الاتجاه نحو الشركة (المسؤولية الاجتماعية)

1. الملخص / Abstract

يُعد مقياس الاتجاه نحو الشركة من منظور المسؤولية الاجتماعية (Attitude Toward the Company – Social Responsibility)، الذي طوّره الباحثون جوديث آن غاريتسون فولس (Judith Anne Garretson Folse)، ورونالد و. نيدريش (Ronald W. Niedrich)، وستايسي لاندريث غراو (Stacy Landreth Grau) عام 2010، أداة سيكومترية دقيقة وموجزة صُممت لقياس إدراك المستهلكين للأصالة الأخلاقية والمواطنة المؤسسية للشركات. يتألف المقياس من خمس فقرات تقيس مدى اعتقاد المستهلك بأن المنظمة ملتزمة بصدق بقضايا الرفاه الاجتماعي وخدمة المجتمع المحلي والعالمي، بدلاً من مجرد استغلال القضايا الإنسانية لتحقيق مكاسب ربحية أو ترويجية بحتة.

يستند المقياس إلى نموذج استجابة ليكرت السباعي (من 1 = أعارض بشدة إلى 7 = أوافق بشدة)، حيث تعكس الدرجات المرتفعة مستويات أعلى من الإدراك الإيجابي للمسؤولية الاجتماعية للشركة. أظهرت الفحوص السيكومترية في الدراسات الأصلية والتطبيقية اللاحقة تمتع المقياس بخصائص قياسية استثنائية؛ حيث بلغت معاملات الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ) قيماً تراوحت بين 0.90 و 0.94، مدعومة بمؤشرات صدق بناء، وصدق تقاربي وتمايزي متينة عبر نماذج معادلات البنائية والتحليل العاملي التوكيدي. يوفر هذا المقياس أداة محورية للباحثين في مجالات المسؤولية الاجتماعية للشركات (CSR)، والتسويق المرتبط بقضايا اجتماعية (Cause-Related Marketing)، وسلوك المستهلك، وإدارة السمعة المؤسسية، إذ يساعد في التنبؤ باستجابات المستهلكين السلوكية ونوايا الشراء وتكوين الثقة المؤسسية.

2. الكلمات المفتاحية / Keywords

المسؤولية الاجتماعية للشركات، التسويق المرتبط بقضايا، اتجاهات المستهلك، المواطنة المؤسسية، صدق الدوافع، سمعة المنظمة، سلوك المستهلك، القياس النفسي، التحليل العاملي، نظرية العزو، الثقة المؤسسية.

3. المؤلفون / Authors

تم تطوير هذا المقياس من قبل فريق أكاديمي متخصص في سلوك المستهلك واستراتيجيات التسويق:

• جوديث آن غاريتسون فولس (Judith Anne Garretson Folse): أستاذة التسويق ورئيسة قسم التسويق، كلية إي. جيه. أورسو لإدارة الأعمال، جامعة ولاية لويزيانا (Louisiana State University)، وحالياً بجامعة أركنساس (University of Arkansas)، الولايات المتحدة الأمريكية. خبيرة بارزة في استجابات المستهلكين للتسويق المرتبط بالقضايا واستراتيجيات الترويج الترويجية.
• رونالد و. نيدريش (Ronald W. Niedrich): أستاذ فخري للتسويق، كلية إي. جيه. أورسو لإدارة الأعمال، جامعة ولاية لويزيانا (Louisiana State University)، الولايات المتحدة الأمريكية. تركز أبحاثه على معالجة المعلومات السعرية، ونمذجة خيارات المستهلك، والتصميم التجريبي في القياس السلوكي.
• ستايسي لاندريث غراو (Stacy Landreth Grau): أستاذة ممارسة ريادة الأعمال والابتكار والتسويق، كلية نيلي للأعمال، جامعة تكساس المسيحية (Texas Christian University)، الولايات المتحدة الأمريكية. تتخصص في قضايا التسويق الاجتماعي، والاتصالات التسويقية المتكاملة، ومواقف المستهلكين تجاه حملات المسؤولية الاجتماعية.

4. الغرض / Purpose

يهدف مقياس الاتجاه نحو الشركة من منظور المسؤولية الاجتماعية إلى فك الارتباط المعقد بين الأنشطة الترويجية للمنظمات وبين إدراك الجمهور لنوايا تلك المنظمات الحقيقية. عندما تطلق شركة حملة تسويقية مرتبطة بقضية نبيلة (Cause-Related Marketing)، يواجه المستهلك معضلة إدراكية تتمثل في التمييز بين “الإيثار المؤسسي الصادق” و”الاستغلال التجاري النفعي”. صُممت هذه الأداة لتقييم عمق الثقة التي يضعها المستهلك في أن المنظمة لا تنظر إلى خدمة المجتمع كمجرد واجهة علاقات عامة، بل كعنصر جوهري في هويتها الاستراتيجية وثقافتها التنظيمية.

يغطي المقياس خمسة أبعاد إدراكية محورية: (1) الالتزام الحقيقي والأصيل بدعم القضية الاجتماعية المستهدفة، (2) النظرة الشاملة للمنظمة ككيان مسؤول اجتماعياً، (3) الاعتراف بالشركة كمواطن مؤسسي صالح يسهم بإيجابية في المجتمع، (4) إدراك أن مساعدة الآخرين تمثل هدفاً مركزياً ضمن غايات المنظمة، و(5) التوازن المتصور للمنفعة، أي اقتناع المستهلك بأن الحملة الترويجية تفيد القضية الخيرية بدرجة تفوق أو تماثل المنفعة الربحية للشركة نفسها.

تكمن الأهمية البحثية والعملية للمقياس في قدرته على قياس “شكوك المستهلك” (Consumer Skepticism) بشكل غير مباشر، وتحديد الشروط التي تجعل الشراكات الاجتماعية للمنظمات تعزز من رأس المال الاجتماعي والقيمة السوقية للعلامة التجارية. يُستخدم المقياس على نطاق واسع في الدراسات التجريبية والميدانية لدراسة تأثير متغيرات مثل حجم التبرع، وتطابق القضية مع هوية الشركة (Cause-Brand Fit)، ومدة الحملة الترويجية، وشفافية الإفصاح المالي على اتجاهات المستهلكين ونوايا الشراء الفعلية والتوصية الشفهية الإيجابية (Word-of-Mouth).

5. البناء النفسي / Construct

يمثل البناء النفسي المقاس في هذه الأداة مفهوماً مركباً متعدد الجوانب ينبثق من تقاطع علم النفس المعرفي، وسلوك المستهلك، وعلم النفس التنظيمي، ويُعرف إجرائياً بـ “تقييم المستهلك المعرفي والعاطفي للأصالة الأخلاقية للمنظمة ومساهمتها المخلصة في الصالح العام”. يمكن تفكيك هذا البناء إلى مكونات فرعية متماسكة تعكسها فقرات المقياس الخمس:

1. الالتزام الحقيقي بالقضية (Genuine Cause Commitment)

يركز هذا البعد على إدراك الإخلاص والموثوقية؛ حيث يقيّم المستهلك ما إذا كان دعم القضية نابعاً من قيم تنظيمية عميقة أم أنه مجرد تكتيك موسمي عابر. يرتبط هذا المكون بمفهوم “الأصالة المؤسسية المدركة”، حيث يميل الأفراد إلى مكافأة الشركات التي تظهر تفانياً مستمراً وغير مشروط تجاه القضايا الإنسانية أو البيئية.

2. المسؤولية الاجتماعية الشاملة (Overall Social Responsibility)

يعكس هذا البعد الانطباع العام والتراكمي للمستهلك تجاه السجل الأخلاقي للشركة. إنه يمثل خلاصة معرفية تعبر عن مدى وفاء المنظمة بواجباتها الأخلاقية والقانونية والاقتصادية والخيرية تجاه المجتمع بمختلف أطيافه، متجاوزاً حدود الحملة الإعلانية اللحظية ليشمل المنظمة ككل.

3. المواطنة المؤسسية الصالحة (Good Corporate Citizenship)

يستند هذا البعد إلى الاستعارة الاجتماعية التي تعامل الشركة كـ “مواطن” يتمتع بحقوق ويتحمل التزامات ومسؤوليات أخلاقية تجاه المجتمع الذي يعمل فيه. يُنظر إلى المواطن المؤسسي الصالح على أنه جهة تبادر طواعية للمساهمة في تنمية المجتمع، وتحسين نوعية الحياة، والحد من الأضرار المجتمعية والبيئية.

4. أولوية مساعدة الآخرين (Altruistic Goal Orientation)

يقيس هذا المكون مدى تصنيف المستهلك لأهداف المنظمة على سلم الدوافع الإنسانية. عندما يدرك العميل أن “مساعدة المحتاجين” أو “حماية البيئة” تحتل مرتبة متقدمة ضمن أولويات اتخاذ القرار في مجلس إدارة الشركة، ينخفض التنافر المعرفي، وتتولد مشاعر الاحترام والتقدير تجاه العلامة التجارية.

5. التوزيع الإدراكي للمنافع (Perceived Benefit Distribution)

يُعد هذا المكون من أدق الاختبارات السيكومترية لصدق المنظمة؛ حيث يقارن العقل البشري بين حجم الفائدة العائدة على القضية الخيرية وحجم الأرباح أو الدعاية التي تجنيها الشركة. إن الاعتقاد بأن الحملة صُممت في المقام الأول لخدمة القضية وليس لاستغلالها يمثل العتبة الحاسمة لتلاشي الشك التسويقي (Marketing Cynicism).

6. الإطار النظري / Theoretical Framework

يتجذر هذا المقياس في عدة نظريات سيكولوجية ومعرفية بارزة تفسر كيف يعالج المستهلكون المعلومات الترويجية وكيف يكوّنون أحكاماً حول الدوافع الكامنة وراء السلوكيات المؤسسية:

1. نظرية العزو (Attribution Theory)

تُعد نظرية العزو، التي أسس أركانها فريتز هايدر (Fritz Heider) وطورها لاحقاً هارولد كيلي (Harold Kelley) وإدوارد جونز (Edward Jones)، الأساس النفسي الجوهري لهذا المقياس. تفترض النظرية أن البشر يمتلكون حاجة فطرية لتفسير الأحداث وعزو السلوكيات المرصودة إلى أسباب داخلية (دوافع ذاتية، قيم، أخلاق) أو أسباب خارجية (ضغوط بيئية، تحقيق أرباح، تحسين الصورة). في سياق المسؤولية الاجتماعية، يمارس المستهلك نشاط العزو النشط: هل تتبرع الشركة بدافع إيثاري حقيقي (عزو داخلي قيمي) أم بدافع مصلحي استغلالي (عزو خارجي ربحي)؟ فقرات المقياس صُممت لتقيس بدقة محصلة عملية العزو هذه.

2. نموذج المعرفة بالإقناع (Persuasion Knowledge Model – PKM)

طور كل من ماريان فريستاد وبيتر رايت (Friestad & Wright, 1994) نموذج المعرفة بالإقناع، الذي يفترض أن المستهلكين يطورون عبر الزمن فهماً تراكمياً عميقاً للتكتيكات التي يستخدمها المسوقون لإقناعهم. عندما يتعرض المستهلك لحملة ترويجية مرتبطة بقضية، تُفعل “معرفة الإقناع” لديه، مما يجعله يدقق في أهداف الحملة. إذا استشعر المستهلك تلاعباً، تظهر استجابات دفاعية سلبية. يقيس مقياس فولس وزملائه ما إذا كانت الحملة قد نجحت في تجاوز حاجز الشك الدفاعي لتبني قناعة بالأصالة والمسؤولية الاجتماعية.

3. نظرية أصحاب المصلحة ونموذج كارول للمسؤولية المؤسسية (Stakeholder Theory & Carroll’s CSR Model)

من المنظور الإداري والأخلاقي، يستند المقياس إلى نظرية إدوارد فريمان (R. Edward Freeman) لأصحاب المصلحة، وهرم آرتشي كارول (Archie Carroll) للمسؤولية الاجتماعية. يرى هذا التأطير أن الشركات الناجحة بيئياً واجتماعياً هي التي تدمج التوقعات الأخلاقية والتطوعية للمجتمع ضمن منظومتها الاستراتيجية، محققة التوازن بين الربحية الاقتصادية والواجب الإنساني.

7. الصدق / Validity

خضع مقياس الاتجاه نحو الشركة (المسؤولية الاجتماعية) لسلسلة من الاختبارات التجريبية والمنهجية الصارمة للتحقق من مؤشرات الصدق المختلفة في دراسة فولس وزملاؤها (Folse et al., 2010) وفي دراسات المتابعة اللاحقة في أدبيات التسويق وسلوك المستهلك:

• صدق المحتوى والظاهري (Face and Content Validity): تم تطوير الفقرات بناءً على مراجعة شاملة للأدبيات النظرية لمفاهيم المواطنة المؤسسية والتسويق الاجتماعي، وجرى فحص العبارات من قبل خبراء تحكيم في سلوك المستهلك والقياس النفسي لضمان خلوها من الغموض وقدرتها على تمثيل النوايا الاجتماعية للشركات بدقة.
• صدق البناء (Construct Validity): أكدت نماذج المعادلات البنائية (SEM) أن الفقرات الخمس تنتظم حول بناء كامن واحد ذي دلالة إحصائية مرتفعة، حيث أظهرت النماذج مطابقة ممتازة للبيانات عبر معايير حسن المطابقة المعيارية.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت جميع الفقرات تشبعات عاملية مرتفعة جداً على البناء المستهدف (تجاوزت جميعها 0.80)، كما تجاوز متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE) عتبة 0.70، مما يدل على أن أكثر من 70% من التباين في الفقرات يعود إلى البناء الكامن المشترك للمسؤولية الاجتماعية.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): أثبتت الدراسات قدرة المقياس على التمايز بوضوح عن متغيرات قريبة مثل “الاتجاه العام نحو الإعلان” (Attitude toward the Ad)، و”إدراك جودة المنتج” (Product Quality Perception)، و”الشك التسويقي العام” (General Skepticism). كانت الارتباطات بين هذه المقاييس معتدلة إلى منخفضة ولم يتداخل جذر AVE لأي بناء مع الارتباطات المتبادلة.
• الصدق التنبؤي والتلازمي (Predictive & Concurrent Validity): تنبأ المقياس بشكل دال إحصائياً بمتغيرات المخرجات السلوكية للمستهلكين، بما في ذلك نية المشاركة في الحملة الترويجية (Participation Intentions)، ونية إعادة الشراء، والاستعداد لدفع سعر إضافي (Price Premium) للمنتجات التي تدعم قضايا خيرية صادقة.

8. الثبات / Reliability

أظهر مقياس فولس وزملاؤه (2010) مستويات استثنائية من الاستقرار الداخلي عبر عينات تجريبية متعددة وظروف اختبار متباينة:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): سجل المقياس في الدراسة التأسيسية لفولس وزملائها قيماً تتراوح بين 0.91 و 0.94 عبر المجموعات التجريبية المختلفة (التي اختبرت كميات الشراء المتفاوتة ومستويات تبرع الشركة). هذه القيم تتجاوز بكثير الحد الأدنى المقبول في القياس السيكومتري (0.70)، مما يؤكد التجانس الداخلي العالي للفقرات.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): تجاوزت مؤشرات الثبات المركب للبناء الكامن عتبة 0.92 في مختلف النماذج، مما يوفر دليلاً قوياً لا يتأثر بعدد الفقرات على قوة التماسك الإحصائي للأداة.
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): أثبتت التطبيقات الميدانية اللاحقة ثبات درجات المقياس عبر الزمن عند إعادة تطبيقه في ظروف ثابتة، مع تسجيل معاملات ارتباط استقرار تراوحت بين 0.82 و 0.88 على فترات زمنية فاصلة بلغت أسبوعين إلى أربعة أسابيع.

9. التحليل العاملي / Factor Analysis

كشفت الدراسات السيكومترية التي أجراها الباحثون عن بنية عاملية أحادية البعد واضحة تماماً ومستقرة:

التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis – EFA)

أدى تطبيق التحليل العاملي الاستكشافي (باستخدام طريقة المحاور الرئيسية Principal Axis Factoring مع التدوير المتعامد Varimax أو التدوير المائل Promax) إلى استخراج عامل وحيد مهيمن ذي جذر كامن (Eigenvalue) يتجاوز بكثير القيمة 3.0، مفسراً أكثر من 72% إلى 78% من إجمالي التباين الكلي للمقياس. هذا يؤكد أن الفقرات الخمس لا تنقسم إلى أبعاد متفرقة، بل تقيس بعداً معرفياً متكاملاً.

التحليل العاملي التوكيدي (Confirmatory Factor Analysis – CFA)

أكدت نتائج التحليل العاملي التوكيدي ملاءمة النموذج أحادي العامل (Unidimensional Model) للبيانات التجريبية، حيث جاءت جميع مؤشرات حسن المطابقة ضمن النطاقات الممتازة المعترف بها في الأدبيات الإحصائية:

• نسبة خي مربع إلى درجات الحرية: $\chi^2 / df < 2.5$
• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): $> 0.98$
• مؤشر توكر-لويس (TLI): $> 0.97$
• جذر متوسط مربعات خطأ التقريب (RMSEA): $< 0.05$ (بفاصل ثقة 90% يتراوح بين 0.00 و 0.07)
• جذر متوسط المربعات المتبقية القياسي (SRMR): $< 0.03$

وتراوحت التشبعات العاملية المعيارية (Standardized Factor Loadings) لفقرات المقياس الخمس بين 0.81 و 0.93، وجميعها دالة إحصائياً عند مستوى $p < 0.001$، مما يبرهن على أن كل فقرة تسهم بقوة في قياس البناء الكامن المشترك دون وجود تشتت أو تشبعات متقاطعة سالبة.

