الاتجاه نحو مقدم الخدمة (النسبي)

الملخص

يُمثّل مقياس «الاتجاه نحو مقدم الخدمة (النسبي)» (Attitude Toward the Service Provider – Relative) أداة سيكومترية مُحكمة طوّرها الباحثون تيم جونز، وشيرلي إف. تايلور، وهارفير إس. بانسال (Jones, Taylor, & Bansal, 2008) بهدف التقييم الكمي لدرجة التفضيل الإيجابي والمشاعر التقييمية التي يحملها العميل تجاه مقدم خدمة معين، ليس بمعزل عن سياق السوق، بل بالمقارنة المباشرة مع البدائل والخيارات التنافسية المتاحة في البيئة الاستهلاكية. ينطلق هذا المقياس من قصور مقاييس الاتجاه الفردية أو المطلقة (Absolute Attitude) التي تغفل حقيقة أن قرارات المستهلكين محكومة بالمقارنة المستمرة بين الخيارات المتاحة؛ حيث قد يُبدي العميل تقييماً إيجابياً لمؤسسة ما، ولكنه يفضل التوجه إلى منافس يمتلك تقييماً أعلى نسبياً. يتألف المقياس من أربع فقرات مصاغة وفق مقياس ليكرت السباعي، وتقيس بُعداً أحادياً متماسكاً يركز على «الاتجاه النسبي» (Relative Attitude). أظهرت الدراسات السيكومترية الأصلية والمستعرضة تمتع المقياس بخصائص قياس ممتازة؛ حيث تراوحت معاملات الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ والوثوقية المركبة) بين 0.88 و0.93 عبر سياقات خدمية مختلفة كخدمات تصفيف الشعر وإصلاح السيارات، كما أكدت نتائج التحليل العاملي التوكيدي وجود مطابقة نموذجية عالية تدعم الصدق التقاربي والتمايزي للأداة وقدرتها التنبؤية الفائقة بسلوكيات الاستمرار والالتزام العلائقي والتوصية الإيجابية.

الكلمات المفتاحية

الاتجاه النسبي، مقدم الخدمة، ولاء العملاء، الالتزام العلائقي، التسويق العلائقي، السلوك الاستهلاكي، الخصائص السيكومترية، البدائل التنافسية، الرضا عن الخدمة، التحليل العاملي التوكيدي.

المؤلفون

تم تطوير المقياس والتحقق من خصائصه القياسية بواسطة فريق أكاديمي متخصص في مجالات التسويق وسلوك المستهلك وإدارة الخدمات:

• تيم جونز (Tim Jones): باحث وأستاذ التسويق، كلية إدارة الأعمال، جامعة ميموريال في نيوفاوندلاند (Memorial University of Newfoundland)، كندا. تشمل اهتماماته البحثية التسويق العلائقي، وتمايز الخدمات، وتأثير ديناميكيات الالتزام البينشخصي. البريد الإلكتروني: [email protected].
• شيرلي إف. تايلور (Shirley F. Taylor): أستاذة التسويق الفخرية، كلية سميث للأعمال، جامعة كوينز (Queen’s University)، كينغستون، أونتاريو، كندا. رائدة في أبحاث إدارة جودة الخدمات، وإدارة علاقات العملاء وسلوكيات اتخاذ القرار في سياقات الخدمة المعقدة.
• هارفير إس. بانسال (Harvir S. Bansal): أستاذ التسويق وتطوير نماذج الأعمال، كليات إدارة الأعمال الكندية والولايات المتحدة، وله إسهامات مرجعية في دراسة نية التحول بين مقدمي الخدمات وتفكيك روابط الولاء السلوكي والعاطفي.

الغرض

صُمم مقياس «الاتجاه نحو مقدم الخدمة (النسبي)» للاستجابة لفجوة منهجية ونظرية بارزة في أدبيات بحوث التسويق وعلم النفس التنظيمي والاستهلاكي؛ وتتمثل في قصور التقييمات «المطلقة» (Absolute Evaluations) عن التنبؤ الدقيق بسلوك إعادة الشراء والولاء الفعلي للعميل. غالباً ما تسجل الاستبيانات التقليدية درجات رضا مرتفعة، ومع ذلك يُفاجأ الباحثون والممارسون بمغادرة العميل وتوجهه إلى المنافسين، وهو ما يُعرف في الأدبيات بظاهرة «العميل الراضي المتسرب». يهدف هذا المقياس تحديداً إلى استيعاب الإدراك التنافسي الموقفي للعميل، من خلال وضع تصوره لمقدم الخدمة الحالي على خط تقييمي مقارن ومباشر مع البدائل المعروفة لديه في السوق.

يمتلك المقياس تطبيقات واسعة النطاق في السياقات البحثية والميدانية؛ فعلى المستوى البحثي، يُعد أداة محورية لضبط المتغيرات الوسيطة والمعدلة في نماذج التنبؤ بالالتزام العلائقي، ونوايا البقاء، ومقاومة العروض الترويجية الصادرة عن المنافسين، واختبار فرضيات التسويق العلائقي ونظرية التبادل الاجتماعي. أما على المستوى التطبيقي والتجاري، فيُمكن لإدارات الخدمات استخدام هذا المقياس كمؤشر أداء دقيق يحدد الميزة التنافسية الحقيقية للمؤسسة، ويكشف ما إذا كانت العلاقة القائمة مع العميل ترتكز على تفضيل نفسي أصيل ونوعي مقارنة بالسوق، أم أنها ناتجة فقط عن العطالة السلوكية وتكاليف التحول الاصطناعية.

البناء النفسي

يتمحور البناء النفسي للمقياس حول مفهوم «الاتجاه النسبي» (Relative Attitude)، وهو بناء معرفي عاطفي ينطوي على تقييم تفضيلي مقارن. على النقيض من الاتجاه العام الذي يُعرَّف في علم النفس الاجتماعي بأنه استجابة تقييمية مستمرة ومستقرة إيجابية أو سلبية تجاه موضوع ما، يقوم الاتجاه النسبي على مبدأ المفاضلة المعرفية المباشرة بين خيار محدد ومجموعة البدائل المعيارية المرجعية.

يتضمن هذا البناء ثلاثة مكونات فرعية متداخلة تكوّن في مجموعها الدرجة الكلية للأداة:

• الميل التقييمي التنافسي: إدراك المستهلك لتفوق أداء مقدم الخدمة مقارنة بأداء منافسيه في الأبعاد الجوهرية للخدمة، كالجودة والموثوقية والسرعة.
• الأفضلية الوجدانية النسبية: المشاعر الإيجابية، كالدفء والراحة النفسية والارتباط العاطفي، التي يستشعرها العميل نحو مقدم الخدمة بدرجة تتجاوز ما يشعر به تجاه أي بديل آخر متاح.
• الأسبقية الاختيارية: الاستعداد النفسي لوضع مقدم الخدمة كخيار أول وبديهي عند بروز الحاجة الاستهلاكية، مع تصنيف البدائل الأخرى في مرتبة متأخرة أو ثانوية.

الإطار النظري

يستند المقياس في جذوره النظرية إلى إسهامات ديك وباسو (Dick & Basu, 1994) في إطار العمل التأصيلي لولاء العميل؛ حيث جادلا بأن الولاء الحقيقي لا يمكن أن ينشأ بمجرد وجود اتجاه إيجابي مطلق، بل يتطلب بالضرورة وجود اتجاه إيجابي نسبي مرتفع مقرون بتكرار في سلوك المحاباة والشراء. إذا كان الاتجاه النسبي منخفضاً حتى لو كان الموقف العام إيجابياً، فإن ولاء العميل يكون عرضة للانهيار الفوري بمجرد ظهور بديل يسهل الوصول إليه، مما يُصنف الحالة في خانة «الولاء الزائف» (Spurious Loyalty) أو «الولاء الخامل» (Latent Loyalty).

كما يتكامل هذا البناء مع «نظرية التبادل الاجتماعي» (Social Exchange Theory) التي صاغها ثيبو وكيلي (Thibaut & Kelley, 1959)، وبالأخص مفهوم «مستوى المقارنة للبدائل» (Comparison Level for Alternatives – CLalt). وفقاً لهذه النظرية، لا يقيم الأفراد علاقاتهم بناءً على المكاسب الصافية المحققة فحسب، بل بناءً على ما يمكنهم تحقيقه في أفضل علاقة بديلة متاحة. وقد وظف جونز وزملاؤه (2008) هذا الإطار النظري لتفكيك الروابط الثلاثية: الالتزام تجاه الصديق، والالتزام تجاه مقدم الخدمة الفرد (كالحلاق أو الميكانيكي)، والالتزام تجاه شركة الخدمة ذاتها، حيث يعمل الاتجاه النسبي كركيزة نفسية تفسر التمايز في مستويات الالتزام السلوكي والعاطفي عبر هذه الأبعاد الثلاثة.

