الاتجاه نحو العلامة التجارية (سبيرز وسينغ)

1. الملخص

يمثل مقياس الاتجاه نحو العلامة التجارية (Attitude Toward the Brand – Ab) الذي طوره الباحثان نانسي سبيرز وسريندر ن. سينغ (Spears & Singh, 2004) إحدى أكثر الأدوات السيكومترية إحكاماً ورسوخاً في أدبيات سلوك المستهلك والتسويق والإعلان. يُعرَّف هذا البناء النفسي بوصفه تقييماً تلخيصياً شاملاً، أحادي البعد، ومستقراً نسبياً للعلامة التجارية، يعمل كدافع وموجه للسلوك الشرائي وفقاً للأطر النظرية الكلاسيكية لعلم النفس المعرفي والاجتماعي. يتألف المقياس من خمسة أزواج من الصفات المتضادة القائمة على أسلوب التفاضل الدلالي (Semantic Differential) ذي النقاط السبع، تم استخلاصها وتنقيتها بعناية فائقة عبر مراجعة منهجية لقائمة أولية احتوت على 52 فقرة شائعة في الدراسات السابقة.

أخضع الباحثان المقياس لعمليات تحقق سيكومترية صارمة عبر دراستين تجريبboxيتين مستقلتين استهدفتا عينات استهلاكية واقعية. أظهرت النتائج اتساقاً داخلياً استثنائياً حيث بلغت قيم معامل ألفا كرونباخ (0.97) في الدراسة الأولى و(0.95) في الدراسة الثانية، في حين سجلت الموثوقية المركبة (Composite Reliability) قيماً بلغت (0.97) و(0.94) على التوالي. كما أثبتت التحليلات العاملية التوكيدية الدقة الفائقة للصدق التقاربي من خلال تجاوز متوسط التباين المستخلص (AVE) للحد الأدنى الموصى به ليصل إلى (0.86) و(0.77). فضلاً عن ذلك، تم تأكيد الصدق التمايزي والصدق المفهومي (Nomological Validity) ضمن نموذج المعادلة البنائية الذي يربط بين المشاعر الإيجابية، والاتجاه نحو الإعلان، والاتجاه نحو العلامة التجارية، ونوايا الشراء.

2. الكلمات المفتاحية

الاتجاه نحو العلامة التجارية، سلوك المستهلك، القياس النفسي، التفاضل الدلالي، نانسي سبيرز، سريندر سينغ، الاتجاه نحو الإعلان، نوايا الشراء، نمذجة المعادلة البنائية، التحليل العاملي التوكيدي، الخصائص السيكومترية، علم نفس الإعلان.

3. المؤلفون

تم تطوير وتدقيق هذا المقياس بواسطة باحثين بارزين في مجالات التسويق وسلوك المستهلك بجامعة شمال تكساس (University of North Texas):

• د. نانسي سبيرز (Nancy Spears): أستاذة التسويق في كلية ريان لإدارة الأعمال (G. Brint Ryan College of Business) بجامعة شمال تكساس، دنتون، تكساس، الولايات المتحدة الأمريكية. تركزت أبحاثها على الاستجابات العاطفية والإدراكية للمستهلكين، وتأثير الإعلانات المطبوعة والإلكترونية، وتطوير المقاييس السيكومترية القياسية في أبحاث الأعمال. (البريد الإلكتروني المؤسسي: [email protected]).
• د. سريندر ن. سينغ (Surendra N. Singh): أستاذ كرسي سوتر للتسويق المتميز (Southwestern Bell Chair in Business) في كلية إدارة الأعمال بجامعة كانساس سابقاً وجامعة شمال تكساس. يعد من المرجعيات العالمية في مجالات معالجة المعلومات الإعلانية، وتشتت الانتباه، ومقاييس التعرف والتذكر وتأثير الرسائل التجارية.

4. الغرض

نشأت الحاجة إلى تطوير مقياس سبيرز وسينغ (2004) نتيجة حالة من عدم التجانس والتشتت المنهجي التي سادت دراسات أبحاث التسويق لعدة عقود. على الرغم من أن “الاتجاه نحو العلامة التجارية” يمثل المتغير التابع أو الوسيط الأكثر دراسة في بحوث الاتصالات التسويقية، إلا أن الباحثين اعتمدوا لفترات طويلة على مقاييس غير مقننة سيكومترياً، تتباين في عدد فقراتها (تتراوح ما بين فقرة واحدة إلى أكثر من 15 فقرة) وتعتمد على خيارات عشوائية من الصفات المتضادة دون سند تحليلي توكيدي يضمن صدق المفهوم وتمايزه.

يهدف المقياس إلى توفير أداة قياس موجزة (Parsimonious)، دقيقة، وأحادية البعد بصورة قطعية، تتيح للباحثين والممارسين قياس التقييم الداخلي العام والمستقر نسبياً الذي يحمله المستهلك تجاه علامة تجارية محددة بعد التعرض لمثير إعلاني أو تجربة استهلاكية. يتميز المقياس بالعديد من التطبيقات العملية والأكاديمية:

• في البحث الأكاديمي: يُستخدم كمتغير وسيط أساسي لاختبار نماذج التأثير الإعلاني الممتدة، مثل نموذج الاستجابة المزدوجة (Dual Mediation Hypothesis)، حيث يتوسط التأثير المتبادل بين المشاعر الإيجابية المتولدة والاتجاه نحو الإعلان من جهة، والقرارات السلوكية ونوايا الشراء من جهة أخرى.
• في التطبيقات التسويقية والتجارية: يُعتمد عليه في دراسات تتبع العلامات التجارية (Brand Tracking Studies)، واختبارات فاعلية الحملات الترويجية المسبقة واللاحقة (Pre-testing and Post-testing)، وتقييم الأثر النفسي لإعادة تموضع العلامة التجارية أو التعافي من أزمات السمعة المؤسسية.
• القابلية للتعميم والتكييف: أثبتت الدراسات اللاحقة إمكانية استبدال موضوع التقييم (Referent Object) بسهولة؛ حيث يمكن تحويل التقييم من العلامة التجارية إلى المنتج ككل، أو الشركة المصنعة، أو المتجر، أو موقع التجارة الإلكترونية، مع الحفاظ الكامل على الأزواج الوصفية الدلالية وبنيتها العاملية الفائقة.

5. البناء النفسي

ينتمي مفهوم الاتجاه نحو العلامة التجارية إلى حقل المواقف والاتجاهات النفسية (Attitude Theory) في علم النفس الاجتماعي. يعرفه سبيرز وسينغ، استناداً إلى الطرح التأسيسي لميتشل وأولسون (Mitchell & Olson, 1981)، بأنه: “تقييم تلخيصي نسبي داخلي دائم أحادي البعد للعلامة التجارية ينشط ويوجه السلوك الفعلي للمستهلك”.

طبيعة البناء وأبعاده:

على خلاف الاتجاهات متعددة المكونات التي تفصل بين الجوانب المعرفية والوجدانية والنزوعية، يركز هذا البناء على المحصلة التقييمية العامة الشاملة (Global Evaluative Judgement). وتكمن السمات البنائية لهذا المتغير في النقاط التالية:

• الأحادية المطلقة (Unidimensionality): لا يتجزأ المقياس إلى أبعاد فرعية منفصلة؛ فالصفات الخمس المختارة تعبر جميعها عن موضع واحد ومستمر على متصل التقييم الإيجابي/السلبي، مما يمنع التشتت التحليلي ويمنح المقياس استقراراً إحصائياً كبيراً.
• الدوام والاستقرار النسبي: على العكس من “الاتجاه نحو الإعلان” (Aad) الذي يعد استجابة ظرفية عابرة ومؤقتة تتلاشى غالباً بانتهاء التعرض للرسالة الإعلانية، فإن الاتجاه نحو العلامة التجارية يترسخ في الذاكرة طويلة المدى، ويخضع لعمليات التراكم المعرفي والخبراتي للمستهلك.
• توليد الطاقة السلوكية (Energizing Behavior): يفترض البناء أن الموقف ليس مجرد انطباع فكري ساكن، بل طاقة نفسية تقود الفرد وتدفعه نحو اتخاذ قرارات الشراء أو التوصية الإيجابية أو المقاطعة.

تتمثل أزواج الصفات الدلالية المكونة للبناء في المقارنة بين: غير الجذاب وجذاب (Unappealing / Appealing)، وسيء وجيد (Bad / Good)، وغير سار وسار (Unpleasant / Pleasant)، وغير ملائم وملائم (Unfavorable / Favorable)، وغير محبوب ومحبوب (Unlikable / Likable)، وتعمل هذه الأزواج بتكامل دلالي يعكس الوجهين الوجداني والتقييمي العامين للعلامة.

6. الإطار النظري

يتجذر المقياس في الرؤى المعرفية السلوكية التي طورتها نماذج اتخاذ القرار ونظريات الاتجاهات الرائدة في علم النفس، وتحديداً:

1. نظرية الفعل المعقول والسلوك المخطط (Fishbein & Ajzen):

تستند فلسفة القياس إلى النموذج التوقعي القيمي لمارتن فيشبين وإيتزان آيزن (Fishbein & Ajzen, 1975)، والتي تعتبر الاتجاه محصلة للمعتقدات البارزة حول صفات الشيء وتقييم تلك الصفات. وقد حدد هذا الإطار أن الاتجاه ككيان كلي يسبق التوجهات السلوكية (Behavioral Intentions) ويفسر التباين الحاصل في السلوك الفعلي.

2. نموذج احتمالية التدقيق والتفصيل (Elaboration Likelihood Model – ELM):

يستند المقياس أيضاً إلى نموذج بيتي وكاسيوبو (Petty & Cacioppo, 1986). حيث يمكن تشكيل وتعديل الاتجاه نحو العلامة التجارية إما عبر المسار المركزي (Central Route) من خلال الحجج المنطقية وجودة المنتج، أو عبر المسار المحيطي (Peripheral Route) بتأثير جاذبية الإعلان والمشاعر المحيطة به. وتستطيع الأزواج الوصفية الخمسة التقاط النتيجة النهائية للتقييم بصرف النظر عن المسار الذي سلكه المستهلك.

3. نموذج ميتشل وأولسون (1981):

شكلت دراسة ميتشل وأولسون الأساس الصارم لبلورة هذا المقياس؛ حيث حطمت التصور القديم بأن معتقدات المنتج وحدها هي التي تحكم الاتجاهات، وأثبتت أن الإعلان يولد مشاعر عاطفية تنقل أثرها مباشرة إلى الموقف العام نحو العلامة، وهو ما يُعرف بنظرية نقل الأثر الوجداني (Affect Transfer Hypothesis). وقد بنى سبيرز وسينغ مقياسهما للتحقق رياضياً ومبرمجاً من شبكة العلاقات التفاعلية هذه داخل بيئة قياس تخلو من الخطأ المنهجي الشائع.

7. الصدق

خضع المقياس لإجراءات صدق صارمة في دراستين تجريبboxيتين اعتمدتا على تصميم تجريبي حقيقي وعينات من المستهلكين بلغت في الأولى (199 مشاركاً) وفي الثانية (234 مشاركاً)، وتضمنت اختبارات الصدق ما يلي:

صدق المحتوى والبناء (Content and Construct Validity):

بدأ الباحثان بتجميع 52 فقرة من الدراسات المنشورة في كبرى المجلات العالمية المعنية بالإعلان وسلوك المستهلك. تم فحص هذه الفقرات عبر مجموعة من المحكمين الخبراء لاستبعاد العبارات المكررة أو الغامضة أو التي تتداخل دلالياً مع متغيرات أخرى مثل نوايا الشراء أو الوعي بالعلامة، مما قلص القائمة وصولاً إلى خمس فقرات تتمتع بتمثيل دلالي كامل للبناء.

الصدق التقاربي (Convergent Validity):

أكدت نتائج التحليل العاملي التوكيدي (CFA) عبر برمجية LISREL الصدق التقاربي القوي؛ حيث تراوحت تشبعات الفقرات (Factor Loadings) على البناء ما بين (0.83 و 0.95) وجميعها كانت دالة إحصائياً عند مستوى (p < 0.001). وسجل متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE) قيماً ممتازة تجاوزت بكثير معيار فورنل ولاركر (Fornell & Larcker, 1981) البالغ (0.50):

• الدراسة الأولى: AVE = 0.86
• الدراسة الثانية: AVE = 0.77

الصدق التمايزي (Discriminant Validity):

تم اختبار الصدق التمايزي بين مقياس الاتجاه نحو العلامة التجارية (Ab) ومقياس نوايا الشراء (PI) المطور بالتوازي عبر ثلاث استراتيجيات قياسية:

• اختبار الفروق في مربع كاي (Chi-square Difference Tests): تمت مقارنة نموذج يقيد الارتباط بين البنائين ليكون مساوياً للواحد الصحيح بنموذج غير مقيد؛ وقد أظهرت النتائج انخفاضاً جوهرياً ودالاً إحصائياً في قيمة مربع كاي للنموذج غير المقيد، ما يثبت تمايز البنائين.
• معيار فورنل ولاركر: تجاوزت قيمة جذر AVE لكل بناء قيمة معامل الارتباط بينهما بصورة واضحة.
• فترات الثقة للارتباطات: لم تتضمن فترات الثقة (± انحرافان معياريان) حول معامل الارتباط بين المتغيرين الرقم (1.0).

الصدق المفهومي / الشبكة المفهومية (Nomological Validity):

أثبتت نمذجة المعادلة البنائية (SEM) صحة التنبؤات النظرية؛ حيث ارتبط الاتجاه نحو العلامة التجارية ارتباطاً إيجابياً دالاً بالمشاعر الإيجابية المتولدة وبالاتجاه نحو الإعلان، وشكل منبئاً مباشراً وقوياً بنوايا الشراء، مؤكداً تكامل المقياس وصحته النظرية والتطبيقية.

8. الثبات

يمتاز المقياس بمستويات اتساق داخلي بالغة الارتفاع والاستقرار عبر مختلف السياقات والتطبيقات، وقد أظهرت الدراسات التأسيسية لسبيرز وسينغ (2004) النتائج الإحصائية الدقيقة التالية:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha):
  • الدراسة الأولى: α = 0.97
  • الدراسة الثانية: α = 0.95
• الموثوقية المركبة (Composite Reliability – CR):
  • الدراسة الأولى: CR = 0.97
  • الدراسة الثانية: CR = 0.94

تؤكد هذه القيم الإحصائية التي تقترب من الواحد الصحيح أن نسبة التباين الناتجة عن أخطاء القياس العشوائية تكاد تكون معدومة في هذا المقياس، مما يجعله آمناً تماماً للاستخدام في النماذج البنائية المعقدة واختبارات الفروق الدقيقة دون خشية إضعاف العلاقات الإحصائية بين المتغيرات.

9. التحليل العاملي

استخدم الباحثان منهجية صارمة تعتمد على مرحلتين متعاقبتين لتقييم البنية العاملية:

1. التحليل العاملي الاستكشافي (EFA):

طُبق التحليل العاملي الاستكشافي بطريقة المحاور الرئيسية مع التدوير المتعامد والمائل على الفقرات الأولية. برز عامل رئيسي وحيد ذو قيمة كامنة (Eigenvalue) تزيد عن (1.0)، مفسراً ما يزيد عن 80% من التباين الكلي في البيانات، دون وجود أي تحميلات متقاطعة (Cross-loadings) مع متغيرات الاتجاه نحو الإعلان أو نوايا الشراء.

2. التحليل العاملي التوكيدي (CFA):

أكد التحليل التوكيدي مطابقة البيانات للنموذج أحادي البعد المقترح بصورة مثالية عبر مؤشرات المطابقة المتعددة:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): تجاوز 0.98 في الدراستين.
• مؤشر حسن المطابقة (GFI): تجاوز 0.96.
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA): جاء أقل من 0.05، وهو ما يعكس تطابقاً استثنائياً.
• تشبعات الفقرات القياسية: تجاوزت جميع التحميلات المعيارية قيمة 0.85، مؤكدة الأهمية النسبية العالية لكل زوج وصفي في تحديد المعنى الدلالي الكلي للمفهوم.

10. أداة القياس

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report psychometric scale) لقياس التقييم الداخلي نحو العلامات التجارية.
• تنسيق المقياس: مقياس التفاضل الدلالي (Semantic Differential Scale) عبر أزواج صفات متضادة.
• عدد الفقرات: 5 فقرات فقط (أزواج وصفية).
• مقياس الاستجابة: مقياس متصل من 7 نقاط (7-point semantic differential scale: 1 to 7)، حيث تمثل النقطة (1) الصفة السلبية، وتمثل النقطة (7) الصفة الإيجابية المقابلة.
• أسلوب التصحيح وحساب الدرجات: يتم جمع درجات الفقرات الخمس أو حساب المتوسط الحسابي لها للحصول على درجة مركبة تعبر عن الموقف الكلي، حيث تشير الدرجات المرتفعة إلى اتجاهات أكثر إيجابية وتفضيلاً نحو العلامة التجارية.
• الفقرات المعكوسة (Reverse Scoring): تم ترتيب الصفات الأصلية بحيث تكون النهاية السلبية على أقصى اليسار ممثلة بالرقم (1) والنهاية الإيجابية على أقصى اليمين ممثلة بالرقم (7) لجميع الفقرات، وبالتالي لا توجد فقرات معكوسة إذا تم تطبيق الترتيب الأصلي؛ وفي حال تم عكس اتجاه بعض الصفات أثناء التطبيق الفعلي لتجنب انحياز الإجابة (Response Bias)، يجب عكس ترميزها قبل الحساب.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر الأساسية: 2004.
• حقوق الملكية الفكرية: تعود حقوق النشر الأصلية للمقال لمجلة Journal of Current Issues & Research in Advertising والناشر Taylor & Francis، والمؤلفين نانسي سبيرز وسريندر سينغ.
• سياسة الاستخدام والرسوم: المقياس متاح للاستخدام الحر والمجاني للأغراض الأكاديمية والبحث العلمي غير التجاري مع ضرورة الإشارة المرجعية الواضحة والصحيحة للدراسة الأصلية. أما الاستخدام في الدراسات التجارية أو الاستشارية الربحية فيخضع لسياسات حقوق النشر الخاصة بالناشر.

12. المراجع

• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Addison-Wesley.
• Mitchell, A. A., & Olson, J. C. (1981). Are product attribute beliefs the only mediator of advertising effects on brand attitude? Journal of Marketing Research, 18(3), 318–332. https://doi.org/10.1177/002224378101800306
• Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123–205. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60214-2
• Spears, N., & Singh, S. N. (2004). Measuring attitude toward the brand and purchase intentions. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 26(2), 53–66. https://doi.org/10.1080/10641734.2004.10505164

13. فقرات المقياس