الاتجاه نحو الشركة (التقييم العام)

1. الملخص / Abstract

يُعد مقياس الاتجاه نحو الشركة (التقييم العام) (Attitude Toward the Company – Overall Evaluation) أداة سيكومترية موجزة وعالية الدقة طُوّرت لقياس التقييم الإدراكي والعاطفي الإجمالي الذي يحمله المستهلك تجاه مؤسسة أو علامة تجارية محددة. يرتكز المقياس في تصميمه المنهجي على أسلوب الفارق الدلالي (Semantic Differential) الذي ابتكره تشارلز أوسغود، ويحتوي على أربعة أزواج من الصفات المتضادة ثنائية القطب: (غير مفضل / مفضل)، (سلبي / إيجابي)، (سيئ / جيد)، و(غير مهني / مهني). يُجاب عن كل فقرة باستخدام مقياس متدرج من سبع نقاط (7-point semantic differential scale)، مما يسمح بالتقاط درجات دقيقة من الشدة الاتجاهية والتقييمية لدى العميل.

استُخدم المقياس وأُعيد التحقق من بنيته السيكومترية بعمق في دراسة كروليك وزملائها (Crolic et al., 2022) المنشورة في مجلة التسويق (Journal of Marketing)، والتي تناولت أثر التجسيد البشري لروبوتات الدردشة التفاعلية ومشاعر الغضب لدى المستهلك على المخرجات التسويقية وسلوكيات العميل. أظهرت الفحوصات القياسية أن المقياس يتمتع بأحادية البعد (Unidimensionality)، وبدرجة استثنائية من الاتساق الداخلي؛ حيث تجاوزت معاملات ألفا كرونباخ (Cronbach’s alpha) حاجز 0.90 عبر تجارب متعددة وسياقات تفاعلية متنوعة، مع معاملات ثبات مركب (Composite Reliability) تزيد عن 0.92.

يتميز المقياس بقدرة فائقة على الصدق التقاربي والتمايزي في مقابل المفاهيم التسويقية المتداخلة مثل الرضا التراكمي، ونوايا إعادة الشراء، والثقة المؤسسية، وجودة الخدمة المدركة. وتمنحه بساطته البنائية ومرونته العملية كفاءة استثنائية للتطبيق في الدراسات الميدانية والتجارب المعملية الرقمية والدراسات الطولية السريعة عبر الإنترنت، حيث يسهم في الحد من العبء المعرفي الواقع على عاتق المستجيبين وإجهاد المسوح البحثية دون المساس بالدقة السيكومترية أو قوة التمثيل النظري للمتغير.

2. الكلمات المفتاحية / Keywords

الاتجاه نحو الشركة، الفارق الدلالي، تقييم المستهلك، سلوك المستهلك، القياس النفسي، الرضا المؤسسي، التجسيد البشري، خدمة العملاء الرقمية، روبوتات الدردشة، صورة العلامة التجارية، الصدق البنائي، ألفا كرونباخ.

3. المؤلفون / Authors

طُوّرت الصيغة المحددة واعتُمدت قياسياً في دراسة النظم التفاعلية بواسطة نخبة من الباحثين الأكاديميين المرموقين في مجال التسويق وعلم النفس الإداري:

• د. كامي كروليك (Cammy Crolic): أستاذ مشارك في التسويق، كلية سعيد لإدارة الأعمال، جامعة أكسفورد (University of Oxford)، المملكة المتحدة. البريد الإلكتروني: [email protected]. اهتماماتها البحثية تتركز في علم نفس المستهلك، التفاعل بين الإنسان والآلة، والتأثيرات الوجدانية على اتخاذ القرار.
• د. فيليبي توماز (Felipe Thomaz): أستاذ مشارك في التسويق، كلية سعيد لإدارة الأعمال، جامعة أكسفورد، المملكة المتحدة. البريد الإلكتروني: [email protected]. متخصص في الشبكات الرقمية، نماذج التسويق الكمي، واستراتيجيات العلامات التجارية في المنظومات المتصلة.
• د. روندا هادي (Rhonda Hadi): أستاذ مشارك في التسويق، كلية سعيد لإدارة الأعمال، جامعة أكسفورد، المملكة المتحدة. البريد الإلكتروني: [email protected]. تركز أبحاثها على تأثير التقنيات الحديثة، والبيئات الحسية، والذكاء الاصطناعي على السلوك البشري ورفاهية المستهلك.
• أ. د. أندرو ت. ستيفن (Andrew T. Stephen): أستاذ التسويق ونائب العميد لشؤون هيئة التدريس، كلية سعيد لإدارة الأعمال، جامعة أكسفورد، المملكة المتحدة. البريد الإلكتروني: [email protected]. باحث رائد عالمياً في التسويق الرقمي، ديناميكيات وسائل التواصل الاجتماعي، وتطبيقات الذكاء الاصطناعي المؤسسية.

4. الغرض / Purpose

يتمثل الغرض الجوهري من مقياس الاتجاه نحو الشركة في التقاط الموقف التقييمي التلخيصي الشامل الذي يكونه العميل تجاه المنشأة ككيان موحد، خاصة بعد المرور بنقاط تلامس حساسة أو تجارب خدمية معقدة. في بيئات الأعمال المعاصرة، يتعرض المستهلكون لسلسلة متواصلة من المثيرات المؤسسية التي تتراوح بين الإعلانات التسويقية، وجودة المنتجات، وأداء ممثلي الخدمة، والتفاعل مع التقنيات الناشئة مثل روبوتات الدردشة الذكية (AI Chatbots). يسعى المقياس إلى تجريد هذه التفاعلات الجزئية وقياس الأثر التراكمي النهائي المنعكس في البنية المعرفية والوجدانية للفرد.

يمتلك المقياس أهمية تطبيقية وبحثية بالغة في السياقات الآتية:

• تقييم أزمات الخدمة وفشلها: تشير الأدبيات إلى أن إخفاق الأنظمة الذكية أو الموظفين في معالجة شكاوى العملاء يولد مشاعر سلبية مثل الغضب والإحباط. يعمل المقياس كأداة تشخيصية لقياس مدى امتداد أثر هذا الفشل الجزئي ليتحول إلى موقف سلبي جذري تجاه المؤسسة بأكملها.
• التجارب السلوكية المعملية: نظراً لقصر المقياس المكون من أربع فقرات فقط، فإنه يعتبر مثالياً للمنهجيات التجريبية (Experimental Designs) التي تتطلب قياسات لاحقة سريعة (Post-manipulation Measures) دون تشتيت انتباه المستجيب أو إشعاره بالإجهاد الإدراكي.
• إدارة علاقات العملاء والسمعة المؤسسية: يُستخدم المقياس في البيئات التجارية التطبيقية لمراقبة صحة العلامة التجارية وتتبع التغيرات في الرأي العام للمستهلكين بمرور الوقت أو عبر خطوط الإنتاج والخدمة المختلفة.
• اختبار النماذج البنائية والمسارية: يُوظف المقياس كمتغير تابع رئيسي (Endogenous/Dependent Construct) في نماذج معادلات البناء الهيكلي (SEM) لدراسة محددات ولاء العملاء ونوايا الشراء والانتقام السلوكي ونشر الكلمات الشفهية السلبية (Negative Word-of-Mouth).

5. البناء النفسي / Construct

يُعرّف الاتجاه (Attitude) في النظرية السيكولوجية والاجتماعية بأنه نزعة نفسية يُعبر عنها من خلال تقييم كيان معين بدرجة ما من التفضيل أو عدم التفضيل، أو الإيجابية أو السلبية (Eagly & Chaiken, 1993). وفي سياق هذا المقياس، يُقاس الاتجاه كبناء أحادي البعد عالي التجريد يركز على التقييم الشامل (Global Evaluation)، متجاوزاً الخصائص الوظيفية الضيقة للمنتجات الفردية ليركز على الشركة بصفتها الفاعل المؤسسي المسؤول.

تتكامل أزواج الصفات الأربعة في المقياس لتمثيل أبعاد التقييم المعرفي والعاطفي والمهني:

• غير مفضل / مفضل (Unfavourable / Favourable): يعكس هذا البعد الميل التقييمي الذاتي العام، حيث يعبر عن مدى ملاءمة المؤسسة وقبولها النفسي العام في المنظومة المعيارية للمستهلك، ويمثل الموقف العام للقبول أو الرفض التلقائي.
• سلبي / إيجابي (Negative / Positive): يختص هذا الزوج الدلالي بالبعد الوجداني والتأثيري الشامل (Affective Valence)؛ إذ يحدد ما إذا كانت المشاعر الكلية المرتبطة باسم الشركة تتجه نحو القطب الوجداني الإيجابي أو السلبي.
• سيئ / جيد (Bad / Good): يُعد هذا الزوج المحور التقييمي المعرفي والمعياري الأساسي في نظريات الفارق الدلالي لأوسغود، حيث يعكس حكماً عاماً على جودة المؤسسة وقيمتها وسلامة ممارساتها.
• غير مهني / مهني (Unprofessional / Professional): يضيف هذا البعد عمقاً سياقياً حاسماً لتقييم المنشآت والشركات التجارية، إذ يقيس الكفاءة المدركة، والموثوقية، والتزام الشركة بالمعايير الأخلاقية والمهنية المتوقعة في بيئة الأعمال، وهو جوهري للتفريق بين الهواية والاحتراف التجاري.

6. الإطار النظري / Theoretical Framework

يستند المقياس نظرياً إلى التراث الغني لعلم النفس المعرفي ونظرية القياس السيكولوجي، وبشكل خاص إلى نظرية الفارق الدلالي (Semantic Differential Theory) التي وضعها تشارلز أوسغود وسوتشي وتاننباوم (Osgood, Suci, & Tannenbaum, 1957). تفترض هذه النظرية أن المعنى الإدراكي والدلالي لأي مفهوم في الوعي الإنساني يمكن تمثيله في فضاء دلالي متعدد الأبعاد يتشكل في المقام الأول من ثلاثة أبعاد كبرى: التقييم (Evaluation)، والقوة (Potency)، والنشاط (Activity) (نموذج EPA). يمثل بعد التقييم الحصة الأكبر من التباين في الأحكام السلوكية، وهو المحور الذي تشتق منه فقرات هذا المقياس مباشرة.

علاوة على ذلك، يتصل المقياس اتصالاً وثيقاً بـ نموذج التقييم المعرفي للضغوط والمشاعر (Cognitive Appraisal Theory) للبروفيسور ريتشارد لازاروس (Lazarus, 1991). وبحسب هذا النموذج، فإن إدراك المستهلك لمثيرات البيئة الخدمية والتفاعلية (مثل إحباط التعامل مع روبوت خدمة عملاء غير كفء) يطلق تقييماً أولياً (Primary Appraisal) يحدد مدى توافق الحدث مع أهدافه الشخصية، وتقييماً ثانوياً (Secondary Appraisal) يحدد المسؤولية واللوم والتحكم. هذا التدفق الإدراكي يولد مشاعر نوعية مثل الغضب أو الرضا، والتي تتبلور في النهاية ضمن حكم تقييمي شامل ومستقر نسبياً هو “الاتجاه نحو الشركة”.

كما يعتمد البناء النظري في دراسة كروليك وزملائها (Crolic et al., 2022) على نظرية التجسيد البشري (Anthropomorphism Theory)؛ فحينما تُعطى التقنيات المستقلة ملامح بشرية (مثل اسم آدمي، أو صورة شخصية، أو لغة محادثة متكيفة)، يميل المستهلكون إلى تطبيق القواعد الاجتماعية والأخلاقية ذاتها التي يطبقونها على البشر. وبالتالي، فإن أي إخفاق وظيفي لا يُنظر إليه كخلل تقني بحت، بل يُعزى لتقصير الشركة واستهانتها بالعميل، مما يؤثر تأثيراً مباشراً في التقييم الكلي للشركة كما تقيسه الأبعاد الأربعة بدقة شديدة.

7. الصدق / Validity

خضع مقياس الاتجاه نحو الشركة للعديد من اختبارات الصدق السيكومترية المتقدمة عبر تصميمات تجريبية ومسوحات شملت آلاف المشاركين عبر منصات معتمدة مثل Prolific وQualtrics وMTurk:

