الارتباط بالقضية

1. الملخص

يُعد مقياس الارتباط بالقضية (Cause Involvement) أحد المقاييس السيكومترية الحديثة والموجزة المُصممة لقياس مدى الأهمية الشخصية والملاءمة الذاتية التي يوليها المستهلك لقضية اجتماعية أو بيئية أو إنسانية محددة في سياق التسويق المرتبط بالقضايا (Cause-Related Marketing) وسلوك المستهلك الأخلاقي. تم تطوير المقياس بصيغته المعيارية المكونة من أربع فقرات في دراسة الدكتورة سويونغ كيم وجيونغ هان (Kim & Han, 2020) المنشورة في Journal of Business Ethics، وذلك لفحص استجابات المستهلكين نحو إعلانات التجارة العادلة (Fair Trade). ينطلق المقياس من التمييز النظري الدقيق بين الارتباط بالقضية المجتمعية ذاتها (كحماية البيئة، أو مكافحة الفقر، أو دعم التجارة العادلة) والارتباط بالمنظمة غير الربحية الراعية أو بالعلامة التجارية التجارية الشريكة.

يقيس المقياس بُعداً أحادياً يعكس الاستثمار النفسي والإدراك القيمي، وتتم الإجابة عن فقراته عبر مقياس ليكرت السباعي (من 1 = أعارض بشدة إلى 7 = أوافق بشدة). أظهرت التحليلات السيكومترية تمتع المقياس بخصائص قياس متميزة؛ حيث بلغ معامل الاتساق الداخلي (Cronbach’s Alpha) وقيمة الموثوقية المركبة (Composite Reliability – CR) مستويات تجاوزت 0.90، مع متوسط تباين مستخلص (Average Variance Extracted – AVE) تخطى 0.75، ما يؤكد صدق البناء والاتساق الهيكلي للفقرات وتشبعها العاملي الأحادي عبر تقنيات نمذجة المعادلة البنائية (Structural Equation Modeling – SEM).

2. الكلمات المفتاحية

الارتباط بالقضية، التسويق المرتبط بقضية، التجارة العادلة، سلوك المستهلك، المسؤولية الاجتماعية للشركات، علم النفس التسويقي، مقياس ليكرت، الصدق السيكومتري، نمذجة المعادلة البنائية، الدافعية الشخصية، اتخاذ القرار الأخلاقي.

3. المؤلفون

تم تطوير المقياس واستخدامه كأداة تشخيصية وبحثية بواسطة الباحثتين في مجال التسويق وسلوك المستهلك:

• الدكتورة سويونغ كيم (Soyoung Kim): أستاذة تسويق التجزئة وسلوك المستهلك، قسم إدارة الأعمال والعلوم الاستهلاكية، جامعة جورجيا (University of Georgia)، الولايات المتحدة الأمريكية. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
• الدكتورة جيونغ هان (Jiyoung Han): باحثة متخصصة في الاتصال التسويقي وسلوك المستهلك الأخلاقي، كلية إدارة الأعمال، جامعة جورجيا، أثينا، الولايات المتحدة الأمريكية.

4. الغرض

تأسس مقياس الارتباط بالقضية لتحقيق هدف رئيس يتمثل في تحديد وتقييم مستوى الاندماج النفسي والملاءمة الإدراكية التي يُسقطها المستهلك على قضية مجتمعية بعينها، وتحديد الكيفية التي يؤثر بها هذا الارتباط كمتغير وسيط أو مُعدّل في معالجة الرسائل الإعلانية واتخاذ قرارات الشراء الداعمة للمجتمع. في الدراسات السابقة للتسويق المجتمعي، كان هناك خلط منهجي ومفاهيمي شائع بين تقييم المستهلك للعلامة التجارية (Brand Attitude) أو تعاطفه مع جمعية خيرية محددة (Nonprofit Attitude)، وبين اهتمامه الفعلي بجوهر المشكلة المجتمعية التي تسعى الحملة لمعالجتها؛ لذا جاء هذا المقياس ليعزل هذا المتغير بدقة متناهية على مستوى القضية الفردية (Cause-Level Involvement).

