الاتجاه نحو العلامة التجارية (العصرية)

1. الملخص

يُمثّل مقياس الاتجاه نحو العلامة التجارية (العصرية) (Attitude Toward the Brand – Fashionable) أداة سيكومترية مُوجزة ومركّزة طوّرها الباحثان Wi-Suk Kwon وSharron J. Lennon عام 2009 ضمن دراستهما المرجعية المنشورة في دورية Journal of Retailing حول التأثيرات المتبادلة بين الصور الذهنية للعلامات التجارية في البيئات متعددة القنوات (عبر الإنترنت والمتاجر التقليدية). يهدف المقياس إلى قياس التقييم العام الوجداني والمعرفي الذي يُشكّله المستهلكون تجاه علامة تجارية معينة للأزياء والملابس، مع التركيز على سمة “العصرية” والأناقة المتصورة التي تُعد ركيزة جوهرية في تقييم منتجات الموضة والتجزئة. يتألف المقياس من ثلاثة بنود مصاغة بأسلوب الفروق الدلالية (Semantic Differential) أو مقاييس ليكرت سباعية النقاط، والتي ترصد الأبعاد التقييمية الأساسية للمستهلك (إيجابي/سلبي، جيد/سيئ، ملائم/غير ملائم أو غير عصري/عصري للغاية).

أظهرت التحليلات السيكومترية للمقياس تمتع الأداة بمستويات استثنائية من الكفاءة الإحصائية؛ حيث تجاوز معامل الاتساق الداخلي (Cronbach’s Alpha) حاجز 0.90 في التطبيقات الميدانية، وتطابقت مؤشرات التحليل العاملي التوكيدي (CFA) مع معايير الملاءمة الممتازة (CFI > 0.95، RMSEA < 0.06). يتميز المقياس بمرونة تطبيقه وقدرته على قياس التغيرات الدقيقة في مواقف المستهلكين الناتجة عن تداخل القنوات التسويقية وانتقال الأثر الإدراكي (Spillover Effect) من قنوات الأوفلاين إلى قنوات الأونلاين والعكس، مما يجعله أداة قيّمة للباحثين في مجالات علم النفس الاستهلاكي وسلوك الشراء وإدارة العلامات التجارية.

2. الكلمات المفتاحية

الاتجاه نحو العلامة التجارية، العصرية، سلوك المستهلك، التجزئة متعددة القنوات، علم النفس الاستهلاكي، قياس الاتجاهات، الصورة الذهنية للعلامة، الخصائص السيكومترية، التحليل العاملي التوكيدي، الفروق الدلالية، الموضة، الرضا، النوايا السلوكية.

3. المؤلفون

تم تطوير هذا المقياس وتطبيقه في إطار البحث المشترك للباحثين البارزين في مجالات التجزئة وسلوك المستهلك:

• الدكتورة وي-سوك كوون (Wi-Suk Kwon, Ph.D.): أستاذة بارزة في إدارة التجزئة وتجارة الأزياء في قسم علم المستهلك والتصميم في جامعة أوبورن (Auburn University)، ألاباما، الولايات المتحدة الأمريكية. تتركز أبحاثها حول تجارب المستهلكين عبر القنوات المتقاطعة، العلامات التجارية المرئية، والتفاعل النفسي مع تقنيات التسوق الحديثة. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
• الدكتورة شارون جيه. لينون (Sharron J. Lennon, Ph.D.): أستاذة متفرغة وباحثة مرموقة في دراسات النسيج والأزياء وسلوك المستهلك، شغلت مناصب أكاديمية بارزة في جامعة ديلاوير (University of Delaware) وجامعة إنديانا (Indiana University). عُرفت بإسهاماتها التأسيسية في دراسة الأبعاد النفسية والاجتماعية للملابس، وتأثيرات التسوق الإلكتروني على الموقف الذهني للمستهلكين.

4. الغرض

تأسس مقياس الاتجاه نحو العلامة التجارية (العصرية) لتلبية حاجة منهجية وعملية ملحة في مجال علم النفس الاستهلاكي وأبحاث التسويق، وتحديداً لفهم الكيفية التي يُقيّم بها الأفراد العلامات التجارية التي تُسوّق منتجاتها عبر قنوات متعددة (Multichannel Retailers). يُعد الاتجاه نحو العلامة التجارية (Attitude toward the Brand – $A_b$) أحد المتغيرات الوسيطة الأكثر حيوية في التنبؤ باستجابات المستهلكين وسلوكياتهم اللاحقة؛ حيث يختزل المقياس النظرة الكلية الشاملة للتقييم الوجداني الإيجابي أو السلبي للعلامة التجارية في سياق صناعة الأزياء.

التطبيقات البحثية

يُستخدم المقياس في البيئات الأكاديمية والبحثية لعدة أغراض أساسية، من بينها:

• اختبار أثر انتقال المعتقدات والصور الذهنية (Image Transfer) بين المنصات الرقمية (المواقع الإلكترونية وتطبيقات التسوق) والمتاجر الفيزيائية التقليدية (Brick-and-Mortar Stores).
• قياس المتغيرات التابعة والوسيطة في التجارب السلوكية التي تبحث في استراتيجيات إعادة تموضع العلامات التجارية للأزياء.
• استكشاف التباين بين التفضيل العاطفي اللحظي والارتباط طويل المدى بالعلامة التجارية ذات الطابع العصري.
• فحص تأثير المراجعات الاجتماعية (eWOM) ومحتوى المؤثرين على تشكيل التقييم العام للماركة التجارية.

التطبيقات العملية والإدارية

على الصعيد العملي والتطبيقي، يتيح المقياس لمديري العلامات التجارية وخبراء التجزئة تقييم الصحة العامة للماركة التجارية، وتحديد ما إذا كانت الحملات الترويجية والتحسينات في بيئة المتاجر الإلكترونية تُترجم فعلياً إلى مواقف إيجابية راسخة تعزز ولاء العملاء وتدعم نية الشراء (Purchase Intention). كما يساعد المقياس في إجراء المقارنات المعيارية التنافسية (Competitive Benchmarking) بين العلامات التجارية المتنافسة في فئة السلع سريعة التغير وتحديد نقاط الضعف في الهوية البصرية والتسويقية.

5. البناء النفسي

يُعرّف البناء النفسي لـ الاتجاه نحو العلامة التجارية بوصفه استجابة تقييمية مستمرة ومستقرة نسبياً، تُعبّر عن درجة تفضيل أو عدم تفضيل المستهلك لعلامة تجارية معينة، بناءً على تفاعلاته المباشرة وغير المباشرة معها. وتستند هذه الأداة على الرؤية التكاملية التي تعتبر أن “الاتجاه” يتكون من عنصرين متداخلين:

1. البعد الوجداني (Affective Dimension)

يُركّز هذا البعد على المشاعر والانفعالات الإيجابية التي تثيرها العلامة التجارية في وجدان المستهلك. في سياق الأزياء والعصرية، يرتبط البعد الوجداني بمشاعر الاستمتاع، والإعجاب، والشعور بالرضا الجمالي المرتبط بمنتجات العلامة. على سبيل المثال، يعكس البند الذي يقيس ثنائية (غير محبوب / محبوب) أو (سلبي / إيجابي) مدى الإثارة العاطفية الدافئة التي تتبادر إلى ذهن المستهلك بمجرد تذكر العلامة التجارية أو التعرض لشعارها.

2. البعد المعرفي والتقييمي (Cognitive/Evaluative Dimension)

يتناول هذا المكون المعتقدات العقلانية والأحكام الموضوعية التي يصوغها المستهلك بشأن جودة العلامة التجارية ومدى كفاءتها في تقديم أحدث صيحات الموضة. هنا يتم دمج مفهوم “العصرية” (Fashionability) باعتباره معياراً معرفياً وتقييمياً أساسياً؛ فالمستهلك لا ينظر إلى منتج الأزياء كعنصر وظيفي بحت (كساء وحماية)، بل كرمز للتعبير عن الذات ومواكبة العصر. لذلك، فإن تقييم المستهلك للعلامة بأنها “جيدة” أو “مرغوبة” يمر بالضرورة عبر مرشح إدراكها كعلامة حديثة تواكب الذوق المعاصر.

يتسم هذا البناء في مقياس كوون ولينون بأنه بناء أحادي البُعد من الدرجة الأولى (Unidimensional First-Order Construct) يجمع بين المظاهر التقويمية العامة، مما يجعل الفقرات الثلاث تتقارب بصورة كثيفة لتعكس جوهر التقييم الشامل للعلامة التجارية في عقل المستهلك، دون تشتيت الأداة في أبعاد فرعية وظيفية زائدة عن الحاجة.

6. الإطار النظري

يستند بناء المقياس إلى جملة من النظريات الراسخة في علم النفس المعرفي والاجتماعي وسلوك المستهلك، والتي تشمل:

نظرية الفعل المبرر والسلوك المخطط (TRA & TPB)

تنطلق الأسس النظرية للمقياس من أطروحات Martin Fishbein وIcek Ajzen في نظرية الفعل المبرر، والتي تؤكد أن الاتجاهات نحو موضوع محدد (كالمنتج أو العلامة التجارية) هي المحدد الرئيسي للنوايا السلوكية، والتي تترجم بدورها إلى سلوك فعلي (الشراء، التردد على المتجر). تفترض هذه النظرية أن المعتقدات البارزة حول صفات العلامة (مثل كونها عصرية وأنيقة وذات جودة عالية) تتفاعل مع الأوزان التقييمية لهذه الصفات لتشكل الاتجاه الإجمالي نحو العلامة ($A_b$).

نموذج التشخيصية والإتاحة (Accessibility-Diagnosticity Model)

اعتمدت دراسة كوون ولينون (2009) بشكل محوري على نموذج الإتاحة والتشخيصية الذي وضعه Feldman & Lynch. وفقاً لهذا الإطار، فإن احتمالية استخدام معلومة مخزنة في الذاكرة لتقييم علامة تجارية تعتمد على مدى سهولة استرجاعها (Accessibility) ومدى إدراك الفرد لأهميتها في التمييز وحل المشكلة التقييمية (Diagnosticity). في البيئات متعددة القنوات، تعمل المعتقدات المتكونة في المتجر المادي (أوفلاين) كمعلومات تشخيصية يعتمد عليها المستهلك عند تكوين موقفه تجاه موقع العلامة التجارية الإلكتروني (أونلاين)، والعكس صحيح.

نظرية الاتساق المعرفي والتوازن (Cognitive Consistency & Balance Theory)

تُعد نظرية التوازن لـ Fritz Heider مدخلاً نظرياً مفسراً لسلوك المستهلك في تجزئة القنوات؛ حيث يسعى الفرد دوماً إلى الحفاظ على التناغم المعرفي بين انطباعاته المختلفة. إذا كان المستهلك يمتلك اتجاهاً إيجابياً للغاية نحو علامة أزياء في المتجر الحقيقي (باعتبارها عصرية وراقية)، فإنه يميل بدافع الاتساق المعرفي إلى تبني اتجاه إيجابي مماثل نحو قناتها الإلكترونية، ما لم تطرأ خبرة سلبية صادمة تكسر هذا الاتساق وتحدث حالة من التنافر المعرفي (Cognitive Dissonance).

7. الصدق

خضع مقياس الاتجاه نحو العلامة التجارية (العصرية) لعمليات فحص صارمة للتحقق من صدقه السيكومتري في إطار دراسات كوون ولينون (2009) والدراسات اللاحقة التي وظفت الأداة عبر عينات متنوعة من المتسوقين، وجاءت نتائج فحص الصدق كالتالي:

صدق البناء (Construct Validity)

تم التحقق من صدق البناء عبر استخدام نمذجة المعادلات البنائية (SEM) وتحليل العوامل التوكيدي؛ حيث ارتبطت بنود المقياس ارتباطاً وثيقاً بالمتغير الكامن النظري، وحققت تشبعات عاملية قوية ودالة إحصائياً عند مستوى ($p < 0.001$).

الصدق التقاربي (Convergent Validity)

أكدت النتائج أن متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE) تجاوز عتبة 0.70 المقترحة في الأدبيات الإحصائية (بينما المعيار القياسي الأدنى هو 0.50)، مما يشير إلى أن غالبية التباين في البنود يعود إلى المتغير الكامن المُراد قياسه وليس إلى خطأ القياس. كذلك، بلغت قيمة الموثوقية المركبة (Composite Reliability – CR) قيماً تفوق 0.90.

الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

تم إثبات الصدق التمايزي للمقياس باستخدام معيار فورنيل-لاركر (Fornell-Larcker Criterion)؛ حيث كانت الجذور التربيعية لقيم AVE لكل متغير كامن أعلى بوضوح من معاملات الارتباط الثنائية بين مقياس الاتجاه نحو العلامة التجارية والمتغيرات النفسية المجاورة مثل: الصورة الذهنية للمتجر، الجودة المدركة، ونوايا الشراء. كما أظهرت الفحوص الحديثة باستخدام نسبة المونوتريت-هيتيروتريت (HTMT) قيماً أقل بكثير من العتبة الحرجة 0.85.

الصدق التنبؤي والملازم (Predictive & Concurrent Validity)

أثبت المقياس قدرة تنبؤية عالية فيما يتعلق بالسلوك الشرائي؛ حيث تبيّن أن الدرجات المرتفعة على مقياس الاتجاه نحو العلامة تُفسر نسبة معنوية ودالة من التباين في نوايا إعادة الشراء (Repurchase Intentions)، وتكرار زيارة المتجر الإلكتروني، ومستوى التوصية الإيجابية بالعلامة التجارية (Word of Mouth).

8. الثبات

يتمتع مقياس الاتجاه نحو العلامة بمستويات مرتفعة واستثنائية من الاتساق الداخلي والاستقرار، كما أثبتت الدراسات التجريبية والميدانية عبر عينات استهلاكية حقيقية:

معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha)

في الدراسة الأصلية لـ Kwon & Lennon (2009)، تم قياس الاتجاه نحو العلامة التجارية في سياقين مختلفين: صورة العلامة في المتجر غير المتصل بالإنترنت (Offline Brand Attitude)، وصورة العلامة عبر الموقع الإلكتروني (Online Brand Attitude). تراوحت قيم معامل Cronbach’s $\alpha$ للبنود الثلاثة بين 0.92 و 0.95 عبر سياقات الدراسة المتعددة والمجموعات التجريبية، وهي قيم تفوق بكثير الحد الموصى به للاستخدام البحثي (0.70) والمقاييس التشخيصية الدقيقة (0.80).

الثبات المركب (Composite Reliability)

أظهرت مؤشرات الثبات المركب ($CR$) نتائج متسقة مع معاملات ألفا؛ حيث تجاوزت القيمة 0.93، مؤكدةً الانسجام الداخلي العالي جداً بين المفردات الثلاث المكونة للمقياس وخلوها من التناقض أو التباين العشوائي الناتج عن صياغة البنود.

استقرار الأداة عبر الزمن (Temporal Stability)

أشارت دراسات لاحقة استعانت بالمقياس في قياسات متكررة (Pre-test / Post-test designs) إلى تمتع المقياس بمعاملات ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability) تجاوزت 0.82 عبر فترات زمنية تراوحت بين أسبوعين وأربعة أسابيع، في غياب أي تدخل تسويقي حاد يغير الاتجاه الجوهري للمستهلك.

9. التحليل العاملي

أكدت إجراءات التحليل العاملي بنوعيه الاستكشافي والتوكيدي البنية الأحادية المحكمة للمقياس وفق التفاصيل الإحصائية التالية:

التحليل العاملي الاستكشفي (EFA)

عند إخضاع بنود المقياس للتحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية أو المكونات الأساسية (Principal Component Analysis):

• انبثق عامل وحيد ذو جذر كامن (Eigenvalue) يتجاوز 2.50، وهو ما يفسر أكثر من 85% من التباين الكلي المشترك بين الفقرات.
• تجاوزت اختبارات كفاءة العينة (Kaiser-Meyer-Olkin – KMO) قيمة 0.78، بينما حقق اختبار بارتليت لكروية المصفوفة (Bartlett’s Test of Sphericity) دلالة إحصائية كاملة ($p < 0.001$).

التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

تم إخضاع النموذج التوكيدي أحادي العامل لتقييم الملاءمة باستخدام حزم النمذجة الإحصائية (مثل AMOS أو LISREL أو Mplus)، وأظهرت النتائج تطابقاً مثالياً للنموذج مع البيانات الميدانية:

• تشبعات الفقرات (Standardized Factor Loadings $lambda$): تراوحت تشبعات البنود الثلاثة على العامل الكامن بين 0.88 و 0.96، وهي تشبعات فائقة القوة تؤكد الارتباط العضوي بين المفردات والبناء النفسي المستهدف.
• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): سجل قيماً ≥ 0.98.
• مؤشر تاكر-لويس (TLI): سجل قيماً ≥ 0.97.
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA): بلغت قيمته أقل من 0.05 مع فترة ثقة 90% محصورة في النطاق الممتاز.
• مؤشر البواقي المعيارية التربيعية (SRMR): بلغت قيمته أقل من 0.03.

10. أداة القياس

تتضمن الخصائص الإجرائية والفنية لأداة القياس ما يلي:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Instrument) موجز يقيس التقييم المعرفي والوجداني للعلامة التجارية.
• التنسيق والشكل: مقياس فروق دلالية ثنائي القطب (Semantic Differential Scale) أو مقياس تدريج رقمي سباعي النقاط (7-point rating scale).
• عدد الفقرات: 3 فقرات (بنود تقييمية مباشرة).
• خيارات الاستجابة: مقياس متصل من 1 إلى 7؛ حيث يمثل الرقم 1 أقصى الدرجات السلبية ويمثل الرقم 7 أقصى الدرجات الإيجابية (مثال: 1 = سيئ جداً، 7 = جيد جداً).
• طريقة التصحيح واحتساب الدرجات: تُجمع درجات الفقرات الثلاث ويتم حساب المتوسط الحسابي لها للحصول على درجة إجمالية تمثل “الاتجاه العام نحو العلامة التجارية” تتراوح بين 1.00 كحد أدنى و 7.00 كحد أقصى. تشير الدرجات المرتفعة (> 5.00) إلى موقف إيجابي قوي، والدرجات المتوسطة (3.50 – 4.50) إلى موقف محايد، في حين تعكس الدرجات المتدنية (< 3.00) موقفاً سلبياً أو غير مواتٍ تجاه العلامة التجارية.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد بنود معكوسة في الصياغة القياسية؛ فجميع الأقطاب الموجبة تقع في الطرف الأيمن/الأعلى للتدريج لتفادي التشتت الذهني للمشارك، مع التوصية بإجراء تدوير عشوائي لقطبية البنود في حال الرغبة في الحد من تحيز الاستجابة النمطية (Common Method Bias).

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

سنة النشر الأساسية: 2009.
حقوق النشر والملكية الفكرية: تعود حقوق نشر المقال العلمي المتضمن للأداة لدار النشر العالمية Elsevier B.V. وجمعية Journal of Retailing.
سياسة الاستخدام الأكاديمي والرسوم: يُتاح المقياس مجاناً للأغراض الأكاديمية والبحث العلمي غير التجاري وأطروحات الماجستير والدكتوراه، بشرط الاستشهاد التام بالدراسة الأصلية لكوون ولينون (2009). أما بالنسبة للاستخدامات التجارية، الاستشارية، واختبارات التسويق الربحية واسعة النطاق، فيتوجب على الباحثين ومراكز الدراسات مراجعة سياسات حقوق الطبع والنشر الخاصة بالناشر Elsevier أو التواصل مع المؤلفين للحصول على الترخيص المناسب.

12. المراجع

• Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior. Prentice-Hall.
• Feldman, J. M., & Lynch, J. G. (1988). Self-generated validity and other effects of measurement on belief, attitude, intention, and behavior. Journal of Applied Psychology, 73(3), 421–435. https://doi.org/10.1037/0021-9010.73.3.421
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Heider, F. (1958). The psychology of interpersonal relations. John Wiley & Sons. https://doi.org/10.1037/10628-000
• Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1–22. https://doi.org/10.1177/002224299305700101
• Kwon, W.-S., & Lennon, S. J. (2009). Reciprocal effects between multichannel retailers’ offline and online brand images. Journal of Retailing, 85(3), 376–390. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2009.05.005
• MacKenzie, S. B., & Lutz, R. J. (1989). An empirical examination of the structural antecedents of attitude toward the ad in an advertising pretesting context. Journal of Marketing, 53(2), 48–65. https://doi.org/10.1177/002224298905300204

13. فقرات المقياس

تُعد البنود المعتمدة في هذا المقياس من الأدوات المحمية بحقوق الملكية الفكرية ضمن دراسة Kwon & Lennon المنشورة في دورية Journal of Retailing. يعتمد المقياس على أسلوب الفروق الدلالية (Semantic Differential Pairs) لتقييم الموقف الإجمالي تجاه العلامة التجارية للأزياء.

تُعرض البنود باللغة الإنجليزية الأصلية كما صُممت لتطبيقها على المستجيبين عبر سلم سباعي الدرجات يمتد بين زوجين من الصفات المتضادة: