أصالة رسالة العلامة التجارية

1. الملخص

يُعد مقياس أصالة رسالة العلامة التجارية (Brand Message Authenticity Scale)، الذي طوّره الباحثون هيذر شونبيرجر وإيونجين (آنا) كيم ويي سون (Shoenberger, Kim, & Sun, 2021)، أداة قياس سيكومترية دقيقة وموجزة صُممت لتقييم إدراك المستهلك لمدى أصالة ومصداقية واهتمام رسالة اتصالية محددة صادرة عن علامة تجارية ما، لا سيما في سياقات الاتصال الرقمي ومنشورات منصات التواصل الاجتماعي والحملات الإعلانية الموجهة نحو القضايا الاجتماعية أو الأزمات العامة مثل جائحة كوفيد-19. يتألف المقياس من خمس فقرات تتبع أسلوب إكمال الجمل (Sentence-completion format)، وتُقاس الاستجابات وفق مقياس ليكرت السباعي المتدرج من (1 = أعارض بشدة) إلى (7 = أوافق بشدة).

يهدف المقياس إلى التقاط البناء النفسي المحدد لـ “أصالة الرسالة الاتصالية” (Perceived Communicative Authenticity) بوصفه متغيراً مستقلاً ومتميزاً مفاهيمياً وتجريبياً عن الأبعاد العامة لـ أصالة العلامة التجارية الشاملة (Overall Brand Authenticity) أو مصداقية العلامة التجارية (Brand Credibility). أظهرت التحليلات الإحصائية والسيكومترية في الدراسات الأصلية تمتع المقياس باتساق داخلي استثنائي؛ حيث تجاوز معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha) حاجز 0.90 في عينات متعددة، كما أثبتت تحليلات الصدق التمييزي والتقاربي قدرة المقياس الفائقة على التنبؤ باتجاهات المستهلكين السلوكية، ومشاعر التعاطف، ونوايا مشاركة المنشورات، ودعم العلامة التجارية.

2. الكلمات المفتاحية

أصالة رسالة العلامة التجارية، الاتصال التسويقي، سيكولوجية المستهلك، صدق الإعلان، القياس السيكومتري، نظرية التركيز التنظيمي، المسؤولية الاجتماعية للشركات، التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي، مصداقية المصدر، استجابة المستهلك للأزمات.

3. المؤلفون

تم تطوير هذا المقياس ونشره من قبل فريق بحثي متخصص في دراسات الاتصال الجماهيري والإعلان وسلوك المستهلك:

• د. هيذر شونبيرجر (Heather Shoenberger): أستاذة مساعدة في الإعلان والاتصال الاستراتيجي بكلية دونالد بي. بيليساريو للاتصال، جامعة ولاية بنسلفانيا (The Pennsylvania State University)، الولايات المتحدة الأمريكية. تتركز أبحاثها حول الخصوصية الرقمية، وتأثيرات الإعلانات المستهدفة، وعلم النفس الإعلاني. البريد الإلكتروني: [email protected].
• د. إيونجين (آنا) كيم (Eunjin [Anna] Kim): أستاذة مشاركة في الاتصال الإعلاني والتسويقي بكلية توملينسون للضيافة والإدارة الرياضية، جامعة كارولاينا الجنوبية (University of South Carolina)، وكانت سابقاً بجامعة سنترال فلوريدا. تركز على سيكولوجية معالجة الرسائل الإعلانية والإعلانات السردية. البريد الإلكتروني: [email protected].
• يي سون (Yiyi Sun): باحثة دكتوراه ومتخصصة في تحليل الاتصال التسويقي والإعلان الرقمي بجامعة ولاية بنسلفانيا، الولايات المتحدة الأمريكية.