تتجلى التطبيقات البحثية للمقياس في مجالات متعددة، تشمل:

• أبحاث سلوك المستهلك الأخلاقي: قياس مدى استعداد الأفراد لدفع علاوة سعرية (Price Premium) مقابل المنتجات المنتجة وفق معايير التجارة العادلة، أو المنتجات الصديقة للبيئة.
• الاتصال الإقناعي والحملات غير الربحية: استكشاف كيفية تفاعل الجماهير مع الأطر الإعلانية المختلفة (الإطارات العاطفية مقابل الإطارات العقلانية)، واختبار فرضيات نموذج احتمالية التدقيق (Elaboration Likelihood Model – ELM).
• التسويق الاستراتيجي والمسؤولية الاجتماعية للشركات (CSR): مساعدة صناع القرار في الشركات على قياس مواءمة الشراكة بين العلامة التجارية والقضية المجتمعية (Brand-Cause Fit)، من خلال تحديد القضايا الأكثر ملامسة لاهتمامات الجمهور المستهدف.

5. البناء النفسي

يستند البناء النفسي لـ “الارتباط بالقضية” إلى مفهوم الارتباط العام (Involvement) كما تبلور في الأدبيات السيكولوجية والتسويقية، ويُعرّف بأنه الحالة التحفيزية الداخلية المستمرة الناتجة عن إدراك الفرد لأهمية موضوع معين وارتباطه الجوهري بمنظومة قيمه وأهدافه ومفهومه لذاته (Self-Concept). يتميز هذا البناء بكونه أحادي البعد (Unidimensional)، لكنه يدمج أربعة مؤشرات دلالية جوهرية تكمل بعضها البعض لتكوين إدراك كلي شامل:

• الأهمية الموضوعية والذاتية (Importance): تعكس تقدير الفرد لخطورة المشكلة المجتمعية وضرورة إيجاد حلول جذرية لها، مع اعتبار دعم هذه القضية أولوية تسعى الذات إلى تلبيتها.
• الملاءمة الشخصية (Personal Relevance): تقيس مدى تداخل القضية مع السيرة الذاتية للفرد، أو واقعه اليومي، أو شبكة علاقاته الاجتماعية، مما يزيل المسافة النفسية (Psychological Distance) بين الذات والمأساة أو التحدي المستهدف.
• المغزى والقيمة المعنوية (Meaningfulness): تجسد الأثر الوجداني والروحي الذي يتركه دعم القضية في نفس المستهلك؛ حيث يتجاوز الدعم المادي ليصبح مصدراً لتحقيق الذات والشعور بالهدف الأخلاقي.
• الاهتمام الحاسم (Matter to the individual): يمثل درجة التأثير العاطفي الحقيقي الذي تحدثه مخرجات القضية على وجدان الفرد؛ حيث لا يمر الفرد أمام أخبار القضية ببرود، بل يكترث لمآلاتها بجدية بالغة.

6. الإطار النظري

يتأصل مقياس الارتباط بالقضية في التراث المعرفي لـ علم النفس المعرفي ونظريات الإقناع وسلوك المستهلك. يعود الفضل التاريخي في تطوير مقاييس الارتباط إلى الباحثة جوديث زايتشكوفسكي (Judith Lynne Zaichkowsky) التي قدمت مقياس الجرد الشخصي للارتباط (Personal Involvement Inventory – PII) عام 1985، حيث أثبتت أن الارتباط بمثير ما يحدد مقدار الطاقة المعرفية المخصصة لمعالجة المعلومات المتعلقة به.

وقد وظف كيم وهان (Kim & Han, 2020) نموذج احتمالية التدقيق (Elaboration Likelihood Model – ELM) الذي صاغه عالما النفس ريتشارد بيتي وجون كاسيوبو (Petty & Cacioppo, 1986). وبحسب النموذج، يحدد مستوى الارتباط بالقضية المسار الإقناعي الذي يسلكه المستهلك:

• المسار المركزي (Central Route): عندما يكون الارتباط بالقضية مرتفعاً، يُعالج المستهلك تفاصيل إعلان التجارة العادلة بعمق، ويدقق في الحجج المنطقية، ومصداقية شهادات الإنتاج، والتأثير الملموس للدعم.
• المسار الهامشي (Peripheral Route): في حال كان الارتباط بالقضية منخفضاً، يعتمد المستهلك على الإشارات السطحية المرافقة للرسالة (كالصور الجذابة، أو شهرة العلامة التجارية التجارية)، دون الغوص في دلالات القضية نفسها.

كما يتكامل المقياس مع نظرية الهوية الاجتماعية (Social Identity Theory) لهنري تاجفيل، ونظرية التنافر المعرفي (Cognitive Dissonance Theory) لليون فيستنجر؛ حيث يميل الأفراد ذوو الارتباط المرتفع بقضية إنسانية إلى تبني سلوكيات شرائية منسجمة مع هويتهم الأخلاقية لتجنب الشعور بالذنب أو التنافر الداخلي.

7. الصدق

خضع المقياس لاختبارات تجريبية وتحليلية دقيقة لتأكيد خصائص الصدق السيكومتري وفق متطلبات القياس النفسي المتقدمة:

• صدق البناء (Construct Validity): أكدت نتائج نمذجة المعادلات البنائية وتطابق مؤشرات النموذج ملاءمة المقياس التامة لتمثيل المفهوم النظري دون تشويه مفاهيمي؛ حيث حقق النموذج مؤشرات تطابق ممتازة: $CFI > 0.98$ و$TLI > 0.97$ و$RMSEA < 0.05$.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): تم إثبات الصدق التقاربي من خلال تشبعات العوامل المعيارية للفقرات والتي جاءت جميعها دالة إحصائياً عند مستوى ($p < 0.001$) وبقيم تجاوزت 0.82 لكل فقرة، فضلاً عن تجاوز قيمة متوسط التباين المستخلص (AVE) للمحك الموصى به من قبل فورنيل ولاركر (Fornell & Larcker, 1981) البالغ 0.50؛ حيث سجل المقياس قيماً تراوحت بين 0.76 و0.81 عبر عينات الدراسة.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): أظهرت الاختبارات أن الجذر التربيعي لمتوسط التباين المستخلص للمقياس كان أعلى بكثير من معاملات الارتباط البيني بينه وبين المتغيرات الكامنة المجاورة (مثل: الموقف من الإعلان، والنية الشرائية، والوعي بالعلامة التجارية التجارية، والموقف من المنظمة غير الربحية الشريكة)، ما يؤكد استقلالية مفهوم الارتباط بالقضية عن باقي المفاهيم التسويقية.
• الصدق التنبؤي (Predictive Validity): تنبأت درجات المقياس بدقة وبصورة دالة إحصائياً برغبة المستهلكين في دفع أسعار أعلى لمنتجات التجارة العادلة، وسلوك البحث الإيجابي عن المعلومات المتعلقة بالممارسات الأخلاقية للشركات.

8. الثبات

أظهرت التقييمات الإحصائية في الدراسات التجريبية لمطوري المقياس استقراراً واتساقاً فائقاً للمقياس عبر مختلف المجموعات التجريبية (عينات الإعلانات المصورة، وعينات الإعلانات النصية):

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): سجل المقياس قيمة اتساق داخلي استثنائية بلغت $\alpha = 0.93$ في الدراسة الأصلية (Kim & Han, 2020)، مما يتجاوز بكثير الحد الأدنى المعياري (0.70) ويعكس التجانس الدقيق بين الفقرات الأربع.
• الموثوقية المركبة (Composite Reliability – CR): بلغت قيمة الثبات التركيبي $CR = 0.94$، مما يبرهن على أن مؤشرات القياس تعبر بكفاءة عالية عن المتغير الكامن الموحد وتقلل من نسبة تباين الخطأ القياسي (Measurement Error).
• الاتساق عبر الزمن ومجموعات العينات: أظهرت تحليلات الثبات في عينات تحقق فرعية تكرار قيم معاملات الاتساق الداخلي بنطاق يتراوح بين 0.90 و0.94، مما يؤكد خلو الأداة من التذبذب أو التحيز في بيئات بحثية متباينة.

9. التحليل العاملي

أجريت التحليلات العاملية المتقدمة لضبط البنية التحتية للمقياس:

• التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis – EFA): كشف التحليل باستخدام طريقة المحاور الرئيسة والتدوير المتعامد (Varimax) عن استخلاص عامل وحيد ذي جذر كامن (Eigenvalue) يتجاوز 3.2، واستأثر هذا العامل الأحادي بتفسير ما يزيد عن 80% من إجمالي التباين المفسر في البيانات، مع غياب تام لأي عوامل ثانوية متنافسة.
• التحليل العاملي التوكيدي (Confirmatory Factor Analysis – CFA): تم تطبيق نموذج العامل الواحد للتحقق من الملاءمة، وأظهرت مؤشرات جودة المطابقة درجات ممتازة على النحو الآتي:
  • مؤشر المطابقة المقارن ($\chi^2 / df < 2.5$).
  • مؤشر بنتلر للمطابقة المقارنة ($CFI = 0.99$).
  • مؤشر تاكر لويس ($TLI = 0.98$).
  • جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب ($RMSEA = 0.041$).
  • جذر متوسط المربعات المتبقية الموحدة ($SRMR = 0.018$).
• تشبعات الفقرات (Factor Loadings): تراوحت جميع التشبعات المعيارية ($lambda$) بين 0.85 و0.93، وهي تشبعات مرتفعة للغاية تؤكد قدرة كل عبارة على التقاط جوهر البناء النفسي بكفاءة عالية دون إرباك للمفحوصين.

10. أداة القياس

تتسم أداة القياس بالمرونة الشديدة وقابليتها للتطبيق في بيئات بحثية واستهلاكية متعددة عبر إدراج اسم القضية المراد فحصها مباشرة داخل نص العبارة:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Inventory) يُطبق بصيغة استبانة ورقية أو رقمية عبر الإنترنت.
• عدد الفقرات: 4 فقرات مصممة بنسق ملء الفراغ المخصص للقضية المستهدفة (Focal Cause).
• صيغة الاستجابة: مقياس ليكرت سباعي النقاط متدرج من: 1 = أعارض بشدة (Strongly Disagree)، 2 = أعارض، 3 = أعارض قليلاً، 4 = محايد، 5 = أوافق قليلاً، 6 = أوافق، إلى 7 = أوافق بشدة (Strongly Agree).
• طريقة التصحيح: تُحسب الدرجة الكلية عن طريق حساب المتوسط الحسابي للفقرات الأربع؛ حيث تشير الدرجات المرتفعة (التي تقترب من 7) إلى ارتباط عميق وشخصي بالقضية، بينما تشير الدرجات المنخفضة (القريبة من 1) إلى انعدام الاكتراث والتباعد النفسي عن القضية.
• الفقرات المعكوسة: لا يحتوي المقياس على أي فقرات ذات صياغة سلبية أو معكوسة، إذ صيغت جميع البنود باتجاه إيجابي مباشر لتفادي التشتت الذهني وضمان أقصى اتساق دلالي.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

تم نشر المقياس بصيغته المعيارية عام 2020 ضمن وقائع دراسة منشورة في دورية Journal of Business Ethics من قبل دار النشر الدولية Springer Nature. يُتاح استخدام المقياس مجاناً للأغراض الأكاديمية والبحثية والتربوية دون الحاجة إلى دفع رسوم ترخيص مالية، شريطة الالتزام بالأمانة العلمية وتوثيق المصدر الأصلي والباحثين وفق الأصول العلمية المتعارف عليها. أما في حالة الاستخدام التجاري أو دمجه ضمن منصات ربحية، فيتطلب ذلك الحصول على موافقة كتابية صريحة من الناشر أو المؤلفين.

12. المراجع

• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Kim, S., & Han, J. (2020). Consumer persuasion through fair-trade advertising. Journal of Business Ethics, 164(2), 231–249. https://doi.org/10.1007/s10551-018-4034-7
• Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123–205. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60214-2
• Zaichkowsky, J. L. (1985). Measuring the involvement construct. Journal of Consumer Research, 12(3), 341–352. https://doi.org/10.1086/208520

13. فقرات المقياس

يتألف المقياس من أربع فقرات مقننة يتم فيها استبدال العبارة الموضوعة بين قوسين [اسم القضية المستهدفة / the focal cause] بالموضوع الاجتماعي أو البيئي المحدد في الدراسة (مثلاً: “دعم التجارة العادلة”، أو “مكافحة الفقر المائي”، أو “حماية الغابات الاستوائية”). فيما يلي الفقرات الأصلية باللغة الإنجليزية كما صاغها كيم وهان (Kim & Han, 2020):