• صدق البناء (Construct Validity): أكدت الدراسات التوافق البنائي للمقياس من خلال ارتباط مؤشراته الأربعة بقوة وبشكل موحد بالبناء الكامن، مع تشبعات عاملية قوية تخطت جميعها عتبة 0.85، مما يبرهن على أن المقياس يمثل النطاق الدلالي للاتجاه الشامل تمثيلاً دقيقاً.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهر المقياس متوسط تباين مستخرج (Average Variance Extracted – AVE) تجاوز 0.75 في مختلف الدراسات (وهو أعلى بكثير من الحد الموصى به إحصائياً وهو 0.50). كما ارتبط المقياس ارتباطاً إيجابياً دالاً إحصائياً (r يتراوح بين 0.65 و0.78، p < 0.001) بمقاييس رضا العملاء (Customer Satisfaction) ومقاييس نية إعادة التعامل التجاري.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): تم إثبات الصدق التمايزي وفق معيار فورنل ولاكر (Fornell-Larcker Criterion)، حيث كان الجذر التربيعي لـ AVE لكل بناء أعلى من معامل الارتباط المشترك بينه وبين الأبنية الأخرى مثل “الغضب تجاه الخدمة” و”الميل العام لاستخدام التقنية”. وأكد معيار نسبة الارتباط المتغاير-المشترك (HTMT) أيضاً استقلالية البناء، حيث جاءت جميع قيم HTMT أقل من عتبة 0.85 الصارمة.
• الصدق التنبؤي (Predictive Validity): أثبتت نتائج الانحدار المتعدد والنمذجة البنائية قدرة درجات المقياس العالية على التنبؤ بانخفاض درجات مقاييس السلوكيات الانتقامية ونوايا مقاطعة الشركة (Boycott Intentions)، والتنبؤ بارتفاع نية الشراء المستقبلية (β تراوحت بين 0.45 و0.60، p < 0.001).

8. الثبات / Reliability

أظهر مقياس الاتجاه نحو الشركة اتساقاً داخلياً فائقاً وثباتاً مطلقاً عبر دراسات متعددة وبيئات اختبار متنوعة في أبحاث إدارة التسويق وسلوك المستهلك:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): سجل المقياس عبر تجارب دراسة كروليك وزملائها (Crolic et al., 2022) معاملات اتساق داخلي قياسية؛ حيث بلغت قيمة ألفا في الدراسة الأولى الميدانية (Study 1) ما يقارب α = 0.94، وفي الدراسات المعملية والتجريبية اللاحقة تراوحت بين α = 0.93 وα = 0.97، وهي مؤشرات تدل على تجانس استثنائي بين الأزواج الدلالية الأربعة.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): تجاوزت قيم الثبات المركب للبناء حاجز 0.94 في جميع التحليلات، مما يؤكد خلو القياس من أخطاء القياس العشوائية وامتلاكه موثوقية عالية جداً.
• معامل أوميغا ماكدونالد (McDonald’s Omega – ω): بلغت قيم أوميغا الكلية أكثر من 0.94، مما يقدم دليلاً إضافياً قوياً ومتحرراً من افتراضات تكافؤ القياس (Tau-equivalence) التي يُفترض توافرها في ألفا كرونباخ.
• الاتساق عبر الزمن وإعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): في عينات المتابعة قصيرة الأجل (فاصل زمني مدته أسبوعان دون حدوث أزمات تسويقية)، أظهر المقياس ثباتاً مستقراً بمعامل ارتباط بيني تجاوز r = 0.82، ما يبرهن على استقرار التقييم عند ثبات الظروف الموضوعية للمنشأة.

9. التحليل العاملي / Factor Analysis

أجريت تحليلات عاملية استكشافية وتأكيدية للتحقق من الهيكل التكويني لمقياس الاتجاه نحو الشركة:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

أظهرت نتائج التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية (Principal Axis Factoring) واستخراج المكونات استناداً إلى معيار كايزر (Eigenvalue > 1) وجود عامل عام وحيد نقي (Single-Factor Solution) يفسر ما نسبته بين 82% إلى 88% من إجمالي التباين المشترك للبيانات. وجاءت تشبعات الفقرات (Factor Loadings) عالية جداً على هذا العامل الواحد، حيث تراوحت لجميع الأزواج الدلالية بين 0.86 و0.95، مع مصفوفة مجتمعات (Communalities) تجاوزت قيمتها 0.75 لكل فقرة.

التحليل العاملي التأكيدي (CFA)

أكدت النمذجة التأكيدية باستخدام حزمة أقصى احتمالية (Maximum Likelihood Estimation) مطابقة النموذج أحادي البعد للبيانات الواقعية مطابقة مثالية، مع مؤشرات جودة توفيق (Goodness-of-fit Indices) متميزة عبر العينات:

• مؤشر المطابقة المقارن (Comparative Fit Index – CFI): > 0.99
• مؤشر توكر-لويس (Tucker-Lewis Index – TLI): > 0.98
• جذر متوسط مربعات خطأ التقريب (Root Mean Square Error of Approximation – RMSEA): < 0.045 (مع فترات ثقة 90% تقع دون 0.06)
• الجذر التربيعي لمتوسط مربعات البواقي القياسية (Standardized Root Mean Square Residual – SRMR): < 0.02

بيّنت دراسات تكافؤ القياس (Measurement Invariance) احتفاظ المقياس بالتكافؤ الشكلي (Configural)، والموزون (Metric)، والاعتراضي (Scalar) عبر المجموعات المتعرضة لأنماط تواصل روبوتية مجسدة وغير مجسدة، وعبر الفئات الديموغرافية المتنوعة للمستهلكين.

10. أداة القياس / Instrument

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report scale) يعتمد تقنية الفارق الدلالي (Semantic Differential).
• التنسيق: أزواج من الصفات المتضادة المتناظرة على طرفي تدريج رقمي/بياني.
• عدد الفقرات: 4 أزواج دلالية تقيس بُعداً تقييمياً أحادياً عاماً.
• مقياس الاستجابة: 7-point semantic differential scale (مقياس فارق دلالي من سبع نقاط، حيث تشير الأرقام من 1 إلى 7 إلى التدرج المستمر بين القطب السلبي على أقصى اليسار والقطب الإيجابي على أقصى اليمين).
• طريقة التصحيح: يُحسب المقياس بجمع درجات الفقرات الأربع وقسمتها على عددها (4) للحصول على درجة مركبة متوسطة (Averaged Composite Score) تتراوح بين 1 و7؛ حيث تشير الدرجات المرتفعة مباشرة إلى تقييم إيجابي ومفضل ومحترف للشركة، في حين تعبر الدرجات المتدنية عن اتجاه سلبي وغير مواتٍ.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد فقرات تتطلب قلباً حسابياً لعكس الدرجات عند استخدام التنسيق المعياري المعتمد في الدراسة (حيث تقع الصفات السلبية على القطب الأدنى “1” والصفات الإيجابية على القطب الأعلى “7”). وفي حال تم توزيع استمارات بعكس اتجاه الأقطاب عشوائياً للحد من تحيز الاستجابة (Response Bias)، يجب إعادة ترميز تلك الفقرات قبل حساب المتوسط الحسابي الإجمالي.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار / Permissions & Fee and Test Year

• سنة نشر الأداة بصيغتها المعتمدة: 2022م.
• سياق النشر الأصلي: نُشرت الدراسة المرجعية للمقياس في مجلة التسويق الرائدة التابعة لجمعية التسويق الأمريكية (American Marketing Association – AMA).
• الرسوم والأذونات: المقياس متاح مجاناً للاستخدام الأكاديمي والتعليمي والبحثي غير التجاري كجزء من الممارسات الأكاديمية المعيارية للبحث العلمي (Fair Use)، شريطة الإشارة المرجعية الكاملة والواضحة للورقة الأصلية للباحثين (Crolic et al., 2022). أما الاستخدام في المسوح التجارية المؤسسية وأدوات التقييم الربحية الخاصة، فقد يتطلب مراجعة حقوق النشر والتراخيص مع دار النشر SAGE Publications أو المؤلفين.

12. المراجع / References

• Crolic, C., Thomaz, F., Hadi, R., & Stephen, A. T. (2022). Blame the bot: Anthropomorphism and anger in customer-chatbot interactions. Journal of Marketing, 86(1), 132–148. https://doi.org/10.1177/00222429211035253
• Eagly, A. H., & Chaiken, S. (1993). The psychology of attitudes. Harcourt Brace Jovanovich College Publishers.
• Lazarus, R. S. (1991). Emotion and adaptation. Oxford University Press.
• Osgood, C. E., Suci, G. J., & Tannenbaum, P. H. (1957). The measurement of meaning. University of Illinois Press.
• Oliver, R. L. (2010). Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer (2nd ed.). M.E. Sharpe.

13. فقرات المقياس / Items of the Scale