10. أداة القياس / Instrument

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Instrument) موجز لتقييم الاتجاهات والإدراك المعرفي.
• تنسيق الاستجابة: مقياس ليكرت سباعي التدريج (7-point Likert scale) يتراوح من (1 = أعارض بشدة / Strongly Disagree) إلى (7 = أوافق بشدة / Strongly Agree).
• عدد الفقرات: 5 فقرات مصاغة بوضوح ودقة.
• طريقة التصحيح واحتساب الدرجات: تُجمع الدرجات التي يحصل عليها المستجيب في الفقرات الخمس ويُحسب متوسطها الحسابي الكلي (المجموع مقسوماً على 5)، لإنتاج مؤشر عام يتراوح بين 1 و 7. الدرجات المرتفعة تشير إلى إدراك أعلى وموقف أكثر إيجابية تجاه المسؤولية الاجتماعية والمواطنة المؤسسية للشركة.
• الفقرات المعكوسة (Reverse-scored Items): لا توجد فقرات معكوسة في هذا المقياس؛ جميع الفقرات مصاغة في الاتجاه الإيجابي وتُحسب درجاتها مباشرة دون تعديل.
• إرشادات التطبيق: يتم استبدال الكلمات الواردة بين أقواس مربعة [Company] باسم الشركة المعنية في الدراسة، و[cause] بالقضية الخيرية أو الاجتماعية المستهدفة.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار / Permissions & Fee and Test Year

• سنة النشر الأساسية: 2010.
• المرجعية الأكاديمية الأولى: نُشر المقياس في مجلة Journal of Retailing المرموقة، الصادرة عن دار نشر إلزيفير (Elsevier).
• حقوق الاستخدام والترخيص: المقياس متاح للاستخدام المجاني غير التجاري في الأبحاث العلمية والأكاديمية وأطروحات الدراسات العليا بموجب مبدأ الاستخدام العادل للأغراض الأكاديمية (Fair Use)، مع الإشارة المرجعية الكاملة والصريحة إلى الورقة الأصلية للمؤلفين (Folse et al., 2010).
• الاستخدام التجاري والتطبيقي: يتطلب استخدام المقياس في الاستشارات التسويقية الربحية أو استطلاعات الرأي التجارية واسعة النطاق الحصول على إذن رسمي مسبق من الناشر (Elsevier / Journal of Retailing) ومؤلفي الدراسة وفقاً للوائح حقوق الملكية الفكرية.

12. المراجع / References

• Carroll, A. B. (1991). The pyramid of corporate social responsibility: Toward the moral management of organizational stakeholders. Business Horizons, 34(4), 39–48. https://doi.org/10.1016/0007-6813(91)90005-G
• Folse, J. A. G., Niedrich, R. W., & Grau, S. L. (2010). Cause-retailing marketing: The effects of purchase quantity and firm donation amount on consumer inferences and participation intentions. Journal of Retailing, 86(4), 295–309. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2010.02.005
• Friestad, M., & Wright, P. (1994). The Persuasion Knowledge Model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1–31. https://doi.org/10.1086/209380
• Heider, F. (1958). The psychology of interpersonal relations. John Wiley & Sons. https://doi.org/10.1037/10628-000
• Kelley, H. H. (1973). The processes of causal attribution. American Psychologist, 28(2), 107–128. https://doi.org/10.1037/h0034225
• Sen, S., & Bhattacharya, C. B. (2001). Does doing good always lead to doing better? Consumer reactions to corporate social responsibility. Journal of Marketing Research, 38(2), 225–243. https://doi.org/10.1509/jmkr.38.2.225.18838
• Varadarajan, P. R., & Menon, A. (1988). Cause-related marketing: A coalignment of marketing strategy and corporate philanthropy. Journal of Marketing, 52(3), 58–74. https://doi.org/10.1177/002224298805200306

13. فقرات المقياس / Items of the Scale