4. الغرض

تنامت في العقد الأخير وتيرة انخراط العلامات التجارية في قضايا الشأن العام والعدالة الاجتماعية والأزمات الصحية العالمية، مما جعل الاتصال التسويقي عرضة لتدقيق غير مسبوق من قبل الجمهور. في ظل هذه الظروف، يواجه المستهلكون معضلة التمييز بين الشركات التي تظهر اهتماماً حقيقياً ومسؤولية أصيلة وبين تلك التي تنخرط في ممارسات التملق التسويقي أو الغسيل الأخلاقي والاجتماعي المصطنع. نشأ مقياس أصالة رسالة العلامة التجارية لتلبية حاجة منهجية ملحة في القياس السيكومتري؛ حيث كانت المقاييس السابقة تركز حصرياً على قياس الانطباع الكلي التراكمي عن أصالة العلامة التجارية على مدار سنوات، متجاهلة تقييم الاستجابة المباشرة واللحظية لرسالة معينة أو منشور إعلاني بعينه.

يخدم المقياس أغراضاً متعددة في مجالات البحث الأكاديمي والتطبيق الاستراتيجي العملي:

• التطبيقات البحثية في سيكولوجية المستهلك: يتيح للباحثين دراسة الآليات الإدراكية والعاطفية التي تحكم تقييم الرسائل الاتصالية أثناء الأزمات الوطنية أو العالمية (مثل جائحة كورونا أو قضايا الاستدامة البيئية)، وتحليل كيف يتفاعل هذا الإدراك مع المتغيرات النفسية الفردية مثل “التركيز التنظيمي” (Regulatory Focus).
• التطبيقات في اختبار الإعلانات (Ad Pre-testing): يمنح مديري التسويق ووكالات الإعلانات أداة تشخيصية سريعة وحاسمة لاختبار نسخ الإعلانات ومنشورات وسائل التواصل الاجتماعي قبل إطلاقها، لتحديد ما إذا كانت الصياغة تعكس دفئاً واهتماماً صادقاً أم تبدو نفعية ومبتذلة.
• التطبيقات في إدارة الأزمات والاتصال الاستراتيجي: يساعد على رصد مستويات التشكك (Skepticism) لدى الجماهير وقياس فاعلية اعتذارات الشركات أو بيانات التضامن، ورسم الفوارق بين الرسائل التي تستثير تعاطفاً والرسائل التي تقود إلى ردود فعل عكسية مقاطعة (Backlash).

5. البناء النفسي

يمثل البناء النفسي لـ أصالة رسالة العلامة التجارية حالة إدراكية-وجدانية ينسب فيها المتلقي دوافع نابعة من الصدق الأخلاقي والاهتمام الإنساني المجرد إلى الرسالة الصادرة عن العلامة التجارية، بدلاً من نسبها إلى دوافع انتهازية تهدف إلى تحقيق الربح التجاري البحت. وعلى الرغم من أن المقياس يعامل البناء كأداة أحادية البعد (Unidimensional) لتقدير الدرجة الإجمالية لأصالة الرسالة، إلا أنه يتضمن من الناحية المفاهيمية أربعة ركائز متكاملة:

• الصدق والموثوقية الموضوعية (Truthfulness & Veracity): إدراك المستهلك أن ما تصرح به العلامة في رسالتها يطابق الواقع ولا يحتوي على تزييف أو مبالغة بيانية أو تضليل بهدف لفت الانتباه.
• الحميمية والجوهرية (Genuineness): شعور المستهلك بأن الرسالة نابعة من هوية المؤسسة وقيمها الحقيقية، وليست مجرد نتاج حسابات علاقات عامة مصطنعة تم إملاؤها لتدارك أزمة أو مسايرة اتجاه رائج (Trend).
• الاهتمام المخصص بالقضية المحددة (Care for the Specific Cause): التقدير الوجداني بأن العلامة تهتم بصدق بالقضية المطروحة في الرسالة (سواء كانت وباءً، أو قضية بيئية، أو عدالة اجتماعية)، وتكرس جهودها لتقديم مساهمة حقيقية فيها. تتيح الفقرة الرابعة في المقياس تخصيص اسم القضية بدقة.
• الاهتمام العام بالمستهلكين والإنسانية (Care for Consumers Generally): إدراك المتلقي أن رسالة العلامة التجارية تضع رفاهية وصحة وسعادة المستهلكين والبشر فوق مصالحها الربحية الآنية.

6. الإطار النظري

يستند مقياس أصالة رسالة العلامة التجارية إلى تضافر نظريتين رائدتين في علم النفس المعرفي وسلوك المستهلك:

أولاً: نموذج معرفة الإقناع (Persuasion Knowledge Model – PKM)

طوّر هذا النموذج الباحثان ماريان فريستاد وبيتر رايت (Friestad & Wright, 1994). يفترض النموذج أن المستهلكين يطورون عبر الزمن منظومة من المعرفة والمعتقدات حول التكتيكات والدوافع الإقناعية التي تستخدمها الشركات. عندما يتعرض المستهلك لرسالة اتصالية، يقوم بتفعيل “معرفة الإقناع” لديه لتحديد الأهداف الخفية وراء الرسالة. إذا أدرك المستهلك أن الرسالة تُظهر اهتماماً مصطنعاً لاستغلال ظرف إنساني بغرض تعظيم المبيعات، تصنف الرسالة بأنها “غير أصيلة” وينشأ نفور معرفي حاد. في المقابل، إذا بدت الرسالة ملتزمة بالصدق الأخلاقي ورعاية الصالح العام، يتم تحييد دفاعات التشكك وتُدرك الرسالة كرسالة أصيلة وذات مغزى.

ثانياً: نظرية التركيز التنظيمي (Regulatory Focus Theory)

أسس هذه النظرية عالم النفس الشهير إي. توري هيغينز (Higgins, 1997)، والتي تميز بين توجهين دافعيين لدى الأفراد:

• التركيز الترويجي (Promotion Focus): حيث يسعى الأفراد نحو تحقيق المكاسب والنمو والآمال والتطلعات الإيجابية.
• التركيز الوقائي (Prevention Focus): حيث يركز الأفراد على تحقيق الأمان والواجبات وتجنب الأضرار والخسائر.

في دراسة شونبيرجر وزملائها (2021)، برهنت النظرية على أن إدراك أصالة الرسالة لا يعمل بمعزل عن الحالة التنظيمية للمستهلك؛ إذ أظهرت النتائج أن الأفراد ذوي التركيز الوقائي المرتفع (الذين كانوا في ذروة القلق خلال فترات تفشي الأوبئة) يقيّمون أصالة الرسائل الإعلانية عبر عدسة الأمان والواجب والاهتمام الحقيقي بالآخرين، مما يجعل إدراكهم لأصالة الرسالة وسيطاً نفسياً قوياً يقود إلى تكوين مواقف تفضيلية نحو العلامة وزيادة نية مشاركة الرسائل عبر شبكاتهم الاجتماعية.

7. الصدق

خضع مقياس أصالة رسالة العلامة التجارية لسلسلة من إجراءات التحقق السيكومتري لضمان كفاءته المعرفية وقدرته التنبؤية عبر دراسات تجريبية صارمة:

صدق البناء والصدق التقاربي (Construct & Convergent Validity)

أظهرت نتائج نمذجة المعادلات البنائية (SEM) أن جميع فقرات المقياس الخمس تشبعت بقوة على العامل المفترض، حيث تراوحت تشبعات الفقرات القياسية (Standardized Factor Loadings) بين 0.82 و 0.94، متجاوزة الحد الأدنى الموصى به إحصائياً (0.50). كما بلغ التباين المفسر المستخلص (Average Variance Extracted – AVE) قيماً فاقت 0.70، مما يدل على صدق تقاربي ممتاز.

الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

أثبتت التحليلات التمايزية تميز هذا البناء بوضوح عن المفاهيم المجاورة. عند إجراء مقارنة بين أصالة الرسالة وأصالة العلامة الكلية (Brand Authenticity) المحسوبة بمقياس مورارت وتزولكاس (Morhart et al., 2015)، كان معامل الارتباط بينهما معتدلاً إلى موجب، لكن جذور متوسط التباين المستخلص (Square root of AVE) لكل متغير كانت أكبر من معاملات الارتباط المشتركة، محققة معيار فورنيل ولاركر (Fornell-Larcker criterion).

الصدق التنبؤي والمحكي (Predictive & Criterion-Related Validity)

أظهر المقياس قدرة تنبؤية فائقة وملموسة دلالياً؛ حيث ارتبط ارتفاع درجات أصالة رسالة العلامة التجارية ارتباطاً إيجابياً دالاً إحصائياً بكل من: الموقف تجاه الإعلان (Attitude toward the Ad: $\beta = 0.58, p < 0.001$)، والموقف الإيجابي تجاه العلامة التجارية (Attitude toward the Brand: $\beta = 0.52, p < 0.001$)، ونية مشاركة المنشور عبر وسائل التواصل الاجتماعي (Social Media Sharing Intention: $\beta = 0.44, p < 0.001$).

8. الثبات

تم تقييم الاتساق الداخلي (Internal Consistency) لمقياس أصالة رسالة العلامة التجارية في سياقات تجريبية متنوعة شملت عينات متعددة من المستهلكين البالغين تم استقطابهم عبر منصات علمية معتمدة مثل Amazon Mechanical Turk و Prolific:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): تراوحت قيم معامل ألفا للمقياس المكون من خمس فقرات بين $\alpha = 0.93$ و $\alpha = 0.96$ عبر التجارب المختلفة في الدراسة الأصلية (Shoenberger et al., 2021)، وهي قيم تشير إلى ثبات استثنائي يتجاوز المعيار الأكاديمي القياسي (0.70).
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): بلغت قيم الثبات المركب للبناء ما يفوق 0.94، مما يؤكد خلو المقياس من أخطاء القياس العشوائية وتجانس فقراته في قياس المفهوم المستهدف.
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): أكدت الدراسات اللاحقة استقرار الاستجابات عند تطبيق المقياس على نفس المحتوى الاتصالي عبر فترات زمنية متقاربة، مما يشير إلى مناعة المقياس ضد التذبذبات الموقفية غير المرتبطة بالرسالة ذاتها.

9. التحليل العاملي

أجريت اختبارات التحليل العاملي الاستكشافي (EFA) والتحليل العاملي التوكيدي (CFA) للتحقق من البنية الهيكلية للمقياس:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

أسفر استخدام طريقة المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) مع التدوير المتعامد (Varimax) عن استخلاص عامل وحيد ذي قيمة ذاتية (Eigenvalue) تجاوزت 3.8، مفسراً ما يزيد عن 76% من إجمالي التباين المشترك بين الفقرات، دون وجود أي عوامل ثانوية متمايزة، مما حسم الطبيعة الأحادية للمقياس.

التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

أكدت نتائج التحليل العاملي التوكيدي مطابقة النموذج أحادي البعد للبيانات التجريبية بشكل استثنائي. وجاءت مؤشرات الملاءمة الإحصائية (Goodness-of-Fit Indices) كما يلي:

• نسبة مربع كاي إلى درجات الحرية: $\chi^2/df = 1.84$ (أقل من الحد الموصى به 3.0).
• مؤشر المطابقة المقارن (Comparative Fit Index – CFI): بلغ 0.99 (يتجاوز العتبة الممتازة 0.95).
• مؤشر تاكر-لويس (Tucker-Lewis Index – TLI): بلغ 0.98.
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA): بلغ 0.048 مع فترة ثقة 90% تتراوح بين [0.021, 0.076].
• جذر متوسط المربعات المتبقية القياسي (SRMR): بلغ 0.022.

تثبت هذه المؤشرات القوية رسوخ البنية التوكيدية للمقياس وسلامة صياغته الإحصائية في قياس أصالة الرسالة الاتصالية.

10. أداة القياس

تتضمن الخصائص التشغيلية لأداة القياس العناصر التالية:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report questionnaire) قائم على إكمال الجمل المفتوحة ببدائل مقيدة.
• التنسيق: يبدأ المقياس بعبارة تمهيدية تلزم المفحوص بتقييم الرسالة، تليها خمسة خيارات إتمام جمل تعبر عن الأصالة والمصداقية والاهتمام.
• عدد الفقرات: 5 فقرات قصيرة ومحددة.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت سباعي النقاط (7-point Likert Scale) يتدرج من (1 = أعارض بشدة / Strongly Disagree) إلى (7 = أوافق بشدة / Strongly Agree).
• طريقة التصحيح وحساب الدرجة: تُجمع درجات الفقرات الخمس ويُحسب المتوسط الحسابي لها؛ بحيث تتراوح الدرجة النهائية بين 1 و 7. تشير الدرجات الأعلى إلى إدراك أكبر لأصالة رسالة العلامة التجارية.
• الفقرات المعكوسة: لا يحتوي المقياس على فقرات معكوسة الصياغة (Reverse-coded items)، إذ صُممت جميع الفقرات باتجاه إيجابي مباشر لتفادي الإرباك اللغوي لدى المستجيبين أثناء تقييم الرسائل الرقمية السريعة.
• المرونة التطبيقية: تحتوي الفقرة رقم (4) على فراغ مخصص يتيح للباحث إدخال اسم القضية أو الموضوع المستهدف (مثل: جائحة كوفيد-19، تغير المناخ، المساواة العرقية) لتكييف الأداة بدقة مع سياق الدراسة.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر: 2021.
• حقوق النشر: المقياس محمي بموجب حقوق النشر الأكاديمية التابعة لمؤسسة النشر Taylor & Francis ومجلة Journal of Advertising لصالح جمعية الإعلان الأمريكية (American Academy of Advertising – AAA).
• سياسة الاستخدام والرسوم: يُتاح المقياس مجاناً للأغراض الأكاديمية والبحثية غير التجارية، شريطة الاستشهاد بالورقة العلمية التأسيسية للمؤلفين (Shoenberger et al., 2021) بالصيغة التوثيقية المعتمدة. أما للأغراض الاستشارية أو التسويقية التجارية، فيتعين الرجوع إلى الناشر للحصول على ترخيص رسمي مسبق.

12. المراجع

• Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1–31. https://doi.org/10.1086/209380
• Higgins, E. T. (1997). Beyond pleasure and pain. American Psychologist, 52(12), 1280–1300. https://doi.org/10.1037/0003-066X.52.12.1280
• Morhart, F., Malär, L., Guèvremont, A., Girardin, F., & Grohmann, B. (2015). Brand authenticity: An integrative framework and measurement scale. Journal of Consumer Psychology, 25(2), 200–218. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2014.11.006
• Shoenberger, H., Kim, E., & Sun, Y. (2021). Advertising in the age of COVID-19: The role of brand message authenticity and consumers’ regulatory focus. Journal of Advertising, 50(3), 249–263. https://doi.org/10.1080/00913367.2021.1927970

13. فقرات المقياس

تُعرض في هذا القسم الفقرات الرسمية لمقياس أصالة رسالة العلامة التجارية كما وردت في دراسة شونبيرجر وكيم وسون (Shoenberger, Kim, & Sun, 2021). تم تصميم الأداة بأسلوب إكمال الجمل؛ حيث يُطلب من المستجيب قراءة الرسالة الإعلانية أو منشور التواصل الاجتماعي للعلامة التجارية أولاً، ثم تقييم العبارة الافتتاحية التالية باستخدام مقياس سباعي التدريج من (1 = أعارض بشدة) إلى (7 = أوافق بشدة).

نص العبارة التمهيدية (بالعربية): “أشعر أن رسالة العلامة التجارية كانت…”