focus) الساعي إلى تحقيق المكاسب والتطلعات والنمو، والتركيز على الوقاية (Prevention Focus) الساعي إلى تجنب الخسائر وتأمين الحماية والسلامة.

يتكون المقياس من ثلاثة بنود مقننة (Three-item scale) مصممة لقياس المدى الذي يرى فيه المتلقي أن الإعلان يركز على تحقيق النتائج الإيجابية، ويحفز سلوك الاقتراب، ويُلهم الطموح نحو النجاح الشخصي والمهني. يُستجاب على فقرات المقياس باستخدام مقياس ليكرت السباعي (7-point Likert Scale) الممتد من 1 (أعارض بشدة) إلى 7 (أوافق بشدة)، أو من خلال مقاييس التمايز الدلالي (Semantic Differential) المقابلة للمفاهيم الدافعية للترقية. تشير المؤشرات السيكومترية للمقياس إلى تمتع الأداة بمستويات استثنائية من الاتساق الداخلي؛ حيث تجاوز معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s alpha) حاجز 0.88 في العينات الاستكشافية والتجريبية، مع إثبات صدق البناء، والصدق التقاربي والتمايزي، مما يجعله أداة قيّمة للباحثين في مجالات علم نفس المستهلك، والتسويق الإعلاني، ودراسات الاتصال الجماهيري وسلوك المستهلك المعاصر.

2. الكلمات المفتاحية / Keywords

الاتجاه نحو الإعلان, التركيز على الترقية, نظرية التركيز التنظيمي, سلوك المستهلك, التأطير الإعلاني, دافعية الاقتراب, علم نفس المستهلك, الرغبة في الإنجاز, الاتساق التنظيمي, القياس النفسي, الإدراك الإعلاني, تطلعات النجاح.

3. المؤلفون / Authors

تم تطوير هذا المقياس والتحقق من خصائصه السيكومترية من قبل باحثين متخصصين في دراسات الاتصال وسلوك المستهلك:

• د. لوري وو (Laurie Wu, Ph.D.): أستاذة مشاركة في قسم إدارة الضيافة والتسويق السياحي، كلية فوكس لإدارة الأعمال / كلية مدرسة ستيودنت للضيافة، جامعة تمبل (Temple University)، فيلادلفيا، الولايات المتحدة الأمريكية. تتركز أبحاثها حول التسويق القائم على التجربة وسلوك المستهلك الرقمي ومعالجة الرسائل الإعلانية. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
• د. نا أمبونسا دودو (Naa Amponsah Dodoo, Ph.D.): أستاذة مشاركة في الاتصال الإعلاني والتسويقي، قسم الاتصال الجماهيري، كلية الإعلام والاتصال، جامعة فيرمونت / جامعة سيراكيوز سابقاً (Syracuse University). تتركز اهتماماتها البحثية في مجالات الإعلانات الرقمية التفاعلية، ونظريات التأطير النفسي، وتأثيرات الرسائل الصحية والاستهلاكية. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].

4. الغرض / Purpose

يهدف مقياس الاتجاه نحو الإعلان (التركيز على الترقية) إلى توفير أداة قياس نفسية دقيقة وموجزة لفحص تقييمات المستهلكين المعرفية والوجدانية للرسائل الإعلانية التي تؤطر المنافع الاستهلاكية في صورة “مكاسب وفرص ونمو ونجاح”. في البيئات التسويقية المعاصرة، لا تقتصر فاعلية الإعلان على تقديم معلومات عن المنتج فحسب، بل تعتمد بشكل جوهري على التوافق الدلالي والدافعي بين صياغة الرسالة والتوجهات النفسية للمستهلك المستهدف. يُقاس هذا التوجه عبر استكشاف ما إذا كان الإعلان يولد استجابة موجهة نحو الاقتراب الإيجابي (Approach Motivation) بدلاً من استجابة قائمة على تجنب المخاطر (Avoidance Motivation).

تتعدد التطبيقات البحثية والإكلينيكية/التطبيقية لهذا المقياس في عدة سياقات بارزة:

• البحوث الأكاديمية في سلوك المستهلك: يُستخدم لاختبار فرضية “التطابق التنظيمي” (Regulatory Fit)، حيث يدرس الباحثون كيف يؤدي التفاعل بين التوجه الشخصي للمستهلك (المقاس بتركيز الترقية المزمن أو المؤقت) وتأطير الإعلان إلى رفع نية الشراء، وزيادة التقييم الإيجابي للعلامة التجارية، وتعزيز استعداد المستهلك لدفع أسعار أعلى.
• تطوير واختبار الحملات الإعلانية (A/B Testing): يساعد مديري التسويق ومصممي الرسائل الترويجية على قياس مدى نجاح النسخ الإعلانية المختلفة في نقل نبرة الترقية والطموح مقارنة بنبرة الأمان والوقاية قبل إطلاق الحملات الكبرى في الوسائط الرقمية والتقليدية.
• التسويق الاجتماعي وحملات تعزيز الصحة: يُطبق المقياس لمعرفة استجابة المتلقين للإعلانات التوعوية التي تعتمد نبرة التشجيع على تحقيق العافية والنشاط الإيجابي مقابل تلك التي تركز على التحذير وتجنب الأمراض، مما يسهم في صياغة تدخلات سلوكية أكثر إقناعاً وقبولاً.
• التبرير النظري للأداة: يتميز المقياس بقدرته على سد الفجوة بين المقاييس العامة للاتجاه نحو الإعلان (مثل مقاييس المشاعر الإيجابية العامة كـ “جيد/سيئ”، “ممتع/ممل”) وبين الطبيعة المعرفية المحددة للتأطير الدافعي، مما يوفر تشخيصاً عميقاً لمحددات الإقناع الإعلاني دون الاكتفاء بالانطباعات السطحية.

5. البناء النفسي / Construct

يرتكز البناء النفسي للمقياس على مفهوم التركيز على الترقية الموجه نحو الرسالة الإعلانية (Ad-Promoted Promotion Focus). وفي أدبيات القياس النفسي، يُنظر إلى هذا البناء كحالة إدراكية-دافعية مؤقتة يُثيرها الإعلان في ذهن المتلقي، حيث تنشط منظومة ذاتية تُركز على المُثل العليا، والآمال، والتطلعات (Ideals, Hopes, and Aspirations)، وتُعامل النتائج من منظور وجود مكاسب (Gains) مقابل غياب المكاسب (Non-gains)، وليس من منظور الخسائر (Losses) مقابل غياب الخسائر (Non-losses).

يتألف البناء النفسي للمقياس من ثلاثة محاور وظيفية متكاملة تقيس جوهر دافعية الترقية:

• 1. استهداف تحقيق النتائج الإيجابية (Positive Outcome Attainment): يشير هذا البعد إلى إدراك المستهلك بأن الرسالة الإعلانية تُسلط الضوء أساساً على الفوائد الملموسة وغير الملموسة المكتسبة، والمخرجات المرغوبة التي يمكن الوصول إليها من خلال استخدام المنتج أو الخدمة. على سبيل المثال، إعلان عن تطبيق للياقة البدنية يركز على بناء جسد قوي، وشعور بالحيوية، والتمتع بطاقة لا متناهية يُجسد هذا البعد، مقارنة بإعلان يركز فقط على تجنب الإصابة بأمراض القلب.
• 2. تحفيز سلوك الاقتراب الدافعي (Approach Motivation): يستند هذا البعد إلى الاستجابة السلوكية-الانفعالية التي يُحدثها الإعلان، حيث يدفع المتلقي للتحرك بنشاط نحو تبني عادات جديدة أو اغتنام فرص متاحة. لا يقتصر الأمر على مجرد الإعجاب بالإعلان، بل يشمل توليد طاقة نفسية دافعة تدفع الفرد إلى التقدم نحو الأهداف وتحقيق الذات بدلاً من البقاء في حالة الدفاع أو الاحتراز.
• 3. إلهام الطموح والتطلع للنجاح (Inspiring Ambition for Success): يرتبط هذا البعد بتفعيل الذات المثالية للمستهلك (Ideal Self). يعكس الإعلان في هذا السياق رؤية مستقبلية مليئة بالإنجاز، والتقدم الاجتماعي أو الشخصي، والتميز. الإعلانات التي تتضمن قصص نجاح ملهمة، أو شعارات تشجع على كسر الحواجز وتجاوز التوقعات، ترفع من مؤشرات هذا البعد بصورة واضحة.

