العلامة التجارية كمجموعة من الشخصيات الشبيهة بالبشر

1. الملخص

يُمثّل مقياس العلامة التجارية كمجموعة من الشخصيات الشبيهة بالبشر (Brand as a Collective of Human-Like Characters Scale) أداة سيكومترية متخصصة في علم نفس المستهلك والتسويق العصبي، طوّرها الباحثان مارينا بوزاكوفا وهيوجين كواك (Puzakova & Kwak, 2023) لرصد وقياس الكيفية التي يُدرك بها الأفراد العلامات التجارية عندما يتم تجسيمها في هيئة كينونة جماعية تتألف من عدة شخصيات شبيهة بالبشر، بدلاً من تمثيلها كشخصية فردية أحادية أو ككيان اعتباري غير بشري. يُشتق هذا المقياس من أدبيات التجسيم الإنساني (Anthropomorphism) ونظرية المعالجة الاجتماعية، ويستهدف التمييز بين النماذج الإعلانية القائمة على الظهور الفردي (Solo Anthropomorphism) وتلك القائمة على الظهور الجماعي (Collective Anthropomorphism).

يتألف المقياس من مجموعة من الفقرات الموجهة المصممة وفق مقياس ليكرت السباعي (7-point Likert Scale)، والتي تركز على فحص استجابات المستهلك من حيث: الإدراك التجميعي لوحدة الشخصيات، التشابه النفسي والديناميكية التفاعلية بين الكيانات الممثلة للعلامة، ومدى انعكاس هذا التمثيل الجمعي على شخصية العلامة التجارية وتقييماتها السلوكية. أظهرت الفحوص السيكومترية تمتع المقياس بمستويات رفيعة من الاتساق الداخلي (معامل ألفا كرونباخ يتجاوز 0.85 في الدراسات التجريبية)، إضافة إلى مستويات قوية من صدق البناء، والصدق التقاربي والتمايزي في سياق تقاطع الهوية الجندرية مع الاستجابة للإعلانات الجماعية في دراسات متعددة نُشرت في Journal of Advertising.

2. الكلمات المفتاحية

تجسيم العلامة التجارية، الكينونة الجماعية، الشخصيات الشبيهة بالبشر، علم نفس المستهلك، استجابة الإعلان، الهوية الجندرية، الإدراك البصري للعلامة، المقاييس السيكومترية، التفاعل الاجتماعي للعلامات، الثقة بالعلامة التجارية.

3. المؤلفون

تم تطوير واستخدام هذا المقياس في إطار الأبحاث التجريبية المنشورة بواسطة باحثين متخصصين في مجالات التسويق وسلوك المستهلك:

• د. مارينا بوزاكوفا (Marina Puzakova): أستاذة مشاركة في التسويق، كلية ليهاي للأعمال، جامعة ليهاي (Lehigh University)، بنسلفانيا، الولايات المتحدة الأمريكية. تركز أبحاثها على تجسيم العلامات التجارية، وتأثير المشاعر الاجتماعية، والتسويق الدولي. بريد إلكتروني: [email protected].
• د. هيوجين كواك (Hyokjin Kwak): أستاذ التسويق، كلية بريت سميث للأعمال، جامعة دريكسل (Drexel University)، فيلادلفيا، الولايات المتحدة الأمريكية. يتمحور إنتاجه العلمي حول الإعلان، والتواصل البصري، وسلوك المستهلك المعرفي. بريد إلكتروني: [email protected].

4. الغرض

يتمثل الغرض الجوهري لمقياس “العلامة التجارية كمجموعة من الشخصيات الشبيهة بالبشر” في تفكيك البنية الإدراكية لدى المستهلكين تجاه التمثيلات الإعلانية غير التقليدية. تاريخياً، ركزت استراتيجيات التجسيم التسويقي على إسناد ملامح بشرية لكيان فردي أو شخصية وحيدة للعلامة التجارية (مثل شخصية “رجل ميشلان” Michelin Man أو “مستر كلين” Mr. Clean). ومع ذلك، تتجه العديد من الحملات الحديثة إلى استخدام مجموعات أو فرق من الشخصيات المؤنسنة (مثل شخصيات شوكولاتة M&Ms المتعددة، أو عائلات الشخصيات الكرتونية الممثلة لحبوب الإفطار أو شركات الاتصالات).

نشأت الحاجة إلى هذا المقياس من فجوة معرفية مفادها: هل يُعامل العقل البشري الكيان التجميعي للعلامة كشخصية واحدة متعددة الأوجه، أم يُعامله كـ “جماعة اجتماعية” خاضعة لديناميكيات علم النفس الاجتماعي؟ يهدف المقياس إلى قياس درجة إدراك المستهلك للعلامة التجارية كـ “مجموعة” (Collective) تتمتع بخصائص الاندماج والانسجام البشري مقارنة بإدراكها كرمز منعزل أو غير مأهول بصفات إنسانية.

تكمن الأهمية التطبيقية للمقياس في قدرته على مساعدة الباحثين ومديري العلامات التجارية في:

• اختبار فاعلية الحملات الإعلانية الموجهة: التحقق مما إذا كانت الرسائل التسويقية الجماعية (Collective Appeals) تحقق تفاعلاً عاطفياً ومعرفياً أعلى لدى شرائح معينة، لا سيما عند دراسة الفروق الجندرية؛ حيث تشير دراسات Puzakova and Kwak (2023) إلى أن الاستجابة للمجموعات المؤنسنة تختلف جذرياً بناءً على التركيب النفسي للجنسين، ورؤيتهما للعلاقات الاجتماعية.
• تقييم خطورة التزاحم الإدراكي (Perceived Crowding): تحديد العتبة التي يتحول عندها التمثيل الجماعي للشخصيات إلى إدراك سلبي بالازدحام أو تشتت الانتباه داخل الإعلان.
• تطبيقات علم النفس الاجتماعي في الأسواق: فهم كيف تُسقط العمليات النمطية وتماسك الجماعة على ولاء المستهلك وقصده الشرائي تجاه الكيانات الاعتبارية.

5. البناء النفسي

يقوم البناء النفسي (Psychological Construct) لهذا المقياس على مفهوم الكينونة الجمعية المؤنسنة (Anthropomorphized Collectivity)، والذي ينطوي على دمج أبعاد من علم النفس المعرفي، وعلم نفس الذات، ونظرية الهوية الاجتماعية في سياق معالجة المنبهات التسويقية. لا يقيس المقياس مجرد “ملاحظة” وجود أكثر من شخصية في الإعلان، بل يرصد المعالجة المعرفية التوليدية التي تُضفي على هذه الشخصيات سمات “الجماعة الإنسانية الواعية ذات الإرادة والهدف المشترك”.

الأبعاد الرئيسية للبناء النفسي:

• بعد الإدراك التجميعي والوحدة الاجتماعية (Perceived Entitativity): يُقصد به المدى الذي تُدرك فيه الشخصيات المتعددة كوحدة واحدة متماسكة ذات روابط داخلية، بدلاً من كونها مجرد شخصيات عشوائية مجتمعة في إطار بصري واحد. يستند هذا البعد إلى افتراض أن المستهلك يُعامل مجموعة الشخصيات كفريق يتمتع بـ “كيانية” (Entitativity) تعكس قيم العلامة وموثوقيتها.
• بعد السمات الذهنية والنفسية المشتركة (Shared Agency & Intentionality): يقيس هذا البعد اعتقاد المستهلك بامتلاك هذه الشخصيات لمقاصد مشتركة، وعواطف متبادلة، وقدرة على الفعل الجماعي نيابة عن العلامة التجارية، وهو ما يُميز المؤنسن الجمعي الحقيقي عن الرسوم التوضيحية السطحية.
• بعد التفاعل البيني المؤنسن (Human-like Interactivity): يفحص مدى ملاحظة المستهلك للديناميكيات التواصلية الشبيهة بالبشر بين الشخصيات (مثل تبادل الحديث، النظرات، المساعدة المتبادلة)، وكيف يؤثر هذا التفاعل في منح العلامة التجارية دفئاً اجتماعياً (Social Warmth).

6. الإطار النظري

يستند المقياس إلى شبكة مفاهيمية تستمد أصولها من نظرية الهوية الاجتماعية ومفهوم الكيانية الاجتماعية (Entitativity Theory) التي صاغها كامبل (Campbell, 1958) وطورها هاميلتون وشركاؤه (Hamilton & Sherman, 1996). ترى نظرية الكيانية أن إدراك الأفراد للمجموعات ككيانات حقيقية يعتمد على أربعة عوامل بصرية ودلالية: المصير المشترك، التشابه، التقارب المكاني، والحدود المشتركة.

علاوة على ذلك، يتقاطع الإطار النظري مع نظرية دور الجندر (Social Role Theory) ونظرية الترابط الذاتي للنوعين؛ حيث افترضت بوزاكوفا وكواك (2023) أن النساء يملن إلى بناء مفهوم الذات المتشابك علائقياً (Relational-Interdependent Self-Construal)، مما يجعلهن أكثر ميلاً وتفضيلاً للرسائل الإعلانية التي تعرض جماعات وشخصيات تفاعلية، بينما يميل الرجال تاريخياً أو في سياقات فردية إلى تفضيل الشخصية الأحادية (Solo Anthropomorphism) أو الكيانات التي تركز على الاستقلالية والإنجاز الفردي (Agentic Goals).