الصدق

خضع مقياس الاتجاه النسبي نحو مقدم الخدمة لاختبارات تجريبية صارمة للتحقق من صدقه الإحصائي والنظري عبر بيئات خدمية متعددة تميزت بارتفاع وتيرة التفاعل البينشخصي (مثل صالونات التجميل والعناية الشخصية، وخدمات تصليح المركبات):

• صدق البناء (Construct Validity): أظهرت نتائج النمذجة بالمعادلات البنائية (SEM) أن فقرات المقياس تمثل تمثيلاً دقيقاً ومستقلاً لبناء الاتجاه النسبي دون تداخل مشوش مع متغيرات الاتصال العاطفي أو الثقة العامة.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): تجاوز متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE) للمقياس عتبة 0.65 في مختلف العينات الميدانية (حيث بلغت قيمته 0.68 في قطاع خدمات العناية و0.72 في قطاع خدمات تصليح السيارات)، وتشبعت جميع الفقرات بقوة على عاملها المفترض بما يتجاوز 0.75، مما يؤكد اشتراك الفقرات في قياس تباين مشترك مرتفع يخص الاتجاه النسبي.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): تم إثبات الصدق التمايزي عبر استخدام معيار فورنيل ولاركر (Fornell-Larcker Criterion) ومنهجية HTMT الحديثة؛ حيث كان الجذر التربيعي لمتوسط التباين المستخلص لكل بناء أكبر بكثير من معامل الارتباط بينه وبين أي بناء آخر في النموذج (مثل الالتزام البينشخصي، والالتزام بالشركة، وتكاليف التحول، وجودة الخدمة المدركة).
• الصدق التنبؤي والملازم (Predictive & Concurrent Validity): ارتبط المقياس ارتباطاً دالاً وموجباً بكل من نية إعادة الشراء (r = 0.58, p < 0.001)، وسلوكيات التوصية الشفهية الإيجابية (Word-of-Mouth) (r = 0.64, p < 0.001)، ومقاومة التحول إلى المنافسين، متفوقاً في قدرته التفسيرية على مقاييس الرضا المطلق التقليدية.

الثبات

أظهرت التحليلات الإحصائية المطبقة على عينات جونز وزملائه (2008) والبحوث اللاحقة التي اعتمدت المقياس درجات فائقة من الاتساق الداخلي والوثوقية عبر الزمن:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): تراوحت قيم ألفا كرونباخ للمقياس المكون من 4 فقرات بين 0.89 و0.93 عبر العينات المستقلة؛ حيث حقق في عينة عملاء مصففي الشعر قيمة α = 0.91، بينما حقق في عينة عملاء مراكز صيانة السيارات قيمة α = 0.92، وتدل هذه المؤشرات المرتفعة على تجانس تام بين بنود القياس وخلوها من الأخطاء العشوائية.
• الوثوقية المركبة (Composite Reliability – CR): تجاوزت قيمة الوثوقية المركبة المعايير القياسية الموصى بها عالمياً (> 0.70)، حيث سجلت قيماً تراوحت بين 0.91 و0.94، مما يعكس اتساقاً بنيوياً قوياً يدعم ملاءمة المقياس للاختبارات النمذجية المتقدمة.
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): أظهرت القياسات المكررة بفارق زمني امتد لأربعة أسابيع على عينات فرعية معاملات ارتباط استقرار زمنية تجاوزت r = 0.82، مما يشير إلى أن الاتجاه النسبي يمثل حالة تقييمية مستقرة نسبياً لدى المستهلك ما لم تطرأ تجارب حرجة تُعيد تشكيل تصوره التنافسي.