تعمل هذه الأبعاد الثلاثة معاً في إطار بنية أحادية البعد عالية التكامل (Unidimensional Construct)، حيث تتشابك الرغبة في المكسب، مع دافع الاقتراب، والطموح لتحقيق الإنجاز لتشكل الانطباع العام بأن الإعلان يُخاطب “محرك الترقية والارتقاء الذاتي” في عقل المستهلك.

6. الإطار النظري / Theoretical Framework

يندرج هذا المقياس تحت مظلة علم النفس المعرفي الاجتماعي وعلم نفس الدافعية، وتحديداً ضمن نظرية التركيز التنظيمي التي صاغها عالم النفس الأمريكي إي. توري هيغينز عام 1997 في ورقته التأسيسية الشهيرة في دورية American Psychologist. وسعت نظرية هيغينز المبدأ الكلاسيكي للبحث عن اللذة وتجنب الألم (Hedonic Principle) عبر تقديم تمييز هيكلي بين طريقتين متباينتين ينظم بهما الأفراد مشاعرهم وتصرفاتهم للوصول إلى الحالات المرغوبة.

وفقاً للنظرية، ينقسم التوجيه التنظيمي إلى نظامين أساسيين:

1. نظام الترقية (Promotion System): ينبع من حاجات النمو الشخصي، والرعاية، وتحقيق الإمكانات الكامنة. يرتبط هذا النظام بالذات المثالية (ما يتمنى الفرد أن يكونه)، والمشاعر المرتبطة به تتراوح بين البهجة والسعادة (عند النجاح) إلى الحزن والاكتئاب (عند الفشل في تحقيق المكاسب). وتكون الإستراتيجية المفضلة فيه هي إستراتيجية الحماس والإقدام (Eagerness).
2. نظام الوقاية (Prevention System): ينبع من حاجات الأمن، والسلامة، والوفاء بالواجبات والالتزامات. يرتبط بالذات الواجبة (ما يجب على الفرد أن يكونه وفق معايير المجتمع والمسؤولية)، والمشاعر المرتبطة به تتراوح بين الارتياح والهدوء (عند تجنب الخطر) إلى القلق والتوتر (عند التعرض للخسائر). وتكون الإستراتيجية المفضلة فيه هي إستراتيجية اليقظة والتحوط (Vigilance).

قام الباحثان وو ودودو (Wu & Dodoo, 2020) بنقل هذه المبادئ النفسية من مستوى السمات الفردية إلى مستوى المعالجة الاتصالية للإعلانات، حيث استندا إلى أدبيات التطابق التنظيمي (Regulatory Fit Theory). تنص هذه النظرية الفرعية على أنه عندما تواجه الرسالة الإعلانية المستهلك بإطار لغوي ومرئي يتماشى مع دافعيته للترقية، فإن المستهلك يشعر بـ “الشعور بالصواب الدافعي” (Feeling Right)، مما يزيد من انخراطه الإدراكي ويثري تقييمه الإيجابي للمنتج المعلن عنه. لذلك، صُممت فقرات المقياس الثلاث بعناية بالغة لتلتقط المؤشرات اللفظية والإدراكية الخاصة بإستراتيجيات الحماس وتحقيق المكاسب التي حددها هيغينز وزملاؤه في الأدبيات السابقة.

