النوايا السلوكية تجاه العلامة التجارية

1. الملخص

يُعد مقياس النوايا السلوكية تجاه العلامة التجارية (Brand Behavioural Intention Scale)، الذي طوّره الباحثان بارتاساراثي كريشنامورثي وأنورادها سيفارامان (Krishnamurthy & Sivaraman, 2002)، إحدى الأدوات السيكومترية الموجزة والمحكمة في حقل علم نفس المستهلك وبحوث التسويق. صُمم المقياس لرصد وقياس الاستعداد السلوكي الإيجابي والنزعات الإجرائية الوشيكة للمستهلك تجاه علامة تجارية معينة عقب التعرض للمنبهات الإعلانية أو الرسائل الترويجية المقارنة.

يتألف المقياس من أربع فقرات (4 items) مصاغة وفق سلم ليكرت السباعي (7-point Likert scale) أو مقياس التمايز الدلالي، وتغطي هذه الفقرات أربعة تجليات سلوكية حرجة: نية الاستفسار وجمع المعلومات عن العلامة التجارية، ونية إدراج العلامة ضمن مجموعة الخيارات المعتبرة للشراء (Consideration Set)، ونية فحص/مراجعة وتقييم منتجات العلامة، وأخيراً نية التوصية الإيجابية ونقل الكلمة المنطوقة (Word of Mouth) للآخرين. أظهرت الفحوص السيكومترية أن المقياس يتمتع ببنية أحادية البعد (Unidimensional Structure) ذات اتساق داخلي استثنائي، حيث تجاوز معامل ألفا كرونباخ عتبة 0.88 في الدراسات التأسيسية، مصحوباً بمؤشرات صدق تقاربي وبنائي عالية تدعم قدرته الفائقة على التنبؤ بالاختيار السلوكي الفعلي للمستهلكين.

2. الكلمات المفتاحية

النوايا السلوكية، سلوك المستهلك، العلامة التجارية، علم النفس التسويقي، التفكير المضاد للواقع، الاستجابة الإعلانية، اتخاذ القرار الشرائي، القياس السيكومتري، صدق البناء، التوصية الشفهية.

3. المؤلفون

تم تطوير هذا المقياس ونشره ضمن دراسة رائدة حول معالجة الرسائل الإعلانية بواسطة:

• د. بارتاساراثي كريشنامورثي (Parthasarathy Krishnamurthy): أستاذ التسويق ورئيس قسم التسويق وريادة الأعمال، كلية سي. تي. باور لإدارة الأعمال، جامعة هيوستن (University of Houston)، الولايات المتحدة الأمريكية. متخصص في سيكولوجية اتخاذ القرار لدى المستهلك، ومعالجة المعلومات الطبية والتسويقية. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
• د. أنورادها سيفارامان (Anuradha Sivaraman): أستاذة مساعدة/مشاركة في التسويق، كلية ليرنر للأعمال والاقتصاد، جامعة ديلاوير (University of Delaware)، الولايات المتحدة الأمريكية. تتركز أبحاثها حول الإدراك المعرفي للمستهلك، والذاكرة الضمنية، وأثر المقارنات الإعلانية. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].

4. الغرض

يتمثل الغرض الجوهري لمقياس النوايا السلوكية تجاه العلامة التجارية في سد الفجوة بين التقييمات المعرفية والعاطفية المجردة (مثل المواقف العامة تجاه الإعلان أو العلامة التجارية) وبين الممارسات السلوكية الميدانية الفعلية. في بحوث الجمعية الأمريكية لعلم النفس (APA) ونظريات التسويق الحديثة، لا يُعد الإعجاب بالعلامة كافياً للتنبؤ بالسلوك؛ بل تمثل النية السلوكية الموجه الحقيقي والأقرب صدقاً للإجراء الفعلي وفق النماذج المعرفية السلوكية.