التحليل العاملي

أُجريت تحليلات عاملية استكشافية وتوكيدية معمقة للتحقق من البنية الكامنة للمقياس:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

كشفت نتائج التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية مع التدوير المتعامد (Varimax) والتدوير المائل (Promax) عن استخلاص عامل واحد كامن ذي جذر كامن (Eigenvalue) يتجاوز بكثير عتبة غوتمان-كايزر (بلغ الجذر الكامن للعامل الرئيسي 3.12)، مفسراً ما يزيد عن 74% من إجمالي التباين المشترك للبيانات، مما يدعم بقوة البنية الأحادية للمقياس (Unidimensionality).

التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

أثبتت نتائج التحليل العاملي التوكيدي مطابقة ممتازة للبيانات مع النموذج النظري أحادي العامل، وجاءت مؤشرات الملاءمة الإحصائية (Goodness-of-Fit) مطابقة لأدق المعايير القياسية:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): 0.985
• مؤشر توكر-لويس (TLI): 0.978
• جذر متوسط مربعات خطأ التقريب (RMSEA): 0.041 (بفاصل ثقة 90%: 0.021 – 0.062)
• جذر متوسط مربعات البواقي المعياري (SRMR): 0.023
• كاي تربيع المعيارية (χ²/df): 1.84 (أقل من 3.0، مما يشير إلى تطابق مثالي)

تراوحت تشبعات الفقرات المعيارية (Standardized Factor Loadings) على العامل الأوحد بين 0.78 و0.89، وكانت جميعها دالة إحصائياً عند مستوى p < 0.001، مما يثبت عدم وجود تشوهات قياسية أو حمولات متقاطعة سالبة تخل بدقة المقياس.

أداة القياس

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report Likert scale).
• التنسيق: أداة ورقية أو رقمية موجهة للعملاء والمستهلكين في مختلف القطاعات الخدمية والتجارية.
• عدد الفقرات: يتكون المقياس من 4 فقرات مصاغة بوضوح ومباشرة للمقارنة التنافسية.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي يتدرج من (1 = أعارض بشدة / Strongly Disagree) إلى (7 = أوافق بشدة / Strongly Agree).
• طريقة التصحيح: يتم حساب الدرجة الكلية عن طريق استخراج المتوسط الحسابي لدرجات الفقرات الأربع (Sum / 4) أو جمع درجات الفقرات الكلية ليتراوح المجموع بين 4 درجات كحد أدنى و28 درجة كحد أقصى؛ حيث تشير الدرجات المرتفعة إلى تفضيل نسبي استثنائي للخدمة مقارنة بالمنافسين.
• الفقرات المعكوسة: لا يحتوي المقياس على فقرات مسبوكة بصيغة عكسية؛ فجميع الفقرات موجهة إيجابياً لتعزيز وضوح الأداة وتفادي أخطاء الاستجابة والتشويش المعرفي.

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر المقياس لأول مرة في عام 2008 ضمن الورقة العلمية المنشورة في إحدى أرقى المجلات المحكمة عالمياً في مجال التسويق: Journal of the Academy of Marketing Science التابعة لدار النشر سبرينغر (Springer). يُتاح المقياس مجاناً للاستخدام في الأغراض الأكاديمية والبحثية غير التجارية، شريطة الالتزام بالأمانة العلمية وتوثيق المصدر الأصلي بوضوح وفق معايير الجمعية الأمريكية لعلم النفس (APA). أما بالنسبة للاستخدامات التجارية الاستشارية أو دمج المقياس في برمجيات تجارية ربحية لإدارة تجربة العملاء، فيتعين الرجوع إلى دار النشر (Springer) أو مؤلفي الدراسة للحصول على التراخيص الرسمية اللازمة.

المراجع

• Dick, A. S., & Basu, K. (1994). Customer loyalty: Toward an integrated conceptual framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(2), 99-113. https://doi.org/10.1007/BF02894604
• Jones, T., Taylor, S. F., & Bansal, H. S. (2008). Commitment to a friend, a service provider, or a service company—are they distinctions worth making?. Journal of the Academy of Marketing Science, 36(4), 473-487. https://doi.org/10.1007/s11747-008-0107-4
• Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty?. Journal of Marketing, 63(4_suppl1), 33-44. https://doi.org/10.1177/00222429990634s105
• Thibaut, J. W., & Kelley, H. H. (1959). The social psychology of groups. John Wiley & Sons.

فقرات المقياس