الاتجاه نحو الإعلان (الجدارة بالثقة)

1. الملخص / Abstract

يعد مقياس الاتجاه نحو الإعلان (الجدارة بالثقة) (Attitude Toward the Ad – Trustworthiness) أداة سيكومترية متقدمة وموجزة صُممت لقياس وتقييم مدى إدراك المستهلك ومستقبل الرسالة الإعلانية لمدى مصداقية الإعلان، وجدارته بالثقة، وأصالته، وقابليته للتصديق. طوّر هذا المقياس بصيغته الحالية الباحثون بينجامين لورانس (Benjamin Lawrence)، وسوزان فورنييه (Susan Fournier)، وفريدريك برونيل (Frédéric Brunel) عام 2013، بالاعتماد على التراث النظري والقياسي لمقياس قابلية تصديق الإعلان الذي وضعه بيلتراميني (Beltramini, 1982). يتألف المقياس من أربع فقرات مصاغة بأسلوب تقريري مباشر يُستجاب عليها عبر مقياس ليكيرت السباعي (من 1 = أعارض بشدة إلى 7 = أوافق بشدة).

يقيس المقياس بُعداً أحادياً جوهرياً يمثل ركيزة معرفية تقييمية ضمن البناء الأوسع لـ «الاتجاه نحو الإعلان» (Aad)، وهو إدراك الجدارة بالثقة (Perceived Ad Trustworthiness). أظهرت الدراسات السيكومترية التي أُجريت على المقياس في سياقات مقارنة الإعلانات المُنشأة بواسطة المستهلكين (Consumer-Generated Advertising – CGA) مقابل الإعلانات التي تنتجها الشركات والمؤسسات الرسمية تمتع الأداة بمستويات استثنائية من الاتساق الداخلي؛ حيث تجاوزت معاملات ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha) حاجز 0.90 في معظم التطبيقات التجريبية والميدانية، بالإضافة إلى مؤشرات صدق بناء، وصدق تقاربي وتمايزي مرتفعة للغاية، مما يجعله أداة قياسية مثالية للأبحاث المعاصرة في سيكولوجيا المستهلك والتسويق الرقمي وسلوك الشراء.

2. الكلمات المفتاحية / Keywords

الاتجاه نحو الإعلان، الجدارة بالثقة، المصداقية المدركة، سيكولوجيا الإعلان، صدق الإعلان، الإعلانات المنشأة بواسطة المستهلك، سلوك المستهلك، الإقناع، التحليل السيكومتري، مقياس ليكيرت.

3. المؤلفون / Authors

تم تطوير وتكييف النسخة الحالية من المقياس بواسطة فريق بحثي رائد في مجال التسويق وسلوك المستهلك:

• بينجامين لورانس (Benjamin Lawrence): أستاذ مشارك في إدارة الامتياز والتسويق، كلية الإدارة بجامعة جورجيا ستيت (Georgia State University)، وباحث متخصص في العلاقات بين الشركات والمستهلكين وديناميكيات العلامات التجارية.
• سوزان فورنييه (Susan Fournier): عميدة كلية كويستروم للأعمال (Questrom School of Business) وأستاذة التسويق بجامعة بوسطن (Boston University)، ورائدة نظرية علاقة المستهلك بالعلامة التجارية (Consumer-Brand Relationships).
• فريدريك برونيل (Frédéric Brunel): أستاذ التسويق ونائب العميد للبرامج الأكاديمية في كلية كويستروم للأعمال بجامعة بوسطن، وباحث بارز في تأثيرات الاتصال وسيكولوجيا الإعلان.

يستند المقياس في أصوله المفاهيمية إلى العمل التأسيسي للباحث ريتشارد إف. بيلتراميني (Richard F. Beltramini) (1982) الذي صاغ أبعاد قابلية التصديق الإعلاني (Advertising Believability) في جامعة ولاية أريزونا.

4. الغرض / Purpose

يهدف مقياس الاتجاه نحو الإعلان (الجدارة بالثقة) إلى تقديم قياس سيكومتري دقيق وموضوعي للتقييم المعرفي الذاتي الذي يجريه المتلقي حول صدق الرسالة الإعلانية وسلامة نوايا صانعها. يكتسب هذا الغرض أهمية متزايدة في البيئات الاتصالية المعاصرة التي تتسم بتخمة المعلومات وتصاعد مستويات التشكك الإعلاني (Advertising Skepticism) لدى المستهلكين، وظهور أشكال جديدة من الاتصالات التسويقية التشاركية مثل المحتوى المُنشأ من قِبل المستخدمين (UGC).

التطبيقات البحثية

يُستخدم المقياس على نطاق واسع في البحوث الأكاديمية والتجريبية التي تدرس فاعلية الإعلانات، وتأثير مصدر الإعلان (Source Effects). ففي دراسة لورانس وزملائه (Lawrence et al., 2013)، استُخدم المقياس لاختبار الفرضية القائلة بأن المستهلكين ينظرون إلى الإعلانات التي يصنعها مستهلكون نظراء على أنها أكثر جدارة بالثقة وأصالة مقارنة بالإعلانات التقليدية التي تصيغها وكالات الإعلانات لحساب الشركات، نظراً لغياب الدوافع البيعية المباشرة لدى الأقران. كما يُستخدم كمتغير وسيط (Mediating Variable) حاسم يفسر كيف تترجم خصائص المصدر وتصميم الإعلان إلى اتجاهات إيجابية نحو العلامة التجارية (Attitude Toward the Brand) ونوايا الشراء السلوكية (Purchase Intentions).

التطبيقات التطبيقية والإكلينيكية/المهنية

على الصعيد المهني والتطبيقي، يزود المقياس مديري التسويق ومصممي الحملات الترويجية بأداة تشخيصية سريعة وموثوقة لتقييم النسخ الأولية للإعلانات (Pre-testing) واختبار ردود الفعل على الحملات قبل إطلاقها الموسع. كما يُستخدم في أبحاث الرأي العام والاتصال الصحي والاجتماعي لقياس مدى تقبل الجمهور لحملات التوعية، حيث تنهار فاعلية الرسالة الاتصالية تماماً إذا افتقرت إلى إدراك الجدارة بالثقة والمصداقية.

5. البناء النفسي / Construct

يمثل البناء النفسي المقاس في هذه الأداة «الجدارة الإعلانية المدركة بالثقة» (Perceived Ad Trustworthiness)، وهو مكون جوهري متجذر في البناء الأوسع للاتجاه نحو الإعلان (Aad)، والذي يُعرَّف بأنه الميل المهيأ للاستجابة بطريقة مواتية أو غير مواتية لمنبه إعلاني محدد خلال مناسبة تعرض معينة. ينصب هذا المقياس تحديداً على البعد المعرفي والتقييمي للصدق والأمانة المنسوبة للرسالة.

تفكيك المكونات البنائية للمقياس

يتألف البناء النفسي من أربعة عناصر مفاهيمية مترابطة تندمج لتشكل عاملاً أحادياً متماسكاً:

• الجدارة بالثقة (Trustworthiness): تشير إلى ثقة المستهلك في أن الإعلان يقدم ادعاءات صادقة وتخلو من الخداع والتضليل المتعمد، وتعكس إيماناً بنزاهة الرسالة الاتصالية وحسن نية صانعها.
• قابلية التصديق (Believability): تعكس المدى الذي تتوافق فيه المزاعم الإعلانية مع المعارف والخبرات المسبقة للمستهلك والمنطق الواقعي، بحيث تبدو الادعاءات ممكنة الحدوث وليست مبالغات زائفة.
• الأصالة (Authenticity): يمثل هذا العنصر بُعداً حاسماً في التسويق الحديث، إذ يعبر عن إحساس المتلقي بأن الإعلان ينبع من تجربة حقيقية وصادقة وغير متكلفة، وهو ما يميز إعلانات المستهلكين عن الإعلانات المؤسسية المصطنعة.
• المصداقية (Credibility): تعني القوة الإقناعية المنسوبة للمحتوى، والقائمة على تقديم حقائق وبراهين مقنعة وموضوعية يمكن الاعتماد عليها في اتخاذ القرار.

تتضافر هذه العناصر لتكوين حالة معرفية وجدانية مركبة تحمي المتلقي من الانخداع، وتحدد ما إذا كان سيفتح المجال لمعالجة أعمق للرسالة أم سيفعل آليات الدفاع النفسي والرفض المعرفي.

6. الإطار النظري / Theoretical Framework

يستند مقياس الاتجاه نحو الإعلان (الجدارة بالثقة) إلى ركائز متينة في علم النفس الاجتماعي وسيكولوجيا الاتصال والإقناع، وتحديداً عبر ثلاثة أطر نظرية رئيسية:

1. نظرية مصداقية المصدر (Source Credibility Theory)

تعود جذور هذه النظرية إلى أعمال هوفلاند وكارل ويبر (Hovland & Weiss, 1951)، والتي تؤكد أن فاعلية الرسالة الإقناعية تعتمد جذرياً على إدراك المتلقي لمصدر الرسالة من حيث بُعدين أساسيين: الخبرة (Expertise) والجدارة بالثقة (Trustworthiness). في سياق هذا المقياس، يُنظر إلى الإعلان نفسه بوصفه حاملاً للمصدر؛ حيث تُنقل سمات المصدر ومقاصده المدركة مباشرة إلى تقييم الإعلان ذاته. فعندما يدرك المستهلكون أن صانع الإعلان ليس لديه مصلحة تجارية خفية (كما في الإعلانات المنشأة بواسطة المستهلكين)، ترتفع درجات الجدارة بالثقة بشكل كبير.

2. نموذج معرفة الإقناع (Persuasion Knowledge Model – PKM)

طوّر هذا النموذج فريستاد ورايت (Friestad & Wright, 1994)، ويفترض أن المستهلكين يطورون عبر الزمن نظريات ومعارف شخصية حول أساليب وتكتيكات الإقناع التي يستخدمها المعلنون. عندما يتعرض المستهلك لإعلان تجاري تقليدي، تتفعل “معرفة الإقناع” لديه ويصبح مشككاً في الادعاءات ويبحث عن الدوافع الخفية، مما يقلل من الثقة والمصداقية. أما الإعلانات التي تتسم بالأصالة والشفافية فإنها تتجاوز دفاعات معرفة الإقناع، مسجلةً درجات مرتفعة على بنود المقياس.

3. نموذج احتمالية التوسع في الإقناع (Elaboration Likelihood Model – ELM)

وفقاً لنموذج Petty & Cacioppo (1986)، يمكن أن تعمل الجدارة بالثقة كإشارة طرفية (Peripheral Cue) تحفز الاتجاهات الإيجابية بسرعة دون الحاجة لتدقيق مكثف، أو كحافز يعزز المعالجة العميقة في المسار المركزي (Central Route) عندما تتسم الحجج الإعلانية بالمصداقية والاتساق المنطقي.

7. الصدق / Validity

خضع المقياس لفحوصات واختبارات صدق مكثفة في دراسة لورانس وآخرين (2013) وفي الدراسات اللاحقة التي تبنته:

صدق البناء (Construct Validity)

أكدت نتائج النمذجة بالمعادلات البنائية (SEM) والتحليلات الارتباطية صدق بناء المقياس؛ حيث أظهرت الفقرات تماسكاً مفهومياً داخلياً يرتبط مباشرة بالمفهوم النظري للجدارة بالثقة، وحققت النماذج مؤشرات مطابقة ممتازة (CFI > 0.96، TLI > 0.95، RMSEA < 0.06).

الصدق التقاربي والتمايزي (Convergent & Discriminant Validity)

• الصدق التقاربي: تشبعت جميع الفقرات بقوة على العامل الكامن بإحصاءات تشبع قياسية (Standardized Factor Loadings) تجاوزت جميعها 0.82، وتجاوز تباين الخطأ المستخرج المتوسط (AVE) عتبة 0.70، مما يدل على أن المقياس يفسر الجزء الأكبر من التباين في البناء النفسي المقاس.
• الصدق التمايزي: تميزت درجات المقياس بوضوح عن متغيرات قريبة ولكنها متباينة مفاهيمياً، مثل الجاذبية الشكلية للإعلان (Ad Liking)، والإثارة الانفعالية (Emotional Arousal)، وجودة الإنتاج؛ حيث كانت الارتباطات بين هذه البنى معتدلة إلى قوية إيجابياً ولكن دون تداخل تكراري (أقل من جذر AVE المشترك).

الصدق التنبؤي والتلازمي (Predictive & Concurrent Validity)

أثبت المقياس قدرة تنبؤية عالية عبر التجارب المخبرية؛ حيث ارتبطت الدرجات المرتفعة على مقياس الجدارة بالثقة ارتباطاً ذا دلالة إحصائية عالية بارتفاع الاتجاه العام نحو العلامة التجارية (r = 0.65, p < 0.001) وزيادة الرغبة في الشراء وتناقص مشاعر الشك والارتياب تجاه العلامة التجارية.

8. الثبات / Reliability

أظهرت التقييمات السيكومترية أن المقياس يتمتع بمستويات فائقة من الثبات والاتساق الداخلي عبر عينات متنوعة ومختلف أنواع الوسائط الإعلانية (فيديو، مطبوعات، محتوى شبكات التواصل الاجتماعي):

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): تراوحت قيم ألفا عبر الدراسات المتعددة لـ Lawrence et al. (2013) بين 0.91 و 0.94، وهي قيم تتجاوز بكثير الحد الأدنى الموصى به في القياس النفسي (0.70)، مما يدل على اتساق داخلي ممتاز وخلو المقياس من التشتت العشوائي.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): سجل مؤشر CR قيماً أعلى من 0.92 عبر جميع المجموعات التجريبية، مؤكداً كفاءة توزيع الأوزان النسبية للفقرات.
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): أظهرت القياسات المتكررة في سياقات الضبط التجريبي ثباتاً زمنياً عالياً ومستقراً لمعامل الارتباط (r > 0.85) عبر فترات زمنية فاصلة، شريطة عدم حدوث تعرض لمعلومات جديدة ومناقضة للمحتوى الإعلاني.

9. التحليل العاملي / Factor Analysis

أجريت تحليلات عاملية استكشافية وتأكيدية للتحقق من البنية الداخلية لأداة القياس:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

كشف التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية مع تدوير فاريمكس (Varimax) عن بزوغ عامل أحادي نقي (Single-Factor Structure) يمتلك جذراً كامناً (Eigenvalue) أكبر من 3.2، مفسراً ما يزيد عن 78% إلى 82% من إجمالي التباين الكلي. ولم تظهر أي عوامل ثانوية ذات جذور كامنة تتجاوز 1.0.

التحليل العاملي التأكيدي (CFA)

في إطار التحليل العاملي التأكيدي، جاءت تشبعات الفقرات الأربع على العامل الكامن الوحيد بالغة القوة والدلالة، كما يوضح الجدول المعياري التالي:

• الفقرة الأولى (The ad is trustworthy): معامل تشبع قياسي λ يتراوح بين 0.88 – 0.92.
• الفقرة الثانية (The ad is believable): معامل تشبع قياسي λ يتراوح بين 0.85 – 0.90.
• الفقرة الثالثة (The ad is authentic): معامل تشبع قياسي λ يتراوح بين 0.82 – 0.88.
• الفقرة الرابعة (The ad is credible): معامل تشبع قياسي λ يتراوح بين 0.89 – 0.93.

عكست المؤشرات العامة لحسن المطابقة جودة بنيوية مثالية (χ²/df < 2.5, SRMR < 0.03)، مما يدعم بقوة البنية أحادية البعد للمقياس واكتمال بنائه الرياضي.

10. أداة القياس / Instrument

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report scale) لتقييم المنبهات الإعلانية.
• التنسيق: استبانة رقمية أو ورقية تقدم بعد مشاهدة أو قراءة الإعلان المستهدف مباشرة.
• عدد الفقرات: 4 فقرات تقريرية قصيرة ومباشرة.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكيرت سباعي النقاط: 7-point Likert scale (1 = Strongly disagree to 7 = Strongly agree).
• نظام التصحيح وحساب الدرجات: يتم جمع درجات الفقرات الأربع لحساب درجة كلية (تتراوح بين 4 و 28) أو استخراج المتوسط الحسابي للفقرات (يتراوح بين 1 و 7) ليمثل مؤشراً موحداً للجدارة الإعلانية المدركة بالثقة. الدرجات الأعلى تعكس إدراكاً أكبر للمصداقية والثقة.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد أي فقرات معكوسة في هذا المقياس (جميع الفقرات مصاغة في اتجاه إيجابي مباشر).

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار / Permissions & Fee and Test Year

• سنة النشر الأساسية للأداة: نُشرت هذه الصيغة المكيفة من قِبل لورانس وفورنييه وبرونيل عام 2013 استناداً لأعمال بيلتراميني عام 1982.
• حقوق النشر والترخيص: نُشرت الدراسة الأصلية في مجلة Journal of Advertising التابعة لـ (American Academy of Advertising / Taylor & Francis). تتاح الفقرات والمقياس للاستخدام في الأغراض البحثية والأكاديمية غير الربحية دون مقابل مالي عملاً بمبدأ الاستخدام العادل للأدوات العلمية، شريطة الاستشهاد الصحيح بالورقة الأصلية المنشورة. يتطلب الاستخدام التجاري أو دمجه ضمن برمجيات ربحية ترخيصاً من الناشر والمؤلفين.

12. المراجع / References

• Beltramini, R. F. (1982). Advertising believability: Conceptualization and scale development. In Proceedings of the 1982 Conference of the American Academy of Advertising (pp. 1-3). American Academy of Advertising.
• Friestad, M., & Wright, P. (1994). The Persuasion Knowledge Model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1-31. https://doi.org/10.1086/209380
• Hovland, C. I., & Weiss, W. (1951). The influence of source credibility on communication effectiveness. Public Opinion Quarterly, 15(4), 635-650. https://doi.org/10.1086/266350
• Lawrence, B., Fournier, S., & Brunel, F. (2013). When companies don’t make the ad: A multimethod inquiry into the differential effectiveness of consumer-generated advertising. Journal of Advertising, 42(4), 292-307. https://doi.org/10.1080/00913367.2013.795120
• Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The Elaboration Likelihood Model of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123-205. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60214-2

13. فقرات المقياس / Items of the Scale