من الناحية التطبيقية والبحثية، يُستخدم المقياس لتحقيق الأهداف التالية:

• تقييم فاعلية الرسائل الإعلانية: اختبار ما إذا كانت الاستراتيجيات الإعلانية المختلفة (مثل الإعلانات القائمة على التفكير المضاد للواقع أو المقارنات المباشرة) تُترجم إلى دافعية سلوكية ملموسة تجاه العلامة المعنية.
• التطبيقات الإكلينيكية وبحوث الصحة العامة: يُطبَّق المقياس في دراسات التسويق الاجتماعي (Social Marketing) وحملات تعزيز الصحة (مثل النوايا السلوكية لاختيار خدمات الرعاية الصحية الوقائية أو المنتجات الدوائية المعتمدة).
• قياس حركية قمع الشراء (Purchase Funnel): رصد انتقال المستهلك عبر مراحل التدرج السلوكي بدءاً من الاهتمام الأولي والاستفسار وصولاً إلى الشراء والترويج الشفهي.
• المقارنة التنافسية للعلامات التجارية: تقييم القوة النسبية للعلامات التجارية المنافسة في استقطاب النوايا السلوكية للمستهلكين ضمن البيئات التجريبية والميدانية المعقدة.

5. البناء النفسي

يرتكز البناء النفسي للمقياس على مفهوم النزعات السلوكية الموجَّهة نحو الهدف (Goal-Directed Behavioral Dispositions). لا تقتصر النية هنا على مجرد نية الشراء الفوري (Purchase Intention) التي قد تعوقها قيود مالية أو ظرفية، بل تتسع لتشمل منظومة متكاملة من السلوكيات المؤيدة للعلامة التجارية، وتتفرع هذه السلوكيات عبر أربعة محاور تكاملية:

1. نية البحث والاستفسار (Inquiry Intent)

يقيس هذا البعد الجهد المعرفي الإجرائي الذي يبديه المستهلك لجمع بيانات تفصيلية عن العلامة التجارية (Information-Seeking Behavior). يُعد الاستفسار مؤشراً على كسر حالة الجمود المعرفي، ودليلاً على وصول الرسالة الإعلانية إلى مستوى المعالجة العميقة في المسار المركزي للإقناع.

2. نية الإدراج في حيز الاعتبار (Brand Consideration)

يعكس هذا البعد احتمالية وضع العلامة التجارية ضمن “مجموعة الاعتبار” (Evoked/Consideration Set) عند اتخاذ قرارات الشراء المستقبلية في فئة المنتج. هذا المكون يمثل مرحلة تصفية حيوية، حيث يفشل جزء كبير من العلامات التجارية المعروفة في العبور إلى دائرة البدائل المقبولة.

3. نية المراجعة والفحص التجريبي (Review and Evaluation Intent)

يركز على رغبة المستهلك في فحص وتقييم المنتج بشكل مباشر، مثل قراءة المراجعات الموثوقة، أو طلب تجربة مجانية، أو الاطلاع الدقيق على مزايا المنتج عند زيارة المتاجر أو المنصات الرقمية، وهو ما يعكس نزعة سلوكية اقترابية قوية.

4. نية التوصية ونقل الأثر الإيجابي (Advocacy and Recommendation Intent)

يقيس هذا المظهر أعلى درجات الارتباط السلوكي الإيجابي، حيث يتحول المستهلك المحتمل إلى سفير أو مروّج للعلامة التجارية ضمن شبكته الاجتماعية، مما يدل على رسوخ الثقة وقيمة المقترح التسويقي في منظومته القيمية.

6. الإطار النظري

ينبثق الأساس الفلسفي والنظري لهذا المقياس من نظرية السلوك المخطط (Theory of Planned Behavior) التي صاغها إيزيك آيزن (Ajzen, 1991)، وتطويراتها المشتقة من نظرية الفعل المعقول (Theory of Reasoned Action) لمارتن فيشباين وآيزن (Fishbein & Ajzen, 1975). تنص هذه النظريات المعرفية على أن أفضل منبئ مباشر للسلوك الإرادي هو “النية السلوكية”، بوصفها محصلة للتفاعل بين الموقف المعرفي، والمعايير الذاتية، وإدراك التحكم السلوكي.

علاوة على ذلك، استند كريشنامورثي وسيفارامان (2002) إلى نظريات التفكير المضاد للواقع (Counterfactual Thinking) وعلم النفس المعرفي، التي أسسها رواد مثل نيل روز (Roese, 1997) ودانيال كانمان وعاموس تفيرسكي (Kahneman & Tversky, 1982). يقترح هذا التوجه النظري أن تنشيط سيناريوهات التفكير القائم على مقولة “ماذا لو حدث غير ذلك؟” يؤثر تأثيراً مباشراً على البناء الدافعي، مما يحفز استجابات سلوكية تصحيحية أو تعويضية تقود الفرد إلى اتخاذ مسارات سلوكية مواتية للعلامة التي تقدم حلاً لتلك التناقضات المعرفية.

كما يتكامل المقياس مع نموذج احتمالية الإمعان (Elaboration Likelihood Model – ELM) لريتشارد بيتي وجون كاسيوبو، حيث تُظهر النوايا السلوكية المتعددة المظاهر مدى حدوث معالجة فكرية عميقة ومستدامة دفعت المستهلك نحو الاستعداد السلوكي الصريح، بدلاً من مجرد التأثر السطحي العابر بالمنبهات الترويجية.

7. الصدق

خضع مقياس النوايا السلوكية تجاه العلامة التجارية لإجراءات توثيق صارمة أثبتت جودته السيكومترية وقوة صدقه بمختلف أنواعه:

• صدق البناء (Construct Validity): أثبتت تحليلات البنية العاملية أن المقياس يمثل بوضوح مفهوماً نظرياً متماسكاً يعبر عن الدافعية السلوكية الاستهلاكية دون تداخل مع المفاهيم المجاورة مثل الرضا العام أو الولاء السلبي.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت النتائج ارتباطاً إحصائياً دالاً ومرتفعاً بين درجات المقياس ومقاييس المواقف الإيجابية تجاه الإعلان ($A_{ad}$) والمواقف تجاه العلامة التجارية ($A_b$)، بمعاملات ارتباط تراوحت بين $r = 0.62$ و $r = 0.76$ ($p < 0.001$). كما أظهرت دراسات لاحقة أن متوسط التباين المستخرج (AVE) يفوق باستمرار عتبة $0.65$ المقبولة دولياً.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): نجح المقياس في التمايز عن مقاييس المواقف العاطفية المجردة؛ حيث أثبتت مقارنات فورنيل ولاكر (Fornell-Larcker Criterion) أن الجذر التربيعي لمتوسط التباين المستخرج لكل بعد فاق ارتباطه بأي بنية معرفية أخرى في النموذج التجريبي.
• الصدق التنبؤي (Predictive Validity): في التجارب التي تضمنتها دراسة كريشنامورثي وسيفارامان الأصلية (2002)، استطاعت درجات المقياس التنبؤ بنجاح بالاختيار الحقيقي لمنتجات العلامة التجارية أثناء المهام السلوكية اللاحقة، حيث كان المشاركون الحاصلون على درجات مرتفعة أكثر ميلاً بنسبة 3.4 أضعاف لاختيار العلامة فعلياً مقارنة بغيرهم.

8. الثبات

أظهرت التحليلات الإحصائية المطبقة على المقياس في العينات الاستكشافية والتأكيدية مستويات اتساق داخلي ممتازة:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): سجلت الدراسة الأصلية للباحثين (Krishnamurthy & Sivaraman, 2002) معامل ثبات داخلي بلغ $\alpha = 0.88$ عبر التجارب الأساسية، في حين وثقت دراسات مقارنة لاحقة استخدمت المقياس في سياقات إلكترونية وتجارية قيماً تراوحت بين $0.89$ و $0.93$.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): بلغ معامل الثبات المركب في النماذج البنائية قيم تتجاوز $0.90$، مما يؤكد أن الفقرات الأربع تشترك في قياس قدر هائل من التباين الحقيقي المرتبط بالبناء الكامن.
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): في عينات بحثية أُعيد تطبيق المقياس عليها بعد فاصل زمني مدته أسبوعان، بلغ معامل الارتباط البيني للاستقرار الزمني $r = 0.81$، مما يبرهن على استقرار النية في ظل ثبات المنبه التسويقي والظروف السياقية المحيطة.

9. التحليل العاملي

أُجريت تحليلات عاملية متقدمة لتأكيد البنية الأحادية للمقياس وضمان جودة تشبع فقراته:

• التحليل العاملي الاستكشافي (EFA): أسفر التحليل العاملي وفق طريقة المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) مع تدوير فاريمكس عن استخراج عامل أحادي مهيمن وحيد بجذر كامن (Eigenvalue) فاق $2.85$، ومفسراً ما يزيد عن $71%$ من إجمالي التباين الكلي للمتغيرات. وتراوحت تشبعات الفقرات (Factor Loadings) على هذا العامل بين $0.80$ و $0.91$.
• التحليل العاملي التأكيدي (CFA): أكدت نتائج التحليل العاملي التأكيدي ملاءمة النموذج أحادي العامل للبيانات الميدانية، حيث حققت مؤشرات جودة المطابقة معايير مثالية:
  • مؤشر المطابقة المقارن (CFI): $0.985$ إلى $0.994$.
  • مؤشر توكر-لويس (TLI): $0.978$.
  • جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA): $0.042$ (بفترة ثقة 90% تتراوح بين 0.000 و 0.068).
  • جذر متوسط المربعات المتبقية القياسي (SRMR): $0.021$.

10. أداة القياس

تتسم أداة القياس بالمواصفات الفنية التالية:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Survey Inventory).
• التنسيق والشكل: استبانة قصيرة مقتضبة تتألف من 4 عبارات تقريرية واضحة ومباشرة.
• عدد الفقرات: 4 فقرات تقيس المظاهر السلوكية الأربعة.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت من سبع نقاط (1 إلى 7)، وتتدرج الخيارات من (1 = غير محتمل على الإطلاق / غير موافق بشدة) إلى (7 = محتمل جداً / موافق بشدة).
• طريقة التصحيح واحتساب الدرجات: يتم احتساب درجة كل مستجيب عبر جمع درجات الفقرات الأربع واستخراج المتوسط الحسابي لها؛ حيث يتراوح المدى الإجمالي للمتوسط بين 1.0 و 7.0. تدل الدرجات المرتفعة على قوة النوايا السلوكية الإيجابية تجاه العلامة التجارية.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد أي فقرات مصاغة بصيغة العكس (No reverse-scored items)؛ فجميع العبارات تتجه إيجابياً نحو دعم العلامة وتفضيلها.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر المقياس رسمياً لأول مرة في عام 2002 في مجلة بحوث المستهلك (Journal of Consumer Research)، الصادرة آنذاك عن مطبعة جامعة شيكاغو (وحالياً عبر مطبعة جامعة أكسفورد Oxford University Press). يُتاح المقياس مجاناً للأغراض الأكاديمية والبحث العلمي غير التجاري وفق قواعد الاستخدام العادل مع اشتراط الإشارة المرجعية الدقيقة للمؤلفين والمصدر الأصلي. أما في حال الاستخدام التجاري أو دمجه في منصات قياس ربحية، فيتطلب ذلك الحصول على ترخيص رسمي مسبق من الناشر عبر مركز تخليص حقوق النشر (Copyright Clearance Center).

12. المراجع

• Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
• Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Addison-Wesley.
• Kahneman, D., & Tversky, A. (1982). The simulation heuristic. In D. Kahneman, P. Slovic, & A. Tversky (Eds.), Judgment under uncertainty: Heuristics and biases (pp. 201–208). Cambridge University Press. https://doi.org/10.1017/CBO9780511809477.015
• Krishnamurthy, P., & Sivaraman, A. (2002). Counterfactual thinking and advertising responses. Journal of Consumer Research, 28(4), 650–658. https://doi.org/10.1086/338207
• Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123–205. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60214-2
• Roese, N. J. (1997). Counterfactual thinking. Psychological Bulletin, 121(1), 133–148. https://doi.org/10.1037/0033-2909.121.1.133
• Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60(2), 31–46. https://doi.org/10.1177/002224299606000203

13. فقرات المقياس

فيما يلي نص فقرات مقياس النوايا السلوكية تجاه العلامة التجارية الأربع كما تم استخدامها في الدراسة المرجعية الأصلية، مترجمة إلى اللغة العربية، ومتبوعة بصيغتها الإنجليزية الأصلية:

1. ما مدى احتمالية قيامك بالاستفسار وطلب مزيد من المعلومات حول هذه العلامة التجارية؟
2. ما مدى احتمالية أن تضع هذه العلامة التجارية في اعتبارك عند اتخاذ قرار الشراء القادم؟
3. ما مدى احتمالية قيامك بمراجعة وتفحص منتجات هذه العلامة التجارية عن كثب؟
4. ما مدى احتمالية أن توصي أصدقاءك أو أفراد عائلتك بشراء هذه العلامة التجارية؟