7. الصدق / Validity

خضع مقياس الاتجاه نحو الإعلان (التركيز على الترقية) لسلسلة من الاختبارات التجريبية والسيكومترية الصارمة للتحقق من صدق قياسه في الدراسات التي قادها وو ودودو (2020)، والتي اشتملت على عينات متعددة من المستهلكين في الولايات المتحدة عبر منصات الاستبيانات الإلكترونية المقننة مثل Amazon Mechanical Turk وProlific:

• صدق البناء والمحتوى (Construct and Content Validity): تم إعداد بنود المقياس بالاعتماد على الفهم النظري المستقر لنظرية التركيز التنظيمي ومراجعة الخبراء في بحوث الاتصال الإعلاني، للتأكد من أن صياغة البنود تغطي مجالات الترقية (المكاسب، سلوك الاقتراب، والطموح) وتستبعد تماماً أي خلط مع أبعاد الوقاية (الأمان، الحماية، وتجنب المخاطر).
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت تحليلات النماذج البنائية تشبعات عاملية مرتفعة لجميع البنود تجاوزت عتبة 0.80، مع متوسط تباين مستخلص (Average Variance Extracted – AVE) تجاوز قيمة 0.70، وهي قيمة أعلى بكثير من الحد الأدنى المقبول الموصى به إحصائياً (0.50). كما ارتبطت الدرجات ارتباطاً دالاً وموجباً بمقاييس الاتجاه العام الإيجابي نحو الإعلان (Attitude toward the Ad) ونوايا الشراء (Purchase Intentions) عند تعريض المشاركين لإعلانات ذات تأطير ترقوي، بقيم ارتباط $r$ تراوحت بين 0.55 و0.68 ($p < .001$).
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): أثبتت الدراسات قدرة المقياس على التمييز بدقة بين إعلانات الترقية وإعلانات الوقاية؛ حيث سجلت الإعلانات المصممة بأسلوب الترقية درجات أعلى دالة إحصائياً على هذا المقياس مقارنة بالإعلانات المصممة بأسلوب الوقاية ($t$-test, $p < .001$). بالإضافة إلى ذلك، تجاوز الجذر التربيعي لمتوسط التباين المستخلص (AVE) الخاص بالمقياس ارتباطاته بأبعاد التركيز على الوقاية والاتجاه العام، محققاً بذلك معيار فورنيل ولاركر (Fornell-Larcker criterion) ومعيار نسبة الارتباط المتغاير-المشترك (HTMT) بأقل من 0.85.
• الصدق التنبؤي (Predictive Validity): أظهر المقياس قدرة تنبؤية عالية بتفاعل المستهلكين مع الإعلانات؛ إذ نجحت الدرجات المرتفعة على المقياس في التنبؤ باستعداد المستهلك لمشاركة الإعلان على وسائل التواصل الاجتماعي، وتذكر الفوائد الترقوية للمنتج، وزيادة تفضيل العلامات التجارية التي تتبنى هوية ابتكارية.

8. الثبات / Reliability

أظهرت الفحوصات الإحصائية لمقياس وو ودودو (Wu & Dodoo, 2020) تمتع الأداة بدرجات اتساق داخلي مرتفعة ومستقرة عبر بيئات تجريبية وتطبيقات متعددة:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): بلغ معامل ألفا كرونباخ للمقياس المكون من ثلاثة بنود $\alpha = 0.88$ في الدراسة الأولى، وتجاوز $\alpha = 0.91$ في الدراسات اللاحقة المرتبطة باختبار الاستجابات لإعلانات المنتجات والخدمات. تشير هذه القيم إلى مستوى متميز من التناغم الإحصائي بين البنود دون الوقوع في مشكلة تكرار البنود الزائد عن الحاجة (Redundancy).
• معامل الثبات المركب (Composite Reliability – CR): سجل مقياس الثبات المركب قيماً تراوحت بين 0.89 و0.92 عبر مختلف العينات التجريبية، متجاوزاً بوضوح عتبة القبول الإحصائي الموصى بها (0.70).
• معامل ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): في عينة استطلاعية تم تكرار القياس عليها بفارق زمني قدره أسبوعان لتقييم إعلانات ثابتة، بلغت قيمة معامل ارتباط بيرسون للدرجات الكلية $r = 0.82$ ($p < .001$)، مما يعكس استقرار الأداة وقابليتها للاعتماد في تقييم المنبهات الإعلانية دون تذبذب ناتج عن أخطاء القياس العشوائية.

9. التحليل العاملي / Factor Analysis

تم التحقق من البنية العاملية للمقياس من خلال تطبيق كل من التحليل العاملي الاستكشافي (EFA) والتحليل العاملي التوكيدي (CFA) عبر برمجيات التحليل المتقدمة (مثل SPSS وAMOS وMplus):

• نتائج التحليل العاملي الاستكشافي (EFA): أظهر استخدام طريقة استخلاص المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) مع تدوير فاريمكس وجود عامل رئيسي واحد كشف عن جذر كامن (Eigenvalue) يزيد عن 2.2، مستحوذاً على أكثر من 74% من التباين الكلي المفسر للبنود الثلاثة، مما يؤكد بوضوح أن البناء النفسي أحادي البعد (Unidimensional). تراوحت تشبعات البنود (Factor Loadings) على هذا العامل بين 0.82 و0.89.
• نتائج التحليل العاملي التوكيدي (CFA): أكدت النماذج البنائية ملاءمة النموذج أحادي العامل للبيانات التجريبية، حيث أظهرت مؤشرات جودة المطابقة (Goodness-of-Fit Indices) قيماً نموذجية ممتازة:
  • مؤشر المطابقة المقارن (CFI) > 0.98.
  • مؤشر تاكر-لويس (TLI) > 0.97.
  • جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA) < 0.05.
  • الجذر التربيعي لمتوسط المربعات المتبقية القياسي (SRMR) < 0.03.
• تشبعات البنود التفصيلية: أظهر البند المتعلق بـ “التركيز على تحقيق النتائج الإيجابية” تشبعاً بلغ $lambda = 0.86$، وسجل بند “تحفيز سلوك الاقتراب” تشبعاً قدره $lambda = 0.83$، في حين سجل بند “إلهام الطموح نحو النجاح” تشبعاً بلغ $lambda = 0.88$. دلت كافة المعاملات على دلالة إحصائية مرتفعة ($p < .001$)، مما يؤكد أن البنود تمثل أبعاد المفهوم بكفاءة متجانسة.

10. أداة القياس / Instrument

فيما يلي المواصفات الفنية المنهجية لأداة القياس السيكومترية:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report Measure / Perception Scale).
• تنسيق الأداة: استبيان ورقي أو رقمي موجز يُعرض مباشرة بعد مشاهدة أو قراءة الإعلان الترويجي.
• عدد الفقرات: 3 فقرات مقننة ومحكمة.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت سباعي النقاط (7-point Likert Scale) تتدرج خياراته كالآتي:
  • 1 = لا أتفق تماماً / أعارض بشدة (Strongly Disagree)
  • 2 = لا أتفق (Disagree)
  • 3 = لا أتفق إلى حد ما (Somewhat Disagree)
  • 4 = محايد (Neutral)
  • 5 = أتفق إلى حد ما (Somewhat Agree)
  • 6 = أتفق (Agree)
  • 7 = أتفق تماماً / أوافق بشدة (Strongly Agree)
• حساب الدرجات (Scoring System): يتم حساب الدرجة الكلية عن طريق حساب المتوسط الحسابي (Mean Score) للبنود الثلاثة، حيث تتراوح الدرجة بين 1 و7. تشير الدرجات المرتفعة (الأكبر من 4.5) إلى إدراك قوي بأن الإعلان يعتمد إطار الترقية والنمو، في حين تشير الدرجات المنخفضة إلى ضعف إدراك نبرة الترقية أو غيابها.
• الفقرات المعكوسة: لا يحتوي المقياس على أي فقرات ذات صياغة سالبة أو معكوسة (No reverse-coded items) لضمان سهولة الإجابة السريعة وتقليل العبء الإدراكي على المشاركين في البيئات التجريبية سريعة الوتيرة.
• زمن التطبيق المقدر: يتراوح بين 30 إلى 60 ثانية بعد الاطلاع على المنبه الإعلاني.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار / Permissions & Fee and Test Year

تم نشر المقياس رسمياً في عام 2020 في مجلة Journal of Advertising العلمية المحكمة الصادرة عن دار النشر Taylor & Francis. وتتلخص شروط الاستخدام والأذونات القانونية في النقاط التالية:

• الاستخدام الأكاديمي والبحثي غير التجاري: يُتاح المقياس مجاناً للاستخدام في الأبحاث العلمية، والرسائل الجامعية (ماجستير ودكتوراه)، والمشاريع الدراسية المستقلة، شريطة الاستشهاد بالورقة العلمية الأصلية للمؤلفين (Wu & Dodoo, 2020) وفق معايير التوثيق الأكاديمي المعتمدة.
• الاستخدام التجاري وأبحاث السوق المأجورة: يتطلب استخدام المقياس في الاستشارات التسويقية الربحية، أو تضمينه ضمن منصات تجارية لقياس فاعلية الإعلانات، الحصول على إذن ترخيص مسبق من دار النشر Taylor & Francis و/أو المؤلفين لضمان الالتزام بحقوق الملكية الفكرية.
• رسوم الاستخدام: معفى من الرسوم (Free of charge) للأغراض البحثية التعليمية المنشورة في أوعية النشر الأكاديمي.

12. المراجع / References

• Higgins, E. T. (1997). Beyond pleasure and pain. American Psychologist, 52(12), 1280–1300. https://doi.org/10.1037/0003-066X.52.12.1280
• Higgins, E. T. (2000). Making a good decision: Value from fit. American Psychologist, 55(11), 1217–1230. https://doi.org/10.1037/0003-066X.55.11.1217
• Lee, A. Y., & Aaker, J. L. (2004). Bringing the frame into focus: The influence of regulatory fit on processing fluency and persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 86(2), 205–218. https://doi.org/10.1037/0022-3514.86.2.205
• MacKenzie, S. B., Lutz, R. J., & Belch, G. E. (1986). The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: A test of competing explanations. Journal of Marketing Research, 23(2), 130–143. https://doi.org/10.1177/002224378602300205
• Wu, L., & Dodoo, N. A. (2020). The impact of regulatory focus and narrative engagement on ad responses. Journal of Advertising, 49(3), 233–248. https://doi.org/10.1080/00913367.2020.1769534

13. فقرات المقياس / Items of the Scale

إن الفقرات الرسمية الدقيقة لهذا المقياس محمية بحقوق الطبع والنشر بموجب سياسات نشر دورية Journal of Advertising ودار نشر تايلور وفرانسيس (Taylor & Francis). لا يتم تداول الصياغة الاستبيانية الكاملة كوثيقة مشاع عام، ولكن المضمون المفاهيمي للأداة محدد بالفقرات التجريبية الثلاث التي توضح محاور الترقية.

للحصول على نص الاستبيان الميداني المعتمد والمعاير بالكامل وفق سياق التجربة الأصلي، يُرجى الرجوع مباشرة إلى المقال المنشور بواسطة د. لوري وو ود. نا أمبونسا دودو (Wu & Dodoo, 2020) في قاعدة بيانات تايلور وفرانسيس أو مراسلة المؤلفين الرئيسيين.