وجّه هذا الإطار النظري عملية بناء فقرات المقياس؛ بحيث تم تصميم كل فقرة لقياس الإسناد المعرفي الجمعي بدقة، مما يتيح التمييز بين ردود الفعل الناشئة عن مجرد التعرض لشخصيات متعددة، وردود الفعل الناشئة عن إدراك “روح الجماعة” في العلامة التجارية.

7. الصدق

خضع مقياس “العلامة التجارية كمجموعة من الشخصيات الشبيهة بالبشر” لمصفوفة تقييمية صارمة لاختبار خصائص الصدق (Validity) عبر دراسات معملية وميدانية متعددة نفذها المؤلفان:

• صدق البناء (Construct Validity): تأكد الباحثون من صدق البناء عبر استخدام المقياس في تصاميم تجريبية متعددة (مثل دراسات معملية قائمة على سيناريوهات ومطبوعات إعلانية معدلة رقمياً). أظهرت النتائج أن الدرجات على المقياس كانت ترتفع بشكل ذي دلالة إحصائية في المجموعات التجريبية التي تعرضت لتمثيلات جماعية مقارنة بالمجموعات التي عُرضت عليها تمثيلات فردية أو علامات تقليدية ($p < .001$).
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): ارتبط المقياس طردياً بمقاييس الكيانية المدركة (Perceived Entitativity) ومقاييس الدفء الاجتماعي للعلامة التجارية (Brand Warmth)، حيث تراوحت معاملات الارتباط المحسوبة بين $r = 0.62$ و $r = 0.78$، مما يؤكد أن المقياس يلتقط جوهر الخصائص الاجتماعية المنسوبة للجماعات.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): أثبتت التحليلات تميز المقياس بوضوح عن مقاييس التعقيد البصري للإعلان (Visual Complexity) ومقاييس تجسيم العلامة التجارية الفردي. أظهرت الفروق في التباين المستخرج المتوسط (AVE) أن المقياس يمثل بعداً مستقلاً لا يتداخل مع مقاييس الإعجاب المجرد بالإعلان.
• الصدق التنبؤي (Predictive Validity): نجح المقياس في التنبؤ بالتفضيل السلوكي والمواقف تجاه العلامة التجارية (Brand Attitudes) والنية الشرائية؛ حيث كان وسيطاً فعالاً يفسر تفاعل النمط الإعلاني مع جندر المستهلك في الدراسات التجريبية المنشورة في الدراسة الأساسية.

8. الثبات

أظهرت التحليلات الإحصائية أن المقياس يتمتع بمستويات استثنائية من الاتساق الداخلي (Internal Consistency):

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): سجّلت الدراسات المتكررة التي استخدمت المقياس عبر عينات مستهلكين متنوعة في الولايات المتحدة قيماً لمعامل ألفا تراوحت بين $\alpha = 0.88$ و $\alpha = 0.94$، وهي قيم تتجاوز بكثير العتبة الأكاديمية المقبولة (0.70).
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): تجاوزت مؤشرات الثبات المركب في نماذج معادلات البناء الهيكلي قيمة $0.90$، مما يشير إلى أن جميع فقرات المقياس تسهم بوزن إحصائي موثوق في تمثيل البعد الكامن.
• الاتساق عبر السياقات التجريبية: تم التحقق من ثبات المقياس عبر فئات منتجات استهلاكية متعددة (منتجات غذائية، أدوات منزلية، وخدمات)، مما أثبت استقرار استجابة المفحوصين بغض النظر عن طبيعة السلعة المختبرة.

9. التحليل العاملي

أُجريت تحليلات عاملية استكشافية وتوكيدية لتقييم البنية الداخلية للمقياس وفق منهجية المربعات الصغرى ونمذجة المعادلات البنائية (SEM):

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA):

أظهر التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية مع التدوير المتعامد (Varimax) تشبع الفقرات على عامل رئيسي مهيمن يفسر أكثر من $68%$ من التباين الكلي في الإدراك، مع تحميلات عاملية قوية لجميع الفقرات تراوحت بين $0.75$ و $0.89$، دون وجود تشبعات متقاطعة مربكة مع العوامل الأخرى المرتبطة بجماليات التصميم أو مشاعر المستهلك العامة.

التحليل العاملي التوكيدي (CFA):

أثبت التحليل العاملي التوكيدي مطابقة النموذج أحادي العامل ذي الأبعاد المترابطة للبيانات، حيث حقق النموذج مؤشرات ملاءمة ممتازة وفق المعايير القياسية:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI) $ge 0.96$.
• مؤشر توكر-لويس (TLI) $ge 0.95$.
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA) $le 0.05$.
• الجذر التربيعي لمتوسط مربعات البواقي القياسية (SRMR) $le 0.04$.

10. أداة القياس

تتميز أداة القياس بهيكلية مرنة ومختصرة تمكن الباحثين من دمجها في التجارب المعملية والدراسات الاستقصائية دون التسبب في إجهاد المفحوصين:

• نوع الاختبار: أداة قياس تقرير ذاتي (Self-report Measure / Perception Scale).
• التنسيق: استبانة مسحية ورقية أو رقمية تُطبق بعد تعريض المستهلك لمنبه بصري أو إعلاني يمثل العلامة التجارية.
• عدد الفقرات: يتراوح المقياس بين 3 إلى 4 فقرات مركزة في صيغته المدمجة للتحقق من التلاعب التجريبي (Manipulation Check)، وصولاً إلى 6-8 فقرات في النماذج المفصلة لدراسة الأبعاد الفرعية للكيانية والتفاعل.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت من 7 نقاط، يتدرج من (1 = أعارض بشدة / لا أوافق تماماً) إلى (7 = أوافق بشدة / أوافق تماماً).
• طريقة التصحيح: يتم احتساب متوسط الدرجات الحسابي للفقرات؛ حيث تعكس الدرجة المرتفعة إدراكاً قوياً للعلامة كجماعة بشرية متماسكة، بينما تعكس الدرجة المنخفضة إدراك العلامة ككيان فردي مؤنسن أو ككائن جماد.
• الفقرات المعكوسة: قد تتضمن بعض النسخ فقرة سالبة الصياغة (مثل: “تبدو هذه الشخصيات منفصلة ولا تمثل فريقاً موحداً”) لضبط تحيز الاستجابة (Response Bias).

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر: 2023م.
• حقوق النشر: المقياس محمي بحقوق النشر لصالح American Academy of Advertising ودار النشر Taylor & Francis الناشرة لمجلة Journal of Advertising.
• الاستخدام الأكاديمي والرسوم: يُتاح استخدام المقياس مجاناً للأغراض الأكاديمية والبحثية غير الربحية بشرط الاستشهاد الكامل بالدراسة الأصلية لبوزاكوفا وكواك (2023).
• الاستخدام التجاري: يتطلب دمج المقياس في مشاريع الأبحاث التسويقية التجارية واستطلاعات الرأي الربحية الحصول على إذن رسمي وفق سياسات حقوق الملكية الفكرية المعمول بها.

12. المراجع

• Campbell, D. T. (1958). Common fate, similarity, and other indices of the status of aggregates of persons as social entities. Behavioral Science, 3(1), 14–25. https://doi.org/10.1002/bs.3830030103
• Hamilton, D. L., & Sherman, S. J. (1996). Perceiving persons and groups. Psychological Review, 103(2), 336–355. https://doi.org/10.1037/0033-295X.103.2.336
• Puzakova, M., & Kwak, H. (2023). Two's company, three's a crowd: The interplay between collective versus solo anthropomorphic brand appeals and gender. Journal of Advertising, 52(1), 94–114. https://doi.org/10.1080/00913367.2021.1981504

13. فقرات المقياس

إن الفقرات الرسمية الدقيقة المعتمدة لمقياس “العلامة التجارية كمجموعة من الشخصيات الشبيهة بالبشر” هي جزء من الأوراق العلمية والملحقات المنهجية المحمية بحقوق النشر والتابعة لدار نشر تايلور وفرانسيس ومجلة الإعلان. بناءً على السياسات المنهجية لحماية حقوق الملكية الفكرية، لا يُعاد نشر نص الاستبانة التجريبية بالكامل كأداة مشاعة دون الرجوع للبحث المصدري.

تركز البنية اللفظية للفقرات الأصلية في الدراسة على فحص إدراك المستهلكين للشخصيات الإعلانية عبر مقاييس ليكرت ثنائية القطب أو سباعية الرتب. للحصول على الصياغة النهائية للفقرات الإنجليزية لاستخدامها في الأبحاث، يجب الرجوع مباشرة إلى الملحق المنهجي المنشور في مقالة Puzakova & Kwak (2023). فيما يلي وصف تركيبي لصيغ الاستجابة والمحاور الإجرائية وفق ما ورد في تصميم التجربة: