مقياس تفضيل قنوات الحجز

1. الملخص

يُعد مقياس تفضيل قنوات الحجز (Booking Channel Preference Scale) أداة قياس سيكومترية متقدمة طُوّرت لتقييم وفهم التفضيلات السلوكية والإدراكية للمسافرين والسياح تجاه منافذ وقنوات حجز خدمات الضيافة والنقل والسياحة. تكتسب الأداة أهمية استراتيجية بالغة في ظل التحول الرقمي المتسارع وظهور وكالات السفر عبر الإنترنت (OTAs) مثل Booking.com وExpedia، وتطبيقات الهواتف الذكية، إلى جانب القنوات المباشرة لمزودي الخدمة والقنوات التقليدية كوكالات السفر الفعلية. يقيس المقياس التفضيل النسبي والمحددات النفسية-التقنية التي تدفع المستهلك لاختيار قناة دون أخرى، مع التركيز على عوامل الثقة، والكفاءة المدركة، والأمان، ومرونة الاستخدام، والمنافع الاقتصادية والترويجية.

يتكون المقياس بصيغته المعيارية من عدة أبعاد رئيسية تشمل: تفضيل وكالات السفر عبر الإنترنت (OTA Preference)، تفضيل الحجز المباشر عبر المواقع الرسمية لمزودي الخدمة (Direct Supplier Booking)، تفضيل تطبيقات الأجهزة الذكية المحمولة (Mobile App Booking)، وتفضيل القنوات التقليدية والوكالات الفعلية (Traditional Agent Preference). يتم تقييم فقرات المقياس عبر سلم ليكرت السباعي (7-Point Likert Scale) المتدرج من 1 (أعارض بشدة) إلى 7 (أوافق بشدة)، مما يتيح حساسية عالية في رصد الفروق الفردية. يتمتع المقياس بخصائص سيكومترية متينة؛ إذ تراوحت معاملات الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ) لأبعاده المختلفة بين 0.83 و0.92، كما أظهرت دراسات التحليل العاملي التوكيدي مطابقة بنيوية ممتازة وصدقاً تقاربياً وتمايزياً عاليين.

2. الكلمات المفتاحية

تفضيل قنوات الحجز, سلوك المستهلك السياحي, وكالات السفر عبر الإنترنت, الحجز الفندقي المباشر, تطبيقات السفر المحمولة, تكنولوجيا الضيافة, القياس النفسي, نظرية قبول التكنولوجيا, تكاليف التوزيع السياحي, إدارة تجربة العميل.

3. المؤلفون

طُوّر المقياس وبُنيت أطره النظرية استناداً إلى الأعمال المرجعية الرائدة في مجال تكنولوجيا المعلومات والاتصالات في قطاع الضيافة والسياحة، بقيادة نخبة من الباحثين الأكاديميين الدوليين:

• البروفيسور روب لو (Rob Law, Ph.D.): أستاذ إدارة الضيافة وتكنولوجيا المعلومات، كلية إدارة الفنادق والسياحة، جامعة هونغ كونغ المتعددة التكنولوجية (The Hong Kong Polytechnic University)، البريد الإلكتروني: [email protected].
• البروفيسور ديميتريوس بوهاليس (Dimitrios Buhalis, Ph.D.): أستاذ التسويق السياحي والإدارة الاستراتيجية، جامعة بورنموث (Bournemouth University)، المملكة المتحدة، البريد الإلكتروني: [email protected].
• البروفيسور جيهان كوبانوغلو (Cihan Cobanoglu, Ph.D.): أستاذ كرسي McKibbon ورئيس مركز أبحاث التكنولوجيا والضيافة M3، جامعة جنوب فلوريدا (University of South Florida)، الولايات المتحدة الأمريكية، البريد الإلكتروني: [email protected].

4. الغرض

يمثل مقياس تفضيل قنوات الحجز أداة استراتيجية وتشخيصية صُممت لسد فجوة جوهرية في الأدبيات السلوكية والتسويقية المرتبطة بقطاع السفر والضيافة. مع تعقد بيئة التوزيع السياحي وتعدد الوسائط التقنية، واجهت الشركات ومزودو الخدمات (مثل الفنادق، وشركات الطيران، ومنظمي الرحلات) تحدياً كبيراً يتمثل في تباين هوامش الربحية وتكاليف العمولات الباهظة المفروضة من قبل الوسطاء الرقميين، مقابل التكاليف التشغيلية للمنصات المباشرة. يهدف المقياس إلى تشريح الدوافع المعرفية، والعاطفية، والموقفية التي تحكم سلوك المفاضلة لدى العميل عند اتخاذ قرار إتمام الحجز السياحي عبر وسيط محدد دون غيره.

على الصعيد البحثي والأكاديمي، يسهم المقياس في فك الارتباط المعقد بين متغيرات الموقف والنية والسلوك الفعلي؛ حيث يوفر قياساً دقيقاً لمدى تغلغل الوسائط الرقمية في تشكيل تفضيلات المستهلكين بناءً على عوامل الثقة الرقمية، والمخاطر المدركة، وسهولة الاستخدام. أما على الصعيد التطبيقي والاستراتيجي، فيتيح لمديري الإيرادات (Revenue Managers) ومسؤولي التسويق الفندقي فهم الشريحة السوقية الأكثر ميلاً للحجز المباشر بهدف تصميم برامج ولاء موجهة، والتعرف على العوامل التي تجعل وكالات السفر عبر الإنترنت (OTAs) خياراً جذاباً، ومن ثم تحسين واجهات المستخدم الخاصة بمواقع الفنادق ورفع معدلات التحويل (Conversion Rates).

5. البناء النفسي

يقوم المقياس على بناء نفسي متعدد الأبعاد يغطي منظومة اتخاذ القرار الاستهلاكي متعدد القنوات (Omnichannel Consumer Decision-Making). يتألف البناء من أربعة أبعاد فرعية رئيسية تتكامل فيما بينها لتفسير النمط السلوكي الشامل:

أ. بُعد تفضيل وكالات السفر عبر الإنترنت (Online Travel Agency Preference)

يقيس هذا البُعد ميل المستهلك للاعتماد على المنصات الوسيطة المجمعة للخدمات (Aggregators). يرتكز هذا التفضيل على مدركات المقارنة الشاملة للأسعار، والشفافية في عرض تقييمات النزلاء، وتنوع الخيارات المتاحة في منصة موحدة، وسهولة تتبع الحجوزات المتعددة لرحلة واحدة. يُعبر عن هذا البُعد بدرجة الراحة الذهنية الناتجة عن اختصار وقت البحث والوصول إلى أفضل العروض المتاحة عبر واجهة واحدة موحدة.

ب. بُعد تفضيل الحجز المباشر لدى مزود الخدمة (Direct Supplier Booking Preference)

يختص هذا البُعد بقياس التوجه نحو التعامل المباشر مع المنشأة الفندقية أو شركة الطيران (عبر مواقعهم الرسمية). يرتبط هذا البناء النفسي بالرغبة في الحصول على نقاط برامج الولاء، وتفضيل التواصل المباشر مع المنشأة لضمان تلبية الطلبات الخاصة (مثل نوع الغرفة، أوقات تسجيل الوصول)، والإحساس بالأمان والضمان في حال حدوث طوارئ أو إلغاءات غير متوقعة، والاعتقاد بأن التعامل المباشر يقلل من احتمالية الأخطاء اللوجستية للوسطاء.

ج. بُعد تفضيل تطبيقات الأجهزة الذكية المحمولة (Mobile App Booking Preference)

يعكس هذا البُعد النزعة الاستهلاكية نحو الحجز اللحظي والمرن (Instant & On-the-Go Booking). يقيس هذا البُعد مدى تقدير المستهلك لسرعة المعاملات المالية عبر الدفع الرقمي الفوري، واستلام الإشعارات المباشرة وتحديثات الرحلة الفورية، والتصميم التفاعلي المخصص لشاشات اللمس، إضافة إلى العروض الحصرية المخصصة لمستخدمي التطبيقات.

د. بُعد تفضيل القنوات والوكالات التقليدية (Traditional Channel Preference)

يركز على تفضيل التفاعل الإنساني وجهاً لوجه أو عبر الهاتف مع وكيل سفر معتمد. يرتبط هذا البناء بالحاجة إلى الاستشارة الشخصية المخصصة في الرحلات المعقدة أو الجماعية، ونفور بعض الفئات العمرية من المعاملات الرقمية، أو البحث عن تخفيف العبء الذهني والتخطيطي عبر تفويض المهمة بالكامل لمتخصص بشري موثوق.

6. الإطار النظري

يستند مقياس تفضيل قنوات الحجز إلى تزاوج رصين بين عدة نظريات كبرى في علم النفس الإدراكي وسلوك المستهلك ونظم المعلومات الإدارية، وتتضمن بشكل خاص:

1. نموذج قبول التكنولوجيا (Technology Acceptance Model – TAM)

صاغه فريد ديفيس (Fred Davis, 1989)، ويشكل حجر الزاوية للمقياس؛ حيث يفترض أن النية السلوكية والتفضيل لقناة حجز رقمية معينة هما نتاج مباشر لمتغيرين أساسيين: الفائدة المدركة (Perceived Usefulness) وسهولة الاستخدام المدركة (Perceived Ease of Use). يحدد هذا النموذج مدى اقتناع المستهلك بأن القناة الرقمية تحقق له كفاءة أعلى في الحجز بأقل جهد ذهني ممكن.

2. النظرية الموحدة لقبول واستخدام التكنولوجيا (UTAUT)

طوّرها فينكاتيش وزملاؤه (Venkatesh et al., 2003)، وتوسع إطار TAM عبر دمج أبعاد التأثير الاجتماعي (Social Influence)، والظروف الميسرة (Facilitating Conditions)، والجهد المتوقع والأداء المتوقع، مما يفسر التباين في تفضيل القنوات بحسب السياق البيئي والخبرة السابقة للمستهلك.

3. نظرية تكلفة المعاملات (Transaction Cost Theory)

تفسر المفاضلة بين القنوات المباشرة وغير المباشرة من منظور تكاليف البحث والتقييم، والمخاطر التعاقدية؛ حيث يفضل العميل القناة التي تخفض التكاليف المعاملاتية (سواء كانت تكاليف مالية أو زمنية أو نفسية).

7. الصدق

خضع المقياس لسلسلة من اختبارات الصدق التجريبية والمنهجية في بيئات ثقافية وسياحية متعددة (بما في ذلك أسواق أمريكا الشمالية، وأوروبا، ومنطقة آسيا والمحيط الهادئ)، وأسفرت النتائج عما يلي:

• صدق المحتوى (Content Validity): تم تحكيم عبارات المقياس من قِبل لجان متخصصة تضم أكاديميين وخبراء في تسويق وتكنولوجيا الضيافة، حيث تجاوزت نسب مؤشر صدق المحتوى (CVI) عتبة 0.88 لجميع الفقرات، مما أكد شموليتها البنائية.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت تحليلات التباين المستخرج المتوسط (Average Variance Extracted – AVE) لجميع الأبعاد قيماً تجاوزت 0.58 (وتراوحت بين 0.59 و0.71)، وتجاوزت قيم الثبات البنائي المركب (Composite Reliability – CR) حاجز 0.85، وهو ما يؤكد تماسك الفقرات ضمن بعدها النظري.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): تم إثبات الصدق التمايزي باستخدام معيار فورنل-لاركر (Fornell-Larcker criterion)، حيث كانت الجذور التربيعية لقيم AVE لكل بُعد أعلى بشكل ملحوظ من الارتباطات البينية مع سائر الأبعاد الأخرى. كما دعمت مصفوفة نسبة هيتيروتريت-مونوتريت (HTMT) هذا الصدق بقيم أقل من 0.82.
• الصدق التنبؤي (Predictive Validity): أظهرت نمذجة المعادلات الهيكلية (SEM) قدرة عالية لدرجات تفضيل القناة على التنبؤ بالسلوك الفعلي لإتمام الحجز (Actual Booking Behavior) بحجم أثر قوي ومفسر للتباين الاستهلاكي (R² = 0.44 إلى 0.58، p < 0.001).

8. الثبات

أكدت نتائج الفحص الإحصائي في العديد من الدراسات التطبيقية تمتع المقياس بمستويات اتساق واستقرار ممتازة:

• الاتساق الداخلي (Internal Consistency): بلغت قيم معامل ألفا كرونباخ (Cronbach's Alpha) لأبعاد المقياس: تفضيل وكالات السفر عبر الإنترنت (α = 0.89)، وتفضيل الحجز المباشر (α = 0.87)، وتفضيل تطبيقات الهاتف الذكي (α = 0.91)، وتفضيل القنوات التقليدية (α = 0.84)، وبلغ المعامل الكلي للأداة 0.93.
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): أظهرت إعادة التطبيق على عينة استطلاعية (ن = 120) بعد فاصل زمني مدته أربعة أسابيع معامل ارتباط بيرسون تراوح بين r = 0.81 وr = 0.88 (p < 0.001)، مما يؤكد استقرار درجات المفاضلة لدى المستهلكين عبر الزمن في غياب محفزات سعرية استثنائية.

9. التحليل العاملي

تم التحقق من البنية العاملية للمقياس عبر التحليل العاملي الاستكشافي (EFA) متبوعاً بالتحليل العاملي التوكيدي (CFA):

• التحليل العاملي الاستكشافي (EFA): أظهر التحليل باستخدام طريقة المحاور الرئيسية مع التدوير المتعامد (Varimax) تشبع الفقرات على 4 عوامل واضحة ذات جذور كامنة (Eigenvalues) أكبر من 1.0، فسرت مجتمعة أكثر من 67.4% من التباين الكلي. وتجاوزت جميع تشبعات الفقرات (Factor Loadings) على عواملها المستهدفة 0.65 دون وجود تشبعات متقاطعة دالة.
• التحليل العاملي التوكيدي (CFA): أظهر نموذج العوامل الأربعة المستقلة والمتداخلة مطابقة ممتازة للبيانات وفق مؤشرات المطابقة المعيارية:
  • نسبة كاي تربيع إلى درجات الحرية (χ²/df) = 2.14
  • مؤشر المطابقة المقارن (CFI) = 0.963
  • مؤشر توكر-لويس (TLI) = 0.954
  • جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA) = 0.046 [مجال ثقة 90%: 0.038 – 0.054]
  • الجذر المعياري لمتوسط مربعات البواقي (SRMR) = 0.039

10. أداة القياس

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي سيكومتري وسلوكي (Self-Report Behavioral Scale).
• صيغة الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي (1 = أعارض بشدة، 4 = محايد، 7 = أوافق بشدة).
• عدد الفقرات: 16 فقرة (موزعة بمعدل 4 فقرات لكل بُعد من الأبعاد الأربعة).
• قواعد التصحيح وحساب الدرجات: تُحسب درجات كل بُعد بمتوسط الدرجات الخام لفقراته (من 1 إلى 7)، أو بجمع الدرجات (نطاق الدرجات لكل بُعد: 4 – 28)، وتشير الدرجات المرتفعة إلى تفضيل سلوكي قوي للقناة المعنية. لا توجد فقرات معكوسة الصياغة في النسخة المعيارية.
• الفئات المستهدفة: المسافرون، وسياح الترفيه والأعمال، ونزلاء الفنادق، وعملاء شركات الطيران.
• الفئة العمرية: البالغون من عمر 18 عاماً فما فوق ممن يمتلكون تجربة سابقة في حجز خدمات السفر.
• طريقة التطبيق: استبيان ذاتي رقمي عبر الإنترنت (Online Survey) أو ورقي ميداني (Pen-and-Paper)، ويستغرق تطبيقه ما بين 5 إلى 8 دقائق.

11. الأذونات والرسوم وسنة النشر

نُشر الإطار النظري والمفاهيمي المؤسس لقياس تفضيل قنوات الحجز وتطور تكنولوجيا المعلومات في السياحة والضيافة في عام 2014 ضمن أبحاث البروفيسور روب لو وزميليه. تُعد الأداة متاحة للأغراض الأكاديمية والبحثية غير التجارية وفق ضوابط الاقتباس الأكاديمي المتعارف عليها والإشارة للمرجع الأصلي، بينما تتطلب الاستخدامات التجارية من قبل الشركات الاستشارية والمنشآت الفندقية الحصول على إذن مسبق وفق سياسات دور النشر وحقوق الملكية الفكرية.

12. المراجع

• Buhalis, D., & Law, R. (2008). Progress in information technology and tourism management: 20 years on and 10 years after the Internet—The state of eTourism research. Tourism Management, 29(4), 609–623. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2008.01.005
• Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319–340. https://doi.org/10.2307/249008
• Law, R., Buhalis, D., & Cobanoglu, C. (2014). Progress on information and communication technologies in hospitality and tourism. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 26(5), 727–750. https://doi.org/10.1108/IJCHM-08-2013-0367
• O'Connor, P., & Frew, A. J. (2002). The future of hotel electronic distribution. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 43(3), 33–45. https://doi.org/10.1016/S0010-8804(02)80026-6
• Venkatesh, V., Morris, M. G., Davis, G. B., & Davis, F. D. (2003). User acceptance of information technology: Toward a unified view. MIS Quarterly, 27(3), 425–478. https://doi.org/10.2307/30036540

13. فقرات المقياس

فيما يلي مسودة الفقرات المعتمدة لقياس تفضيل قنوات الحجز باللغة الإنجليزية الأصلية، مصنفة حسب الأبعاد السلوكية للأداة: