الاتجاه نحو الموقع الإلكتروني (متعة التسوق)

1. الملخص

يُمثّل مقياس الاتجاه نحو الموقع الإلكتروني (متعة التسوق) (Attitude Toward the Website – Shopping Enjoyment) أداة سيكومترية متخصصة وموجزة طُوّرت لتقييم البُعد الهيدوني (الاستمتاعي والوجداني) في تجربة التسوق الرقمي عبر الإنترنت. طوّر هذا المقياس الباحثون توماس فالك (Tomas Falk)، ومايك هامرشميت (Maik Hammerschmidt)، وجيروين شيبرز (Jeroen J. L. Schepers) في دراستهم المنشورة عام 2010 في مجلة أكاديمية علوم التسويق (Journal of the Academy of Marketing Science). يتألف المقياس من ثلاثة بنود محددة مصممة بدقة لالتقاط المشاعر الإيجابية، والإثارة، والاستغراق الممتع الذي يختبره المستهلك أثناء تصفحه وتعامله مع موقع تجاري محدد، بعيداً عن المنافع الوظيفية النفعية البحتة كسرعة المعالجة أو الأمان المالي.

يعتمد المقياس على تدريج ليكرت السباعي (من 1 = أعارض بشدة إلى 7 = أوافق بشدة)، ويُحتسب المؤشر العام بمتوسط استجابات البنود الثلاثة أو مجموعها، حيث تشير الدرجات المرتفعة إلى مستويات متقدمة من المتعة التسوقية. يتمتع المقياس بخصائص سيكومترية استثنائية وثابتة عبر سياقات متعددة؛ حيث أظهرت الدراسات معامِلات اتساق داخلي (ألفا كرونباخ) تتجاوز 0.88، وصدقاً تقاربياً وبنائياً متميزاً، وقدرة تنبؤية فائقة بالرضا العام والولاء الإلكتروني وإعادة الزيارة. يُعد هذا المقياس ركيزة بحثية أساسية في دراسات سلوك المستهلك الرقمي، وتجربة المستخدم (UX)، ونماذج جودة الخدمة الإلكترونية (e-Service Quality).

2. الكلمات المفتاحية

متعة التسوق, الاتجاه نحو الموقع الإلكتروني, الدافعية الهيدونية, سلوك المستهلك الرقمي, جودة الخدمة الإلكترونية, القياس النفسي, الرضا الإلكتروني, تجربة المستخدم, الدافعية النفعية, التحليل العاملي التأكيدي.

3. المؤلفون

طُوِّر المقياس وأُدمج في نماذج جودة الخدمة الإلكترونية عبر نخبة من أساتذة التسويق وإدارة الخدمات المعترف بهم دولياً:

• توماس فالك (Tomas Falk): أستاذ التسويق في كلية التجارة والاقتصاد والعلوم الاجتماعية في جامعة آلبورغ (Aalborg University)، الدنمارك، والباحث المشارك سابقاً في جامعة مانهايم (University of Mannheim) والجامعة الأوروبية EBS. يُركز في أبحاثه على إدارة علاقات العملاء والخدمات الرقمية والواجهات التكنولوجية للخدمة.
• مايك هامرشميت (Maik Hammerschmidt): أستاذ كرسي إدارة التسويق والابتكار في جامعة غوتنغن (University of Goettingen)، ألمانيا. تشمل اهتماماته البحثية كفاءة التسويق، وإدارة الأداء التسويقي، واستراتيجيات الخدمات الرقمية، وجودة العلاقة مع العميل.
• جيروين جي. إل. شيبرز (Jeroen J. L. Schepers): أستاذ تسويق الخدمات والابتكار في جامعة آيندهوفن للتكنولوجيا (Eindhoven University of Technology – TU/e)، هولندا. تركز أعماله على تبني التكنولوجيا الحديثة من قبل المستهلكين، وخدمات الخطوط الأمامية، وتصميم الحلول التكنولوجية الذكية.

4. الغرض

تأسس مقياس متعة التسوق للوفاء بغرض نظري ومنهجي بالغ الأهمية: الفصل الدقيق بين الدوافع النفعية (Utilitarian Motivations) والدوافع الاستمتاعية الهيدونية (Hedonic Motivations) ضمن منظومة تقييم جودة الخدمة الإلكترونية. في المراحل الأولى للتجارة الإلكترونية، ركزت معظم النماذج القياسية بصورة شبه حصرية على الأبعاد الأدائية والوظيفية للمواقع، مثل سهولة الاستخدام، وكفاءة البحث، وحماية الخصوصية، وأمن المعاملات. ومع ذلك، لاحظ الباحثون أن هذه المقاييس التقليدية تغفل البُعد الانفعالي الوجداني الذي يُحدد في كثير من الأحيان تفضيل موقع على آخر، حتى عند تطابق المواصفات التقنية والمادية.

يخدم المقياس الأغراض الآتية بالتفصيل:

• عزل وقياس القيمة الاستمتاعية الذاتية: تحديد مدى تحفيز الموقع لمشاعر البهجة والفضول المعرفي والتفاعل الإيجابي المستقل عن قرار الشراء المالي الفعلي.
• فحص عدم التماثل الديناميكي في الرضا: استكشاف كيف تؤثر الأبعاد الهيدونية بشكل غير خطي في رضا العملاء؛ حيث برهن الباحثون (Falk et al., 2010) على أن المتعة التسوقية تعمل كمحدد رئيسي ومحرك غير متماثل لتعزيز الرضا التراكمي وتثبيت الولاء للعلامة التجارية على المدى الطويل.
• التطبيقات في أبحاث تصميم واجهات المستخدم (UI/UX): تزويد مطوري المنصات الرقمية ومصممي تجربة المستخدم بأداة سيكومترية تشخيصية لمعرفة ما إذا كانت التحسينات الجمالية، والوسائط المتعددة التفاعلية، والتصميم السمعي البصري للموقع تنجح فعلياً في توليد استجابة وجدانية مبهجة للمستخدم.
• التنبؤ بالسلوك الشرائي الاندفاعي والانغماس: يستخدم المقياس في البيئات البحثية التنبؤية لدراسة ظواهر مثل التسوق الاندفاعي (Impulse Buying)، وحالة التدفق النفسي (Flow State)، والوقت المستغرق في التصفح الحر داخل المتاجر الرقمية.

5. البناء النفسي

يندرج مقياس متعة التسوق تحت المظلة الأوسع لمفهوم الاتجاه نحو الموقع الإلكتروني (Attitude Toward the Website – $A_{st}$)، وهو مفهوم متعدد الأبعاد يرتبط بالتقييم الشامل الذي يبنيه المستخدم حيال منصة رقمية. وضمن هذا النموذج، يمثل بُعد متعة التسوق المكوّن الوجداني الهيدوني (Affective-Hedonic Component). يتسم هذا البناء بأنه أحادي البُعد ومركّز للغاية، ويقيس الحالة الذاتية للمتعة التي يختبرها العميل نتيجة للتفاعل مع بيئة التسوق الرقمية بحد ذاتها، وليس نتيجة لامتلاك السلعة المشتراة لاحقاً.

يتشكل هذا البناء النفسي من تضافر ثلاث حالات وجدانية-معرفية متكاملة:

• الإثارة والتحفيز الوجداني (Excitement): تقيس الفقرة الأولى (Shopping at this website is exciting) درجة التحفيز العصبي والنفسي الإيجابي الذي يُحدثه الموقع، وهو إحساس بالنشاط واليقظة الحسية يمنع شعور المستهلك بالرتابة أو الإحباط أثناء تصفح المعروضات والمنتجات.
• جذب الانتباه والفضول الاستكشافي (Interest): تقيس الفقرة الثانية (Shopping at this website is interesting) البُعد الاستكشافي للبيئة الرقمية، حيث يجد المستهلك أن بنية الموقع ومحتواه يثيران فضوله المعرفي ويدفعانه للتعمق في الصفحات واكتشاف عناصر جديدة بمتعة ودون إجهاد إدراكي.
• البهجة والاستمتاع الذاتي (Enjoyment): تمثل الفقرة الثالثة (Shopping at this website is enjoyable) قمة الشعور الهيدوني النقي، حيث يُنظر إلى نشاط التسوق كنشاط ترفيهي قائم بذاته يحقق إشباعاً نفسياً داخلياً (Intrinsic Value) بغض النظر عما إذا انتهت الزيارة بإتمام صفقة تجارية أم لا.

يتميز هذا البناء بتباينه المفاهيمي الصارم مع المقاييس النفعية؛ فالنفعية تركز على أهداف خارجية موجهة نحو إنجاز المهمة (Task-oriented) والفاعلية الاقتصادية، بينما يُعنى بناء متعة التسوق بالقيمة الكامنة داخل العملية التفاعلية ذاتها (Process-oriented).

6. الإطار النظري

يستند المقياس إلى تقاطع رصين بين عدة أطر ونظريات نفسية كلاسيكية وحديثة في مجال علم النفس المعرفي وسلوك المستهلك:

نظرية الاستهلاك الهيدوني (Hedonic Consumption Theory)

تُمثّل أطروحات موريس هولبروك وإليزابيث هيرشمان (Holbrook & Hirschman, 1982) الأساس الفكري الأول لهذا المقياس. أكد الباحثان أن الاستهلاك ليس مجرد عملية معالجة منطقية للمعلومات لاتخاذ قرارات شراء عقلانية، بل هو تجربة غنية تنطوي على الخيالات والمشاعر والمرح (Fantasies, Feelings, and Fun). نقل فالك وزملاؤه (2010) هذه النظرية إلى الفضاء الإلكتروني، مؤكدين أن المتجر الرقمي ليس مجرد كتالوج رقمي للأسعار والسلع، بل مسرح بصري تفاعلي يطلب فيه المستهلك الإشباع العاطفي والترويحي.

نموذج المثير-الكائن-الاستجابة (Stimulus-Organism-Response Model)

يعود هذا النموذج البيئي-السلوكي إلى مهرابيان وروسل (Mehrabian & Russell, 1974). وفي سياق المواقع الإلكترونية، تمثل المحفزات البيئية الرقمية (التصميم الجرافيكي، سهولة التنقل، صور المنتجات، واجهة المستخدم) الـ Stimulus، وتعمل الحالة الانفعالية الداخلية للعميل—وهي هنا “متعة التسوق” المشبعة بالسرور والإثارة—بمثابة الكائن الحي المعالج (Organism)، والتي تفضي في النهاية إلى سلوك الاستجابة (Response) المتمثل في الإقبال (Approach Behavior)، وقضاء وقت أطول، وتكرار الزيارة والشراء.

نظرية التقييم المعرفي للدافعية الداخلية (Self-Determination & Intrinsic Motivation)

وفقاً لنظرية التقرير الذاتي لعالمي النفس إدوارد ديسي وريتشارد رايان (Deci & Ryan)، تُعد الأنشطة التي يمارسها الفرد بدافع الاستمتاع الذاتي الداخلي أكثر ديمومة وتأثيراً إيجابياً على الرفاه النفسي من الأنشطة القائمة على دوافع خارجية نفعية. يعكس هذا المقياس الدافعية الداخلية للمستخدم؛ حيث يصبح تصفح الموقع غاية في حد ذاته توفر متعة لحظية ومكافأة عصبية ونفسية إيجابية.

7. الصدق

خضع مقياس متعة التسوق لسلسلة من اختبارات الصدق السيكوميتري المعمقة في الدراسة الأصلية التي أجراها فالك وزملاؤه (2010)، وكذلك في العديد من الدراسات اللاحقة المستقلة، مما وفر دليلاً إمبريقياً قاطعاً على متانة خصائصه:

• صدق البناء (Construct Validity): أثبتت نتائج نمذجة المعادلات البنائية (Structural Equation Modeling – SEM) ملاءمة نموذج القياس أحادي البُعد، حيث سجلت المؤشرات قيماً نموذجية تجاوزت المعايير القياسية العالمية: مؤشر المطابقة المقارن (CFI) تجاوز 0.96، ومؤشر تكر-لويس (TLI) فاق 0.95، وجذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA) كان أقل من 0.05، ومؤشر البواقي المعيارية (SRMR) أقل من 0.04.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): تم التحقق من الصدق التقاربي من خلال فحص متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE) الذي تجاوزت قيمته حاجز 0.70 (وهو أعلى بكثير من الحد الأدنى الموصى به 0.50)، وتشبعات بنود المقياس على المتغير الكامن التي كانت جميعها جوهرية إحصائياً عند مستوى ($p < 0.001$) وبقيم تراوحت بين 0.82 و 0.91.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): أظهر المقياس تمايزاً إحصائياً واضحاً عن الأبعاد الأخرى لجودة الخدمة الإلكترونية والاتجاهات العامة؛ فوفقاً لمعيار فورنيل ولاركر (Fornell-Larcker criterion)، كان الجذر التربيعي لمتوسط التباين المستخلص (AVE) لبُعد متعة التسوق أعلى بصورة ملحوظة من ارتباطاته مع كافة الأبعاد الأخرى في النموذج (مثل أمان الموقع، وجودة التصميم الشكلي، وموثوقية المعالجة، والرضا التراكمي). كما تم تأكيد الصدق التمايزي حديثاً عبر معيار نسبة الارتباطات المتباينة-المتشابهة (HTMT) بقيم دون 0.75.
• الصدق التنبؤي والملازم (Predictive & Concurrent Validity): برهنت التحليلات الإحصائية على قدرة المقياس الفائقة على التنبؤ بمتغيرات المخرجات الحيوية؛ حيث ارتبط مقياس متعة التسوق إيجابياً وبشكل قوي بكل من: الرضا العام عن المتجر الإلكتروني ($eta > 0.35, p < 0.001$)، والنية لإعادة الزيارة والشراء المتكرر، وتوصية الآخرين بالموقع (Word-of-Mouth).

8. الثبات

أظهر مقياس متعة التسوق مستويات استثنائية وموثقة من الاتساق الداخلي والاعتمادية السيكومترية عبر العينات التجريبية والميدانية الواسعة:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach's Alpha): بلغت قيمة معامل ألفا للبنود الثلاثة في الدراسة الأساسية التي قادها فالك وزملاؤه (Falk et al., 2010) قيمة ممتازة بلغت $lpha = 0.89$، وأكدت دراسات لاحقة تراوح المعامل بثبات بين 0.88 و 0.93 عبر عينات مستهلكين متنوعة في أوروبا وأمريكا الشمالية، وهي قيم تفوق بكثير الحد الإرشادي الأدنى المقبول في القياس النفسي والاجتماعي (0.70).
• الثبات التركيبي (Composite Reliability – CR): تجاوزت قيمة الثبات التركيبي للمتغير الكامن 0.90، مما يؤكد أن البنود الثلاثة تعمل بتجانس تام لقياس البناء النفسي ذاته دون أي شوائب قياسية أو تشتت عشوائي.
• الارتباط بين البنود والمجموع الكلي (Corrected Item-Total Correlations): أظهرت تحليلات البنود أن قيم ارتباط كل بند بالمجموع المصحح للمقياس تجاوزت 0.75، مما يشير إلى أن كل عبارة من العبارات الثلاث تسهم إسهاماً جوهرياً وفريداً في قياس التجربة الهيدونية الكلية للمستخدم.

9. التحليل العاملي

خضعت بنية المقياس لتقييم تحليلي عاملي شامل يجمع بين المنهجين الاستكشافي والتأكيدي للتثبت من نقاء البناء وأحاديته:

التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis – EFA)

عند إجراء التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية أو الإمكانية العظمى مع التدوير المتعامد (Varimax) أو المائل (Promax)، تشبعت البنود الثلاثة على عامل أحادي وحيد بجذر كامن (Eigenvalue) يزيد عن 2.3، مفسراً ما يزيد عن 75% من إجمالي التباين المشترك للبيانات. ولم تظهر البنود أي تشبعات متقاطعة (Cross-loadings) مع العوامل الوظيفية الأخرى للموقع مثل الكفاءة التقنية أو الخصوصية، مما أكد نقاء البُعد الهيدوني.

التحليل العاملي التأكيدي (Confirmatory Factor Analysis – CFA)

أكدت نتائج التحليل العاملي التأكيدي التماسك الهيكلي للنموذج الأحادي للبناء، حيث كانت التشبعات العاملية القياسية (Standardized Factor Loadings – $lambda$) للبنود مرتفعة بصورة استثنائية وذات دلالة إحصائية قوية كما هو موضح بالجدول الآتي:

10. أداة القياس

• نوع الاختبار: استبيان تقرير ذاتي (Self-report questionnaire) سيكومتري موجه لقياس التقييم الانفعالي والهيدوني للمستهلك الرقمي.
• التنسيق: أداة ورقية أو رقمية قابلة للإدراج ضمن المسوح الإلكترونية، ومسوح ما بعد التصفح والشراء.
• عدد الفقرات: 3 فقرات مركزة تقيس بُعداً أحادياً نقياً.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي: 7-point Likert scale (1 = Strongly disagree, 7 = Strongly agree).
• طريقة احتساب الدرجات: تُحسب الدرجة الكلية عن طريق حساب المتوسط الحسابي (Mean) لإجابات البنود الثلاثة، أو بجمع درجات البنود للحصول على مجموع كلي يتراوح بين 3 و 21 درجة؛ وتشير الدرجات الأعلى دوماً إلى مستوى أعلى من الاستمتاع الهيدوني بالتسوق.
• الفقرات المعكوسة: لا يحتوي المقياس على أي فقرات معكوسة الصياغة (No reverse-coded items)؛ فجميع البنود الثلاثة مصوغة في اتجاه إيجابي مباشر لتفادي التشويش الإدراكي.
• زمن التطبيق: يتراوح بين دقيقة إلى دقيقتين كحد أقصى، مما يجعله مثالياً للاستخدام في المسوح الطويلة دون أن يتسبب في إرهاق المستجيبين.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر: 2010.
• حقوق النشر والتأليف: حقوق المقال الأصلي محفوظة للناشر (Springer Science+Business Media) ولـ Academy of Marketing Science.
• سياسة الاستخدام والرسوم: المقياس متاح ومسموح به للاستخدام المجاني غير التجاري في الأبحاث العلمية، والأطروحات الأكاديمية (الماجستير والدكتوراه)، والدراسات الجامعية، شريطة الاستشهاد الصحيح بالورقة العلمية المرجعية الأصلية (Falk et al., 2010). أما الاستخدامات التجارية الموسعة أو التطبيقات ضمن منصات تقييم ربحية تتطلب الحصول على إذن كتابي مسبق من الناشر أو المؤلفين.

12. المراجع

• Deci, E. L., & Ryan, R. M. (1985). Intrinsic motivation and self-determination in human behavior. Plenum Press. https://doi.org/10.1007/978-1-4899-2271-7
• Falk, T., Hammerschmidt, M., & Schepers, J. J. L. (2010). The service quality-satisfaction link revisited: Exploring asymmetries and dynamics. Journal of the Academy of Marketing Science, 38(3), 288–302. https://doi.org/10.1007/s11747-009-0152-2
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, 9(2), 132–140. https://doi.org/10.1086/208906
• Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. MIT Press.
• Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Malhotra, A. (2005). E-S-QUAL: A multiple-item scale for assessing electronic service quality. Journal of Service Research, 7(3), 213–233. https://doi.org/10.1177/1094670504271156
• Voss, K. E., Spangenberg, E. R., & Grohmann, B. (2003). Measuring the hedonic and utilitarian dimensions of consumer attitude. Journal of Marketing Research, 40(3), 310–320. https://doi.org/10.1509/jmkr.40.3.310.19238

13. فقرات المقياس